摘要：到2008年為止，北京出現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的商業(yè)建筑，筆者實地調(diào)研了以下幾個典型的商業(yè)項目，其代表了時下北京商業(yè)建筑發(fā)展的主流。

關(guān)鍵詞：大體量與大面積：體驗式購物；開發(fā)模式與

營銷模式：高檔奢侈品

中圖分類號：TU247.2

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1008-0422(2009)05-0116-04

1 北京商業(yè)建筑發(fā)展概況

從供銷社、百貨大樓、百貨購物中心化到一站體驗式購物中心，北京的商業(yè)建筑現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到第4個階段，即一站體驗式購物中心。

而近一兩年來，北京的大型商業(yè)建筑如雨后春筍般飛速發(fā)展，根據(jù)《樓市》市場研究部對北京市場商業(yè)項目數(shù)量的統(tǒng)計來看，自2007年下半年以后，北京40大商業(yè)項目的入市將帶來高達410萬m²的商業(yè)體量。實際上，2007年北京已進入了有史以來最為集中的商鋪開業(yè)高峰期。

2 北京當(dāng)代大型商業(yè)建筑典型代表

到2008年上半年為止，北京出現(xiàn)了一大批優(yōu)秀的商業(yè)建筑，筆者實地調(diào)研了以下幾個典型的商業(yè)項目，其代表了時下北京商業(yè)建筑發(fā)展的主流。

2.1 新光天地

坐落在長安街東沿線大望橋東北角的新光天地，緊臨四環(huán)路，與京通快速路、地鐵主干線相連，交通非常便利。

新光天地與華貿(mào)中心內(nèi)的里茲·卡爾頓、萬豪兩座超豪華酒店、三座甲級智能寫字樓相鄰，該區(qū)域吸引了世界級眾多的財團和集團公司進駐，使CBD繁華地段東移，形成了新的國際商務(wù)區(qū)域。

作為中國單體面積最大的百貨公司，新光天地?fù)碛袑挸ㄊ孢m的購物空間，其建筑面積為18萬平方米，營業(yè)面積為12萬m²，地上六層，地下四層，周末假日的停車位能達到2700個。

新光天地將國內(nèi)外百貨零售業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢整合在一起，除時尚食品超市外，經(jīng)營品種主要是來自歐美等國家的世界頂級名品、國內(nèi)精致商品和全國各地的特色消費品。并以獨特的“高感度國際百貨”經(jīng)營理念，打造全新百貨品牌新概念。

與眾不同的新光天地文化會館，定期舉辦文化、藝術(shù)、時尚、民俗等中國的、世界的各類大型活動展覽。借助各式文化、主題性活動的舉辦，讓消費者購物之余，增加一份文化藝術(shù)的欣賞，從而營造出新光天地獨具魅力的品牌文化。

2.2 西單大悅城

大悅城地處長安街的中央繁華地帶，天安門以西的西單商業(yè)中心，毗鄰君太百貨、西單文化廣場和中國銀行總部，與首都時代廣場相望，西側(cè)即是著名的中國金融街。大悅城距長安街不足百米，雄踞商業(yè)繁華之腹地，座擁金融、商業(yè)兩大商圈，絕對稀缺的地緣價值孕育出無限的商機。作為北京市重點工程的西單大悅城，總建筑面積達20.5萬m²，其中寫字樓建筑面積1.5萬m²。包括兩幢商業(yè)樓組成的購物中心、一幢商務(wù)酒店式公寓、一幢5A級寫字樓。四座建筑由中庭連廊連接為一體。建筑南北向長150余m，東西向?qū)?10m，地面以上15層，地面以下4層。

過去受地理環(huán)境的局限，西單商圈中一直以單店百貨業(yè)為主，缺乏一個時尚、國際化的大型綜合商場，大悅城的開業(yè)彌補了西單地區(qū)經(jīng)營形式單一的缺陷。位于原西單科技廣場的大悅城，集百貨、超市、餐飲、娛樂、辦公于一體，擁有全國最大的數(shù)碼影院、北京最大的化妝品超市以及西單商圈規(guī)模最大的餐飲區(qū)等。商場內(nèi)還有全世界跨度最長的飛天扶梯，可從一層直達六層。

2.3 世茂天階

世貿(mào)天階由南北兩翼商業(yè)廊和兩座寫字樓組成，同時擁有階梯廣場等戶外場所。商業(yè)廊為全石材建筑，風(fēng)格現(xiàn)代而又蘊含古雅醇厚的內(nèi)涵，它的上空，亞洲首座、全球第二大規(guī)模的電子夢幻天幕凌空而起。天幕長250m，寬30m，總耗資2.5億元，由曾獲奧斯卡獎和四次艾美獎的好萊塢舞臺大師Jeremy Railton擔(dān)綱設(shè)計。這座天幕將為整條商業(yè)街帶來富于夢幻色彩和時尚品位的聲光組合，成為一座吸引人潮的世界級奇觀。人們在這里可以欣賞繽紛悅目的日夜景觀，感受現(xiàn)代科技帶來的富于夢幻色彩和時尚品位的聲光藝術(shù)。

該項目整體規(guī)劃228萬m²，商業(yè)面積8萬m²。其基礎(chǔ)構(gòu)造由南北兩翼商業(yè)廊和兩座寫字樓組成，同時擁有階梯廣場等戶外場所。

世貿(mào)天階將只租不賣，商戶包括西班牙、法國、英國等國家的大型知名品牌公司，開發(fā)商將全力打造具有遠(yuǎn)期投資發(fā)展環(huán)境的商業(yè)地產(chǎn)空間，成為投資者、消費者心目中共同的百年名品地產(chǎn)項目。

世貿(mào)天階定位為“結(jié)合美食、娛樂、空間藝術(shù)、時尚信息櫥窗以滿足看、聽、嗅、昧、觸的全感官之旅的休閑購物場所”，將為CBD內(nèi)的中高收入的自領(lǐng)提供流行時尚零售業(yè)態(tài)及商業(yè)服務(wù)設(shè)施，將集6星級Night Club異域特色主題餐廳、家居生活、Spa、美食廣場、品牌旗艦店等于一體。

2.4 金融街購物中心

金融街購物坐落于北京金融街中心廣場，由北京金融街控股股份有限公司投入巨資傾力打造，并由仲量聯(lián)行經(jīng)營管理。金融街購物中西致力于為白領(lǐng)階層提供一站式中高檔消費體驗，包括時尚服飾、餐飲、娛樂及休閑項目，并竭力使之成為北京乃至中國最高檔的國際購物中心。

金融街及其周邊地區(qū)擁有530多家知名企業(yè)和機構(gòu)，政府機關(guān)、本地公司總部和高檔居住區(qū)。周邊有地鐵、二環(huán)以及超過40條公交車線路，交通便捷。環(huán)顧購物中心克看到國際著名的Rvitz Carlton(麗思卡爾頓)酒店和Westin(威斯汀)酒店、金樹街酒吧街、金融街公寓和金融家俱樂部。購物中心的出現(xiàn)，將使一個更國際化、人性化和充滿活力的金融中心躍然眼前：堪與紐約曼哈、法國拉德芳斯新商務(wù)區(qū)、東京新宿、香港中環(huán)媲美。

金融街購物中心總建筑面積達8.9萬m²，以“回歸自然”為設(shè)計主題。購物中心的外觀如同一彎明月，典雅而現(xiàn)代。由美國SOM公司精心設(shè)計的在中國獨一無二的透明穹頂，將陽光與四季的變化融入日常的購物環(huán)境中。著名的CID公司則擔(dān)綱購物中心的裝修裝飾設(shè)計。而金融街購物中心獨創(chuàng)的立體交通系統(tǒng)能夠連接中心區(qū)各個項目，使每一位進入者體會到另辟蹊徑的樂趣。漫步在購物中心疏闊自然的空間中，沐浴著透過玻璃穹頂播撇下來的溫暖陽光，體驗時尚而高雅的環(huán)境和前所未有的空間氛圍，在這里，購物真正成為一種美妙的享受。

2.5 嘉茂西直門購物中心

嘉茂西直門購物中心位于金融街、中關(guān)村、亞/奧運村“金三角”的核心地帶，獨特的交通優(yōu)勢和集散地效應(yīng)必然帶來巨大人流量，成為區(qū)域發(fā)展有力的客群支持。西直門商圈一直比較繁華，但缺一個大型的、檔次高的購物場所，嘉茂就給很多人一個多樣的選擇。

嘉茂西直門購物中心從地下1層一到地上6層，共有7層，定位于滿足不同居住地的中等收入消費者的需求，將分兩階段開始營業(yè)。第一階段，于2007年9月開始試營業(yè)，總出租面積達到73858m²；第二階段的開發(fā)計劃，地下1層將得到延展，并直接與地鐵出口相連，第二階段的總出租面積預(yù)計為15000m²左右。

嘉茂西直門店的消費人群定位在18歲～29歲的都市白領(lǐng)，品牌摩登、時尚、活力。89000m²融合了大型百貨超市、國際品牌專賣店、美容健身、休閑游樂、幼兒園地、中外快餐、美食廣場和特色餐飲、星級KTV，是名副其實的活力購物天堂。在經(jīng)營上，嘉茂西直門購物中心區(qū)別于傳統(tǒng)的百貨形式，以流行于歐美的店中店格局管理經(jīng)營，注重品牌形象和管理服務(wù)水平，從“一站式購物”到“一站式休閑”的購物理念，使顧客能盡情體驗和享受購物樂趣。

2.6 東方新天地

東方新天地雄踞于北京市中心，坐落于東長安街1號之絕佳位置，東方新天地占地10萬m²，總建筑面積達80萬m²，是目前亞洲最大的商業(yè)建筑群之一，是真正的北京“城中之城”。

東方新天地提供了各種完善的設(shè)施與服務(wù)，其東方經(jīng)貿(mào)城擁有8幢甲級寫字樓，云集了眾多財富500強企業(yè)與各行業(yè)龍頭公司在此；東方豪庭公寓擁有2幢豪華服務(wù)式公寓，為優(yōu)雅、時尚與便利生活提供了保證。

此外，五星級的北京東方君悅大酒店不僅擁有世界一流的酒店設(shè)施與服務(wù)，其充滿熱帶風(fēng)情的大型室內(nèi)游泳池更是令人嘆為觀止。東方新天地商場面積達12萬m²，擁有7個不同主題的購物區(qū)、四季常青的花壇、市中心最大的五彩音樂噴泉以及擁有逾1，800個停車位的室內(nèi)停車場。

東方新天地規(guī)模宏大、位置絕佳、前瞻性高科技設(shè)計與高效率的辦公理念、加之頂尖的豪華居停與層出不窮的購物休閑樂趣，東方新天地名符其實地成為了一個生活新焦點，商貿(mào)新紀(jì)元。

3 特征與發(fā)展趨勢

通過大量的調(diào)研北京當(dāng)代商業(yè)建筑后。筆者發(fā)現(xiàn)北京商業(yè)建筑如下幾個共同的特征與發(fā)展趨勢，即：大體量、大面積、造型新穎；體驗式購物：購物中心式的營銷模式和開發(fā)模式；高檔奢侈品消費。

3.1 大體量，大面積，造型新穎

40個商業(yè)項目總體商業(yè)面積達到410萬m²，平均單個購物中心的面積達10萬m²。顯然，商業(yè)項目大型化的趨勢將難以避免。大的營業(yè)面積不僅帶來豐富而且品類繁多的商品，滿足一站式購物的需求，而且還為消費者在購物同時的休閑，娛樂，社交提供了場所，提升了購物空間的品質(zhì)。

各大商場的造型也各具特色，充分體現(xiàn)了時代感，充滿了流行元素。西單大悅城造型怪異的全玻璃幕墻，白天花枝招展般吸引著顧客，夜晚則變成了巨幅的霓虹燈，動感而充滿時尚；嘉茂西直門“3個玉米”的造型，成為西直門最搶眼的標(biāo)志性建筑：金融街購物中心的外觀如同一彎明月，由美國SOM公司精心設(shè)計的在中國獨一無二的透明穹頂，在夜間放射出光芒，典雅而現(xiàn)代。

3.2 體驗式購物

體驗式購物是近年來新興的一個概念，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是第四種商業(yè)模式。在滿足人們一站式購物需求的同時進行升級，增加了體驗式消費。購物已不再是第四代商業(yè)模式最重要的功能，它是集購物、餐飲、休閑、娛樂四大功能于一體，其中運動、娛樂、休閑占有相當(dāng)重要的比例。體驗式購物中心既是購物中心，也是休閑中心，同時還是社交中心。

北京新近的大型商業(yè)建筑都較好地詮釋了這一概念。商場內(nèi)除了有豐富的商業(yè)業(yè)態(tài)，包括購物、餐飲、休閑、娛樂等，在建筑設(shè)計上也通過退臺處理、連廊、中庭、玻璃采光頂、內(nèi)街等各種形式，為消費者在購物同時的休閑，娛樂，社交提供了場所，名副其實地實現(xiàn)了從“一站式購物”到“一站式休閑”的升級。

3.3 開發(fā)模式與營銷模式

據(jù)資料顯示，預(yù)計去年開業(yè)的商鋪面積累計高達約410萬m²，其中以購物中心模式開發(fā)的商鋪為280萬m²。顯然，作為零售業(yè)發(fā)展的高級階段，購物中心將是未來北京商業(yè)的主導(dǎo)力量和主流經(jīng)營模式。這從當(dāng)下開發(fā)商普遍選擇以購物中心模式開發(fā)便可見一斑。這一潮流也順應(yīng)了國際上商業(yè)發(fā)展的大趨勢。

在營銷模式上，各大商場不約而同的選擇了只租不賣的方式，這樣有利于商場的統(tǒng)一管理，避免了購物中心大面積出現(xiàn)銷售再返租的自殺式商業(yè)模式。這當(dāng)然也得益與開發(fā)商本身實力的雄厚以及國內(nèi)外大型實力財團的介入。

商場內(nèi)部分區(qū)與品牌布局的手法也日趨成熟。大主力店與小商家之間整體的布局設(shè)計，充分考慮了各品牌之間的相互競爭與共贏，各種不同業(yè)態(tài)的合理搭配，使得各種商業(yè)資源得到最科學(xué)的分布。

3.4 高檔奢侈品消費

北京許多購物中心在商業(yè)定位上偏重于高檔次，而在引進商家品牌時則趨于向高端奢侈品牌傾斜，甚至有些已建成的商業(yè)項目不惜花費高額代價來清除原有低檔次品牌，來為高端奢侈品讓路。包括東方新天地、美美百貨等都會定期對部分商家進行淘汰。

隨著今年新光天地、金融街購物中心、西單大悅城等項目入市，北京奢侈品市場已獲得成倍增長。在商家品牌上，新光天地吸引了99個國際頂級品牌、938個全球知名品牌的進駐，其中包括10家奢侈品品牌旗艦店；金融街購物中心在開業(yè)之初便吸引了300多家國際知名品牌，其中亞洲首席品牌買手Lane Crawford(連卡佛)作為主力店進駐。

隨著購物中心的不斷入市，將吸引更多的國外奢侈品牌來到北京，北京奢侈品市場將不斷擴大。這一趨勢也再次驗證了經(jīng)濟學(xué)上的一條規(guī)律：商品越高檔、利潤越大。

參考文獻：

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