摘要：由于自身產(chǎn)品開發(fā)不足、生產(chǎn)加工企業(yè)品牌意識(shí)淡薄以及原產(chǎn)地營(yíng)銷市場(chǎng)秩序混亂等多種原因?qū)е履壳靶抨柮庠趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上的銷售出現(xiàn)困境，不斷下降的知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益與其本身優(yōu)質(zhì)名茶的地位不相符合。本文試從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌建設(shè)等方面探尋在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中本土產(chǎn)品如何改變傳統(tǒng)生產(chǎn)模式，樹立品牌意識(shí)，突破地域限制。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品結(jié)構(gòu)品牌形象市場(chǎng)秩序

提起茶葉，人們自然想到的是龍井、鐵觀音的香氣四溢，或是“立頓”的方便快捷，然而卻很少有人知道信陽毛尖曾經(jīng)也有過一段輝煌的歷史。信陽毛尖(又稱“豫毛峰”)是河南省著名特產(chǎn)之一，產(chǎn)于河南大別山區(qū)的信陽市信陽縣(現(xiàn)為平橋區(qū))，因條索緊直鋒尖，茸毛顯露，又產(chǎn)于河南信陽，故取名“信陽毛尖”，信陽市山清水秀，云霧繚繞、氣候濕潤(rùn)、光照充足，為毛尖的生長(zhǎng)提供了得天獨(dú)厚的自然條件。

自古就有“淮南茶，信陽第一”的美稱，信陽毛尖以“細(xì)、圓，光、直，多白毫、香高、味濃、湯色綠”的獨(dú)特風(fēng)格“走西口”、“聞關(guān)東”、“下東洋”而飲譽(yù)中外。雖然信陽毛尖作為中國(guó)名茶之一，曾經(jīng)有著十分輝煌的歷史，然而當(dāng)信陽毛尖一路走到今天，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的茶葉市場(chǎng)中，其知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率、經(jīng)濟(jì)效益都不斷下降，發(fā)展?fàn)顩r令人擔(dān)憂。這個(gè)曾經(jīng)頭頂眾多榮譽(yù)光環(huán)的“驕子”，如今卻面臨著被踢出“中國(guó)十大名茶”的尷尬局面。是什么導(dǎo)致這一局面的出現(xiàn)呢?信陽毛尖又該怎樣面對(duì)挑戰(zhàn)，挽留日漸丟失的市場(chǎng)和“名茶”的地位與身份?

一、一去不復(fù)返的輝煌

1915年信陽毛尖在巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)上獲金質(zhì)獎(jiǎng)，1959年被評(píng)為全國(guó)十大名茶。1985年6月，國(guó)家在江西南昌舉行國(guó)優(yōu)食品評(píng)選會(huì)，信陽毛尖獲得了國(guó)家銀質(zhì)獎(jiǎng)。1986年，信陽毛尖被商業(yè)部評(píng)為全國(guó)名茶之一。1988年，中國(guó)首屆食品博覽會(huì)上，信陽毛尖獲得金獎(jiǎng)。同時(shí)在中國(guó)優(yōu)質(zhì)保健食品博覽會(huì)中，也捧到了金鶴杯。到1990年6月在廣州舉行的國(guó)優(yōu)名茶復(fù)評(píng)中，信陽毛尖以總分第一的優(yōu)異成績(jī)，榮登國(guó)家金獎(jiǎng)寶殿。接著，1991年4月，在首屆杭州國(guó)際茶文化節(jié)上，信陽毛尖被授予“中國(guó)茶文化名茶”稱號(hào)。1991年5月，在北京人民大會(huì)堂召開了首次國(guó)家金獎(jiǎng)信陽毛尖新聞發(fā)布會(huì)，部分中央領(lǐng)導(dǎo)及全國(guó)主要新聞單位和各地茶葉商家出席，并洽談?dòng)嗁?gòu)信陽毛尖100多萬元。1992年5月中旬，在信陽舉辦首屆茶葉節(jié)，茶葉搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲，以茶為媒，廣交朋友，有來自全國(guó)各地的代表和日本、美國(guó)、加拿大、馬來西亞、越南、南朝鮮等國(guó)家的朋友，港澳臺(tái)胎、海外僑胞共5000多人，盛況空前。

信陽毛尖榮獲過多項(xiàng)國(guó)內(nèi)外大獎(jiǎng)，被評(píng)為“中國(guó)十大名茶”，在我國(guó)繁多的茶葉品種中有著極高的評(píng)價(jià)。它曾經(jīng)廣為人知并且深受消費(fèi)者喜愛，以其明亮翠綠、細(xì)秀勻直的外形和鮮嫩高爽的清香吸引著眾多消費(fèi)者的目光和興趣。然而在今天的茶葉市場(chǎng)上我們卻難再看到信陽毛尖那活躍的身影，曾經(jīng)的輝煌逐漸被掩埋在各式各樣的中茶與洋茶之中。盡管信陽毛尖有原產(chǎn)地的優(yōu)勢(shì)，在整個(gè)鄭州市場(chǎng)上信陽毛尖的銷售量卻只占的三分之一左右，而普洱幾乎占據(jù)半壁江山。在全國(guó)市場(chǎng)，信陽毛尖的份額更顯薄弱，安溪50萬畝茶園在全國(guó)的年銷售額是50億元，信陽65萬畝茶園占全國(guó)茶園面積4.2％，茶葉年總產(chǎn)量約1500萬公斤，年銷售額才15億元。在高檔次同質(zhì)茶葉中西湖龍井的價(jià)位一斤就要比信陽毛尖高出400多元，并且龍井、鐵觀音、普洱等茶葉價(jià)格不斷攀升，信陽毛尖卻一直再下調(diào)，其中差別顯而易見。茶葉品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得信陽毛尖這一地域產(chǎn)品被牢牢的禁錮在中原市場(chǎng)之上，曾經(jīng)的輝煌一去不復(fù)返。

二、苦痛的現(xiàn)實(shí)

造成信陽毛尖目前困境的原因是多方面的，其中最主要的是產(chǎn)品、品牌和市場(chǎng)監(jiān)管等問題。

1、信陽毛尖面臨的最根本問題是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，深度開發(fā)不足，雖然茶質(zhì)高附加值卻很低。信陽市的茶葉產(chǎn)品中，大部分為散裝茶，其中：“信陽毛尖”約占62％左右；炒青、烘青和蒸青綠茶等“小包裝茶”約占33％左右；金剛碧綠、仰天雪綠、靈山劍鋒、其鵬碧云、申林藪北、申林玉露等地方新名茶約占5％左右。在茶食品、茶飲料、茶保健品等深度開發(fā)和綜合利用方面尚屬空白，產(chǎn)品科技含量不高、附加值低，特別是一些縣區(qū)僅生產(chǎn)高檔春茶，夏、秋茶生產(chǎn)很少，茶樹鮮葉資源沒有得到充分利用。

從目前的茶葉市場(chǎng)來看，各種新產(chǎn)品層出不窮，散裝茶、袋泡茶、速溶茶、茶飲料、茶食品等從不同角度滿足不同層次的消費(fèi)者的多樣需求。西湖龍井、安溪鐵觀音等品牌在產(chǎn)品開發(fā)上做足了功夫.茶多酚片、茶葉保健枕頭、茶葉酒、茶葉點(diǎn)心、茶飲料等市場(chǎng)銷路好，銷量大。然而信陽毛尖目前沿用的傳統(tǒng)生產(chǎn)模式和工藝，以散裝和精品盒裝生產(chǎn)為主，單一的低附加值產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足消費(fèi)者日益多元化的消費(fèi)需求，在龍井、普洱、立頓等品牌的競(jìng)爭(zhēng)中信陽毛尖的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力減弱，市場(chǎng)份額下降是必然的。

2、企業(yè)品牌意識(shí)淡薄，缺乏有效的統(tǒng)一標(biāo)示，品牌雜亂，在品牌創(chuàng)建過程中缺乏“明星”產(chǎn)品的帶動(dòng)作用。在信陽市內(nèi)有茶葉加工企業(yè)300多個(gè)，注冊(cè)商標(biāo)200多個(gè)，省級(jí)茶葉龍頭企業(yè)1個(gè)、市級(jí)茶葉龍頭企業(yè)2個(gè)，每家年銷量不足10萬公斤，年銷售額不足2000萬元，銷售量和銷售額占全市總產(chǎn)量和總產(chǎn)值的比率很小。在經(jīng)營(yíng)信陽毛尖的企業(yè)中。目前比較知名的有五云、文新、藍(lán)天和九華山，但這4家企業(yè)占信陽市茶葉總產(chǎn)值的比例還不到5％，與生產(chǎn)加工龍井、鐵觀音等茶葉的大型企業(yè)相比生產(chǎn)規(guī)模較小，品牌集中度低。在這些企業(yè)中僅有“五云山”的“龍?zhí)丁逼贩N被評(píng)為國(guó)家馳名商標(biāo)，而其他企業(yè)缺乏“明星”產(chǎn)品對(duì)品牌的帶動(dòng)效應(yīng)。此外大多數(shù)從事毛尖生產(chǎn)和加工的中小企業(yè)目光短淺、品牌意識(shí)淡薄只考慮眼前利益不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，在生產(chǎn)中不能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)，不利于企業(yè)品牌的形成。信陽市內(nèi)各企業(yè)產(chǎn)品良莠不齊，品牌千差萬別，都在爭(zhēng)奪省內(nèi)茶葉市場(chǎng)，這些魚龍混雜的產(chǎn)品在面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)缺乏有效統(tǒng)一的品牌標(biāo)示，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大打折扣。

目前信陽毛尖的廣告形式還停留在經(jīng)銷商的店面廣告和少量平面廣告，以廣告牌、傳單和報(bào)紙為主要媒體；廣告范圍主要在信陽市內(nèi)，較少企業(yè)針對(duì)省內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行宣傳，而在全國(guó)市場(chǎng)上信陽毛尖的廣告幾乎沒有；廣告投放的季節(jié)性明顯，主要集中在新茶上市和各種節(jié)日前。在“包裝”經(jīng)濟(jì)火熱的今天，信陽毛尖的小范圍、間斷式宣傳幾乎沒有效果，這使得消費(fèi)者對(duì)信陽毛尖缺乏足夠的認(rèn)知，品牌的知名度和美譽(yù)度隨著原有市場(chǎng)的縮小而不斷下降。

3、政府管理缺乏，信陽毛尖的市場(chǎng)秩序混亂，假冒產(chǎn)品眾多。由于每年谷雨之前出產(chǎn)的信陽毛尖質(zhì)量好、價(jià)格高、銷售旺，一些質(zhì)量低劣的南方茶假冒毛尖在谷雨之前大量涌入市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了信陽毛尖的聲譽(yù).給信陽毛尖的銷售帶來了極大的困難。目前對(duì)信陽毛尖證明商標(biāo)和原產(chǎn)地標(biāo)記同時(shí)進(jìn)行管理的有兩個(gè)部門：茶辦和茶葉協(xié)會(huì)。根據(jù)規(guī)定，只要是生產(chǎn)原料來自信陽市行政區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)茶鄉(xiāng)鎮(zhèn)和茶場(chǎng)、生產(chǎn)工藝和品質(zhì)特征符合信陽毛尖標(biāo)準(zhǔn)的，向協(xié)會(huì)遞交使用申請(qǐng)書，經(jīng)審查符合條件的，就可使用由信陽市茶葉協(xié)會(huì)印制的、帶有“信陽毛尖”字樣和商標(biāo)圖案的包裝。而信陽本地公開出售印有“馳名品牌”和“原產(chǎn)地印記”的賣包裝的現(xiàn)象屢禁不止，為假冒產(chǎn)品的滋生提供了有利條件。這些質(zhì)量低劣的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)不僅給消費(fèi)者帶來了損失而且嚴(yán)重破壞了信陽毛尖在消費(fèi)者心目中的形象，對(duì)產(chǎn)品品牌構(gòu)成了極大威脅。

三、重振雄風(fēng)

要重振信陽毛尖當(dāng)年的雄風(fēng)，挽回失去的榮耀和輝煌，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)樹一幟，立于不敗之地，信陽毛尖必須加強(qiáng)產(chǎn)品、品牌建設(shè)，規(guī)范市場(chǎng)秩序，積極的應(yīng)對(duì)來自各方面的挑戰(zhàn)，取長(zhǎng)補(bǔ)短、去粗取精，為長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展制定切實(shí)可行的戰(zhàn)略方針。

1、走產(chǎn)品多元化道路，增加產(chǎn)品附加值，尤其是文化附加值。信陽市獅河區(qū)的西南山區(qū)是信陽毛尖的集中產(chǎn)區(qū)，有五云(車云、集云、云霧、天云、連云)，兩潭(黑龍?zhí)丁執(zhí)?、一寨(何家寨)等著名茶山，具備得天獨(dú)厚的典型生態(tài)環(huán)境，生產(chǎn)出來的信陽毛尖，有效物質(zhì)豐富，香高味爽。據(jù)中國(guó)茶科所對(duì)車云、集云、黑龍?zhí)兜葞讉€(gè)名山的春茶一級(jí)毛尖茶樣的生化分析，氨基酸含量為3.62～4.34％，咖啡堿4.06～4.73％，兒茶素117.71～146.38mg／g，茶多酚20.02～21.87％。茶水浸出物，一般為43％左右，高的達(dá)46.5％.高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)≥39％。所以，信陽毛尖香高味濃又鮮爽，多次沖泡，香昧猶存，魅力誘人。因此信陽毛尖可以以優(yōu)良的茶葉品質(zhì)為基礎(chǔ)，生產(chǎn)多種形式的茶產(chǎn)品，如袋泡茶、小包盒裝茶，健康茶類食品，茶飲料等，從方便實(shí)惠、綠色健康等方面滿足消費(fèi)者需求。目前市場(chǎng)上袋泡茶和茶飲料因其方便飲用、較之其他飲料更健康的特點(diǎn)受到消費(fèi)者青睞，信陽毛尖可利用自身茶質(zhì)高的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行袋泡茶和茶飲料的開發(fā)，同龍井、立頓等爭(zhēng)奪市場(chǎng)。同時(shí)提高產(chǎn)品文化附加值，將茶與旅游、傳統(tǒng)文化結(jié)合起來，使品牌具有與眾不同的價(jià)值核心。充分利用信陽茶文化節(jié)這一平臺(tái)，更好的在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上樹立信陽毛尖的品牌形象，走茶葉與旅游有機(jī)結(jié)合的新型道路，引領(lǐng)“游信陽山水，品信陽毛尖”的消費(fèi)時(shí)尚。

2、增強(qiáng)品牌意識(shí)，擴(kuò)大宣傳；加強(qiáng)品牌管理，統(tǒng)一品牌標(biāo)識(shí)。要提高品牌知名度，增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)是關(guān)鍵，小到茶農(nóng)大到企業(yè)只有增強(qiáng)品牌保護(hù)意識(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，自覺維護(hù)“信陽毛尖”的品牌形象才能為樹立良好的品牌形象奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。信陽作為毛尖的原產(chǎn)地，毛尖品牌紛雜繁多，不利于產(chǎn)品的對(duì)外傳播，針對(duì)目前的發(fā)展?fàn)顩r，可以加大對(duì)龍頭企業(yè)的扶持力度，采取建立綠色種植基地、擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模、整臺(tái)中小企業(yè)、改進(jìn)生產(chǎn)工藝、拓展產(chǎn)業(yè)鏈條.發(fā)展從種植、生產(chǎn)、加工到銷售的一條龍企業(yè).強(qiáng)化各生產(chǎn)環(huán)節(jié)的控制，保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，為樹立統(tǒng)一的品牌形象提供有力保證。

針對(duì)目前企業(yè)實(shí)力有限，可以采取聯(lián)合宣傳的方法，政府協(xié)助、企業(yè)聯(lián)合進(jìn)行行業(yè)宣傳，樹立信陽毛尖這一整體品牌，并且可以結(jié)合旅游進(jìn)行城市形象宣傳，塑造信陽——“中國(guó)茶都”的良好形象。實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)可以以新產(chǎn)品的上市為突破口，采取適當(dāng)?shù)男麄魇侄螌?duì)新產(chǎn)品進(jìn)行推廣。擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶淖儐我坏膹V告宣傳形式，提高電視廣告、平面廣告的投放量，針對(duì)一二線城市消費(fèi)者進(jìn)行集中投放，擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度；利用網(wǎng)絡(luò)傳播成本低，傳播范圍廣、容易引起消費(fèi)者注意的優(yōu)勢(shì)，巧妙地實(shí)施廣告投放，在廣告形式和內(nèi)容方面進(jìn)行創(chuàng)新，吸引消費(fèi)者目光。

3、加強(qiáng)市場(chǎng)管理，規(guī)范市場(chǎng)秩序，為產(chǎn)品提供良好的營(yíng)銷環(huán)境。政府職能部門應(yīng)相互配合，嚴(yán)厲打擊假冒“信陽毛尖”地理標(biāo)志的違法行為，提高“信陽毛尖”品牌的公信度，形成公平合理的競(jìng)爭(zhēng)秩序，為企業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。對(duì)自覺遵守法律法規(guī)和市場(chǎng)秩序的企業(yè)進(jìn)行鼓勵(lì)和扶持以發(fā)揮示范帶動(dòng)作用。重點(diǎn)扶持大企業(yè)，協(xié)助企業(yè)建立健全行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范產(chǎn)品生產(chǎn)流程和生產(chǎn)工藝。

小結(jié)：信陽毛尖所走的發(fā)展道路正是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展道路，信陽毛尖目前所面臨的困境也正是大多數(shù)地域特產(chǎn)所面臨的困境，這些農(nóng)產(chǎn)品想要走出家門走向全國(guó)，甚至走向世界所需要的不只是時(shí)間的考驗(yàn)更重要的是產(chǎn)品的創(chuàng)新和品牌意識(shí)的樹立，或許在不久的將來，信陽毛尖能重振雄風(fēng)，笑傲群雄。