中國制造業(yè)通過“網貨”渠道打造品牌是一條新出路，這種現(xiàn)象反映了向下一代經濟轉折的大趨勢。

2005年，一個叫余啟明的年輕人背負行囊，放棄了他在繁華上海長達四年的工作，回到了自己的家鄉(xiāng)無錫。這個年輕人回鄉(xiāng)的目的是要接替父親多年苦心經營的一家日化企業(yè)——無錫紅旗日化裝備有限公司。

接下來圍繞在余啟明和他的企業(yè)所發(fā)生的故事，折射出了一段中國制造企業(yè)二十年來“輾轉求變而不得，一朝驚醒夢中人”的故事。

OEM的蛻變

余啟明回來的時候，發(fā)現(xiàn)自己的任務并不輕松。這家創(chuàng)辦于1987年的專業(yè)生產日化機械產品的企業(yè)，曾經是江蘇省數(shù)一數(shù)二的高科技企業(yè)，創(chuàng)下了輝煌的利潤。但到了余啟明接管的時候，卻逐漸陷入了發(fā)展瓶頸。原因再直接不過：日用乳化機畢竟屬于專業(yè)化的耐用品，買一次可以持續(xù)用上好多年，且銷售面狹窄。如果照著目前的路子走下去，也許可以繼續(xù)活下去，但根本提不上擴大發(fā)展。

也就是在這一年，追于產品線的過于狹窄，紅旗日化擴大了生產路線，開始向上下游發(fā)展，除了生產機械，也開始供應制造化妝品所需要的原材料、半成品，后來逐漸發(fā)展為Dior等知名化妝品牌貼牌生產。

為知名國際品牌代工生產，紅旗日化走的是典型的“中國制造”路線，這相當于“為他人作嫁衣裳”，賺取低廉的針線手工費。這條路線在短短三十年內支撐起了一個國家的民族工業(yè)命脈，也讓中國的企業(yè)長期屈居于產業(yè)鏈的末端，分到的是最不起眼的那一杯羹。

如果沒有一個偶然的契機和外界環(huán)境的突變，紅旗日化的代工之路也許還將繼續(xù)走下去，中國網絡新經濟現(xiàn)象就會少了一個典型的案例。

余啟明屬于中國最早的那一代網民。1996年他就擁有了上網賬號。2005年剛回到父親企業(yè)的他，立刻做了一件在當時看起來很有氣魄的事情：說服父親成立了公司的電子商務事業(yè)部，建立了自己的網站，并上了阿里巴巴。不過這一決策所發(fā)揮的影響力，并沒有立刻顯現(xiàn)很大的作用，直至一個偶然的契機。

“2006年我們碰到些奇怪的事，有人到阿里巴巴問我們買原料。要的不多，但品種不少，問了才知道原來是化妝品開始流行DIY。首先是追求個性，專門為自己膚質量身定做的。其次是透明，用的什么材料，有沒有防腐劑自己調配的自己最清楚，最后是價格實惠?！庇鄦⒚骱髞砘貞浾f。

化妝品DIY，這是一種最初出現(xiàn)在網絡上的新潮流。如今已經圍繞著這個潮流打造出一條日趨成熟的化妝品產業(yè)鏈。它適應了小規(guī)模、多品種、個性化生產的經濟趨勢，滿足了人們對護膚品越來越多元化、日益苛刻的需求。

具有敏銳商業(yè)意識的余啟明意識到這也許是一個不錯的前景，立刻在淘寶網上開了專門出售DIY原料的店。到年底，零售原料賣出了一百多萬，大大出乎他的意料?！癉IY的人多了，有些動手能力不強的開始要半成品，指定配料的成品。于是我們開始出白瓶包裝的成份，其實就是給大品牌OEM的，不要包裝就行了。到了這個時候，除了沒品牌，我們已經接近成品了?！?/p>

從生產日化機械，到轉而擴大產品線，經營化妝品原料、半成品、代加工、OEM等服務，離自主品牌的誕生，只有一步之遙了。但是外部環(huán)境的突變，直接使得余啟明更堅定了建設自主品牌的決心。

2007年，生產日化機械所用到的鋼材價格大漲，直接給紅旗日化的產品銷售造成了嚴重的打擊。而這一年人民幣也以“加速跑”的趨勢飆升，中國外貿出口的壓力大增。到2008年下半年，隨著全球性經濟危機導致的外貿需求下降，制造業(yè)出口首當其沖。給大牌企業(yè)代工已經難以為繼。

就是在這樣的環(huán)境下，余啟明開始下定決心籌劃自主品牌，徹底擺脫代工的掣肘。他給自主生產的化妝品品牌命名為“植物語”。

與很多二三線化妝品品牌推廣活動不同，“植物語”既沒有到各城市去開展實體店鋪貨，也沒有花錢在電視上、雜志上打廣告。所有的品牌推廣、銷售活動都是圍繞著網絡而開展的，在余啟明看來，這是一種最直接、最實惠的推廣方式?！耙粋€新的品牌，先不說廣告，就是鋪貨沒有個一兩千萬，連華東區(qū)域都鋪不過來。”他說，“現(xiàn)在我們可以和玉蘭油歐萊雅擺在一起了，如果是傳統(tǒng)銷售模式，即使一帆風順，至少五年，幾千萬的投入才有可能?！?/p>

2008年3月的一天，在一次研討會上，余啟明當著諸多政府官員和電子商務研究專家的面，講述了自己企業(yè)的故事。

從代工到品牌的成功轉型案例，過去并不是沒有，三星的成功轉型一直為韓國人所津津樂道。但像“植物語”這樣，通過網絡而向品牌轉型，卻是最近兩年發(fā)生在中國的獨特新經濟現(xiàn)象，而且，隨著經濟危機外貿需求的萎縮，大有愈演愈烈之勢。

毛絨玩具品牌“飄飄龍”曾經連續(xù)10年為美國迪士尼、翻斗城、沃爾瑪?shù)却笃髽I(yè)貼牌生產毛絨玩具，轉而在互聯(lián)網上創(chuàng)辦了自己的品牌之后，只用了6個月的時間，網上的內銷銷售額就已經占到企業(yè)總銷售的40％。內衣品牌GAINREEL《歌瑞爾》原本是知名大牌“維多利亞”的秘密代工，如今在很多網站上已經與“黛安芬”、“歐迪芬”等知名品牌并駕齊驅。

另一種軌跡

與余啟明的“植物語”成長軌跡不同，黃崇鑒創(chuàng)立的“美藝佳”家居品牌并不是從給歐美品牌代工到獨立品牌的轉型，而是從一開始就立足于網絡渠道終端而打造的品牌。

高中畢業(yè)后四處輾轉打工，因為受宏觀經濟影響外貿做不下去了，只好選擇創(chuàng)業(yè)，在淘寶網上注冊了一家小店，黃崇鑒談及自己當年創(chuàng)業(yè)的艱辛，依然唏噓不已。最不景氣的時候一天只有一件發(fā)貨，第一次發(fā)貨是他自己踩著三輪車，將一個沉重的書架送到快遞公司去，因為發(fā)貨量小，快遞公司根本就不愿意上門取貨。但是，無論怎么艱難，黃崇鑒依然將網絡上的“品牌信譽”堅持到底。

黃崇鑒將線下實體店的規(guī)則搬到了網上，比如“一個月內無條件退貨”的承諾，除此之外，他很擅長運用網絡的優(yōu)勢來推廣品牌。每次新的產品設計方案出來，黃崇鑒總是最先將放在網上與消費者互動，讓大家參與評比。

不過，在發(fā)展壯大到一定程度之后，“美藝佳”并不局限于自身視野，而是將觸角從線上延伸到線下。目前，“美藝佳”在全國各地有30多家加盟網店，50余家實體店。5年內，黃崇鑒的目標是將分倉庫設遍全國各省各城市，建立一張以浙江衢州為中心的售后服務網絡。

網絡飾品品牌“Mbox音樂盒”也是一個完全誕生于網絡的品牌，其創(chuàng)立者田依雯一開始只在網店上出售自己的多余物品，后來逐漸發(fā)展到銷售自己設計的飾品。2008年，Mbox成立公司，注冊自己的商標，現(xiàn)在已經達到年銷售額幾百萬元，成長為一個真正的網絡品牌?！癕box音樂盒”的下一步目標是結合網絡和實體店，走立體網絡的發(fā)展道路。

獨立女裝品牌“韓至”的創(chuàng)始人李云早在2000年就表現(xiàn)出了敏銳的商業(yè)眼光，在杭州大街小巷成立了“妙帛”折扣連鎖店。2007年，李云看到了互聯(lián)網的巨大潛力，專門成立了獨立公司，推出了網絡品牌“韓至”。

新的覬覦者

無論是化妝品牌“植物語”、還是家居品牌“美藝佳”、飾品品牌“Mbox音樂盒”，女裝品牌“韓至”，抑或以“VANCL”為代表的諸多互聯(lián)網“輕公司”，這些如雨后春筍般涌現(xiàn)的品牌，有一個共同特點是：都是依靠網絡而崛起，他們有一個共同的稱號叫做“網貨”。雖然目前品牌實力依然還很弱小，但卻在網絡上呈現(xiàn)出爆發(fā)式的生命力。

這股誕生于網絡上的潛流，自然逃不過那些線下品牌巨頭們的眼睛，新的覬覦者已經對此虎視眈眈。“美藝佳”需要保持警惕，類似于“宜家”這樣的一線家居品牌已經將代購服務開到了各大電子商務網站上；“植物語”能否真能與“歐萊雅”、“玉蘭油”叫板依然有待觀望，后者的勢力同樣遍布網絡各個足跡；國內最大的鞋類、服飾生產企業(yè)百麗集團甚至建立了一個網上銷售品牌名為“E-百麗”；運動品牌“李寧”甚至宣稱其在線上的銷售額超過了線下任何一家專賣店的銷售額。

自2008年起，品牌廠商紛紛加大了對國內網店假貨的舉報力度。這從一個側面折射出品牌廠商對網絡渠道的日益重視。他們花費了較高的時間、空間成本，才打造了一個成熟的品牌，而如今經濟危機迫使它們將節(jié)約成本作為首要的因素考量，網絡無疑提供了一條更便捷、更有效率、受眾面更廣的鞏固品牌的渠道。

雖然目前“網貨”品牌與成熟的線下品牌之間的實力還相差懸殊，但種種跡象表明，品牌爭奪戰(zhàn)將在未來從線下激戰(zhàn)到網上，從網上混戰(zhàn)到線下。耐人尋味的互聯(lián)網與傳統(tǒng)商業(yè)的相互融合與挑戰(zhàn)，將在品牌巨頭們身上上演。

殊途同歸

在這些品牌發(fā)展的背后，代表著“中國制造”們三類不同的成長軌跡：一是專供DEM外貿的制造企業(yè)開始轉型做自主品牌，如“植物語”；二是完全立足網絡渠道終端，打造獨立網貨品牌的商家，如“美藝佳”、“Mbox音樂盒”；三是在傳統(tǒng)品牌基礎上的擴展品牌，或者為網絡渠道打造的副品牌，如“韓至”、“E-百麗”——殊途同歸，各自不同的發(fā)展軌跡，最終匯聚成同一條河流，網絡成為品牌成長的“快車道”。

億邦動力網CEO、著名電子商務專家鄭敏分析這種現(xiàn)象時認為，目前中國內需正在快速增長，成為制造企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要基礎。而B2B、B2C、C2C的整合應用則幫助這些自主品牌解決流通渠道難題，快速、低成本、低庫存地建立起網絡直銷或分銷代理渠道。

對于這些制造企業(yè)而言，由于多年來為大牌企業(yè)代工，或是已經有成熟的線下品牌作為依托，在產品質量、款式、價格方面都非常具有競爭力，最缺乏的就是品牌知名度。而在產品導入期階段，網絡渠道鋪貨上的高效率、低成本優(yōu)勢，能快速為新品牌打開知名度。

“植物語”正致力于從產品銷售到品牌形象的完善，目前重心放在了“網絡多級分銷渠道”的建立。余啟明解釋道，與線下的分銷渠道所承擔的銷售平臺功能不同的是，網上的代理商主要是承擔代發(fā)貨功能。代理商將統(tǒng)一的圖片和介紹方式登錄上網，負責客服接待，一旦客戶下單，將單子轉到總公司，由總公司負責發(fā)貨。這樣做的好處是沒有庫存擠壓，降低了鋪貨成本，并且快速的在整個網絡鋪展品牌。

除了高效率、低成本網絡鋪貨的渠道優(yōu)勢，中小企業(yè)選擇網絡作為發(fā)展品牌的動機復雜不一：年輕網民們強大的消費能力，暢通的網絡信息流，新穎的網絡營銷手段，更重要的是，相對線下來說較小的競爭壓力。

盡管很多線下大品牌也已經普遍將網絡作為擴張的新領地，但中小制造企業(yè)在網絡上的起跑速度，甚至比前者更快捷、靈活。這些品牌完全扎根于互聯(lián)網而誕生，對消費者的需求理解更深刻，反映更敏捷。

“中國制造”的新出路

關于“中國制造”未來命運和走向的研究已經到了不勝其煩的地步，業(yè)界的普遍認識是：應當促進產業(yè)升級，推動從“中國制造”向“中國智造”，乃至“中國創(chuàng)造”的成功轉型，通過吸附產業(yè)鏈上游的高附加值而提高國家經濟競爭力。首要核心任務就是建設一大批在全球具有影響力的中國品牌。日本、韓國成功的從制造業(yè)國家躍進到產業(yè)鏈上游，靠的就是一大批像“索尼”、“三星”這樣的不甘心為美國做代工的跨國公司。

但互聯(lián)網在這其中所發(fā)揮的作用，過去并沒有引起業(yè)界的足夠重視。隨著“網貨”品牌的出現(xiàn)，一種新的可能實現(xiàn)途徑浮出水面?！爸袊圃鞓I(yè)通過網貨渠道打造品牌是一條新出路，這個新出路比較適合消費品制造業(yè)，而且是終端消費品制造業(yè)?！敝袊娮由虅諈f(xié)會理事趙廷超博士說。

分析這些“網貨”的典型特征，都是通過網絡快速掌握消費者的不同需求，靈活定制提供獨特價值，解決了產品同質化的問題，而這也是品牌驅動型企業(yè)的典型特征。無論是“植物語”的化妝品DIY，還是“美藝佳”品牌與消費者的線上互動，都表明了這一點。

從更高層次來分析，新經濟學家姜奇平認為，“網貨”現(xiàn)象反映了向下一代經濟轉折的大趨勢，未來決定勝負的不再是以規(guī)模和產品數(shù)量取勝的“規(guī)模經濟”，而是滿足多品種、個性化需求的“范圍經濟”，因此那些規(guī)模很小的中小企業(yè)同樣具有競爭力。“網貨，從貨的角度講，特點在于，從賣相同的貨，到賣不同的貨；網的作用，是讓‘不同’的成本最低化，讓‘不同’的收益最大化?！彼f。

這是一支從“中國制造”邁向“中國智造”征途的網絡生力軍，未來經濟的話語權也許就掌握在它們手里。