2008年12月12日，唐山解放60周年。這一天，作為市委機(jī)關(guān)報(bào)的《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》表現(xiàn)不俗。對(duì)開(kāi)60個(gè)版的《紀(jì)念唐山解放60周年經(jīng)典特刊》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《經(jīng)典特刊》），聲勢(shì)浩大，廣告收入過(guò)百萬(wàn)元，令同城的《燕趙都市報(bào)·冀東版》和《唐山晚報(bào)》黯然失色，值得玩味。

一、策劃緣起及成功原因分析

唐山是一座具有百年歷史的沿海重工業(yè)城市，被譽(yù)為“中國(guó)近代工業(yè)的搖籃”。中國(guó)第一座現(xiàn)代化煤井、第一條標(biāo)準(zhǔn)軌距鐵路、第一臺(tái)蒸汽機(jī)車(chē)、第一袋水泥、第一件衛(wèi)生瓷均誕生在這里。

1948年11月23日，東北野戰(zhàn)軍挺進(jìn)冀東，國(guó)民黨華北當(dāng)局將全部兵力50余萬(wàn)人收縮于平、津、張和唐山至山海關(guān)一線。12月上旬，山海關(guān)、秦皇島、灤縣及密云相繼解放。早在3月21日至4月8日，中共冀東區(qū)黨委召開(kāi)城市工作會(huì)議，強(qiáng)調(diào)要著重做好三個(gè)方面的工作：一是整頓和鞏固黨的組織，發(fā)動(dòng)群眾進(jìn)行護(hù)廠護(hù)礦斗爭(zhēng)；二是團(tuán)結(jié)爭(zhēng)取知識(shí)分子，開(kāi)展上層統(tǒng)一戰(zhàn)線工作；三是加強(qiáng)情報(bào)工作。

12月11日，國(guó)民黨唐山城防司令部緊急召集會(huì)議，傳達(dá)宣布了華北“剿總”司令部關(guān)于“我軍從速撤出唐山”的決定。國(guó)民黨軍潰逃前的唐山物價(jià)飛漲，民不聊生，買(mǎi)個(gè)一般的日用品都要用麻袋裝金圓券。12月12日，城內(nèi)駐軍忽然放起警報(bào)，老百姓以為有飛機(jī)轟炸，不敢出門(mén)，國(guó)民黨軍乘機(jī)而逃。唐山和平解放。

60年里，唐山經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨。1976年7月28日，唐山發(fā)生7.8級(jí)大地震，24萬(wàn)人罹難。唐山大地震，被認(rèn)為是二十世紀(jì)地球上發(fā)生的死傷最為慘重的一次地震，是二十世紀(jì)全球十大災(zāi)難之一。當(dāng)時(shí)國(guó)外曾有媒體這樣哀嘆：唐山從地球上抹掉了。

唐山這座城市具有典型的再生城市文化特征，大地震使整座城市夷為平地，震后的新唐山是完全從一張“白紙”上重新規(guī)劃和建設(shè)起來(lái)的。但是這座重新崛起的城市，依然發(fā)展迅猛，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不可小覷。2007年全市國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2670億元，位居中國(guó)內(nèi)地城市排名第20名，超過(guò)濟(jì)南、石家莊等省會(huì)城市。

今天的唐山恰處于建設(shè)和諧社會(huì)與科學(xué)發(fā)展的開(kāi)端，全國(guó)第一個(gè)科學(xué)發(fā)展示范區(qū)建設(shè)的啟動(dòng)和藍(lán)色的唐山灣帶給唐山人建設(shè)國(guó)際化大都市的浪漫遐想。正如“特刊寄語(yǔ)”所說(shuō)的，“今天的唐山，正以歷史上不曾有的加速度創(chuàng)造奇跡、構(gòu)建和諧、締造幸福、再寫(xiě)輝煌”。

值唐山解放60周年之際，《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》啟動(dòng)慶典策劃，“特輯60個(gè)版面，以赤子的熱誠(chéng)、沉甸甸的思想以及歷史的脈絡(luò)、現(xiàn)實(shí)的走向，記錄、展現(xiàn)、謳歌母親城唐山的風(fēng)采，更與700萬(wàn)唐山人民共勉——今天的歷史就是昨天的現(xiàn)實(shí)，今天的現(xiàn)實(shí)必將成為明天的歷史。繼往開(kāi)來(lái)，從茲開(kāi)始?！?/p>

中極唐山市委書(shū)記說(shuō)，60年前的唐山解放解放了唐山人民，改革開(kāi)放30年是在解放唐山人民的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步解放了唐山人的思想和唐山的社會(huì)生產(chǎn)力。

這樣的策劃是有價(jià)值有意義的，容易得到讀者、政府和商家的支持。

對(duì)于廣大讀者和唐山百姓來(lái)講，梳理歷史的脈絡(luò)，為老百姓提供一個(gè)回顧唐山發(fā)展歷程的平臺(tái)，可以起到振奮精神和凝聚人心的作用。

對(duì)于政府和宣傳部門(mén)來(lái)講，通過(guò)今昔對(duì)比，盤(pán)點(diǎn)唐山發(fā)展所取得的成績(jī)，揭示當(dāng)今唐山城市科學(xué)發(fā)展的成就，正面宣傳價(jià)值大。

此類(lèi)題材由于具有政治意義和革命建設(shè)的積極色彩，容易得到黨委和政府的支持。另外，黨報(bào)具有政治資源優(yōu)勢(shì)，這類(lèi)題材的報(bào)道策劃也是城市黨報(bào)的強(qiáng)項(xiàng)。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，《經(jīng)典特刊》具有更好的廣告宣傳價(jià)值。資源整合的力量是強(qiáng)大的，相對(duì)于平常出版的報(bào)紙版面，廠家、企業(yè)甚至一些部門(mén)更加看重《經(jīng)典特刊》的影響力。所以，策劃出版《經(jīng)典特刊》也容易得到廣告商的支持。

二、報(bào)道內(nèi)容：提前策劃，統(tǒng)一部署

為了保證《經(jīng)典特刊》的順利出版，早在2008年9月份，唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)社黨組書(shū)記、社長(zhǎng)闞星光就提出策劃建議，報(bào)社黨組達(dá)成一致意見(jiàn)。10月份，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)又對(duì)紀(jì)念唐山解放60周年策劃案進(jìn)行了反復(fù)醞釀。11月份，《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》總編輯侯西嶺掛帥指揮，編輯部、發(fā)行部、印刷廠、廣告經(jīng)營(yíng)中心及行政部門(mén)均按照?qǐng)?bào)社黨組的統(tǒng)一部署精心布陣，抓好落實(shí)。

《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》在總結(jié)這次策劃時(shí)認(rèn)為，這次行動(dòng)“是我社有史以來(lái)一次最成功的策劃，也是我社有史以來(lái)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的一場(chǎng)戰(zhàn)斗”。如果沒(méi)有精心周密的策劃，對(duì)開(kāi)60個(gè)版的《經(jīng)典特刊》就不會(huì)這么順利出版。

特刊封面以紅色為基調(diào)，烘托了熱烈和喜慶的氛圍。紅色象征著國(guó)旗的顏色，寓意唐山的解放是用烈士的鮮血換來(lái)的。封面加淺網(wǎng)金色基調(diào)的鳳凰表示唐山是鳳凰城，象征著唐山的騰飛。唐山抗震紀(jì)念碑是唐山的標(biāo)志性建筑，象征著唐山的抗震精神。厚重的一本書(shū)用圖片的形式記錄了唐山這座北方工業(yè)重鎮(zhèn)的發(fā)展現(xiàn)狀。

《經(jīng)典特刊》的報(bào)道主要包括以下內(nèi)容：

唐山解放那一天：以“1948年12月12日這一天”為題，報(bào)道了四位歷史見(jiàn)證人的故事。他們當(dāng)時(shí)分別是地下黨員、奔赴解放區(qū)的清華大學(xué)學(xué)生、唐家莊礦井的“窯花子”和基督教會(huì)中學(xué)的教師，他們親歷了唐山解放，他們的講述更容易引起讀者的興趣；

領(lǐng)袖與唐山：講述了毛澤東、鄧小平、江澤民、胡錦濤等黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人視察唐山的故事；

唐山1948：詳細(xì)回顧了唐山解放的過(guò)程；

唐山大事記：突出介紹了唐山解放、唐山大地震、唐山地市合并、曹妃甸開(kāi)發(fā)和啟動(dòng)科學(xué)發(fā)展示范區(qū)等重大事件；

科學(xué)發(fā)展在唐山：主要報(bào)道了唐山兩年多來(lái)經(jīng)濟(jì)社會(huì)等方面所取得的令人矚目的成績(jī)；

鳳凰涅槃：講述了唐山1976年大地震以及震后重建的歷程，新唐山已經(jīng)崛起在渤海之濱；

唐山精神贊：重點(diǎn)介紹了大釗精神(李大釗出生于唐山市樂(lè)亭縣)、“特別能戰(zhàn)斗”精神 （毛澤東稱(chēng)贊開(kāi)灤礦工“特別能戰(zhàn)斗”）、“窮棒子”精神（曾被毛澤東譽(yù)為“我們整個(gè)國(guó)家的形象”）、“當(dāng)代愚公”精神（周恩來(lái)曾兩次到唐山沙石峪，稱(chēng)贊張貴順為“當(dāng)代愚公”）、抗震精神（江澤民題詞弘揚(yáng)抗震精神，把新唐山建設(shè)得更加美好）、曹妃甸建設(shè)精神；

衣食住行看變化：通過(guò)今昔比較，報(bào)道了人們生活水平提高的情況；

圖說(shuō)60年：用一張張照片記錄下唐山的發(fā)展變化，觸摸流逝的歷史，感受生活的巨變；

《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》60年：《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》的前身是創(chuàng)辦于1940年1月1日的《救國(guó)報(bào)》，1949年7月，毛澤東題寫(xiě)了報(bào)頭《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》，同年8月1日，《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》正式創(chuàng)刊；

畫(huà)刊：主要刊登了唐山書(shū)畫(huà)家為慶賀唐山解放60周年而傾情奉獻(xiàn)的書(shū)畫(huà)藝術(shù)作品；

冀東三枝花：介紹了發(fā)源于唐山的評(píng)劇、北方皮影和樂(lè)亭大鼓；

文學(xué)作品：主要刊登了歌頌唐山解放的詩(shī)歌散文；

冀東明珠：主要介紹了唐山境內(nèi)的長(zhǎng)城、渤海灣、燕山余脈等人文地理景觀。

三、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)，確保策劃執(zhí)行到位

⒈采編：提早動(dòng)手，分兵而動(dòng)

9月下旬，《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》編輯部提前兩個(gè)月開(kāi)始謀劃特刊采編工作，并制定了《實(shí)施方案》?？偩庉嫼钗鲙X、副總編輯趙壽忠先后10多次召集總編輯碰頭會(huì)、部主任會(huì)議，聽(tīng)取大家的意見(jiàn)，了解《經(jīng)典特刊》采訪、編輯、印刷的進(jìn)展情況，及時(shí)協(xié)調(diào)督導(dǎo)，穩(wěn)步推進(jìn)《經(jīng)典特刊》的編輯出版。

總編輯侯西嶺、副總編輯趙壽忠對(duì)每塊新聞版和形象版都親自察看、嚴(yán)格把關(guān)。在出版的最后關(guān)頭，報(bào)社又專(zhuān)門(mén)抽調(diào)了兩位編輯微調(diào)版面，進(jìn)一步審看圖片和文字，保證了報(bào)紙的質(zhì)量。

爭(zhēng)取市委宣傳部的支持也是一個(gè)關(guān)鍵。獲取上級(jí)宣傳管理部門(mén)的理解與支持，最大程度上規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是策劃者必須考慮的內(nèi)容。經(jīng)過(guò)努力爭(zhēng)取，市委宣傳部同意為出版《經(jīng)典特刊》發(fā)文蓋章，這為爭(zhēng)取大量廣告專(zhuān)版和各單位對(duì)采訪工作的配合鋪平了道路。

《經(jīng)典特刊》是在不耽誤正常采編的情況下出版的，采編任務(wù)下達(dá)到各部后，相關(guān)記者、編輯加班加點(diǎn)，不記個(gè)人得失，圓滿完成了采編任務(wù)。

⒉廣告：齊心協(xié)力，成為亮點(diǎn)

《經(jīng)典特刊》的廣告經(jīng)營(yíng)策劃成為一個(gè)亮點(diǎn)，廣告收入達(dá)到120萬(wàn)元，對(duì)于城市黨報(bào)來(lái)講，這的確是一個(gè)令人振奮的成績(jī)。

《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》的這次策劃高度重視了經(jīng)營(yíng)元素，這是一個(gè)亮點(diǎn)。城市黨報(bào)容易被宣傳的框框套住，不能解放思想，經(jīng)營(yíng)上往往不溫不火，有的還陷入困境，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)上的不利對(duì)黨報(bào)宣傳工作的害處甚至是致命性的。我們應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)黨報(bào)經(jīng)營(yíng)上的創(chuàng)新，只要是有利于黨報(bào)的發(fā)展壯大，有利于新聞事業(yè)的發(fā)展并最終促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的策劃，都應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和支持。

主管經(jīng)營(yíng)的副社長(zhǎng)路福民多次深入廣告中心督導(dǎo)協(xié)調(diào)，廣告中心主任郭中午專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了業(yè)務(wù)調(diào)度會(huì)，并在會(huì)上帶頭訂下兩個(gè)整版的廣告。領(lǐng)導(dǎo)的帶頭作用以及優(yōu)厚的廣告獎(jiǎng)勵(lì)政策激勵(lì)了業(yè)務(wù)人員，臨近封版，41個(gè)版的廣告專(zhuān)版已經(jīng)封頂。由于特刊版面實(shí)在有限，只得說(shuō)服部分客戶(hù)改在當(dāng)天正常出版的報(bào)紙上刊登超出計(jì)劃的廣告。

⒊印刷與發(fā)行：嚴(yán)格流程，保質(zhì)保量

副社長(zhǎng)路福民多次深入廠部進(jìn)行具體謀劃和協(xié)調(diào)，印刷廠領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行了全廠動(dòng)員，及時(shí)召開(kāi)了生產(chǎn)協(xié)調(diào)會(huì)，周密安排部署各車(chē)間工作。責(zé)成一名副廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)印前及與編輯部、廣告經(jīng)營(yíng)中心的協(xié)調(diào)；責(zé)成另一名副廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)印中、印后及與發(fā)行部的協(xié)調(diào)。印刷廠積極為經(jīng)典特刊的印刷提出建議，并與廣告和彩印廠及時(shí)協(xié)調(diào)解決印刷中出現(xiàn)的問(wèn)題，并與發(fā)行部主動(dòng)協(xié)調(diào)折報(bào)、分發(fā)等問(wèn)題。

發(fā)行部在接到報(bào)社為紀(jì)念唐山解放60周年出版經(jīng)典特刊的通知后，多次召開(kāi)經(jīng)理辦公會(huì)和中層管理人員會(huì)議，專(zhuān)門(mén)討論研究、布置落實(shí)發(fā)行工作。副社長(zhǎng)路福民親自做了發(fā)行動(dòng)員，并到各發(fā)行站實(shí)地察看。發(fā)行部與各發(fā)行站和郵局層層簽定了責(zé)任書(shū)，各站對(duì)投遞人員提前進(jìn)行了安排。各發(fā)行站提前騰出辦公室、會(huì)議室、發(fā)報(bào)室、倉(cāng)庫(kù)等地方碼放報(bào)紙，安排專(zhuān)人負(fù)責(zé)嚴(yán)格做好防火、防盜等工作。

12月11日下午，發(fā)行部又召集中層管理人員和各站站長(zhǎng)落實(shí)第二天的報(bào)紙投遞工作。60個(gè)版的報(bào)紙相當(dāng)于平時(shí)8天的投遞工作量，每名發(fā)行員增加近千份報(bào)紙，任務(wù)非常艱巨。12月12日，發(fā)行部安排各站租用9輛貨車(chē)運(yùn)送報(bào)紙。 早7點(diǎn)市委、市政府和八大局的報(bào)紙3600份準(zhǔn)時(shí)送出。

戰(zhàn)斗在一線的其他投遞員也順利地完成了投遞任務(wù)。

四、啟示與收獲：如何看待黨報(bào)的媒體策劃

《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》的這個(gè)策劃案例最可貴之處就是為城市黨報(bào)改革與發(fā)展樹(shù)立了信心：黨報(bào)運(yùn)營(yíng)必須轉(zhuǎn)變觀念，尊重市場(chǎng)、尊重讀者、尊重規(guī)律，只有這樣，黨報(bào)才能贏得市場(chǎng)、贏得人心，贏得輿論陣地，這也是目前黨報(bào)改革與發(fā)展的最大的政治問(wèn)題。

這次策劃活動(dòng)的主要收獲以及帶給我們的思考包括：

（1）19個(gè)版的報(bào)道陣容，同慶唐山解放60周年，為唐山人民提供一道精神文化大餐。

（2）41個(gè)版的廣告專(zhuān)版，廣告收入120萬(wàn)元，贏得了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。

（3）同樣是做紀(jì)念唐山解放60周年的報(bào)道，《燕趙都市報(bào)·冀東版》8個(gè)四開(kāi)版面，《唐山晚報(bào)》僅有4個(gè)四開(kāi)版面。而《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》用了對(duì)開(kāi)60個(gè)版面，用實(shí)踐回答了黨報(bào)的影響力問(wèn)題，凸顯主流媒體的力量。

（4）最可寶貴的財(cái)富就是，《唐山勞動(dòng)日?qǐng)?bào)》的這次策劃讓我們看到了黨報(bào)改革與發(fā)展的希望所在。

（5）應(yīng)當(dāng)正確處理采編人員與廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)系。

按照新聞倫理的要求，采編人員應(yīng)當(dāng)規(guī)避廣告經(jīng)營(yíng)，否則很難確保媒體新聞報(bào)道的客觀公正。即便是為了避人口實(shí)，媒體在策劃活動(dòng)時(shí)，也應(yīng)當(dāng)將經(jīng)營(yíng)的任務(wù)集中到廣告、發(fā)行等非新聞采編人員身上。

（6）如何看待市場(chǎng)與陣地問(wèn)題：不占領(lǐng)市場(chǎng)，就不會(huì)真正占領(lǐng)輿論陣地。

黨報(bào)發(fā)揮著重要的輿論引導(dǎo)作用，不能將黨報(bào)建設(shè)與市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)對(duì)立起來(lái)看待，黨報(bào)只有重視市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)，才能真正地占領(lǐng)輿論陣地。應(yīng)該更多地鼓勵(lì)黨報(bào)解放思想，尊重市場(chǎng)、尊重讀者、尊重規(guī)律，切實(shí)提高黨報(bào)的社會(huì)影響力。

（本文是作者主持的河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“城市黨報(bào)科學(xué)發(fā)展研究”，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：HB08BXW007）的部分成果）

（作者系唐山學(xué)院新聞學(xué)講師、唐山市委宣傳部新聞閱評(píng)員）