[摘要]我國的化妝品行業(yè)正向著綠色化、多樣化的方向發(fā)展，體現(xiàn)出鮮明的行業(yè)特點(diǎn)和廣闊的市場前景，在化妝品行業(yè)快速發(fā)展過程中存在的問題也不容忽視。文章就我國化妝品行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢、存在的問題進(jìn)行了闡述，并提出了相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]化妝品行業(yè) 趨勢 策略

一、我國化妝品行業(yè)發(fā)展概述

1、基本狀況

(1)從化妝品工業(yè)地區(qū)分布來看，我國的化妝品工業(yè)主要集中在沿海地區(qū)。這些地區(qū)工業(yè)比較發(fā)達(dá)、原材料等配套條件比較好。如廣東汕頭市化妝品生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)已有200多家，年產(chǎn)值達(dá)幾十億元。珠江三角洲、浙江義烏和廣東潮汕地區(qū)被稱為國內(nèi)洗滌化妝品三大生產(chǎn)基地。

(2)從化妝品市場份額來看，國外化妝品企業(yè)紛紛搶占我國市場。自1998美國雅芳公司在廣州從化經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)投產(chǎn)以來，法國歐萊 雅、美國CCL公司和玫琳凱、日本資生堂、德國妮維雅等均在國內(nèi)建廠或擴(kuò)線。國外化妝品企業(yè)看好我國市場，并占領(lǐng)著相當(dāng)大的市場份額。

(3)從化妝品的品種結(jié)構(gòu)來看，護(hù)膚用品是主流產(chǎn)品。我國化妝品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)是護(hù)膚品占37％，洗發(fā)用品占27％，美容類占26％，香水類占10％，護(hù)膚用品仍為主流，尤其防曬美白用品成為市場關(guān)注熱點(diǎn)。

2、呈現(xiàn)出的新變化

(1)企業(yè)環(huán)境變化。2007年頒布的《化妝品標(biāo)準(zhǔn)管理規(guī)范》和《2007年化妝品衛(wèi)生規(guī)范》，新的法律法規(guī)已使得不少中小型化妝品企業(yè)面臨重新洗牌的命運(yùn)，也淘汰了無法按正規(guī)運(yùn)作的企業(yè)。如今在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的大環(huán)境下，化妝品行業(yè)在面臨危機(jī)的同時也面臨重大商機(jī)。2008年7月，化妝品行業(yè)在國際巨頭多次調(diào)價的基礎(chǔ)上已經(jīng)將部分化妝品生產(chǎn)企業(yè)淘汰出局，并且在進(jìn)一步規(guī)范秩序。

(2)化妝品市場發(fā)展趨于理性。2008年受金融危機(jī)的影響，加上出現(xiàn)的一些食品事件，使得2009年的化妝品市場可能會受到一些沖擊?；瘖y品渠道會涇渭分明，化妝品在后續(xù)的市場運(yùn)作更多的是如何細(xì)化售后服務(wù)的跟進(jìn)工作。農(nóng)村市場將進(jìn)一步發(fā)展，化妝品行業(yè)的生產(chǎn)空間將進(jìn)一步放大。同時，化妝品專營店類型的產(chǎn)品將會重新洗牌，產(chǎn)品不再停留在以往的概念基礎(chǔ)上，需要的是質(zhì)量上乘和時尚兼具的產(chǎn)品。

二、我國化妝品行業(yè)發(fā)展趨勢

目前我國化妝品產(chǎn)業(yè)已經(jīng)取得了較大的發(fā)展?；瘖y品的研究與生產(chǎn)日新月異，突飛猛進(jìn)，質(zhì)量優(yōu)良、使用方便的各種化妝品產(chǎn)品層出不窮。當(dāng)今我國化妝品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢。

1、壟斷趨勢

改革開放以后，化妝品產(chǎn)業(yè)吸引外資15億美元以上，建立三資企業(yè)570多家。目前我國化妝品合資企業(yè)的化妝品年銷售額達(dá)170億元以上，占我國化妝品市場銷售額50％的以上?；瘖y品合資企業(yè)的迅速發(fā)展，其銷售額的大幅度上升，使我國化妝品市場出現(xiàn)了集中壟斷趨勢。由于市場上競爭對手實(shí)力相差懸殊，收購、重組使得我國化妝品市場的壟斷趨勢更為明顯。

2、地域趨勢

我國化妝品生產(chǎn)企業(yè)和銷售市場主要集中于沿海地區(qū)，且銷售市場逐漸向中西部地區(qū)發(fā)展。在沿海地區(qū)中，廣東已成為全國化妝品產(chǎn)銷大省。目前廣東省持有化妝品生產(chǎn)許可證的企業(yè)達(dá)2000余家，約占全國化妝品生產(chǎn)企業(yè)總數(shù)的一半左右，成為廣東省新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨勢

從我國化妝品工業(yè)的產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)展趨勢看，美容類化妝品和特殊用途化妝品，以及尚未列入的男用化妝品和嬰幼兒化妝品必將會有較大的發(fā)展，其市場前景廣闊。NIVIA、Bio-therm等國際知名化妝品品牌都加大男式化妝品研究的力度。男式化妝品市場潛力巨大。尤其是運(yùn)動型化妝品在具備防汗、保濕、消炎、殺菌等獨(dú)特功效后將具有更大的市場潛力。

4、消費(fèi)趨勢

第一，市場層次化日益清晰。我國化妝品市場層次更為豐富，如普通化妝品市場、專業(yè)護(hù)理用品市場、兒童用品市場、男士用品市場、中老年用品市場、高檔或低檔護(hù)膚品或者換個角度，如洗發(fā)水市場、洗面奶市場、美容院市場、特殊護(hù)理市場等等。第二，消費(fèi)層次化日益?zhèn)€性化?；瘖y品的消費(fèi)群體正逐步年輕化，隨著資訊的日益發(fā)展，女性對美的理解不斷加深，對產(chǎn)品提出了更多、更為個性化的要求。

5、化妝品企業(yè)OEM發(fā)展趨勢強(qiáng)勁

我國勞動力廉價，再加上化妝品原料價格低廉、生產(chǎn)技術(shù)含量不高，那些沒有能力做品牌的化妝品企業(yè)可以充分利用其生產(chǎn)優(yōu)勢與各大公司合作，實(shí)現(xiàn)貼牌經(jīng)營，這其實(shí)對化妝品企業(yè)來說也是一個極佳的機(jī)會。

三、我國化妝品行業(yè)存在問題

化妝品市場是一個進(jìn)入簡單、成長困難、競爭激烈的市場。雖然我國化妝品產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快，成績不小，但是目前存在的問題也很突出。

1、產(chǎn)品科技含量不高、質(zhì)量難以保證

我國的化妝品行業(yè)以中小型企業(yè)居多，在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新上投入不夠，在科學(xué)配方研制和開發(fā)方面仍處于仿效階段。一些小廠由于資金少、技術(shù)落后，相對而言對皮膚的傷害稍大，有的尚達(dá)不到國家的衛(wèi)生檢疫標(biāo)準(zhǔn)。而國外化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機(jī)構(gòu)，設(shè)備一流的實(shí)驗(yàn)室，新產(chǎn)品研究開發(fā)投入大。全球性的環(huán)境惡化正威脅著大自然的生態(tài)平衡和人類生存，保護(hù)環(huán)境的浪潮已席卷整個世界。為了人類自身安全及種族繁衍，國際有關(guān)環(huán)保組織已要求化工企業(yè)對一些有害化學(xué)合成物限用甚至禁用。化妝品企業(yè)也在考慮從環(huán)保角度控制氧化劑、防曬劑及色素等。由此開發(fā)的綠色環(huán)保的化妝品成為市場上的熱點(diǎn)產(chǎn)品。如今的消費(fèi)者更加注重綠色、天然、有機(jī)以及功能訴求等方面。如何加大研發(fā)力度，從而提高產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品檔次，在很長一段時間內(nèi)仍將是國內(nèi)化妝品行業(yè)努力解決的問題。

2、品牌知名度低，營銷手段滯后

隨著國外著名企業(yè)的進(jìn)駐，我國的化妝品企業(yè)已經(jīng)身處于一個國際化的環(huán)境中。然而，品牌間的品牌力對比懸殊，合資和獨(dú)資企業(yè)生產(chǎn)的化妝品在國內(nèi)市場上占主導(dǎo)地位。目前，我國還沒有年銷售額突破億人民幣的大品牌。而歐美大的化妝品公司，每一個公司一年的銷售額都在一億美元。國內(nèi)的化妝品企業(yè)營銷觀念意識不夠，也沒有建立健全靈活的渠道管理及經(jīng)銷管理機(jī)制，在渠道的開發(fā)與維護(hù)方面，企業(yè)的監(jiān)管機(jī)制也不夠成熟，導(dǎo)致渠道串貨現(xiàn)象嚴(yán)重。眾多國內(nèi)品牌還在依靠流通方式，嚴(yán)重依賴經(jīng)銷商分銷，這種做法，同渠道的發(fā)展方向不相吻合。隨著消費(fèi)自主意識的迅速增強(qiáng)、各種法規(guī)的出臺也給化妝品企業(yè)帶來了新的壓力。同外資化妝品企業(yè)的競爭中，外企所具有的競爭優(yōu)勢是顯而易見的，諸如強(qiáng)勁的廣告宣傳攻勢、公關(guān)應(yīng)用、品牌塑造、營銷策劃等能適應(yīng)不同層次的需要。

四、我國化妝品行業(yè)發(fā)展的策略

1、加強(qiáng)研發(fā)，注重創(chuàng)新，提升品質(zhì)

化妝品產(chǎn)業(yè)處于生命周期的成長階段，此階段的產(chǎn)品功能和質(zhì)量都在不斷提高，各種設(shè)計(jì)也都在趨于標(biāo)準(zhǔn)化，這樣就使得化妝品市場上的新產(chǎn)品層出不窮。要獲得忠實(shí)的顧客，產(chǎn)品必須能為顧客創(chuàng)造價值，而消費(fèi)者價值又是企業(yè)競爭力的體現(xiàn)之一。我國一些本土化妝品企業(yè)缺乏動態(tài)進(jìn)取的意識，對市場上消費(fèi)熱點(diǎn)的變化缺乏敏感，而化妝品行業(yè)又是一個極需市場敏感性的行業(yè)。產(chǎn)品功能、形態(tài)、甚至包裝材料、使用方式都必須適應(yīng)瞬息萬變的市場。在這個行業(yè)中，擁有任何曾經(jīng)成功的技術(shù)、配方都不能保證一勞永逸，不斷創(chuàng)新就成為每個企業(yè)生存發(fā)展的必然選擇。通過產(chǎn)品創(chuàng)新，可以滿足消費(fèi)者個性需求；還可以應(yīng)對競爭，狙擊潛在進(jìn)入者，維護(hù)與提升產(chǎn)品總體競爭力及品牌地位；同時活化品牌，延長和拓展產(chǎn)品的生存范疇。

2、以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向，把握消費(fèi)趨勢

作為化妝品生產(chǎn)企業(yè)，應(yīng)該對各個地方不同層次消費(fèi)者的需求及需求的變化有敏銳的洞察力，并始終站在消費(fèi)者需求的角度研發(fā)產(chǎn)品。企業(yè)必須真正了解自己的目標(biāo)顧客，對她們的價值取向、消費(fèi)習(xí)慣、心理需求等要素了如指掌。歐萊雅就曾立項(xiàng)研究了四川女性皮膚與哈爾濱女性的皮膚是否不同；通過研究還發(fā)現(xiàn)，我國女性油性皮膚的比例比其他地區(qū)的人略高一些，而且我國女性對彩妝大色彩下面的小色調(diào)的追求也不一樣。于是，歐萊雅根據(jù)這些研究結(jié)果對投放我國的產(chǎn)品配方進(jìn)行了調(diào)整，迅速占領(lǐng)了市場。

3、集中有限資源于優(yōu)勢項(xiàng)目，規(guī)避弱勢

我國化妝品市場目前處于一個完全競爭的成長階段，要從眾多企業(yè)中脫穎而出，就應(yīng)集中有限資源于優(yōu)勢項(xiàng)目。邁克爾·波特歸納出三種最基本的競爭手段——成本領(lǐng)先、目標(biāo)集聚、標(biāo)新立異。目標(biāo)集聚策略，即“有限資源于優(yōu)勢項(xiàng)目”是任何企業(yè)任何時候都可以采用的一項(xiàng)行之有效的策略，尤其對中小型企業(yè)而言，更具有現(xiàn)實(shí)意義。對化妝品企業(yè)而言，除了創(chuàng)新本身要有市場基礎(chǔ)外，主要是一個實(shí)力的要求，即企業(yè)要有足夠的資源去推廣這種創(chuàng)新，引導(dǎo)消費(fèi)者去消費(fèi)這種創(chuàng)新。如果本土中小化妝品企業(yè)不考慮自身?xiàng)l件的限制，進(jìn)行盲目的投資，和實(shí)力強(qiáng)大的跨國公司正面競爭，很容易顧此失彼，每個領(lǐng)域都不具有優(yōu)勢，自然容易失敗。中小型企業(yè)不妨把有限的資源集中在自己最具優(yōu)勢的項(xiàng)目上，逐步地鞏固企業(yè)的市場地位，積累更多的資源為進(jìn)一步發(fā)展奠定基礎(chǔ)。國內(nèi)企業(yè)可利用國內(nèi)低廉的人力資源成本來開拓農(nóng)村市場，贏得屬于自己的一片天地。對于那些新興市場，國內(nèi)企業(yè)與跨國公司的差距要比對傳統(tǒng)市場的差距小得多。還可以占領(lǐng)男性化妝品市場。隨著社會的發(fā)展人們的各種交流越來越多，男士們對自身及他人形象的關(guān)注程度越來越高。由于性別的差異，皮膚性質(zhì)的不同，社會觀念及審美觀不同，決定了男性化妝品應(yīng)當(dāng)與女性化妝品在功能、包裝宣傳推廣上都應(yīng)該有所差異。

4、運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略，獲得競爭優(yōu)勢

品牌戰(zhàn)略已成為企業(yè)的重要戰(zhàn)略之一。品牌不僅僅是企業(yè)的無形資產(chǎn)，而且是企業(yè)的一種競爭力，甚至是核心競爭力?，F(xiàn)在有越來越多的企業(yè)應(yīng)用多品牌戰(zhàn)略，并獲得了巨大成功。目前，具有一定發(fā)展規(guī)模的我國化妝品企業(yè)完全可以根據(jù)自身需要來選擇多品牌戰(zhàn)略，達(dá)到規(guī)避風(fēng)險，獲得與國外跨國企業(yè)相抗衡的競爭力。在這一方面，法國的歐萊雅和美國的寶潔就是典型的代表。歐萊雅集團(tuán)是一個擁有眾多知名品牌的化妝品企業(yè)。其高端品牌蘭蔻只出現(xiàn)在一級城市的高檔百貨公司，并只把時尚刊物作為宣傳媒介。而露華濃和美寶蓮不僅出現(xiàn)在城市的大型商場，還走入了大型超市，以大眾消費(fèi)品的形象出現(xiàn)。美寶蓮的宣傳除了時尚雜志，還采用了電視廣告，適合它中檔化妝品的定位。而寶潔公司則實(shí)行以功能為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略。以洗發(fā)水為例，海飛絲的功能明確定位為去屑，飄柔的功能是使頭發(fā)更柔順，潘婷的功能是修護(hù)、改善發(fā)質(zhì)，沙宣突出水滋潤的作用，伊卡璐則重點(diǎn)解決染發(fā)的問題。各個品牌之間明確以功能區(qū)分，細(xì)分市場不重疊，既能夠擴(kuò)大市場的覆蓋面、建立品牌競爭優(yōu)勢，又能有效阻止競爭對手的進(jìn)入和擴(kuò)張。不同品牌有不同市場定位，采用不同的定價和促銷方式，成功的品牌戰(zhàn)略是歐萊雅和寶潔取得成功的關(guān)鍵因素之一。