摘 要：當(dāng)前商業(yè)空間正在日益強(qiáng)勁地朝著體驗(yàn)式商業(yè)模式的方向發(fā)展，它從顧客的情感體驗(yàn)出發(fā)，通過(guò)人性化開(kāi)放式空間的設(shè)計(jì)，打造一種融文化，娛樂(lè)、休閑等為一體的互動(dòng)式綜合性街區(qū)。文章以“青島·十五街”的商業(yè)規(guī)劃和設(shè)計(jì)理念為例，結(jié)合實(shí)際調(diào)研，解析了體驗(yàn)式商業(yè)建筑空間的內(nèi)涵。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式商業(yè)； 消費(fèi)者； 情感； 互動(dòng)式； 空間

Abstract:Current commercial space is developing fleetly toward the experience commerce model day by day. It is on the basis of the consumer's emotion experience， through the design of humanistic open space， to create an interaction and comprehensive street including culture， entertainment and leisure etc. With the example of the programming and design principle of Qingdao's Fifteen Streets， combining actual investigation， this article analyzes the meaning of experience commercial building space.

Keywords:experience commercial； consumer； emotion； interactive； space

中圖分類號(hào)：TU984.11+3

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1008-0422（2009）06-0116-03

信息時(shí)代的變遷帶來(lái)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。隨著消費(fèi)個(gè)性化的不斷增強(qiáng)，城市商業(yè)模式也悄然發(fā)生著更具特色的時(shí)代變革。截至目前，世界范圍內(nèi)的商業(yè)空間在經(jīng)歷了百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、連鎖店、Shopping Mall(大型購(gòu)物中心)的興衰更迭之后，正以一種不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)朝著情景式體驗(yàn)消費(fèi)的方向發(fā)展，“因此注重感受，注重體驗(yàn)，注重人們購(gòu)物心情與情感交流互動(dòng)的體驗(yàn)式商業(yè)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)”。[1]

根據(jù)國(guó)際購(gòu)物中心委員會(huì)（ICSC）對(duì)體驗(yàn)式商業(yè)的定義，這一商業(yè)模式是：“位于密度較高的住宅區(qū)域，迎合本商圈中消費(fèi)顧客對(duì)零售的需求及對(duì)休閑方式的追求，具有露天開(kāi)放及良好環(huán)境的特征。主要有高端的全國(guó)性連鎖專賣店，或以時(shí)裝為主的百貨主力店，多業(yè)態(tài)集合，以休閑為目的，包括餐飲、娛樂(lè)、書店、影院等設(shè)施，通過(guò)環(huán)境、建筑及裝飾的風(fēng)格營(yíng)造出別致的休閑消費(fèi)場(chǎng)所”。這是一種融文化、娛樂(lè)、休閑等為一體的互動(dòng)式綜合性街區(qū)的商業(yè)模式。

“青島·十五街”正是朝著體驗(yàn)式商業(yè)模式方向邁進(jìn)的項(xiàng)目（圖1）。我們的目標(biāo)在于打造一個(gè)能展示青島當(dāng)?shù)匚幕⒕哂星鄭u城市特色和活力的互動(dòng)式開(kāi)放商業(yè)街區(qū)，使之成為引領(lǐng)青島商業(yè)潮流、最能聚集消費(fèi)力量的體驗(yàn)式商業(yè)場(chǎng)所。在商業(yè)空間設(shè)計(jì)方面，“青島·十五街”體現(xiàn)出以下特點(diǎn)。

1“多首層”的概念

通過(guò)對(duì)青島當(dāng)?shù)鼐用竦膯?wèn)卷調(diào)研，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（圖2）：89.25%的受訪者青睞于選擇首層商鋪經(jīng)營(yíng)，僅僅約2%的受訪者可以接受二層或三層的商鋪。數(shù)據(jù)表明：投資者和消費(fèi)者最關(guān)注的還是首層鋪面。因此，如何提供更多的首層商鋪空間是體驗(yàn)式商業(yè)人性化設(shè)計(jì)中不容忽視的問(wèn)題。

“青島·十五街”的商業(yè)街規(guī)劃理念對(duì)此給予了完美的解答。在該項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)的前期，我們利用基地現(xiàn)狀高差較大的地理特點(diǎn)，引入了“多首層”的概念設(shè)計(jì)，在兼顧投資者和消費(fèi)者利益的同時(shí)，也提升了項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值。

“多首層”設(shè)計(jì)是指通過(guò)緩坡布道、扶梯等建筑交通元素的布局應(yīng)用，將一層與二層甚至三層步行街自然貫通起來(lái)，將人在一、二層等之間傳統(tǒng)的垂直動(dòng)線轉(zhuǎn)換為自然起伏的曲線，達(dá)到兩個(gè)甚至三個(gè)首層的效果，擴(kuò)大步行街聚攏人流的功能。跨街而立的南北兩區(qū)不僅不會(huì)隔斷步行街動(dòng)線的完整，反而會(huì)因?yàn)榈厣稀⒌叵仑炌ㄟB廊和碼頭式的設(shè)計(jì)而形成連貫的步行街體系。

“青島·十五街”這種獨(dú)創(chuàng)的多首層設(shè)計(jì)突破了一般商業(yè)街對(duì)首層的規(guī)劃理解，使首層的優(yōu)勢(shì)空間擴(kuò)展為原來(lái)的2倍甚至更大。該人性化的設(shè)計(jì)得以方便的將交通人流和周邊商業(yè)設(shè)施的人流引入二層甚至三層的商鋪，從而形成一條龐大的人流帶，讓建筑商街?jǐn)U展的同時(shí)還形成了一個(gè)復(fù)合型的“內(nèi)、外街體系”，將匯聚人流的功能充分?jǐn)U展：外街，即依附于建筑正反兩個(gè)立面、緊臨市政街道而形成敞開(kāi)式步道；內(nèi)街則是因建筑的圍合而形成休閑購(gòu)物走廊，兩種商街不僅形成了完整的購(gòu)物走廊體系，還為合理規(guī)劃商街功能提供了設(shè)計(jì)上的便利。商街在不同空間上回轉(zhuǎn)，將人的動(dòng)線曲折化、情趣化，為以后延長(zhǎng)消費(fèi)人群的停留時(shí)間創(chuàng)造條件，成為商鋪可隨時(shí)捕捉的商機(jī)。

2“情趣化”的街面

體驗(yàn)式的休閑消費(fèi)是以輕松娛樂(lè)、閑庭信步的方式開(kāi)始的，“阡陌縱橫”的購(gòu)物摩爾（shopping mall）總是讓人的心情緊張而又沉悶。如何才能留住顧客的腳步和目光呢？結(jié)合顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣行為，無(wú)疑就是要讓他們隨意漫步，因此就必須為這種漫步的消費(fèi)提供專門的通道--商業(yè)街，并且讓所有的漫步者都能在每一個(gè)不經(jīng)意的瞬間就能被某一偶像零售店所吸引，這是消費(fèi)習(xí)慣決定的商業(yè)必然。

用建筑的方式解釋“街”的過(guò)程就是對(duì)消費(fèi)理念的一次深度解析，商業(yè)街不一定是臨著大路的，如長(zhǎng)安街；也不一定需要漫長(zhǎng)歷史的積淀才能形成，如王府井?！扒鄭u·十五街”就是通過(guò)建筑來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)街的體系化和多層次化（圖3），這樣可以在有限的空間內(nèi)創(chuàng)造使消費(fèi)者逗留最長(zhǎng)可能的商業(yè)步行街。只要有了這樣一條街，所有商鋪都沿街分布，剩下的就是逗留，就是體驗(yàn)，就是消費(fèi)。

體驗(yàn)式商業(yè)步行街，不管是室內(nèi)還是室外的，都要做到妙趣橫生，它們是真正只有行人通行的步行街。誠(chéng)然，寬闊的街道成就了體驗(yàn)式商業(yè)模式的成功，如巴黎的香榭麗大街、紐約的第五大道，芝加哥的北密西根大街等，都是著名的例子，但是目前世界成功的體驗(yàn)式商業(yè)模式開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)表明，為了獲得預(yù)期的滿足感和驚奇感，理想的購(gòu)物娛樂(lè)大街應(yīng)該是9~15m寬，而且有彎道。此外，如果街道超過(guò)60m長(zhǎng)，寬度方面就應(yīng)該有所變化，以避免視覺(jué)上的單調(diào)。拐彎的街道可以強(qiáng)化行人的體驗(yàn)，增加行人的好奇心，因?yàn)槿藗兿胫拦战悄沁叺降撞刂裁礀|西。當(dāng)然，為充分營(yíng)造商業(yè)步行街氛圍，還應(yīng)在每個(gè)路口建筑物裙樓間設(shè)置天橋連通，不僅讓行人更方便、安全，還可加強(qiáng)人流和商業(yè)物業(yè)之間的良性互動(dòng)。[2]

3“有故事”的廣場(chǎng)

根據(jù)對(duì)當(dāng)?shù)鼐用竦膯?wèn)卷調(diào)查，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（圖4）：除臨街商鋪以外，綜合性的休閑廣場(chǎng)也是較為受訪者歡迎的商業(yè)形態(tài)。

“青島·十五街”成功打造了三個(gè)主題廣場(chǎng)，分別是：A1區(qū)的城市藝術(shù)廣場(chǎng)（圖5）、A2區(qū)的T臺(tái)時(shí)尚廣場(chǎng)和A4區(qū)的休閑娛樂(lè)廣場(chǎng)（圖6）。城市藝術(shù)廣場(chǎng)營(yíng)造了一種靜謐、典雅、多變的藝術(shù)氛圍，它以圓形咖啡廳為中心，周圍以多層次退臺(tái)為人與人、人與建筑的對(duì)話提供了互動(dòng)式空間，用建筑藝術(shù)創(chuàng)造了一個(gè)具有地方特色的藝術(shù)廣場(chǎng)，將城市廣場(chǎng)融入城市背景之中；A2區(qū)的T臺(tái)時(shí)尚廣場(chǎng)形態(tài)則偏向于嚴(yán)謹(jǐn)、工整，它受橫向、縱向及空間多軸線嚴(yán)格控制，連接三個(gè)不同的標(biāo)高，由低到高拾級(jí)而上，如同演繹著現(xiàn)代經(jīng)典的舞臺(tái)劇。同時(shí)利用先進(jìn)的技術(shù)設(shè)施和景觀，增強(qiáng)其影響力；A4區(qū)的休閑娛樂(lè)廣場(chǎng)則以放大的尺度、精心的植栽，并有機(jī)地運(yùn)用當(dāng)?shù)氐慕ㄖ牧希钩鞘袕V場(chǎng)華麗活潑的建筑風(fēng)格與當(dāng)?shù)氐慕ㄖ问角擅畹亟Y(jié)合在一起，產(chǎn)生異國(guó)情調(diào)又令人熟悉的效果，讓顧客以輕松的方式逗留、體驗(yàn)、娛樂(lè)、消費(fèi)。三個(gè)區(qū)域相互補(bǔ)充、相互滲透，并匯聚成一個(gè)大的中心廣場(chǎng)，聚集人氣，成為城市的大客廳。

就體驗(yàn)式商業(yè)空間而言，廣場(chǎng)的特色大多源于環(huán)境的塑造，環(huán)境能為來(lái)訪者創(chuàng)造一種地方感，為商戶創(chuàng)造一種存在感，同時(shí)也能為顧客創(chuàng)造一種溫馨的歸宿感。國(guó)外大量成功案例表明：有經(jīng)驗(yàn)的開(kāi)發(fā)商會(huì)使用一整套共同的設(shè)計(jì)詞匯來(lái)塑造地方特色，創(chuàng)造出一種能夠支持和吸引商戶個(gè)體形象的地方感[2]。如廣場(chǎng)上修復(fù)的教堂，中央噴泉以及公共大臺(tái)階等，而且這種地方感又契合了大量偶像零售店和偶像餐館的環(huán)境需求。

4“互動(dòng)式”的路線

體驗(yàn)式商業(yè)不同于傳統(tǒng)商業(yè)中心的那種平鋪直敘的商戶構(gòu)造，它更需要靜心的規(guī)劃和定制化，以滿足日間和晚間活動(dòng)的消費(fèi)者的不同需求。成功的體驗(yàn)式商業(yè)中心的空間布局一般具有以下特點(diǎn)：

首先，街道式空間可將一些列令人怦然心動(dòng)的專賣店組織起來(lái)，從而強(qiáng)化日間購(gòu)物活動(dòng)，而零售店的設(shè)計(jì)也構(gòu)成了街景的一部分，它把街上的客人吸引到各種零售環(huán)境造就的體驗(yàn)空間中；餐飲設(shè)施傾向于圍繞著廣場(chǎng)等公共空間，或者就在拐角處和“十字路口”的街景中“扎堆”經(jīng)營(yíng)。餐飲經(jīng)常充當(dāng)起延伸四種主要活動(dòng)路線的作用：購(gòu)物活動(dòng)、家庭郊游、晚間外出活動(dòng)及游客游覽活動(dòng)。關(guān)于娛樂(lè)設(shè)施的位置，特別要考慮如何滿足周末和晚間活動(dòng)的需求，一方面，為了緩解高峰期的擁擠和排隊(duì)現(xiàn)象，娛樂(lè)設(shè)施需要一定的相對(duì)獨(dú)立。另一方面，娛樂(lè)設(shè)施的“外溢”現(xiàn)象也提供了一個(gè)促進(jìn)零售店銷售的機(jī)會(huì)。如利用影劇院和娛樂(lè)設(shè)施與零售商店串在一起產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，并以此來(lái)平衡分割晚間活動(dòng)的實(shí)際需要，并產(chǎn)生了一種有利于零售店購(gòu)物的活動(dòng)流，從而使顧客進(jìn)入一種計(jì)劃之外的體驗(yàn)消費(fèi)，延長(zhǎng)顧客逗留的時(shí)間。

5結(jié)語(yǔ)

“青島·十五街”的商業(yè)規(guī)劃和建筑設(shè)計(jì)由顧客的體驗(yàn)和情感出發(fā)，從色彩和燈光，到每條走道的寬度，都具有人性化的設(shè)計(jì)，使消費(fèi)者在購(gòu)物的同時(shí)產(chǎn)生愉悅的心情，不知不覺(jué)中就把每個(gè)樓層都逛一遍。這是該項(xiàng)目的特點(diǎn)，更是成功的體驗(yàn)式商業(yè)中心必須具備的條件。

參考文獻(xiàn)：

[1] 體驗(yàn)消費(fèi)下的新商業(yè)模式[N].中國(guó)房地產(chǎn)報(bào)，2006-05-22（036）.

[2] 美國(guó)城市土地研究學(xué)會(huì)編；李樹(shù)會(huì)，周鴻飛譯. 零售娛樂(lè)中心規(guī)劃與設(shè)計(jì).第二版.沈陽(yáng)：遼寧科學(xué)技術(shù)出版社，2007.2