摘要：隨著全球商業(yè)體育的飛速發(fā)展，電視媒介在其中的作用與地位愈加顯赫。檢索體育電視與商業(yè)體育如影隨彤的緊密關(guān)系，解構(gòu)我國體育電視的競爭格局與發(fā)展趨勢，把握體育電視與商業(yè)體育共同的未來方向，對我國體育產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展，有著明確的理論先導(dǎo)和實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值。

關(guān)鍵詞：體育電視；電視媒介；商業(yè)體育

中圖分類號：G80—05 文章編號：1009—783X(2009)05—0513—04 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

近年來，全球商業(yè)體育飛速發(fā)展，各種商業(yè)賽事占據(jù)著傳統(tǒng)報(bào)紙雜志、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等媒體的重要位置。體育的商業(yè)化進(jìn)程，某種程度上說，就是大眾傳播的參與不斷深入不斷擴(kuò)張的過程。大眾傳媒的介入，特別是電視媒介對體育賽事和活動(dòng)的轉(zhuǎn)播和報(bào)道，擴(kuò)大了體育賽事的影響，拓展與擴(kuò)張了體育迷的群族與數(shù)量，激發(fā)了商業(yè)體育的活力，刺激與升華了商業(yè)體育價(jià)值。

當(dāng)下，不少體育賽事在舉辦之前，首先考慮電視轉(zhuǎn)播問題。一些賽事贊助商在商務(wù)談判時(shí)的首要條件，就是要求電視轉(zhuǎn)播，有些更是明確要求現(xiàn)場直播，以保證各方面商業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。要現(xiàn)場觀眾的上座率，還是要電視收視率?成為當(dāng)下賽事或活動(dòng)舉辦方經(jīng)常碰到的現(xiàn)實(shí)問題。在決策關(guān)頭，一切體育賽事往往都是以電視為中心。無論是賽事規(guī)則的調(diào)整、場地變化，還是賽事時(shí)間的調(diào)整等等，都是為了吸引更多的電視受眾，滿足電視轉(zhuǎn)播的需要。

隨著商業(yè)體育的深入進(jìn)行，體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃興起，了解與研究體育電視與商業(yè)體育的歷史淵源，掌握它們之間的互動(dòng)關(guān)系與個(gè)中規(guī)律特點(diǎn)，求索其未來發(fā)展方向，顯得越來越重要。

1 電視媒介與商業(yè)體育的歷史淵源

所謂商業(yè)體育，是指在政府部門的支持和協(xié)調(diào)下，經(jīng)過專業(yè)機(jī)構(gòu)的精心策劃和組織，以體育賽事或體育活動(dòng)為主要內(nèi)核，通過大眾媒介的系列報(bào)道，創(chuàng)造競賽產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)產(chǎn)品，以開掘和創(chuàng)造其商業(yè)價(jià)值，滿足和迎合不同參與體共享社會效益和綜合效益為主要目標(biāo)的社會活動(dòng)。在全新的體育競爭環(huán)境中，商業(yè)體育成為現(xiàn)代體育的重要組成部分之一，與競技體育、群眾體育鼎足而立，構(gòu)建出“三元體育”嶄新概念。

由此可見，商業(yè)體育與大眾媒介尤其是電視媒介有著唇齒相依的關(guān)系。電視媒介加速了競技體育的商業(yè)化進(jìn)程，是職業(yè)體育的重要合作伙伴和主要收入淵源，是壯大群眾體育商業(yè)化的助力器。當(dāng)下，幾乎所有的職業(yè)體育賽事都與電視轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)有著緊密的合作關(guān)系，競技體育賽事和群眾體育活動(dòng)等也會在第一時(shí)間考慮電視轉(zhuǎn)播的覆蓋與電視轉(zhuǎn)播權(quán)的費(fèi)用問題。

全球體育與媒介的關(guān)系，最早可以追溯到1744年6月11日。當(dāng)天，一張?jiān)趥惗爻霭姘l(fā)行的報(bào)紙登載了當(dāng)時(shí)板球比賽的新聞。從那時(shí)候開始到19世紀(jì)上半葉，英國有許多報(bào)紙發(fā)布過板球、足球、拳擊等的消息。美國在1773年5月5日的《波士頓小報(bào)>)(Boston Gazette)上首次刊登了體育消息，之后于1885年在報(bào)紙上定期增設(shè)了體育專欄。但是，這一時(shí)期的報(bào)道，并不涉及附著在體育新聞之上的商業(yè)信息和廣告。

廣播媒介首次用于體育傳播是在1927年1月22日對英格蘭聯(lián)賽中的一場足球賽——阿森納對謝菲爾德聯(lián)隊(duì)。到1936年德國柏林奧運(yùn)會，共用28種語言進(jìn)行了2 500 h的廣播報(bào)道，開創(chuàng)了廣播媒介首次使用長時(shí)間進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道的先河。也正是在這一年的柏林奧運(yùn)會上，第一次運(yùn)用閉路電視轉(zhuǎn)播奧運(yùn)賽事。由于條件的限制，當(dāng)時(shí)的轉(zhuǎn)播只在柏林和幾個(gè)主要城市的大禮堂設(shè)置了電視終端機(jī)，轉(zhuǎn)播的項(xiàng)目也只局限于田徑和游泳2個(gè)項(xiàng)目。然而，這一舉措?yún)s吸引了大約1612萬人觀看。

冬季奧運(yùn)會的電視轉(zhuǎn)播晚了整整20年，直到1956年冬季奧運(yùn)會才首次實(shí)現(xiàn)了電視實(shí)況轉(zhuǎn)播。1960年美國加州舉行的冬奧會電視轉(zhuǎn)播權(quán)第一次用于商業(yè)銷售，美國哥倫比亞廣播公司用5萬美元購得了轉(zhuǎn)播權(quán)。同年的羅馬奧運(yùn)會首次跨國轉(zhuǎn)播了賽事，歐洲人可以通過通訊衛(wèi)星觀看到比賽。1964年東京奧運(yùn)會，通過人造衛(wèi)星把在亞洲舉行的體育賽事向其他各大洲進(jìn)行了轉(zhuǎn)播，使之成為名副其實(shí)的世界性賽事。

1984年，尤伯羅斯借助商業(yè)化運(yùn)作，使第23屆洛杉磯奧運(yùn)會大獲成功，最終盈利2.15億美元。尤伯羅斯借助商業(yè)運(yùn)作中一個(gè)重要手段是大幅提高電視轉(zhuǎn)播費(fèi)。無疑，這是奧運(yùn)會大張旗鼓走向商業(yè)化道路的里程碑。]988年漢城奧運(yùn)會，開始全年鋪設(shè)光纜、微波、衛(wèi)星等通訊線路。傳播技術(shù)的高速發(fā)展使體育與媒體的結(jié)合進(jìn)入了互動(dòng)時(shí)期。1992年，奧運(yùn)會電視轉(zhuǎn)播進(jìn)入到“公用信號時(shí)代”，羅梅羅構(gòu)想的由“多國部隊(duì)”制作奧運(yùn)會公用信號開始實(shí)施，奧運(yùn)會節(jié)目不再是東道主的獨(dú)家表演舞臺，而是從此變得公正平衡協(xié)調(diào)。這為奧運(yùn)會的商業(yè)化運(yùn)營提供了更加合適的市場環(huán)境。世界杯足球賽、湯姆斯杯羽毛球賽等其它單項(xiàng)體育賽事也陸續(xù)推行電視傳播的公用信號方略。

2008年，奧運(yùn)史上首開新媒體傳播先河，中央電視臺央視國際網(wǎng)絡(luò)有限公司成為國際奧委會首個(gè)商業(yè)合作伙伴，購買了互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、車載移動(dòng)電視等奧運(yùn)會的各種新媒體傳播版權(quán)，央視網(wǎng)成為全球唯一對所有賽事提供全程直播、點(diǎn)播和輪播的新媒體，開創(chuàng)了奧運(yùn)會傳播新紀(jì)元。

8月8日至24日，央視網(wǎng)全程轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會所有賽事3 800 h，其中包括網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播中央電視臺轉(zhuǎn)播的電視頻道賽事2 300 h，自主直播(BOB清流信號+網(wǎng)絡(luò)解說)賽事918場，1 500 h。網(wǎng)絡(luò)電視的電視轉(zhuǎn)播量超過了傳統(tǒng)電視67％。

奧運(yùn)會期間，CCTV手機(jī)電視奧運(yùn)臺推出20路直播頻道，以及“奧運(yùn)會開幕式精彩瞬間”、“奧運(yùn)會賽事大盤點(diǎn)”等各分類點(diǎn)播專題，通過收看提醒、專題推送、視頻搜索等全新技術(shù)手段，向手機(jī)電視用戶提供收視服務(wù)。8月8日至24日，CCTV手機(jī)電視日均訪問量(PV)達(dá)2153萬，是7月份日均訪問量的21倍，收視份額占手機(jī)電視全網(wǎng)業(yè)務(wù)的79.4％，以絕對優(yōu)勢領(lǐng)先整個(gè)手機(jī)流媒體行業(yè)。此外，CCTV手機(jī)電視業(yè)務(wù)與中國移動(dòng)聯(lián)合推出“奧運(yùn)手機(jī)報(bào)”，利用雙方優(yōu)勢資源互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。目前《奧運(yùn)手機(jī)報(bào)》訂購用戶數(shù)已逾1 200萬。

奧運(yùn)會期間，CCTV移動(dòng)傳媒在全國30個(gè)城市近5萬輛公交車上播放，成為央視網(wǎng)奧運(yùn)新媒體傳播的一大亮點(diǎn)。每天分早、晚2次更新提供賽事預(yù)告、獎(jiǎng)牌快報(bào)、精彩集錦等奧運(yùn)信息。截至8月24日，共制作播出1800余rain奧運(yùn)節(jié)目，覆蓋受眾每日達(dá)5 000萬人次。

2

電視轉(zhuǎn)播費(fèi)是商業(yè)體育的收入淵源

研究發(fā)現(xiàn)，電視轉(zhuǎn)播費(fèi)已然成為了體育賽事特別是商業(yè)體育賽事的支柱收入。目前，全球各種職業(yè)體育賽事的收益約有1／3來自電視轉(zhuǎn)播權(quán)的售賣，有些甚至高達(dá)70％。世界杯足球賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)爭奪炙手可熱，簽訂的世界杯賽事轉(zhuǎn)播協(xié)議不僅要支付保證金，而且協(xié)議中還包括利潤分成比例。這樣，一些世界著名的廣播電視公司機(jī)構(gòu)，例如，美國的ABC、NBC，英國的BBC以及歐廣聯(lián)等，向國際足聯(lián)簽約購買世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)后，其經(jīng)營性收入的利潤還須按規(guī)定的比例再上繳國際足聯(lián)。在2006年德國世界杯上，國際足聯(lián)就電視轉(zhuǎn)播權(quán)與全球電視機(jī)構(gòu)簽署了207份轉(zhuǎn)播協(xié)議。這一年，國際足聯(lián)僅憑電視轉(zhuǎn)播權(quán)這一項(xiàng)收益，就收獲了12.2億美元。NBA每年從中國大陸各級電視機(jī)構(gòu)拿走的電視轉(zhuǎn)播費(fèi)就超過了1 000萬美元，加上硬性隨片廣告，則高達(dá)3 000萬美元。日本J聯(lián)賽的電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入從1993年的10.93日元增長到了2003年的48.2億日元，超過了贊助費(fèi)40.2億日元。

澳大利亞橄欖球聯(lián)盟(AFL)是其本土最具影響力的職業(yè)賽事，與電視轉(zhuǎn)播總是具有緊密的聯(lián)系。2000年12月，以默多克新聞公司為首的國際財(cái)團(tuán)獲得了AFL所有比賽項(xiàng)目的轉(zhuǎn)播權(quán)，費(fèi)用為5億澳元5年。2000年，電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入已經(jīng)超過了總收入的1／3，達(dá)到了36％，2007年更是高達(dá)70％。表1見證了1980～2007年電視轉(zhuǎn)播權(quán)費(fèi)用的變化。

很難想像，現(xiàn)在全球最昂貴的電視廣告不是收視人口最多的中國中央電視臺一年一度的春節(jié)聯(lián)歡晚會，不是緊跟萬眾矚目的“兩會”電視報(bào)道，也不是甚囂塵上的超女總決選，而是出自于體育賽事

Super Bowl的貼片廣告。2008年，美國橄欖球超級聯(lián)賽總決賽的電視廣告再上新高，30 s廣告由2006年的240萬美元增至到300萬美元，平均每秒鐘10美元。

世界上爭奪最激烈的轉(zhuǎn)播權(quán)透視2008年北京奧運(yùn)會的傳統(tǒng)電視與電視新媒體轉(zhuǎn)播，可以看出電視媒介的重要地位。事實(shí)上，自1984年洛杉磯奧運(yùn)會以來，電視媒介的轉(zhuǎn)播費(fèi)已經(jīng)成為了國際奧委會的主要收入來源。國際奧委會之所以重視轉(zhuǎn)播商提出的各種各樣的要求(有些要求近似苛刻)，和轉(zhuǎn)播收入的分成有關(guān)。

NBC是國際奧委會最大的電視轉(zhuǎn)播合作者，為了得到2000～2008年奧運(yùn)會在北美的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，NBC一次性支付給奧委會35.5億美元，而全球其他地區(qū)付出的全部轉(zhuǎn)播費(fèi)只有16億美元，還不到NBC一家付出的一半。為保證NBC的利益，在其與國際奧委會簽署的協(xié)議中規(guī)定：國際奧委會同意與NBC協(xié)商并促使組委會與NBC協(xié)商競賽日程的時(shí)間安排，盡最大努力將美國觀眾關(guān)心的賽事安排在NBC最高收視率的時(shí)段內(nèi)(見表2)。

當(dāng)專業(yè)人士質(zhì)疑奧委會更改賽程的決定是否會影響北京奧運(yùn)會的現(xiàn)場上座率時(shí)，國際奧委會新聞發(fā)言人維爾布魯根說：“這沒有太大的問題，因?yàn)閵W運(yùn)會還有很多項(xiàng)目在晚上進(jìn)行，奧運(yùn)會不是世界游泳錦標(biāo)賽或世界體操錦標(biāo)賽，總有項(xiàng)目會被調(diào)整到早上進(jìn)行，以避免各種項(xiàng)目撞車”。由此看來，國際奧委會為了保證資金來源，已經(jīng)做好了各種應(yīng)對措施。

我國的職業(yè)聯(lián)賽，例如：中超(早期的甲A)、乒超、排球聯(lián)賽與籃球聯(lián)賽(CBA)等，從一開始就將電視轉(zhuǎn)播權(quán)作為創(chuàng)收渠道之一，全運(yùn)會從第8屆上海全運(yùn)會開始施行電視轉(zhuǎn)播權(quán)購買制，盡管當(dāng)下的收入數(shù)量很小，但給長期高高在上的電視媒介狠狠地刺激了一下，也標(biāo)志著我國競技體育賽事開始了全面商業(yè)化旅程。

3 商業(yè)體育賽事是電視媒介的主要節(jié)目來源

近年來特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來，各體育組織如國際奧委會、國際足聯(lián)、國際排聯(lián)、NBA、中國國家體育總局、中超等紛紛設(shè)立媒介委員會或相關(guān)管理機(jī)構(gòu)，進(jìn)行媒介交流與推廣。隨著各種新媒體的快速發(fā)展，國際奧委會、國際排聯(lián)、國際網(wǎng)球聯(lián)合會和NBA等組織還專門設(shè)立了新媒體專業(yè)機(jī)構(gòu)。NBA還將手機(jī)媒體單列出來，標(biāo)明其作為新媒體的重要性。為了保證比賽的順利進(jìn)行，國際大牌媒介(例如：電視臺、通訊社等)往往都是專業(yè)委員會的要員，參加各國際體育組織的重要會議，參與有關(guān)方面的決策。例如，NBC奧運(yùn)部全球運(yùn)營副總裁阿萊克斯·吉拉迪另外一個(gè)身份就是國際奧委會委員，中央電視臺體育頻道總監(jiān)江和平兼著國際排聯(lián)媒體委員會委員要職。有些賽事則干脆將重要體育媒介(主要是電視臺)捆綁在一起統(tǒng)一部署，聯(lián)合行動(dòng)。溫網(wǎng)與BBC、中網(wǎng)與中央電視臺等都是突出案例。由此可見，大眾媒介在現(xiàn)代商業(yè)體育中的作用和地位。

在體育賽事特別是商業(yè)體育賽事的決策關(guān)頭，一切都是以電視傳播為中心。無論是賽事規(guī)則的調(diào)整、場地變化，還是賽事時(shí)間的調(diào)整等等，都是為了吸引更多的電視受眾，滿足電視轉(zhuǎn)播的需要。

乒乓球、羽毛球、排球等隔網(wǎng)對抗項(xiàng)目賽制的變更，采取每球得分制，都是為了更好地控制比賽時(shí)問，確保電視直播的正常運(yùn)轉(zhuǎn)和流暢，同時(shí)可以增加比賽過程的偶然因素、懸念因素，吸引受眾，增加比賽的觀賞性和刺激性。排球自由人的引入，增加了平民化元素，一些以往絕緣于“巨人之林”排球運(yùn)動(dòng)的“矮個(gè)”，開始蠢蠢欲動(dòng)，做起了排球明星夢。2009年，國際排聯(lián)開始在球場上試行兩個(gè)自由人，擴(kuò)大不同人群的參與范疇，也將使排球賽事更具觀賞性和娛樂性。

在這種大環(huán)境下，體育電視節(jié)目對賽事的依賴性越來越高。不僅世界各國的體育頻道以體育賽事轉(zhuǎn)播為宗旨，就連很多新聞綜合頻道也樂于轉(zhuǎn)播體育賽事節(jié)目。體育節(jié)目是表現(xiàn)體育電視的最小單位，直接反映著體育電視的策劃能力、制作水平、節(jié)目資源等各個(gè)方面。其中，體育賽事資源的占有率直接影響到體育節(jié)目欄目的整體分配和編排，影響到整個(gè)體育頻道的節(jié)目飽和度。體育欄耳是體育賽事節(jié)目的延伸，只有擁有豐富的體育賽事，才可能在體育電視競爭中占據(jù)主動(dòng)位置。從全球范圍內(nèi)考察，占據(jù)世界上收視排名前10位的體育節(jié)目無一例外都是體育賽事(見表3)。

在中國，體育賽事電視節(jié)目同樣最有號召力。從最近幾年全國體育電視節(jié)目的收視率和市場份額看，每當(dāng)體育賽事大年(即奧運(yùn)會、世界杯)。體育電視節(jié)目就會有著良好的收視表現(xiàn)和很高的市場份額。在一個(gè)體育大賽周期中，奧運(yùn)會、全運(yùn)會和足球世界杯的地位非常顯赫。2004年雅典奧運(yùn)會期間，中央電視臺的體育電視節(jié)目前10名的收視率，全部超過了10％。2006年是世界杯足球賽的舞臺，中國體育賽事節(jié)目前10名的收視率都超過了8％，而且全部來自世界杯。2004年雅典奧運(yùn)會的女排決賽，成為近年來的收視最高點(diǎn)，高達(dá)13.7％，意味著有接近1／8的電視觀眾，通過中央電視臺體育頻道收看了這場事關(guān)重大的比賽。

不僅如此，在奧運(yùn)會年和世界杯年，體育賽事節(jié)目在所有電視節(jié)目的競爭中占盡風(fēng)頭。2004年，雅典奧運(yùn)會的相關(guān)電視節(jié)目占到了全國電視節(jié)目排位前20名中的13個(gè)。2006年德國世界杯男子足球賽的相關(guān)電視節(jié)目，占到了全國電視節(jié)目排位前20名中的12個(gè)。在2008年，北京奧運(yùn)會明顯拉升了體育電視的觀眾興趣，與奧運(yùn)有關(guān)的節(jié)目占據(jù)了90％的份額，而且收視率都在10％以上(見表4)。

中央電視臺體育頻道是我國唯一的國家級體育專業(yè)頻道，其之所以能夠以10％左右的播出份額，占領(lǐng)著國內(nèi)80％上下的體育電視市場，其核心就是奉行頻道總監(jiān)江和平的“賽事優(yōu)先，直播優(yōu)先，大眾優(yōu)先”原則。2007年，央視體育頻道以9.4％的播出份額，強(qiáng)占全國77.2％的收視份額，2008年，中央電視臺體育頻道再上新階，以8.5％的播出份額。江和平認(rèn)為，體育賽事的轉(zhuǎn)播特別是現(xiàn)場直播是體育電視的根本，體育新聞和專題等欄目都是賽事的延伸。

綜上所述，電視媒介與商業(yè)體育的關(guān)系日趨緊密，絕大多數(shù)體育賽事，為了滿足電視轉(zhuǎn)播的需要，謀求最佳收視效果，都在圍繞電視媒介進(jìn)行賽制賽程等改革換代。隨著“3G”時(shí)代的到來，網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、樓宇廣場電視以及車(船)載電視等新型電視媒體的勃興，電視媒介對提升商業(yè)體育價(jià)值、擴(kuò)大社會影響力的作用將進(jìn)一步增大。同時(shí)，電視媒介與商業(yè)體育的關(guān)系也在發(fā)生著微妙的變化。電視媒介培育了商業(yè)體育市場，使主辦方、贊助商等的利益得到了最大程度的滿足，也不由自主地抬高了體育賽事電視轉(zhuǎn)播的身價(jià)。中央電視臺自1994年甲A元年開始鼎力支持，當(dāng)甲A脫繭而出為中超時(shí)，中國足協(xié)開出了高額電視轉(zhuǎn)播費(fèi)，兩家主要合作伙伴頓現(xiàn)3年“空擋期”，導(dǎo)致“兩敗俱傷”。鑒此，如何把握電視媒介與商業(yè)體育的互動(dòng)聯(lián)系，科學(xué)理順雙方互惠互利共贏多贏的“江河”關(guān)系，力爭“小河漲水大江滿”，任重而道遠(yuǎn)。