內(nèi)容是品牌建設(shè)的根本，但目前國內(nèi)幾乎所有少兒頻道均存在內(nèi)容形態(tài)單一的問題，動(dòng)畫片仍是播出的重頭。CSM媒介研究35中心城市的數(shù)據(jù)顯示，青少年節(jié)目在2008年上半年的總播出量超過4.6萬小時(shí)，動(dòng)畫節(jié)目占據(jù)三分之二的播出比重。特別在少兒頻道中，動(dòng)畫節(jié)目的播出比重都在70%以上，而4-14歲兒童的收視比重超過了70%?？梢钥闯錾賰侯l道對(duì)動(dòng)畫節(jié)目的依賴性非常大。

2008年上半年

各類青少節(jié)目的播出和收視比重

在播出的動(dòng)畫片中，除了《喜洋洋與灰太狼》、《神廚小福貴》等質(zhì)量較好的國產(chǎn)動(dòng)畫片外，非黃金時(shí)間播出的境外動(dòng)畫片仍然更受歡迎。CSM媒介研究35中心城市數(shù)據(jù)顯示，2008年上半年，20：00-22：00的播出時(shí)段中，央視少兒頻道收視率前10位的動(dòng)畫片中70%為引進(jìn)動(dòng)畫片。

在受歡迎的動(dòng)畫欄目中，整合最好的是1994年開始在全國發(fā)行的小神龍俱樂部。依托Disney的動(dòng)畫資源，小神龍俱樂部成為國內(nèi)播出時(shí)間最長、影響最廣泛的動(dòng)畫欄目之一，“小神龍”品牌逐漸形成。憑借品牌認(rèn)知，小神龍俱樂部也開始制作本土節(jié)目如《米老鼠歡樂百寶箱》、《好朋友挑戰(zhàn)賽》等。全國眾多的地方少兒頻道是小神龍俱樂部的重點(diǎn)發(fā)行對(duì)象。在CSM媒介研究35中心城市數(shù)據(jù)中，2008年上半年，全國20多個(gè)播出小神龍俱樂部的少兒頻道共播出超過2000個(gè)小時(shí)的“小神龍”節(jié)目。

對(duì)少兒頻道自身而言，由于資金限制，絕大部分頻道目前很難投資制作或向社會(huì)公司定制動(dòng)畫片。天津少兒頻道總監(jiān)吳雪表示，購買的動(dòng)畫片雖然收視不錯(cuò)，但對(duì)少兒頻道本身沒有品牌支持，所以目前大部分少兒頻道還只能靠自制欄目來建立品牌。

CSM的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年表演節(jié)目的收視比重和動(dòng)畫片一樣，都超過了播出比重，說明該類節(jié)目還是非常受少年兒童以及家長的歡迎，但青少年表演節(jié)目的總體播出量還太小。目前的現(xiàn)狀是：自制實(shí)力較弱的大多數(shù)少兒頻道，購買動(dòng)畫片還是拉動(dòng)收視的主要策略。

自制內(nèi)容 領(lǐng)先者的利器

目前領(lǐng)先的地方少兒頻道中，一個(gè)比較突出的共同點(diǎn)就是自制節(jié)目的收視率逐漸追上甚至超過了動(dòng)畫片。

天津少兒頻道兒童劇的收視率目前已經(jīng)和動(dòng)畫片相差無幾。處于第二陣營的則是那些和地面活動(dòng)結(jié)合緊密的、參與性較強(qiáng)的少兒節(jié)目。在江蘇少兒頻道，收視率排名前10位的節(jié)目中有一半是自制節(jié)目，有些自制節(jié)目甚至能攀升到前兩位。

哈哈少兒頻道，收視情況更為特殊。哈哈少兒頻道總監(jiān)楊文艷表示，目前外購動(dòng)畫片在哈哈的收視明顯不如自辦節(jié)目，“全天收視跑下來，動(dòng)畫節(jié)目僅在平均收視率的下限?！睂?duì)哈哈而言，動(dòng)畫片主要的任務(wù)只是維持頻道的基本收視和播出量。

哈哈少兒頻道的自制節(jié)目之所以能取得較高收視率，得益于頻道2007年開始推行的“三圈模式”?！啊Α?，指調(diào)查研究、教育大綱和節(jié)目制作，‘三圈模式’指三者相互循環(huán)往復(fù)，以研究制定教育大綱，以大綱指導(dǎo)節(jié)目生產(chǎn)，以節(jié)目獲取調(diào)查反饋?！焙蚐P一樣，“三圈模式”的概念其實(shí)是境外成熟兒童頻道在內(nèi)容生產(chǎn)上遵循的常規(guī)模式。在海外，一個(gè)成功兒童節(jié)目的前期調(diào)研和開發(fā)非常重要，這方面的投入一般占到節(jié)目制作費(fèi)用的20%以上。但國內(nèi)的自制節(jié)目往往是制片人或節(jié)目策劃部門關(guān)起門“研究”的結(jié)果。

哈哈頻道的“三圈模式”不僅設(shè)有專門的媒介研究崗位，還有外聘的專家顧問團(tuán)，涵蓋兒童心理、行為、語言、文學(xué)、藝術(shù)，科學(xué)、音樂繪畫等各個(gè)領(lǐng)域。由專家和編導(dǎo)還有受眾一起根據(jù)前期調(diào)查研究設(shè)計(jì)教育大綱，專家和受眾還將監(jiān)督節(jié)目的生產(chǎn)制作，確保執(zhí)行和節(jié)目質(zhì)量。

楊文艷認(rèn)為“三圈模式”對(duì)哈哈自辦節(jié)目的提升效果非常明顯?！皻g樂蹦蹦跳”是一個(gè)播出多年的老節(jié)目，“以前制片人和主持人老跟我抱怨，因?yàn)椴コ鲞@么多年，一到春天就是柳樹發(fā)芽了，秋天就是我們開學(xué)了，選題太難找?！钡叭δＪ健弊屵@個(gè)針對(duì)3-6歲兒童家庭收視的老節(jié)目重新找到話題?！氨热邕@個(gè)年齡的孩子開始有了性別意識(shí)，就小朋友上廁所這個(gè)問題其實(shí)就能做出很有趣、很有教育意義的節(jié)目，這樣一下子就拓寬了節(jié)目的選題思路，還增加了可看性?！?/p>

江蘇少兒頻道同樣注重孩子對(duì)自制節(jié)目的參與性。左順榮介紹，“娃娃看片會(huì)”是江蘇少兒的品牌欄目，從初創(chuàng)就堅(jiān)持每周讓孩子參加選片并和主持人互動(dòng)，現(xiàn)在每次參加這一活動(dòng)的孩子人數(shù)在50-100人之間。

出于少兒頻道的收視特點(diǎn)和經(jīng)營需求，大多數(shù)少兒頻道在自制節(jié)目上把家庭也作為重要的收視群體。數(shù)據(jù)顯示，少兒尤其是低幼兒童家長的收視陪伴比例高達(dá)91%。吳雪表示，不僅是中國市場(chǎng)，現(xiàn)在尼克羅迪恩、幼幼這些成熟的少兒頻道都越來越注重吸引家長的收視。“和美國兒童下午都在家不同，中國孩子的收視更加集中，所以晚間少兒的黃金時(shí)間后一般就針對(duì)家長安排節(jié)目?！苯K少兒頻道現(xiàn)在主推的“我愛飯米粒（Family諧音）”節(jié)目就是針對(duì)家庭收視的綜藝節(jié)目，左順榮表示這個(gè)節(jié)目的收視在強(qiáng)手如林的江蘇總臺(tái)竟然躋身進(jìn)了前15位，時(shí)段的收視份額和收視率相較以前實(shí)現(xiàn)了翻番。

節(jié)目交易平臺(tái)亟待建立

自制節(jié)目實(shí)力較強(qiáng)的少兒頻道仍是少數(shù)，大部分少兒頻道并不具有這種實(shí)力，有些地方頻道每天播出的自制節(jié)目甚至不足1小時(shí)。但另一個(gè)問題是，和動(dòng)畫片相比，少兒頻道制作優(yōu)秀少兒節(jié)目的資源利用率非常低，許多節(jié)目都是制作頻道自己播出后就躺在了資料庫里。

少兒頻道剛剛在全國落地時(shí)，由于節(jié)目資源稀缺，吳雪呼吁成立地方少兒頻道節(jié)目交易平臺(tái)，各地方臺(tái)互通有無。幾年前，楊文艷也在公開場(chǎng)合表示，哈哈少兒頻道希望將自己制作的一些收視很好的兒童劇如《麻辣教師》、《成長別煩惱》等面向全國地方少兒頻道發(fā)行，雖然這些兒童劇的發(fā)行價(jià)格要低于動(dòng)畫片，但各地方頻道應(yīng)者寥寥。

楊文艷表示情況正在發(fā)生變化，《成長別煩惱》等兒童劇已經(jīng)開始在其他少兒頻道播出，特別是在南方一些頻道，“收視還不錯(cuò)”。

“地方少兒頻道聯(lián)盟”的概念也越來越多地被提起，吳雪認(rèn)為，只要大家保持開放的心態(tài)，“聯(lián)盟”可以幫助地方少兒頻道以更低的成本實(shí)現(xiàn)更高的節(jié)目品質(zhì)；楊文艷認(rèn)為從目前的發(fā)展來看，不做這樣的考慮很難有出路，一方面地方少兒頻道一定要堅(jiān)守少兒頻道的理念，堅(jiān)持把短期目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合考量，另一方面要對(duì)地方媒體的影響力有自信，“平臺(tái)要控制在自己手上，但內(nèi)容選擇可以更開放，更優(yōu)化，這與經(jīng)營目標(biāo)是一致的?！?/p>