摘要：文章就我國(guó)目前在開發(fā)建設(shè)主題公園過程中存在的問題，認(rèn)為不能就主題公園論主題公園，而應(yīng)樹立以大眾文化為內(nèi)涵、以綜合效益為目標(biāo)、以區(qū)位組合為關(guān)鍵的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念。提出了可行性分析、主題策劃、產(chǎn)品組合、游線設(shè)計(jì)、設(shè)施布局、環(huán)藝設(shè)計(jì)、形象策劃、文化展示、經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷策劃等方面的基本思路與對(duì)策。

關(guān)鍵詞：理念：對(duì)策：主題公園：風(fēng)景園林

中圖分類號(hào)：TU986.5⁺1

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008-0422(2009)05-0131-03

1 公園規(guī)劃的基本理論

1.1 分區(qū)規(guī)劃

所謂的分區(qū)規(guī)劃就是將整個(gè)公園分成若干個(gè)小區(qū)，然后對(duì)各個(gè)小區(qū)進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。根據(jù)分區(qū)繪畫的標(biāo)準(zhǔn)，要求的不同，可分為兩種形式。

1.1.1 景色分區(qū)

景色分區(qū)是我國(guó)古典園林特有的規(guī)劃方法，在現(xiàn)代公園規(guī)劃中仍時(shí)常采用。景色分區(qū)是將園地中自然景色與人文景觀突出的某片區(qū)域劃分出來(lái)，并擬定某一主題進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。

如杭州花港觀魚公園，面積18hm2，共分為6個(gè)景區(qū)，即魚池古跡區(qū)、大草坪區(qū)、紅魚池區(qū)、牡丹園、密林區(qū)、新花港區(qū)

1.1.2 功能分區(qū)

功能分區(qū)理論是20世紀(jì)50年代受蘇聯(lián)文化休息公園規(guī)劃的影響，結(jié)合我國(guó)的具體實(shí)際而初步形成的一種規(guī)劃理論。

這種理論強(qiáng)調(diào)宣傳教育與游憩活動(dòng)的完美結(jié)合。因此公園用地是按活動(dòng)內(nèi)容來(lái)進(jìn)行分區(qū)規(guī)劃的。通常分為6個(gè)功能區(qū)，即：體育活動(dòng)設(shè)施區(qū)；文化教育設(shè)施區(qū)；公共設(shè)施區(qū)；兒童活動(dòng)區(qū)；安靜休息區(qū)：經(jīng)營(yíng)管理設(shè)施區(qū)。

景色分區(qū)和功能分區(qū)這兩種理論各有所長(zhǎng)，景色分區(qū)是從藝術(shù)形式的角度來(lái)考慮公園的布局，含蓄優(yōu)美，趣昧無(wú)窮：功能分區(qū)上從實(shí)用的角度來(lái)安排公園的活動(dòng)內(nèi)容，簡(jiǎn)單明確，實(shí)用方便。一個(gè)好的公園規(guī)劃應(yīng)當(dāng)力求達(dá)到功能與藝術(shù)這兩方面的有機(jī)統(tǒng)一。

2 主題公園的類型

2.1 我國(guó)主題公園的主要類型

目前我國(guó)主題公園按主題類別劃分，大致可分為以下幾種：

民俗風(fēng)情：民俗文化村(深圳、海南、云南、桂林、西安、北京)

自然生態(tài)：青青世界(深圳)、野生動(dòng)物園(深圳)、水族館(北京)、海洋公園(香港)

未來(lái)科技：未來(lái)時(shí)代(深圳)、未來(lái)世界(杭州)、天河航天奇觀(廣州)

歷史文化：三國(guó)城、水滸城(無(wú)錫)、宋城(杭州)、太平天國(guó)域(南海)

微縮景觀：錦繡中華(深圳)、世界之窗(深圳)、老北京微縮景園(北京)

康樂休閑：水上樂園(深圳)、夏宮(沈陽(yáng))、歡樂谷(深圳)

2.2 我國(guó)主題公園的經(jīng)營(yíng)模式

我國(guó)的主題公園經(jīng)營(yíng)模式可以分為兩種“廣東模式”與“江蘇模式”

“廣東模式”以深圳及廣州為代表，典型作品有：錦繡中華，中華民俗文化村，世界之窗，世界大觀等，其成功的關(guān)鍵是區(qū)位優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。本身有巨大的客源市場(chǎng)：富裕的珠江三角洲居民及打工移民，及比鄰的港澳臺(tái)及東南亞游客。其自然旅游資源及歷史人文旅游資源十分貧乏。在這種情況下，采用移植國(guó)外的人文景觀，及國(guó)內(nèi)的文化風(fēng)俗，借助其優(yōu)越的市政設(shè)施及接待能力，經(jīng)營(yíng)得非常成功。可以說(shuō)廣東模式的主要特征是移植。

“江蘇模式”以挖掘地方文化而成功。吳文化園就是其典型代表，依托吳學(xué)研究所，挖掘吳國(guó)的建筑，飲食，歌舞，蠶桑，紡織，水利，舟橋等傳統(tǒng)地方文化來(lái)吸引游客。

中國(guó)主題公園從無(wú)到有，已經(jīng)涌現(xiàn)出一批成功的范例。其中佼佼者，當(dāng)推華僑城旗下的“錦繡中華”、“中華民俗村”、“世界之窗”和“歡樂谷”，其他還有北京的“世界公園”、江蘇的“蘇州樂園”、杭州的“宋城”、昆明的“世界園藝博覽園”、三亞的“南山文化旅游區(qū)”、桂林的“樂滿地”、哈爾濱的“松花江冰雪大世界”等。

杭州宋城——宋城集團(tuán)是中國(guó)最大的民營(yíng)旅游投資集團(tuán)，國(guó)際游樂公園景點(diǎn)協(xié)會(huì)首席會(huì)員。其投資方向以旅游休閑業(yè)和景觀房產(chǎn)為主，包括主題公園、大型休閑社區(qū)、生態(tài)旅游、農(nóng)業(yè)觀光、度假酒店等，同時(shí)涉及教育、科技、文化傳播等領(lǐng)域，涵蓋了旅游休閑＼“吃住行游購(gòu)?qiáng)省比恳?。集團(tuán)資產(chǎn)規(guī)模超過40億元。目前，宋城集團(tuán)開發(fā)項(xiàng)目已經(jīng)從單一主題公園向多元化的大型休閑社區(qū)發(fā)展，從單一區(qū)域向跨區(qū)域整體延伸，旅游休閑業(yè)是21世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)業(yè)，它和以高科技為代表的新興產(chǎn)業(yè)，構(gòu)筑成了新世紀(jì)新經(jīng)濟(jì)的框架。

華僑城——大型國(guó)有企業(yè)和經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)。華僑城集團(tuán)旅游業(yè)是在沒有任何旅游資源的情況下，從興建中國(guó)第一個(gè)主題公園——錦繡中華微縮景區(qū)起步，相繼成功開發(fā)建設(shè)了錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等四大主題公園以及深圳灣大酒店、海景酒店、威尼斯水景主題酒店、何香凝美術(shù)館、暨大中旅學(xué)院、華夏藝術(shù)中心、歡樂干線高架單軌車、華僑城生態(tài)廣場(chǎng)、華僑城高爾夫俱樂部、華僑城雕塑走廊、華僑城燕含山郊野公園等一批旅游文化項(xiàng)目設(shè)施，控股經(jīng)營(yíng)深圳航空公司，形成一個(gè)集旅游、文化、購(gòu)物、娛樂、體育、休閑于一體的，面積近5平方公里的文化旅游度假區(qū)，截止目前為止，華僑城旅游度假區(qū)累計(jì)接待游客6500萬(wàn)人次，其中境外游客超過1000萬(wàn)人次，旅游總收入40億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)12億元，并在中國(guó)旅游業(yè)中獨(dú)樹一幟地實(shí)現(xiàn)了文化藝術(shù)、表演藝術(shù)與旅游的完美結(jié)合，以及經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的完美結(jié)合。華僑城的城區(qū)建設(shè)與房地產(chǎn)開發(fā)一開始就選擇了一條以對(duì)環(huán)境、資源、生態(tài)的充分保護(hù)利用和可持續(xù)發(fā)展的開發(fā)模式和發(fā)展路子。由錦繡中華、中國(guó)民俗文化村、世界之窗、歡樂谷等共同組成的華僑城主題公園群，是國(guó)內(nèi)規(guī)模最大、接待人數(shù)最多的主題公園，其接待人數(shù)、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)連續(xù)多年居全國(guó)主題公園之首。

3 國(guó)外主題公園發(fā)展經(jīng)驗(yàn)探討

3.1 選址的重要性

國(guó)外主題公園的發(fā)展特別強(qiáng)調(diào)地理位置對(duì)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵作用。西班牙的經(jīng)驗(yàn)證明，主題公園在旅游目的地有著良好的發(fā)展前景。英國(guó)則認(rèn)為主題公園的理想位置應(yīng)必須鄰近兩個(gè)商業(yè)廣告密集區(qū)而不與其他主題公園相臨近，同時(shí)在2小時(shí)車程的地域內(nèi)有1200萬(wàn)以上的居民或離大的旅游度假區(qū)不到1小時(shí)車程等。

3.2 充分展現(xiàn)主題

主題公園與一般的休閑公園不同之處在于它的主題魅力。完美的主題能夠給予游客難以忘懷的體驗(yàn)。西方許多主題公園是多板塊、復(fù)合式主題。這些公園一般采用連續(xù)不斷的視覺提示使總主題體現(xiàn)在公園每一個(gè)板塊、部分之中。例如，美國(guó)的迪斯尼就是成功的典范。公園以米老鼠、唐老鴨等卡通人物作為總主題線索貫穿公園的各個(gè)景點(diǎn)，使游客置身于公園之中，每時(shí)每刻都能感受到主題的存在，從而能留下深刻的印象。

3.3 強(qiáng)調(diào)游客參與

沒有顧客參與的主題公園是沒有生命的，主題公園的娛樂活動(dòng)應(yīng)是游客不斷去主動(dòng)參與。例如日本的主題公園紛紛引進(jìn)兒童、成人都能參與的娛樂設(shè)施與活動(dòng)，親子同樂的娛樂設(shè)施在日本呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。

3.4 娛樂與教育相結(jié)合

成功的主題公園使游客在得到歡樂的同時(shí)也獲得了知識(shí)的增長(zhǎng)。1996年，迪斯尼樂園推出了一個(gè)新產(chǎn)品——“成人教育學(xué)院”，把寓教于樂的思想體現(xiàn)得淋漓盡致?？梢灶A(yù)見，主題公園的教育功能的拓展將成為未來(lái)主題公園建設(shè)的重要方面。

4 中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

4.1 主題公園產(chǎn)業(yè)特性分析

中國(guó)主題公園產(chǎn)業(yè)經(jīng)過十幾年發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)特性一方面秉承了世界主題公園產(chǎn)業(yè)的共性，另一方面又具有中國(guó)的特色。

4.1.1 高投入高成本

中國(guó)主題公園占地面積普遍較廣，投資規(guī)模動(dòng)輒幾千萬(wàn)上億元人民幣。許多“巨無(wú)霸”式主題公園由于種種原因不能吸引到足夠客源，因此往往形成主題公園建成之日也就是公司虧損之時(shí)的局面。

4.1.2 明顯的生命周期性

我國(guó)有相當(dāng)數(shù)量主題公園是由純觀光性的靜態(tài)人造景觀組成的，園內(nèi)參與性?shī)蕵讽?xiàng)目少，游客看過一次后大多不愿重復(fù)游覽，因此主題公園重游率較低，公園的旺盛期較短，隨競(jìng)爭(zhēng)的加劇，主題公園的旺盛期還有逐漸縮短之勢(shì)。如何提高重游率，有效延長(zhǎng)我國(guó)主題公園的生命周期是一個(gè)需要發(fā)展商下大力氣來(lái)解決的問題。

4.1.3 主題產(chǎn)品衍生產(chǎn)業(yè)尚未形成

主題產(chǎn)品是主題公園產(chǎn)業(yè)的重要衍生物，它是指主題公園發(fā)展商通過與影視媒體企業(yè)、玩具商、服裝商等合作而開發(fā)出來(lái)的擁有固定主題的系列產(chǎn)品，包括有主題卡通人物、主題玩具、主題服飾等。

主題產(chǎn)品開發(fā)是擴(kuò)大主題公園市場(chǎng)影響、緩解主題公園投資風(fēng)險(xiǎn)的有效方法。國(guó)外實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)證明，主題公園發(fā)展商與媒體影視企業(yè)、玩具商、成衣商合作開發(fā)銷售有關(guān)主題人物的系列產(chǎn)品，不僅可以幫助提高主題公園的重游率，而且可以給發(fā)展商帶來(lái)豐厚利潤(rùn)回報(bào)。

4.2 中國(guó)主題公園企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的要素

只有根植于準(zhǔn)確主題選擇、恰當(dāng)?shù)膱@址選擇、獨(dú)特的主題創(chuàng)意、靈活的營(yíng)銷策略和深度的主題產(chǎn)品開發(fā)，主題公園才能脫穎而出。而這些也正是主題公園企業(yè)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必備要素。

4.2.1 準(zhǔn)確的主題選擇

對(duì)于主題公園這樣一個(gè)完全依靠創(chuàng)意來(lái)推動(dòng)的旅游產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，主題選擇至關(guān)重要。

毋庸置疑，發(fā)展商主觀思考對(duì)主題公園主題選擇起著非常重要的作用。主題公園是發(fā)展商修養(yǎng)、學(xué)識(shí)和創(chuàng)新能力的反映，它要求發(fā)展商具有敏銳的市場(chǎng)感覺以捕捉潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并運(yùn)用嫻熟的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，組織專業(yè)人員對(duì)主題進(jìn)行提煉、包裝和設(shè)計(jì)。同時(shí)主題公園的選擇還依賴有關(guān)專業(yè)人員所作的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)調(diào)查可以幫助主題公園的主題主動(dòng)迎合或引導(dǎo)消費(fèi)者的需求，從而跳脫簡(jiǎn)單抄襲、模仿的陰影。

我國(guó)早期主題公園發(fā)展商抓住國(guó)門大開，國(guó)民渴望了解外面世界而不能的心理，推出集中反映世界各國(guó)精華旅游景觀的微縮景觀主題公園，使得國(guó)民不出國(guó)門而可以領(lǐng)略到世界風(fēng)情，主題公園的主題選擇和市場(chǎng)切入點(diǎn)均十分準(zhǔn)確，因此獲得巨大成功。

近幾年出現(xiàn)的以健康娛樂為主題的水上樂園、游樂園、陽(yáng)光健身廣場(chǎng)通過引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)游樂設(shè)備和高科技技術(shù)，幫助游客在休閑娛樂中達(dá)到鍛煉身體的目的，迎合當(dāng)前中國(guó)國(guó)民普遍追求生活質(zhì)量和身體質(zhì)素健康的需求，因此這類主題公園同樣很受市場(chǎng)歡迎。

總之，主題的獨(dú)特性是主題公園成功的基石，發(fā)展商必須高度重視對(duì)主題公園主題的選擇和精加工，務(wù)求卓而不群。

4.2.2 恰當(dāng)?shù)膱@址選擇

主題公園園址的確定必須根植于對(duì)周邊客源市場(chǎng)的詳盡分析和實(shí)地考察基礎(chǔ)上。

首先，主題公園客源市場(chǎng)與周邊地區(qū)常住人口和流動(dòng)人口數(shù)量緊密相關(guān)。一般來(lái)說(shuō)，主題公園周圍1小時(shí)車程內(nèi)的地區(qū)是其主打市場(chǎng)區(qū)位，因此這些地區(qū)人口數(shù)至少要達(dá)到200萬(wàn)人。2至3小時(shí)車程內(nèi)的地區(qū)為其次要市場(chǎng)區(qū)位，人口也要超過200萬(wàn)人。除此之外，第三市場(chǎng)區(qū)位和遠(yuǎn)距離游客則主要依賴主題公園的品牌影響力和便利快捷交通系統(tǒng)來(lái)導(dǎo)入。

除了人口因素外，潛在客源市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民可支配收入、消費(fèi)習(xí)慣等也是園址選擇決策時(shí)必須要考慮的因素。

其次，主題公園的選址布局應(yīng)避免近距離重復(fù)建設(shè)。

4.2.3 獨(dú)特的主題創(chuàng)意

主題公園的主題選擇需要?jiǎng)?chuàng)新思維，主題公園的經(jīng)營(yíng)更需要不斷推陳出新。只有這樣，主題公園才能永遠(yuǎn)保持對(duì)游客的新鮮感，生命周期得以延長(zhǎng)。為此，發(fā)展商在主題公園的景觀設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品后續(xù)更新方面必須走在市場(chǎng)前列。

4.2.3.1 景觀設(shè)計(jì)

主題公園的主題需要借助形象的景觀來(lái)表達(dá)，因此園內(nèi)的景觀設(shè)計(jì)十分重要。我國(guó)早期主題公園建造的多數(shù)是靜態(tài)景觀，游客進(jìn)行的是走馬觀花的純觀光型活動(dòng)，比較容易感到乏味。這種直觀性強(qiáng)的靜態(tài)景觀，游客參觀完一次后缺乏重復(fù)消費(fèi)的動(dòng)力。這種狀況迫使主題公園發(fā)展商開始對(duì)園內(nèi)的靜態(tài)景觀進(jìn)行改造，設(shè)法在靜態(tài)景觀中注入動(dòng)態(tài)元素。如深圳華僑城在民俗文化村等三個(gè)老主題公園度過高峰期后就對(duì)其景區(qū)進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，將一些觀光性的街區(qū)(蘇州街、歐風(fēng)街)改造成小吃街、酒吧街，更新了民俗村中心劇場(chǎng)、世界之窗的廣場(chǎng)節(jié)目，而且通過游樂廣場(chǎng)的建設(shè)來(lái)帶動(dòng)更活躍的參與氣氛，從而提升了票房收入。

4.2.3.2 主題公園產(chǎn)品更新

主題公園靜態(tài)人造景觀一旦建成后具有一定的穩(wěn)定性，后續(xù)可塑空間畢竟有限，而動(dòng)態(tài)的景觀設(shè)計(jì)卻可隨專業(yè)人員的主觀創(chuàng)造性的發(fā)揮得到無(wú)盡的開發(fā)和更新。如華僑城股份公司在編排廣場(chǎng)演出節(jié)目上就不斷創(chuàng)新，其推出的大型舞蹈表演“綠寶石”、“創(chuàng)世紀(jì)”，美侖美奐；組織的民俗節(jié)慶狂歡、主題晚會(huì)如火把節(jié)、潑水節(jié)、啤酒節(jié)精彩紛呈，這些引人入勝的節(jié)目設(shè)計(jì)極大地提高了主題公園重游率，也創(chuàng)下了我國(guó)主題公園延長(zhǎng)生命周期的成功范例。

5 結(jié)束語(yǔ)

主題公園應(yīng)樹立以大眾文化為內(nèi)涵、以綜合效益為目標(biāo)、以區(qū)位組合為關(guān)鍵的規(guī)劃設(shè)計(jì)理念。