有句話很有名：企業(yè)競爭的本質(zhì)就是文化競爭。

這句話好聽不好懂?！熬乒怼苯荒甓鄟淼男袨?，或許可以對此話作個詮釋。

文化的回歸

“酒鬼”本來有“文化”。

“酒鬼”當年之所以能聲名鵲起、獲得中國馳名商標、躋身中國三大白酒之列，一個極其重要的因素就是文化的力量——其名神秘詭異、灑脫飄逸，其形大俗大雅、驚世駭俗，其行更是個性文化張揚凸顯，從而以獨到的禪悟演繹完成了從“酒文化”到“文化酒”的成功塑造，擔當起了中國“文化酒”引領者的角色，給當時頗顯沉寂的白酒市場吹進了一縷亮麗清新的文化風，以至后來在行業(yè)內(nèi)掀起了一股至今不衰的“文化酒”開發(fā)熱，一個個如今已是赫赫有名的品牌，沿著酒鬼曾經(jīng)成功的道路，心照不宣地將其發(fā)揮得淋漓盡致。

然而，亂花漸欲迷人眼，“酒鬼”文化卻一度踱出自己的精神家園，陷入了一個不斷“改革”或者“創(chuàng)新”品牌的觀念誤區(qū)。中國糖業(yè)酒類集團公司等如注酒鬼酒公司前，由其“酒鬼”、“湘泉”派生出來的什么“金”、“銀”的品種多達261個，甚至連企業(yè)高管也說不清其“家庭成員”有哪些。于是其獨樹一幟的楚巫文化品質(zhì)漸漸被消泯，奇譎渾樸的美學精神慢慢被漬蝕，個性文化的棱角悄悄被磨禿，后果便是品牌逐漸被邊緣化、低檔化，“文化酒”的先驅(qū)差點變成了先烈。

自2007年以來，“酒鬼”實施的一個極其重要的戰(zhàn)略就是“聚焦”。

“酒鬼”的“聚焦戰(zhàn)略”內(nèi)容很多，涵蓋了主業(yè)聚焦——聚合資源專心致志做好白酒產(chǎn)業(yè)；品牌聚焦——堅持“不求多，但求勝”方針；產(chǎn)品聚焦——在產(chǎn)品開發(fā)方面堅持“不貪多，但求精”的方針；市場聚焦——“不貪快，但求穩(wěn)”等等，然而，從文化視角來看，這個“聚焦戰(zhàn)略”其實就是一種個性文化的返璞歸真、內(nèi)斂回歸。

在這方面，“酒鬼”干了兩件大事：一是把原先那繁雜的品牌刪繁就簡，在原有的41個注冊商標中主攻“酒鬼”、兼攻“湘泉”，將261個品種壓縮成12個，保證公司聚集絕對優(yōu)勢的人、物、財力，投入到“酒鬼”和“湘泉”的建設當中，并請藝術(shù)大師黃永玉再次為“酒鬼”瓶盒進行提升設計，使其個性文化色彩更加鮮明；二是白酒勾調(diào)大師吳曉萍帶領公司勾兌工程師們找到了完善酒體風格特征的方法，在保持“酒鬼”風格的基礎上，“酒鬼酒馥郁香型”調(diào)制定型，使“酒鬼”生動體現(xiàn)出“瀘型之濃香”、“汾型之清香”、“茅型之醬香”。2007年7月21日，在“馥郁香型酒鬼酒質(zhì)量研討會上”，中國白酒專家組成員共同擬辭題寫：“文化酒鬼酒，和諧馥郁香”。

文化的“酒鬼”又回來了！

差點偃旗息鼓的“酒鬼”，特色鮮明的大旗又在中國高端白酒市場上獵獵招展，在一次次糖酒會上強勢出擊，在觥籌交錯的宴桌上頻頻出鏡……“聚焦”帶來了個性文化的回歸，帶來了市場認同度的回歸，也帶來了效益的回歸——酒鬼酒公司繼2007年主業(yè)扭虧為盈后，2008年銷售收入同比增長54%，實現(xiàn)上繳稅收同比增長70.1%。

文化的提升

2008年10月，全國秋季糖酒會開展前夜，一場匯集了酒鬼酒等11家白酒企業(yè)的“白酒洞藏工藝發(fā)展趨勢研討會”在長沙華天大酒店召開，十余家“洞主”聯(lián)合發(fā)出了洞藏白酒企業(yè)“321倡議”，掀起了一場“洞藏”熱潮。

這是中國白酒界一件具有劃時代意義的大事，其始作俑者又是“酒鬼”。

中國白酒自本世紀初便開始呈現(xiàn)出高度同質(zhì)化的現(xiàn)象，如何打造全新的個性文化，成為高端白酒企業(yè)競爭的焦點，而慣于跟風的白酒企業(yè)在短短數(shù)年中就幾乎打光了手中所有的底牌，這時，“酒鬼”微笑著亮出了一張“王牌”——對高端白酒產(chǎn)品具象化的“酒鬼洞藏文化酒”。

“酒鬼洞藏文化酒”的問世，其實就是對高端白酒的一種文化提升。

“酒鬼洞藏文化酒”第一次露面是在2008年3月于成都舉行的全國春季糖酒會上，當時即被媒體稱之為“石破天驚”。當年7月8日，湘西自治州政府舉行“魅力湘西喜迎奧運酒鬼洞藏文化酒啟封大典”，將七年前為慶祝北京申奧成功而封存于洞的370噸“酒鬼洞藏文化酒”啟封出洞，用曠世美酒與全國人民一起迎接北京奧運會。洞前，酒鬼酒公司還舉行了為地震災區(qū)賑災義拍活動——其中兩瓶由黃永玉簽名、現(xiàn)場灌裝的“酒鬼洞藏文化酒”，居然分別以90萬元和99萬元成交，創(chuàng)下了國內(nèi)單瓶白酒拍賣的“天價”。

兩天后，“湘酒鬼”股票上漲5個點。

半個月后，國內(nèi)各家媒體發(fā)稿40余萬字。

一個多月后，前來參加北京奧運會的國際奧委會主席羅格、終身名譽主席薩馬蘭奇也笑容可掬地抱起了“酒鬼洞藏文化酒”……

中國白酒有兩個“基因”：厚重歷史文化和獨特個性文化。厚重歷史是根與干，使其博大精深；獨特個性是枝與葉，使其美不勝收。“酒鬼”通過挖掘在湘西早已傳承為歷史、積淀成文化的“洞藏”習俗，使其個性文化得到大幅提升，在“酒鬼”發(fā)展史上又寫下了濃墨重彩的一筆。

如今，價格不菲的“酒鬼洞藏文化酒”已是一瓶難求，其中收藏版已所剩無幾，創(chuàng)造的價值幾乎相當于2006年所有產(chǎn)品的總和。更重要的是它又使“酒鬼”重新回到了高端白酒文化領跑者的位置。

文化的浸潤

2008年初，一個廣告語在我省各個公開場合和媒體上時時可見可聞——“天生酒鬼，惟楚有材”。盡管它因太振聾發(fā)聵而頗受爭議，但它仍明白無誤地傳遞出一個信息：“酒鬼”又要在本土市場收復失地、大顯身手了。

湖南是白酒消費大省，目前每年約有70％左右的酒要從省外調(diào)進，“五糧液”在湖南的消費量曾一度是鄂、贛兩省的總和。酒鬼酒公司認為，提高本土占有率不管從長遠或是從近期都是一個重點問題?！霸诋斍暗陌拙剖袌?，酒鬼酒的知名度和影響力不遜于中國的幾個大品牌，但酒鬼酒并不急于把自己推向全國，而是要以兩到三年的時間來踏實做好根據(jù)地市場湖南，這是一個反應最快的市場，無論如何都要在家門口立足?！敝刑枪救胫鳌熬乒怼币潦迹矩撠熑司涂隙ǖ卣f道。

立足靠質(zhì)量，更靠文化——在白酒高度同質(zhì)化的現(xiàn)實下，個性文化的因素至關重要。

在本土市場上，“酒鬼”眼光獨到地緊扣住一個點：彰顯湖南人那“敢為天下先”的“霸蠻”精神和“惟楚有材”的自信。一方面通過調(diào)制定型“酒鬼酒馥郁香型”、隆重推出“酒鬼洞藏文化酒”、催眠曲般地讓“內(nèi)參”酒口口相傳等“敢為天下先”的行為，喚醒和培養(yǎng)了本土市場一大批目標消費群對酒鬼品牌的忠誠度；一方面在品牌形象上高舉“惟楚有材”大旗，通過各種手段，投入大量資金，營造出了十分親切而又濃郁的文化氛圍，按“不貪快，但求穩(wěn)”原則，春雨潤物般地進行文化浸潤。近日舉辦的“酒鬼酒杯”巨獎征春聯(lián)活動，以“藏奇梁天成馥郁，品酒鬼任我逍遙，三味悟人生，不可不醉，不可太醉”廣征下聯(lián)，最后竟收到投稿近1萬多件……

兩年多來的實踐證明，這種在湖湘文化框架下的個性文化浸潤是十分成功的：“酒鬼”在全國市場做得風生水起的同時，2008年在湖南的銷售收入比2007年增長35.6%，相當于2006年的4.7倍。

芙蓉國里，“酒鬼”歸來。