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        “中國智造”網絡生力軍

        2009-01-01 00:00:00匡冬芳
        互聯(lián)網周刊 2009年6期

        中國制造業(yè)通過“網貨”渠道打造品牌是一條新出路,這種現(xiàn)象反映了向下一代經濟轉折的大趨勢。

        2005年,一個叫余啟明的年輕人背負行囊,放棄了他在繁華上海長達四年的工作,回到了自己的家鄉(xiāng)無錫。這個年輕人回鄉(xiāng)的目的是要接替父親多年苦心經營的一家日化企業(yè)——無錫紅旗日化裝備有限公司。

        接下來圍繞在余啟明和他的企業(yè)所發(fā)生的故事,折射出了一段中國制造企業(yè)二十年來“輾轉求變而不得,一朝驚醒夢中人”的故事。

        OEM的蛻變

        余啟明回來的時候,發(fā)現(xiàn)自己的任務并不輕松。這家創(chuàng)辦于1987年的專業(yè)生產日化機械產品的企業(yè),曾經是江蘇省數(shù)一數(shù)二的高科技企業(yè),創(chuàng)下了輝煌的利潤。但到了余啟明接管的時候,卻逐漸陷入了發(fā)展瓶頸。原因再直接不過:日用乳化機畢竟屬于專業(yè)化的耐用品,買一次可以持續(xù)用上好多年,且銷售面狹窄。如果照著目前的路子走下去,也許可以繼續(xù)活下去,但根本提不上擴大發(fā)展。

        也就是在這一年,追于產品線的過于狹窄,紅旗日化擴大了生產路線,開始向上下游發(fā)展,除了生產機械,也開始供應制造化妝品所需要的原材料、半成品,后來逐漸發(fā)展為Dior等知名化妝品牌貼牌生產。

        為知名國際品牌代工生產,紅旗日化走的是典型的“中國制造”路線,這相當于“為他人作嫁衣裳”,賺取低廉的針線手工費。這條路線在短短三十年內支撐起了一個國家的民族工業(yè)命脈,也讓中國的企業(yè)長期屈居于產業(yè)鏈的末端,分到的是最不起眼的那一杯羹。

        如果沒有一個偶然的契機和外界環(huán)境的突變,紅旗日化的代工之路也許還將繼續(xù)走下去,中國網絡新經濟現(xiàn)象就會少了一個典型的案例。

        余啟明屬于中國最早的那一代網民。1996年他就擁有了上網賬號。2005年剛回到父親企業(yè)的他,立刻做了一件在當時看起來很有氣魄的事情:說服父親成立了公司的電子商務事業(yè)部,建立了自己的網站,并上了阿里巴巴。不過這一決策所發(fā)揮的影響力,并沒有立刻顯現(xiàn)很大的作用,直至一個偶然的契機。

        “2006年我們碰到些奇怪的事,有人到阿里巴巴問我們買原料。要的不多,但品種不少,問了才知道原來是化妝品開始流行DIY。首先是追求個性,專門為自己膚質量身定做的。其次是透明,用的什么材料,有沒有防腐劑自己調配的自己最清楚,最后是價格實惠?!庇鄦⒚骱髞砘貞浾f。

        化妝品DIY,這是一種最初出現(xiàn)在網絡上的新潮流。如今已經圍繞著這個潮流打造出一條日趨成熟的化妝品產業(yè)鏈。它適應了小規(guī)模、多品種、個性化生產的經濟趨勢,滿足了人們對護膚品越來越多元化、日益苛刻的需求。

        具有敏銳商業(yè)意識的余啟明意識到這也許是一個不錯的前景,立刻在淘寶網上開了專門出售DIY原料的店。到年底,零售原料賣出了一百多萬,大大出乎他的意料?!癉IY的人多了,有些動手能力不強的開始要半成品,指定配料的成品。于是我們開始出白瓶包裝的成份,其實就是給大品牌OEM的,不要包裝就行了。到了這個時候,除了沒品牌,我們已經接近成品了?!?/p>

        從生產日化機械,到轉而擴大產品線,經營化妝品原料、半成品、代加工、OEM等服務,離自主品牌的誕生,只有一步之遙了。但是外部環(huán)境的突變,直接使得余啟明更堅定了建設自主品牌的決心。

        2007年,生產日化機械所用到的鋼材價格大漲,直接給紅旗日化的產品銷售造成了嚴重的打擊。而這一年人民幣也以“加速跑”的趨勢飆升,中國外貿出口的壓力大增。到2008年下半年,隨著全球性經濟危機導致的外貿需求下降,制造業(yè)出口首當其沖。給大牌企業(yè)代工已經難以為繼。

        就是在這樣的環(huán)境下,余啟明開始下定決心籌劃自主品牌,徹底擺脫代工的掣肘。他給自主生產的化妝品品牌命名為“植物語”。

        與很多二三線化妝品品牌推廣活動不同,“植物語”既沒有到各城市去開展實體店鋪貨,也沒有花錢在電視上、雜志上打廣告。所有的品牌推廣、銷售活動都是圍繞著網絡而開展的,在余啟明看來,這是一種最直接、最實惠的推廣方式?!耙粋€新的品牌,先不說廣告,就是鋪貨沒有個一兩千萬,連華東區(qū)域都鋪不過來。”他說,“現(xiàn)在我們可以和玉蘭油歐萊雅擺在一起了,如果是傳統(tǒng)銷售模式,即使一帆風順,至少五年,幾千萬的投入才有可能?!?/p>

        2008年3月的一天,在一次研討會上,余啟明當著諸多政府官員和電子商務研究專家的面,講述了自己企業(yè)的故事。

        從代工到品牌的成功轉型案例,過去并不是沒有,三星的成功轉型一直為韓國人所津津樂道。但像“植物語”這樣,通過網絡而向品牌轉型,卻是最近兩年發(fā)生在中國的獨特新經濟現(xiàn)象,而且,隨著經濟危機外貿需求的萎縮,大有愈演愈烈之勢。

        毛絨玩具品牌“飄飄龍”曾經連續(xù)10年為美國迪士尼、翻斗城、沃爾瑪?shù)却笃髽I(yè)貼牌生產毛絨玩具,轉而在互聯(lián)網上創(chuàng)辦了自己的品牌之后,只用了6個月的時間,網上的內銷銷售額就已經占到企業(yè)總銷售的40%。內衣品牌GAINREEL《歌瑞爾》原本是知名大牌“維多利亞”的秘密代工,如今在很多網站上已經與“黛安芬”、“歐迪芬”等知名品牌并駕齊驅。

        另一種軌跡

        與余啟明的“植物語”成長軌跡不同,黃崇鑒創(chuàng)立的“美藝佳”家居品牌并不是從給歐美品牌代工到獨立品牌的轉型,而是從一開始就立足于網絡渠道終端而打造的品牌。

        高中畢業(yè)后四處輾轉打工,因為受宏觀經濟影響外貿做不下去了,只好選擇創(chuàng)業(yè),在淘寶網上注冊了一家小店,黃崇鑒談及自己當年創(chuàng)業(yè)的艱辛,依然唏噓不已。最不景氣的時候一天只有一件發(fā)貨,第一次發(fā)貨是他自己踩著三輪車,將一個沉重的書架送到快遞公司去,因為發(fā)貨量小,快遞公司根本就不愿意上門取貨。但是,無論怎么艱難,黃崇鑒依然將網絡上的“品牌信譽”堅持到底。

        黃崇鑒將線下實體店的規(guī)則搬到了網上,比如“一個月內無條件退貨”的承諾,除此之外,他很擅長運用網絡的優(yōu)勢來推廣品牌。每次新的產品設計方案出來,黃崇鑒總是最先將放在網上與消費者互動,讓大家參與評比。

        不過,在發(fā)展壯大到一定程度之后,“美藝佳”并不局限于自身視野,而是將觸角從線上延伸到線下。目前,“美藝佳”在全國各地有30多家加盟網店,50余家實體店。5年內,黃崇鑒的目標是將分倉庫設遍全國各省各城市,建立一張以浙江衢州為中心的售后服務網絡。

        網絡飾品品牌“Mbox音樂盒”也是一個完全誕生于網絡的品牌,其創(chuàng)立者田依雯一開始只在網店上出售自己的多余物品,后來逐漸發(fā)展到銷售自己設計的飾品。2008年,Mbox成立公司,注冊自己的商標,現(xiàn)在已經達到年銷售額幾百萬元,成長為一個真正的網絡品牌?!癕box音樂盒”的下一步目標是結合網絡和實體店,走立體網絡的發(fā)展道路。

        獨立女裝品牌“韓至”的創(chuàng)始人李云早在2000年就表現(xiàn)出了敏銳的商業(yè)眼光,在杭州大街小巷成立了“妙帛”折扣連鎖店。2007年,李云看到了互聯(lián)網的巨大潛力,專門成立了獨立公司,推出了網絡品牌“韓至”。

        新的覬覦者

        無論是化妝品牌“植物語”、還是家居品牌“美藝佳”、飾品品牌“Mbox音樂盒”,女裝品牌“韓至”,抑或以“VANCL”為代表的諸多互聯(lián)網“輕公司”,這些如雨后春筍般涌現(xiàn)的品牌,有一個共同特點是:都是依靠網絡而崛起,他們有一個共同的稱號叫做“網貨”。雖然目前品牌實力依然還很弱小,但卻在網絡上呈現(xiàn)出爆發(fā)式的生命力。

        這股誕生于網絡上的潛流,自然逃不過那些線下品牌巨頭們的眼睛,新的覬覦者已經對此虎視眈眈。“美藝佳”需要保持警惕,類似于“宜家”這樣的一線家居品牌已經將代購服務開到了各大電子商務網站上;“植物語”能否真能與“歐萊雅”、“玉蘭油”叫板依然有待觀望,后者的勢力同樣遍布網絡各個足跡;國內最大的鞋類、服飾生產企業(yè)百麗集團甚至建立了一個網上銷售品牌名為“E-百麗”;運動品牌“李寧”甚至宣稱其在線上的銷售額超過了線下任何一家專賣店的銷售額。

        自2008年起,品牌廠商紛紛加大了對國內網店假貨的舉報力度。這從一個側面折射出品牌廠商對網絡渠道的日益重視。他們花費了較高的時間、空間成本,才打造了一個成熟的品牌,而如今經濟危機迫使它們將節(jié)約成本作為首要的因素考量,網絡無疑提供了一條更便捷、更有效率、受眾面更廣的鞏固品牌的渠道。

        雖然目前“網貨”品牌與成熟的線下品牌之間的實力還相差懸殊,但種種跡象表明,品牌爭奪戰(zhàn)將在未來從線下激戰(zhàn)到網上,從網上混戰(zhàn)到線下。耐人尋味的互聯(lián)網與傳統(tǒng)商業(yè)的相互融合與挑戰(zhàn),將在品牌巨頭們身上上演。

        殊途同歸

        在這些品牌發(fā)展的背后,代表著“中國制造”們三類不同的成長軌跡:一是專供DEM外貿的制造企業(yè)開始轉型做自主品牌,如“植物語”;二是完全立足網絡渠道終端,打造獨立網貨品牌的商家,如“美藝佳”、“Mbox音樂盒”;三是在傳統(tǒng)品牌基礎上的擴展品牌,或者為網絡渠道打造的副品牌,如“韓至”、“E-百麗”——殊途同歸,各自不同的發(fā)展軌跡,最終匯聚成同一條河流,網絡成為品牌成長的“快車道”。

        億邦動力網CEO、著名電子商務專家鄭敏分析這種現(xiàn)象時認為,目前中國內需正在快速增長,成為制造企業(yè)創(chuàng)建品牌的重要基礎。而B2B、B2C、C2C的整合應用則幫助這些自主品牌解決流通渠道難題,快速、低成本、低庫存地建立起網絡直銷或分銷代理渠道。

        對于這些制造企業(yè)而言,由于多年來為大牌企業(yè)代工,或是已經有成熟的線下品牌作為依托,在產品質量、款式、價格方面都非常具有競爭力,最缺乏的就是品牌知名度。而在產品導入期階段,網絡渠道鋪貨上的高效率、低成本優(yōu)勢,能快速為新品牌打開知名度。

        “植物語”正致力于從產品銷售到品牌形象的完善,目前重心放在了“網絡多級分銷渠道”的建立。余啟明解釋道,與線下的分銷渠道所承擔的銷售平臺功能不同的是,網上的代理商主要是承擔代發(fā)貨功能。代理商將統(tǒng)一的圖片和介紹方式登錄上網,負責客服接待,一旦客戶下單,將單子轉到總公司,由總公司負責發(fā)貨。這樣做的好處是沒有庫存擠壓,降低了鋪貨成本,并且快速的在整個網絡鋪展品牌。

        除了高效率、低成本網絡鋪貨的渠道優(yōu)勢,中小企業(yè)選擇網絡作為發(fā)展品牌的動機復雜不一:年輕網民們強大的消費能力,暢通的網絡信息流,新穎的網絡營銷手段,更重要的是,相對線下來說較小的競爭壓力。

        盡管很多線下大品牌也已經普遍將網絡作為擴張的新領地,但中小制造企業(yè)在網絡上的起跑速度,甚至比前者更快捷、靈活。這些品牌完全扎根于互聯(lián)網而誕生,對消費者的需求理解更深刻,反映更敏捷。

        “中國制造”的新出路

        關于“中國制造”未來命運和走向的研究已經到了不勝其煩的地步,業(yè)界的普遍認識是:應當促進產業(yè)升級,推動從“中國制造”向“中國智造”,乃至“中國創(chuàng)造”的成功轉型,通過吸附產業(yè)鏈上游的高附加值而提高國家經濟競爭力。首要核心任務就是建設一大批在全球具有影響力的中國品牌。日本、韓國成功的從制造業(yè)國家躍進到產業(yè)鏈上游,靠的就是一大批像“索尼”、“三星”這樣的不甘心為美國做代工的跨國公司。

        但互聯(lián)網在這其中所發(fā)揮的作用,過去并沒有引起業(yè)界的足夠重視。隨著“網貨”品牌的出現(xiàn),一種新的可能實現(xiàn)途徑浮出水面?!爸袊圃鞓I(yè)通過網貨渠道打造品牌是一條新出路,這個新出路比較適合消費品制造業(yè),而且是終端消費品制造業(yè)?!敝袊娮由虅諈f(xié)會理事趙廷超博士說。

        分析這些“網貨”的典型特征,都是通過網絡快速掌握消費者的不同需求,靈活定制提供獨特價值,解決了產品同質化的問題,而這也是品牌驅動型企業(yè)的典型特征。無論是“植物語”的化妝品DIY,還是“美藝佳”品牌與消費者的線上互動,都表明了這一點。

        從更高層次來分析,新經濟學家姜奇平認為,“網貨”現(xiàn)象反映了向下一代經濟轉折的大趨勢,未來決定勝負的不再是以規(guī)模和產品數(shù)量取勝的“規(guī)模經濟”,而是滿足多品種、個性化需求的“范圍經濟”,因此那些規(guī)模很小的中小企業(yè)同樣具有競爭力。“網貨,從貨的角度講,特點在于,從賣相同的貨,到賣不同的貨;網的作用,是讓‘不同’的成本最低化,讓‘不同’的收益最大化?!彼f。

        這是一支從“中國制造”邁向“中國智造”征途的網絡生力軍,未來經濟的話語權也許就掌握在它們手里。

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