中國(guó)制造業(yè)通過(guò)“網(wǎng)貨”渠道打造品牌是一條新出路，這種現(xiàn)象反映了向下一代經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折的大趨勢(shì)。

2005年，一個(gè)叫余啟明的年輕人背負(fù)行囊，放棄了他在繁華上海長(zhǎng)達(dá)四年的工作，回到了自己的家鄉(xiāng)無(wú)錫。這個(gè)年輕人回鄉(xiāng)的目的是要接替父親多年苦心經(jīng)營(yíng)的一家日化企業(yè)——無(wú)錫紅旗日化裝備有限公司。

接下來(lái)圍繞在余啟明和他的企業(yè)所發(fā)生的故事，折射出了一段中國(guó)制造企業(yè)二十年來(lái)“輾轉(zhuǎn)求變而不得，一朝驚醒夢(mèng)中人”的故事。

OEM的蛻變

余啟明回來(lái)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己的任務(wù)并不輕松。這家創(chuàng)辦于1987年的專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)日化機(jī)械產(chǎn)品的企業(yè)，曾經(jīng)是江蘇省數(shù)一數(shù)二的高科技企業(yè)，創(chuàng)下了輝煌的利潤(rùn)。但到了余啟明接管的時(shí)候，卻逐漸陷入了發(fā)展瓶頸。原因再直接不過(guò)：日用乳化機(jī)畢竟屬于專(zhuān)業(yè)化的耐用品，買(mǎi)一次可以持續(xù)用上好多年，且銷(xiāo)售面狹窄。如果照著目前的路子走下去，也許可以繼續(xù)活下去，但根本提不上擴(kuò)大發(fā)展。

也就是在這一年，追于產(chǎn)品線的過(guò)于狹窄，紅旗日化擴(kuò)大了生產(chǎn)路線，開(kāi)始向上下游發(fā)展，除了生產(chǎn)機(jī)械，也開(kāi)始供應(yīng)制造化妝品所需要的原材料、半成品，后來(lái)逐漸發(fā)展為Dior等知名化妝品牌貼牌生產(chǎn)。

為知名國(guó)際品牌代工生產(chǎn)，紅旗日化走的是典型的“中國(guó)制造”路線，這相當(dāng)于“為他人作嫁衣裳”，賺取低廉的針線手工費(fèi)。這條路線在短短三十年內(nèi)支撐起了一個(gè)國(guó)家的民族工業(yè)命脈，也讓中國(guó)的企業(yè)長(zhǎng)期屈居于產(chǎn)業(yè)鏈的末端，分到的是最不起眼的那一杯羹。

如果沒(méi)有一個(gè)偶然的契機(jī)和外界環(huán)境的突變，紅旗日化的代工之路也許還將繼續(xù)走下去，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象就會(huì)少了一個(gè)典型的案例。

余啟明屬于中國(guó)最早的那一代網(wǎng)民。1996年他就擁有了上網(wǎng)賬號(hào)。2005年剛回到父親企業(yè)的他，立刻做了一件在當(dāng)時(shí)看起來(lái)很有氣魄的事情：說(shuō)服父親成立了公司的電子商務(wù)事業(yè)部，建立了自己的網(wǎng)站，并上了阿里巴巴。不過(guò)這一決策所發(fā)揮的影響力，并沒(méi)有立刻顯現(xiàn)很大的作用，直至一個(gè)偶然的契機(jī)。

“2006年我們碰到些奇怪的事，有人到阿里巴巴問(wèn)我們買(mǎi)原料。要的不多，但品種不少，問(wèn)了才知道原來(lái)是化妝品開(kāi)始流行DIY。首先是追求個(gè)性，專(zhuān)門(mén)為自己膚質(zhì)量身定做的。其次是透明，用的什么材料，有沒(méi)有防腐劑自己調(diào)配的自己最清楚，最后是價(jià)格實(shí)惠?！庇鄦⒚骱髞?lái)回憶說(shuō)。

化妝品DIY，這是一種最初出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的新潮流。如今已經(jīng)圍繞著這個(gè)潮流打造出一條日趨成熟的化妝品產(chǎn)業(yè)鏈。它適應(yīng)了小規(guī)模、多品種、個(gè)性化生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)，滿足了人們對(duì)護(hù)膚品越來(lái)越多元化、日益苛刻的需求。

具有敏銳商業(yè)意識(shí)的余啟明意識(shí)到這也許是一個(gè)不錯(cuò)的前景，立刻在淘寶網(wǎng)上開(kāi)了專(zhuān)門(mén)出售DIY原料的店。到年底，零售原料賣(mài)出了一百多萬(wàn)，大大出乎他的意料?！癉IY的人多了，有些動(dòng)手能力不強(qiáng)的開(kāi)始要半成品，指定配料的成品。于是我們開(kāi)始出白瓶包裝的成份，其實(shí)就是給大品牌OEM的，不要包裝就行了。到了這個(gè)時(shí)候，除了沒(méi)品牌，我們已經(jīng)接近成品了。”

從生產(chǎn)日化機(jī)械，到轉(zhuǎn)而擴(kuò)大產(chǎn)品線，經(jīng)營(yíng)化妝品原料、半成品、代加工、OEM等服務(wù)，離自主品牌的誕生，只有一步之遙了。但是外部環(huán)境的突變，直接使得余啟明更堅(jiān)定了建設(shè)自主品牌的決心。

2007年，生產(chǎn)日化機(jī)械所用到的鋼材價(jià)格大漲，直接給紅旗日化的產(chǎn)品銷(xiāo)售造成了嚴(yán)重的打擊。而這一年人民幣也以“加速跑”的趨勢(shì)飆升，中國(guó)外貿(mào)出口的壓力大增。到2008年下半年，隨著全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致的外貿(mào)需求下降，制造業(yè)出口首當(dāng)其沖。給大牌企業(yè)代工已經(jīng)難以為繼。

就是在這樣的環(huán)境下，余啟明開(kāi)始下定決心籌劃自主品牌，徹底擺脫代工的掣肘。他給自主生產(chǎn)的化妝品品牌命名為“植物語(yǔ)”。

與很多二三線化妝品品牌推廣活動(dòng)不同，“植物語(yǔ)”既沒(méi)有到各城市去開(kāi)展實(shí)體店鋪貨，也沒(méi)有花錢(qián)在電視上、雜志上打廣告。所有的品牌推廣、銷(xiāo)售活動(dòng)都是圍繞著網(wǎng)絡(luò)而開(kāi)展的，在余啟明看來(lái)，這是一種最直接、最實(shí)惠的推廣方式。“一個(gè)新的品牌，先不說(shuō)廣告，就是鋪貨沒(méi)有個(gè)一兩千萬(wàn)，連華東區(qū)域都鋪不過(guò)來(lái)?！彼f(shuō)，“現(xiàn)在我們可以和玉蘭油歐萊雅擺在一起了，如果是傳統(tǒng)銷(xiāo)售模式，即使一帆風(fēng)順，至少五年，幾千萬(wàn)的投入才有可能?！?/p>

2008年3月的一天，在一次研討會(huì)上，余啟明當(dāng)著諸多政府官員和電子商務(wù)研究專(zhuān)家的面，講述了自己企業(yè)的故事。

從代工到品牌的成功轉(zhuǎn)型案例，過(guò)去并不是沒(méi)有，三星的成功轉(zhuǎn)型一直為韓國(guó)人所津津樂(lè)道。但像“植物語(yǔ)”這樣，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)而向品牌轉(zhuǎn)型，卻是最近兩年發(fā)生在中國(guó)的獨(dú)特新經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，而且，隨著經(jīng)濟(jì)危機(jī)外貿(mào)需求的萎縮，大有愈演愈烈之勢(shì)。

毛絨玩具品牌“飄飄龍”曾經(jīng)連續(xù)10年為美國(guó)迪士尼、翻斗城、沃爾瑪?shù)却笃髽I(yè)貼牌生產(chǎn)毛絨玩具，轉(zhuǎn)而在互聯(lián)網(wǎng)上創(chuàng)辦了自己的品牌之后，只用了6個(gè)月的時(shí)間，網(wǎng)上的內(nèi)銷(xiāo)銷(xiāo)售額就已經(jīng)占到企業(yè)總銷(xiāo)售的40％。內(nèi)衣品牌GAINREEL《歌瑞爾》原本是知名大牌“維多利亞”的秘密代工，如今在很多網(wǎng)站上已經(jīng)與“黛安芬”、“歐迪芬”等知名品牌并駕齊驅(qū)。

另一種軌跡

與余啟明的“植物語(yǔ)”成長(zhǎng)軌跡不同，黃崇鑒創(chuàng)立的“美藝佳”家居品牌并不是從給歐美品牌代工到獨(dú)立品牌的轉(zhuǎn)型，而是從一開(kāi)始就立足于網(wǎng)絡(luò)渠道終端而打造的品牌。

高中畢業(yè)后四處輾轉(zhuǎn)打工，因?yàn)槭芎暧^經(jīng)濟(jì)影響外貿(mào)做不下去了，只好選擇創(chuàng)業(yè)，在淘寶網(wǎng)上注冊(cè)了一家小店，黃崇鑒談及自己當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的艱辛，依然唏噓不已。最不景氣的時(shí)候一天只有一件發(fā)貨，第一次發(fā)貨是他自己踩著三輪車(chē)，將一個(gè)沉重的書(shū)架送到快遞公司去，因?yàn)榘l(fā)貨量小，快遞公司根本就不愿意上門(mén)取貨。但是，無(wú)論怎么艱難，黃崇鑒依然將網(wǎng)絡(luò)上的“品牌信譽(yù)”堅(jiān)持到底。

黃崇鑒將線下實(shí)體店的規(guī)則搬到了網(wǎng)上，比如“一個(gè)月內(nèi)無(wú)條件退貨”的承諾，除此之外，他很擅長(zhǎng)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)來(lái)推廣品牌。每次新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案出來(lái)，黃崇鑒總是最先將放在網(wǎng)上與消費(fèi)者互動(dòng)，讓大家參與評(píng)比。

不過(guò)，在發(fā)展壯大到一定程度之后，“美藝佳”并不局限于自身視野，而是將觸角從線上延伸到線下。目前，“美藝佳”在全國(guó)各地有30多家加盟網(wǎng)店，50余家實(shí)體店。5年內(nèi)，黃崇鑒的目標(biāo)是將分倉(cāng)庫(kù)設(shè)遍全國(guó)各省各城市，建立一張以浙江衢州為中心的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

網(wǎng)絡(luò)飾品品牌“Mbox音樂(lè)盒”也是一個(gè)完全誕生于網(wǎng)絡(luò)的品牌，其創(chuàng)立者田依雯一開(kāi)始只在網(wǎng)店上出售自己的多余物品，后來(lái)逐漸發(fā)展到銷(xiāo)售自己設(shè)計(jì)的飾品。2008年，Mbox成立公司，注冊(cè)自己的商標(biāo)，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到年銷(xiāo)售額幾百萬(wàn)元，成長(zhǎng)為一個(gè)真正的網(wǎng)絡(luò)品牌。“Mbox音樂(lè)盒”的下一步目標(biāo)是結(jié)合網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店，走立體網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展道路。

獨(dú)立女裝品牌“韓至”的創(chuàng)始人李云早在2000年就表現(xiàn)出了敏銳的商業(yè)眼光，在杭州大街小巷成立了“妙帛”折扣連鎖店。2007年，李云看到了互聯(lián)網(wǎng)的巨大潛力，專(zhuān)門(mén)成立了獨(dú)立公司，推出了網(wǎng)絡(luò)品牌“韓至”。

新的覬覦者

無(wú)論是化妝品牌“植物語(yǔ)”、還是家居品牌“美藝佳”、飾品品牌“Mbox音樂(lè)盒”，女裝品牌“韓至”，抑或以“VANCL”為代表的諸多互聯(lián)網(wǎng)“輕公司”，這些如雨后春筍般涌現(xiàn)的品牌，有一個(gè)共同特點(diǎn)是：都是依靠網(wǎng)絡(luò)而崛起，他們有一個(gè)共同的稱(chēng)號(hào)叫做“網(wǎng)貨”。雖然目前品牌實(shí)力依然還很弱小，但卻在網(wǎng)絡(luò)上呈現(xiàn)出爆發(fā)式的生命力。

這股誕生于網(wǎng)絡(luò)上的潛流，自然逃不過(guò)那些線下品牌巨頭們的眼睛，新的覬覦者已經(jīng)對(duì)此虎視眈眈?！懊浪嚰选毙枰３志?，類(lèi)似于“宜家”這樣的一線家居品牌已經(jīng)將代購(gòu)服務(wù)開(kāi)到了各大電子商務(wù)網(wǎng)站上；“植物語(yǔ)”能否真能與“歐萊雅”、“玉蘭油”叫板依然有待觀望，后者的勢(shì)力同樣遍布網(wǎng)絡(luò)各個(gè)足跡；國(guó)內(nèi)最大的鞋類(lèi)、服飾生產(chǎn)企業(yè)百麗集團(tuán)甚至建立了一個(gè)網(wǎng)上銷(xiāo)售品牌名為“E-百麗”；運(yùn)動(dòng)品牌“李寧”甚至宣稱(chēng)其在線上的銷(xiāo)售額超過(guò)了線下任何一家專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額。

自2008年起，品牌廠商紛紛加大了對(duì)國(guó)內(nèi)網(wǎng)店假貨的舉報(bào)力度。這從一個(gè)側(cè)面折射出品牌廠商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的日益重視。他們花費(fèi)了較高的時(shí)間、空間成本，才打造了一個(gè)成熟的品牌，而如今經(jīng)濟(jì)危機(jī)迫使它們將節(jié)約成本作為首要的因素考量，網(wǎng)絡(luò)無(wú)疑提供了一條更便捷、更有效率、受眾面更廣的鞏固品牌的渠道。

雖然目前“網(wǎng)貨”品牌與成熟的線下品牌之間的實(shí)力還相差懸殊，但種種跡象表明，品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)將在未來(lái)從線下激戰(zhàn)到網(wǎng)上，從網(wǎng)上混戰(zhàn)到線下。耐人尋味的互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)商業(yè)的相互融合與挑戰(zhàn)，將在品牌巨頭們身上上演。

殊途同歸

在這些品牌發(fā)展的背后，代表著“中國(guó)制造”們?nèi)?lèi)不同的成長(zhǎng)軌跡：一是專(zhuān)供DEM外貿(mào)的制造企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)型做自主品牌，如“植物語(yǔ)”；二是完全立足網(wǎng)絡(luò)渠道終端，打造獨(dú)立網(wǎng)貨品牌的商家，如“美藝佳”、“Mbox音樂(lè)盒”；三是在傳統(tǒng)品牌基礎(chǔ)上的擴(kuò)展品牌，或者為網(wǎng)絡(luò)渠道打造的副品牌，如“韓至”、“E-百麗”——殊途同歸，各自不同的發(fā)展軌跡，最終匯聚成同一條河流，網(wǎng)絡(luò)成為品牌成長(zhǎng)的“快車(chē)道”。

億邦動(dòng)力網(wǎng)CEO、著名電子商務(wù)專(zhuān)家鄭敏分析這種現(xiàn)象時(shí)認(rèn)為，目前中國(guó)內(nèi)需正在快速增長(zhǎng)，成為制造企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要基礎(chǔ)。而B(niǎo)2B、B2C、C2C的整合應(yīng)用則幫助這些自主品牌解決流通渠道難題，快速、低成本、低庫(kù)存地建立起網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)或分銷(xiāo)代理渠道。

對(duì)于這些制造企業(yè)而言，由于多年來(lái)為大牌企業(yè)代工，或是已經(jīng)有成熟的線下品牌作為依托，在產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價(jià)格方面都非常具有競(jìng)爭(zhēng)力，最缺乏的就是品牌知名度。而在產(chǎn)品導(dǎo)入期階段，網(wǎng)絡(luò)渠道鋪貨上的高效率、低成本優(yōu)勢(shì)，能快速為新品牌打開(kāi)知名度。

“植物語(yǔ)”正致力于從產(chǎn)品銷(xiāo)售到品牌形象的完善，目前重心放在了“網(wǎng)絡(luò)多級(jí)分銷(xiāo)渠道”的建立。余啟明解釋道，與線下的分銷(xiāo)渠道所承擔(dān)的銷(xiāo)售平臺(tái)功能不同的是，網(wǎng)上的代理商主要是承擔(dān)代發(fā)貨功能。代理商將統(tǒng)一的圖片和介紹方式登錄上網(wǎng)，負(fù)責(zé)客服接待，一旦客戶(hù)下單，將單子轉(zhuǎn)到總公司，由總公司負(fù)責(zé)發(fā)貨。這樣做的好處是沒(méi)有庫(kù)存擠壓，降低了鋪貨成本，并且快速的在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)鋪展品牌。

除了高效率、低成本網(wǎng)絡(luò)鋪貨的渠道優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)選擇網(wǎng)絡(luò)作為發(fā)展品牌的動(dòng)機(jī)復(fù)雜不一：年輕網(wǎng)民們強(qiáng)大的消費(fèi)能力，暢通的網(wǎng)絡(luò)信息流，新穎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，更重要的是，相對(duì)線下來(lái)說(shuō)較小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

盡管很多線下大品牌也已經(jīng)普遍將網(wǎng)絡(luò)作為擴(kuò)張的新領(lǐng)地，但中小制造企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的起跑速度，甚至比前者更快捷、靈活。這些品牌完全扎根于互聯(lián)網(wǎng)而誕生，對(duì)消費(fèi)者的需求理解更深刻，反映更敏捷。

“中國(guó)制造”的新出路

關(guān)于“中國(guó)制造”未來(lái)命運(yùn)和走向的研究已經(jīng)到了不勝其煩的地步，業(yè)界的普遍認(rèn)識(shí)是：應(yīng)當(dāng)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，推動(dòng)從“中國(guó)制造”向“中國(guó)智造”，乃至“中國(guó)創(chuàng)造”的成功轉(zhuǎn)型，通過(guò)吸附產(chǎn)業(yè)鏈上游的高附加值而提高國(guó)家經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)力。首要核心任務(wù)就是建設(shè)一大批在全球具有影響力的中國(guó)品牌。日本、韓國(guó)成功的從制造業(yè)國(guó)家躍進(jìn)到產(chǎn)業(yè)鏈上游，靠的就是一大批像“索尼”、“三星”這樣的不甘心為美國(guó)做代工的跨國(guó)公司。

但互聯(lián)網(wǎng)在這其中所發(fā)揮的作用，過(guò)去并沒(méi)有引起業(yè)界的足夠重視。隨著“網(wǎng)貨”品牌的出現(xiàn)，一種新的可能實(shí)現(xiàn)途徑浮出水面?！爸袊?guó)制造業(yè)通過(guò)網(wǎng)貨渠道打造品牌是一條新出路，這個(gè)新出路比較適合消費(fèi)品制造業(yè)，而且是終端消費(fèi)品制造業(yè)?！敝袊?guó)電子商務(wù)協(xié)會(huì)理事趙廷超博士說(shuō)。

分析這些“網(wǎng)貨”的典型特征，都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速掌握消費(fèi)者的不同需求，靈活定制提供獨(dú)特價(jià)值，解決了產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題，而這也是品牌驅(qū)動(dòng)型企業(yè)的典型特征。無(wú)論是“植物語(yǔ)”的化妝品DIY，還是“美藝佳”品牌與消費(fèi)者的線上互動(dòng)，都表明了這一點(diǎn)。

從更高層次來(lái)分析，新經(jīng)濟(jì)學(xué)家姜奇平認(rèn)為，“網(wǎng)貨”現(xiàn)象反映了向下一代經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)折的大趨勢(shì)，未來(lái)決定勝負(fù)的不再是以規(guī)模和產(chǎn)品數(shù)量取勝的“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，而是滿足多品種、個(gè)性化需求的“范圍經(jīng)濟(jì)”，因此那些規(guī)模很小的中小企業(yè)同樣具有競(jìng)爭(zhēng)力。“網(wǎng)貨，從貨的角度講，特點(diǎn)在于，從賣(mài)相同的貨，到賣(mài)不同的貨；網(wǎng)的作用，是讓‘不同’的成本最低化，讓‘不同’的收益最大化?！彼f(shuō)。

這是一支從“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)智造”征途的網(wǎng)絡(luò)生力軍，未來(lái)經(jīng)濟(jì)的話語(yǔ)權(quán)也許就掌握在它們手里。