當(dāng)前，在新技術(shù)浪潮的推進(jìn)與市場競爭的壓力下，傳統(tǒng)紙媒紛紛邁出了數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體發(fā)展的步伐，媒介融合的新時期已經(jīng)到來。一些紙媒已經(jīng)借助數(shù)字技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)傳播手段，推出了電子報(bào)紙、手機(jī)報(bào)、新聞視屏公告、綜合新聞網(wǎng)站等，將新聞信息載體從單一的印刷紙變成了多種不同載體的集群。

紙媒轉(zhuǎn)型已成大勢所趨，要向24/7（即每周7天、每天24小時不間斷地進(jìn)行新聞報(bào)道）傳播模式轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)一次采集、整合利用、多次發(fā)布、資源共享，實(shí)現(xiàn)新聞資源最大化利用，流程再造是其中重要一環(huán)節(jié)。那么，什么樣的流程才能適應(yīng)這樣的變革呢？2008年8月26日，北京奧運(yùn)會閉幕之際，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)創(chuàng)建的“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”通過了國家新聞出版總署的專家驗(yàn)收。這無疑是當(dāng)前紙媒轉(zhuǎn)型過程中的標(biāo)志性事件。

一、全媒體流程再造的必要性

剛剛閉幕的北京奧運(yùn)會、殘奧會，既是一場體育賽事的盛會，同時也無疑是場傳統(tǒng)媒體與新媒體的遭遇戰(zhàn)。借助體育賽事電視直播的優(yōu)勢，央視無疑是電視媒體的最大贏家。而網(wǎng)絡(luò)媒體方面，網(wǎng)站不僅有了采訪權(quán)，而且有了絕對的優(yōu)先采訪權(quán)，搜狐作為互聯(lián)網(wǎng)贊助商拿到了數(shù)百張采訪證，全方位直擊奧運(yùn)報(bào)道。新浪、騰訊、網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站也組成報(bào)道聯(lián)盟，同時號召全國三十多家主要網(wǎng)站和地方新聞網(wǎng)站加盟。而對于紙媒而言，一個報(bào)業(yè)集團(tuán)才僅僅拿到幾張采訪證，如天津日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)才拿到7張采訪證①。

奧運(yùn)會前，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的多是對傳統(tǒng)紙媒內(nèi)容的粘貼、復(fù)制、整合，是在進(jìn)行二次傳播；但在北京奧運(yùn)會上，由于網(wǎng)絡(luò)采訪權(quán)的放開，網(wǎng)絡(luò)新聞的二次傳播一舉變成一次傳播，第一時間獲得新聞，第一時間、多渠道發(fā)布。與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)紙媒有關(guān)賽事的報(bào)道內(nèi)容卻成了二次傳播，這已成為傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞傳播競爭中的一個重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)紙媒無論在新聞資源、傳播方式、傳播手段等諸多方面，都顯得捉襟見肘。雖然在奧運(yùn)會的報(bào)道中，國內(nèi)一些報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)行了一些多媒體傳播的嘗試，取得了一定的實(shí)踐成果，但這僅僅是紙媒轉(zhuǎn)型的初步嘗試和探索，從總體上受制于過去紙媒傳播介質(zhì)、傳播方式、傳播渠道等的限制，傳播效果大打折扣。

奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束了，但紙媒的轉(zhuǎn)型才剛剛開始，面對新媒體的挑戰(zhàn)，紙媒加強(qiáng)自身改革，適應(yīng)新形勢下面臨的挑戰(zhàn)，從戰(zhàn)略目標(biāo)、戰(zhàn)略重點(diǎn)、戰(zhàn)略手段等諸多層面實(shí)現(xiàn)向全媒體的轉(zhuǎn)變，才是當(dāng)下最需要做出的選擇。而構(gòu)建全媒體傳播的數(shù)字化平臺是其中最為重要的一環(huán)。

⒈實(shí)現(xiàn)24/7動態(tài)新聞傳播需要

24/7新聞報(bào)道模式，亦即滾動式新聞報(bào)道。此種報(bào)道方式，對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，并不鮮見，網(wǎng)絡(luò)媒體從誕生之日起就借技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行著新聞滾動式報(bào)道。而對于紙媒而言，當(dāng)前24/7報(bào)道模式的嘗試和探索，從某種意義上看，或許正是一場革命。

紙媒要想實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，就需要打破過去靜態(tài)的、有著明確截稿時間的報(bào)道模式，向24/7動態(tài)報(bào)道方式轉(zhuǎn)變，而這種任務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要構(gòu)建全媒體的數(shù)字化平臺，借助這個平臺方能實(shí)現(xiàn)一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布、多次傳播。

⒉旨在最大化利用新聞資源

當(dāng)前，在獨(dú)家新聞、獨(dú)有資源愈發(fā)稀有的傳媒競爭生態(tài)下，以往趨于靜態(tài)的“新聞策劃觀”和滯后遲鈍的采編機(jī)制，顯然難以適應(yīng)新形勢下的報(bào)業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的需要，需有動態(tài)的全媒體采編組織。體現(xiàn)媒介融合策略的“動態(tài)新聞生產(chǎn)觀”，或曰“動態(tài)新聞管理”應(yīng)是未來報(bào)業(yè)傳媒內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價值增量的智慧所在。

以構(gòu)建全媒體新聞平臺為創(chuàng)新契機(jī)的報(bào)業(yè)集團(tuán)改革，關(guān)鍵在于在內(nèi)部以動態(tài)新聞生產(chǎn)觀促成內(nèi)容產(chǎn)品升級，進(jìn)而延伸新聞生產(chǎn)鏈條，使內(nèi)容資源優(yōu)勢可在報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)信息資源的良性循環(huán)，在外部則整合集團(tuán)各系列傳媒品牌優(yōu)勢進(jìn)行媒介融合，這些任務(wù)可在全媒體數(shù)字平臺上實(shí)現(xiàn)。

二、應(yīng)再造什么樣的全媒體流程——以煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)全媒體平臺為例

2007年，國家新聞出版總署啟動了全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)工程建設(shè)，確定了南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)、中國安全生產(chǎn)報(bào)、煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)等，進(jìn)行數(shù)字復(fù)合出版的研發(fā)和試點(diǎn)。順應(yīng)全媒體產(chǎn)品方陣的布局，2007年10月29日，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)成立“1029項(xiàng)目組”，啟動“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”的研發(fā)，通過優(yōu)化原有的產(chǎn)品生產(chǎn)流程，推動集團(tuán)從報(bào)紙生產(chǎn)商向內(nèi)容供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。2008年3月，該集團(tuán)組建全媒體新聞中心，并于今年7月1日正式上線使用。

在這一全媒體數(shù)字平臺中，集團(tuán)記者采集的同一個內(nèi)容包含文字、圖片、音頻和視頻等素材，進(jìn)入全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需選取，再通過深加工生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品，通過不同的傳播渠道發(fā)布。初步實(shí)現(xiàn)了一次采集、動態(tài)整合、多個渠道、多次發(fā)布的數(shù)字化傳播②。

⒈媒體構(gòu)成

為適應(yīng)轉(zhuǎn)型需要，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)也做了相應(yīng)調(diào)整，初步形成了包括紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動報(bào)、戶外視屏等比較完備的全媒體產(chǎn)品方陣。在發(fā)展戰(zhàn)略上，集團(tuán)以報(bào)刊出版為主業(yè)，核心業(yè)務(wù)、成長業(yè)務(wù)、新興業(yè)務(wù)梯次配置。

第一部分是核心業(yè)務(wù)，即主打本地市場的三張日報(bào)《煙臺日報(bào)》、《煙臺晚報(bào)》和《今晨6點(diǎn)》；第二部分是成長業(yè)務(wù)，包括主打全國市場的報(bào)刊和DM直投廣告、創(chuàng)意策劃等；第三部分是新興業(yè)務(wù)，即基于網(wǎng)絡(luò)傳輸手段的新媒體。新媒體的基本框架為“六網(wǎng)三報(bào)一碼一社”（六網(wǎng)包括第一新聞網(wǎng)、中國酒業(yè)新聞網(wǎng)、黃海數(shù)字出版網(wǎng)、水母網(wǎng)、煙臺人購物網(wǎng)、光速資訊網(wǎng)等；三報(bào)即手機(jī)報(bào)、多媒體數(shù)字報(bào)、電子紙移動報(bào)；一碼即二維碼，打造平面媒體、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時互動的全新超媒體平臺；一社即黃海數(shù)字出版社）。

為便于受眾識別，同時也便于集團(tuán)今后跨地區(qū)、跨媒體發(fā)展，煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)把英文縮寫“YMG”作為集團(tuán)所有原創(chuàng)新聞產(chǎn)品品牌，統(tǒng)一的新品牌應(yīng)用于全媒體傳播。

⒉組織結(jié)構(gòu)

新構(gòu)建的全媒體新聞中心相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的通訊社，由三部分組成：一是總編室，在中心內(nèi)部起新聞指揮作用，在子媒體間起協(xié)調(diào)作用；二是采訪部門，負(fù)責(zé)日常采訪；三是數(shù)據(jù)信息部，負(fù)責(zé)稿件標(biāo)引、背景資料搜集、針對大事件的前期資料整理以及視音頻素材的編輯整理。

此外，集團(tuán)還創(chuàng)辦了一個虛擬組織——YMG特別工場，一旦有突發(fā)或重大新聞事件發(fā)生，由全媒體新聞中心牽頭，其他各種形態(tài)媒體臨時抽調(diào)人員組成，因事而設(shè)、事畢即散。

⒊硬件支持

集團(tuán)所有記者全部歸屬全媒體新聞中心，集團(tuán)為所有記者配備了較為齊全的采訪“武器”：每人一臺筆記本電腦，移動、聯(lián)通兩種無線上網(wǎng)卡，一臺照相機(jī)，一臺攝像機(jī)，一部智能手機(jī)，可以同時滿足手機(jī)報(bào)、水母網(wǎng)、電子紙移動報(bào)、紙媒文字圖片需求以及網(wǎng)站、戶外視屏的視頻需求。

⒋運(yùn)行機(jī)制

“全媒體數(shù)字采編發(fā)布系統(tǒng)”共分個人平臺、待編稿庫、資料中心等9個功能模塊，包括待編稿庫、歷史資料庫和成品庫三個數(shù)據(jù)庫，實(shí)現(xiàn)了用戶管理、內(nèi)容管理、線索管理、選題管理、任務(wù)管理和數(shù)據(jù)庫管理的統(tǒng)一。

采訪編輯 全媒體新聞中心投入使用后，集團(tuán)所有記者全部歸屬全媒體新聞中心，各個媒體目前只是一個編輯部，而全媒體新聞中心相當(dāng)于集團(tuán)內(nèi)部的一個通訊社，其架構(gòu)主要有總編室負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)指揮；第二部分是采訪部，負(fù)責(zé)日常采訪工作；最后一個是信息部，負(fù)責(zé)稿件標(biāo)引、背景收集、針對大事件的前期資料整理以及視頻、音頻素材的編輯和整理。

在全媒體數(shù)字平臺，記者采集的內(nèi)容是同一個素材、不同的種類，有文字素材、圖片素材、音頻和視頻素材以及相關(guān)的文件，經(jīng)過記者個人工作空間進(jìn)入集團(tuán)全媒體數(shù)據(jù)庫，經(jīng)過二次加工和二次編輯，然后由各媒體各取所需選取內(nèi)容，后經(jīng)過各自的深加工，按照傳播速度的快慢，通過多種媒介逐級發(fā)布、傳播，滿足不同受眾的多元信息訴求，同時展開與讀者的互動，開展數(shù)據(jù)庫營銷。

整合共享 全媒體數(shù)字平臺，可以說是煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)從集團(tuán)層面對新聞采編流程的再造，集團(tuán)所有記者提供“初級新聞產(chǎn)品”。為避免媒體的同質(zhì)化，新聞中心和各媒體之間的稿件分兩條線：一是特約稿件，設(shè)定保護(hù)期，為特定媒體專供，保護(hù)期內(nèi)其他媒體無法看到；二是待編稿件，除特約稿件外的所有稿件進(jìn)入待編稿件庫，紙質(zhì)報(bào)、手機(jī)報(bào)、電子紙移動報(bào)、網(wǎng)站、公共視屏等媒體編輯部各取所需進(jìn)行“深加工”，然后重新“排列組合”，生產(chǎn)出各種形態(tài)的終端新聞產(chǎn)品。

通過內(nèi)容的集約化制作，完成了新聞信息的多級開發(fā)，改變了過去集團(tuán)內(nèi)媒體間相互隔離、無法按新聞內(nèi)在傳播規(guī)律運(yùn)營的情況，使集團(tuán)新聞傳播從“第一時間采寫”向“第一時間發(fā)布、即時滾動播報(bào)”轉(zhuǎn)變，新聞資源實(shí)現(xiàn)了一次開發(fā)、多次生成、多次售賣，從而在新的平臺上延伸了報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，可為集團(tuán)獲取更多收益。

制度保障 全媒體數(shù)字平臺由三個數(shù)據(jù)庫組成：歷史資料庫、成品庫、待編稿庫。系統(tǒng)通過“六個統(tǒng)一”來實(shí)現(xiàn)管理，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)內(nèi)部的資源共享，也是從制度層面對全媒體數(shù)字平臺運(yùn)行的有力保障。

第一，統(tǒng)一用戶管理。全媒體數(shù)字平臺可與采編、圖片、網(wǎng)站等各系統(tǒng)無縫對接，對所有用戶提供統(tǒng)一登錄標(biāo)識。

第二，統(tǒng)一內(nèi)容管理。全媒體數(shù)字平臺作為文字、圖片、音頻、視頻、圖標(biāo)、動漫等多媒體內(nèi)容的統(tǒng)一入口，系統(tǒng)為用戶統(tǒng)一提供內(nèi)容存儲空間，可把所有資源集中于平臺上。

第三，統(tǒng)一線索管理。過去每個媒體有自己的熱線電話，各自分散管理，統(tǒng)一線索管理后，來自熱線電話、互聯(lián)網(wǎng)、電子郵件甚至QQ、MSN的線索都會統(tǒng)一管理，呈現(xiàn)在平臺上，所有記者可在這個平臺上進(jìn)行瀏覽選用。

第四，統(tǒng)一選題管理。過去集團(tuán)內(nèi)各媒體自己完成選題，各自分散管理，統(tǒng)一選題管理后，利用這個平臺不同部門可以方便一起完成選題策劃，人員本屬于不同部門，但在統(tǒng)一選題中要統(tǒng)一行動，分工協(xié)作，如包括多媒體采訪和資料準(zhǔn)備工作等。根據(jù)選題分配完成的多媒體采訪內(nèi)容，提交平臺后會自動關(guān)聯(lián)，選題負(fù)責(zé)人及各媒體編輯可以一目了然地掌控。

第五，統(tǒng)一任務(wù)管理。過去各媒體的任務(wù)口頭布置完后，沒有留下任務(wù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)一管理之后，任務(wù)布置和完成任務(wù)情況，都可以在系統(tǒng)完整地保留，以便于績效考核。

第六，統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫管理。全媒體數(shù)字平臺統(tǒng)一管理待編稿庫、歷史資料庫、成品資料庫，利用知識管理、搜索引擎等工具，為記者編輯提供方便的資料查詢服務(wù)。

三、全媒體流程再造中需注意的問題

紙媒轉(zhuǎn)型過程中，流程再造是其中的一個重要環(huán)節(jié)，但這要與媒體組織戰(zhàn)略目標(biāo)的轉(zhuǎn)變、組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整、媒介理念的重塑、組織文化的轉(zhuǎn)變等諸多環(huán)節(jié)相配套同時推進(jìn)。所以，在紙媒構(gòu)建全媒體數(shù)字化平臺時，就要考慮到多方面的因素，同步推進(jìn)。

⒈舊有規(guī)制的制約

當(dāng)前，國內(nèi)的一些大型報(bào)業(yè)集團(tuán)已經(jīng)展開了融合實(shí)踐的探索，借著數(shù)字化向著跨媒介的傳媒集團(tuán)發(fā)展。但舊有規(guī)制仍在相當(dāng)程度上制約著媒介的轉(zhuǎn)型。

跨媒介的制約。當(dāng)前媒介管理還是遵循此前的條塊分割管理方式，比如紙媒不能辦廣播電視，但廣播電視卻可以辦報(bào)紙。而在一些地方，報(bào)業(yè)集團(tuán)推出戶外視頻也遭到了當(dāng)?shù)貜V電部門的抗議。

跨地域的制約。媒介融合還受限于行政區(qū)劃分隔，目前一般都遵循一省一報(bào)業(yè)集團(tuán)、一廣電集團(tuán)的模式，地方市場幾乎是被當(dāng)?shù)孛浇榧瘓F(tuán)所壟斷，行政力量在某種程度上也阻礙了媒介融合的進(jìn)展。

跨入資本市場的制約。借助資本進(jìn)入做大做強(qiáng)，是很多媒介集團(tuán)的設(shè)想。但在國內(nèi)資本進(jìn)入媒體還屬禁區(qū)，缺少了資本推動，中國媒介通過融合做大做強(qiáng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)還尚需時日。

⒉組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整

過去，報(bào)業(yè)集團(tuán)多是依據(jù)行政化的力量實(shí)現(xiàn)了組建，但多是“集而不團(tuán)、團(tuán)而不和”。搭建全媒體的數(shù)字化平臺，就是要通過平臺實(shí)現(xiàn)新聞資源在不同媒介間的共享、整合，實(shí)現(xiàn)新聞資源價值最大化。要實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)，集團(tuán)就需要根據(jù)受眾市場細(xì)分的需要、根據(jù)全媒體數(shù)字化平臺的要求，對其所屬媒體進(jìn)行優(yōu)化、重組，根據(jù)其定位和傳播方式進(jìn)行調(diào)整，在組織層面給予保障，否則，數(shù)字化平臺就會是紙上的平臺、空中的樓閣。

同時，集團(tuán)內(nèi)部各媒體編輯部，也要根據(jù)全媒體數(shù)字化平臺的任務(wù)和要求，進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整和優(yōu)化。國內(nèi)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型探索中，一些先行者如煙臺日報(bào)傳媒集團(tuán)、廣州日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)等都在搭建數(shù)字化平臺的同時，對集團(tuán)內(nèi)媒體的組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整，以適應(yīng)全媒體傳播的渠道分布和市場占有。

⒊媒介理念的重塑

報(bào)業(yè)集團(tuán)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，媒介內(nèi)部所有人都要從戰(zhàn)略的高度轉(zhuǎn)變觀念，進(jìn)行媒介理念的重塑。國內(nèi)的報(bào)業(yè)集團(tuán)都屬國有，所有領(lǐng)導(dǎo)來自集團(tuán)任命，每年都要接受集團(tuán)人事部門的考核，媒介領(lǐng)導(dǎo)的官本位思想也會影響到多媒體融合的進(jìn)展。如集團(tuán)內(nèi)的各家責(zé)任主體都要接受經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)的考核，如果沒有媒體愿意把自己的獨(dú)家新聞拿出來與兄弟媒體共享，在這種情況下，全媒體數(shù)字化平臺如何推進(jìn)？在轉(zhuǎn)變觀念的同時，構(gòu)建全媒體流程時，需要明確集團(tuán)內(nèi)各媒體的責(zé)任和義務(wù)，這也是擺在集團(tuán)決策者面前的現(xiàn)實(shí)問題。

⒋業(yè)務(wù)技能的提升

紙媒轉(zhuǎn)型，對于新聞從業(yè)者個人而言，最大的改變不是強(qiáng)化發(fā)現(xiàn)和采集新聞的職能，而是強(qiáng)化加工新聞和信息的職能，也就是要通過對新聞與信息的整合， 提升內(nèi)容產(chǎn)品的品質(zhì)和價值，通過裂變與聚合，形成新的內(nèi)容產(chǎn)品，從而促成媒介集團(tuán)中產(chǎn)品鏈和價值鏈的生成。③所以，對于全媒體數(shù)字化平臺傳播效果的實(shí)現(xiàn)，在很大程度上取決于采編人員的素質(zhì)和技能。

全媒體數(shù)字化平臺的搭建，要求記者由過去單一的文字工作者向綜合型的傳媒人轉(zhuǎn)型，不再僅僅是一次采集完成，而是要熟悉多種媒介類型的內(nèi)容生產(chǎn)，要利用多種采訪手段進(jìn)行動態(tài)跟蹤報(bào)道，這對記者的個人素質(zhì)、新聞視野、價值判斷等都提出了挑戰(zhàn)；對編輯而言，如何對平臺上的多媒體資源進(jìn)行策劃組織報(bào)道，最大限度地利用集團(tuán)內(nèi)部多媒體資源，通過“深加工”最大化體現(xiàn)新聞事件的價值，也是個現(xiàn)實(shí)課題。

注釋

① 張建星:《推進(jìn)數(shù)字報(bào)業(yè)要更加自覺、更加主動》，2007年9月15日新聞出版總署主辦的“借奧運(yùn)契機(jī)，發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)”專題研討會發(fā)言

②鄭強(qiáng)：《平面媒體轉(zhuǎn)向全媒體的流程再造》，2007年9月15日新聞出版總署主辦的“借奧運(yùn)契機(jī)，發(fā)展數(shù)字報(bào)業(yè)”專題研討會發(fā)言

③ 蔡雯：《媒介融合帶來新聞編輯部角色變化——從新聞采編到知識管理》，《新聞與寫作》，2007年第4期

（作者蔡雯系中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心研究員， 新聞學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；劉國良系該校新聞學(xué)院博士生。本文是教育部人文社科研究基地重大項(xiàng)目“ 數(shù)字化時代媒介融合發(fā)展與新聞傳播改革研究”的研究成果。項(xiàng)目批準(zhǔn)號: 06JJD860007）