網(wǎng)絡(luò)視頻幾乎與網(wǎng)絡(luò)結(jié)伴而生，但是，以節(jié)目形態(tài)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻，尤其是以節(jié)目體系形態(tài)出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目還沒有形成。近幾年來(lái)，隨著Web2.0及其相關(guān)技術(shù)和RSS、博客、播客等新興應(yīng)用的快速發(fā)展，隨著計(jì)算機(jī)、手機(jī)、攝像頭等個(gè)人數(shù)字終端大量普及，隨著互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶數(shù)量迅速增加，以及YouTube的成功，促使新媒體視頻產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的視頻節(jié)目將在龐大的網(wǎng)民基礎(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)、終端、技術(shù)、投資及市場(chǎng)這五大因素的強(qiáng)力推動(dòng)下，實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的發(fā)展。目前正是發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期。業(yè)內(nèi)人士必須予以足夠的重視。

一、 網(wǎng)絡(luò)為什么要有視頻節(jié)目

網(wǎng)絡(luò)，最突出的功能是信息發(fā)布平臺(tái)，這一功能可以說在現(xiàn)代生活中已經(jīng)體現(xiàn)得淋漓盡致，網(wǎng)民們一想到新聞與資訊就會(huì)往新浪與搜狐網(wǎng)站上跑，一想到購(gòu)物與消費(fèi)就會(huì)在淘寶與阿里巴巴等網(wǎng)站上看一看，資訊的搜索引擎如百度等也同樣深得人心。但是，網(wǎng)絡(luò)的視頻功能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有用夠，人們可能在網(wǎng)上找到一些零星的八卦視頻，掐頭去尾的新聞視頻，以及一些現(xiàn)成的影視劇視頻，但是，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，作為一種獨(dú)立的表現(xiàn)手段在網(wǎng)絡(luò)上還沒有充分地體現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)還沒有把視頻作為主要的表達(dá)元素加以利用。

網(wǎng)絡(luò)上視頻節(jié)目的匱乏主要是由兩方面的原因造成的，一是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的限制，如帶寬不夠、網(wǎng)速過慢、流量不夠、終端接受欠缺等，致使視頻節(jié)目無(wú)法流暢連貫地表達(dá)，網(wǎng)民無(wú)法順利接收，特別是對(duì)較長(zhǎng)的視頻節(jié)目而言；二是在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的初期至現(xiàn)階段，多數(shù)網(wǎng)民們也僅僅滿足于在網(wǎng)上找新聞?wù)蚁⒄見蕵氛蚁?，上網(wǎng)只是觀看視頻的一種補(bǔ)充，視頻的霸主仍然是電視。

但是，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)能夠?yàn)橐曨l節(jié)目的發(fā)展提供強(qiáng)大技術(shù)支撐的情況下，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶迅猛增長(zhǎng)已達(dá)2.1億、視頻網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)1.7億的情況下，在大眾網(wǎng)民中逐漸分離出一個(gè)越來(lái)越大的獨(dú)立群體——專業(yè)網(wǎng)民——對(duì)傳媒的依賴逐漸演化為以依賴新媒體為主的情況下，在他們對(duì)新媒體的視覺要求已不再滿足于簡(jiǎn)單的圖文與簡(jiǎn)單視頻的情況下，在吸引投資已成為可能的情況下，網(wǎng)絡(luò)正面臨一個(gè)即將到來(lái)的新機(jī)遇：從載體的可能性來(lái)看，要擔(dān)負(fù)起整合各種傳統(tǒng)媒體并形成綜合功能的重任，惟有現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)站將向圖文、廣播、雜志、電視，電影，甚至博物館等的集成形態(tài)發(fā)展。這是一個(gè)成長(zhǎng)的機(jī)遇，也是一個(gè)挑戰(zhàn)，因此，還處于萌動(dòng)階段的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目作為網(wǎng)站中的重要內(nèi)容或重要分支必將加速發(fā)展，并成為新網(wǎng)站異軍突起、傳統(tǒng)網(wǎng)站突破瓶頸的生長(zhǎng)點(diǎn)。

二、 網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展的突破方向

與世界各國(guó)一樣，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的客觀環(huán)境是現(xiàn)實(shí)的，是在客觀的政治體制，經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段，現(xiàn)有網(wǎng)民素質(zhì)與習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)本身等條件下的發(fā)展，這就決定了它在發(fā)展視頻節(jié)目的初期不能像電視臺(tái)的電視節(jié)目一樣全面開花，必須有所選擇，有所重點(diǎn)。

那么，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目發(fā)展的突破方向究竟是什么呢？在今天中國(guó)和世界的社會(huì)與生活中，最具普遍性，也是最活躍的因素是經(jīng)濟(jì)，沒有哪個(gè)因素比經(jīng)濟(jì)因素更為活躍，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象可以說牽動(dòng)著每一個(gè)階層，每一個(gè)集團(tuán)，每個(gè)人的神經(jīng)，如能源價(jià)格，金融機(jī)構(gòu)倒閉，以及房地產(chǎn)、車價(jià)、股價(jià)等等。在美國(guó)國(guó)會(huì)通過7000億美元金融救援計(jì)劃之際，“雅虎財(cái)經(jīng)”等網(wǎng)站的訪問人數(shù)均創(chuàng)下新高，訪客留言量激增40％，個(gè)人理財(cái)網(wǎng)站PeopleJam.com的訪問量增加了近8倍（法新社）。

在社會(huì)發(fā)展日益重視“人本”、尊重人的天性及其客觀規(guī)律的今天，與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象同樣引人注目的現(xiàn)象是娛樂，同時(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象好與壞的最直觀反映也是娛樂，或者說娛樂現(xiàn)象，它與經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象結(jié)合得如此緊密，以至于如同像水中月亮般的雙生子。因此，“經(jīng)濟(jì)”和“娛樂”是我們第一視頻網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的兩個(gè)突破方向。

選擇經(jīng)濟(jì)與娛樂這兩方面作為我們視頻節(jié)目的突破方向還有一個(gè)重要原因，就是我們視頻節(jié)目對(duì)象即網(wǎng)民的特點(diǎn)，在我們的網(wǎng)民中，25-30歲的人占了49.31％，如果再加上18-24歲的11.45％，31-35歲的27.9％，則共有88.68％，其中，52.74％的人收入在1000-3000元（艾端咨詢集團(tuán)），可以說，他們是市場(chǎng)流通的主體，他們大多數(shù)正在為生活奔忙，他們需要的是經(jīng)濟(jì)與消遣，而對(duì)一般性的時(shí)政新聞不是太敏感，因此，我們抓住了經(jīng)濟(jì)與娛樂，就抓住了網(wǎng)民的大多數(shù)。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目設(shè)置的關(guān)鍵

設(shè)置網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的關(guān)鍵是尋找到“差異化”，這個(gè)差異化當(dāng)然是針對(duì)傳統(tǒng)媒體而言的，即根據(jù)自身的特點(diǎn)和發(fā)展規(guī)律尋找有別于傳統(tǒng)媒體的視頻發(fā)展之路。其實(shí)經(jīng)濟(jì)與娛樂兩個(gè)突破方向的選擇也是差異化的體現(xiàn)。

在新媒體如網(wǎng)絡(luò)媒體中，其針對(duì)的主要視頻對(duì)象就是電視，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目就如同電影與電視一樣，有許多相似之處甚至師承關(guān)系。但是電視與網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目由于其載體與技術(shù)手段，如制作、傳播與終端接收方式的不同，它們的相異之處是脫胎換骨的。

電視的背景往往都有政府和財(cái)團(tuán)的影子，主題性較強(qiáng)，欄目較正規(guī)，新聞?shì)^完整，形式較藝術(shù)，而網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生則基本是來(lái)源于知識(shí)精英和草根階層，它是由知識(shí)經(jīng)濟(jì)派生出來(lái)的，它的主題較為分散，目的較為多元，就是針對(duì)不同的人群尋找（上傳）各方面有用的信息，尋找（上傳）能放松身心的娛樂。它與生俱來(lái)的平民血統(tǒng)賦予它與生俱來(lái)的平民化、大眾化。

電視臺(tái)的電視欄目面對(duì)的是社會(huì)大眾，要求進(jìn)入的門檻低，幾乎老少咸宜，因此欄目設(shè)置要求類別應(yīng)比較齊全，如青少節(jié)目、婦女節(jié)目、新聞節(jié)目、財(cái)經(jīng)節(jié)目、軍事節(jié)目、農(nóng)業(yè)節(jié)目等，它具有大眾性、公開性；而網(wǎng)絡(luò)視頻進(jìn)入的門檻高，一般要有知識(shí)和操作技能，并以年青人為主，面對(duì)的是相對(duì)小眾，它不要求也不可能門類齊全，具有更強(qiáng)的針對(duì)性（個(gè)性）和私密性。

電視的產(chǎn)生由于受到電影和報(bào)紙雜志的影響比較大，其內(nèi)容與形式都帶有報(bào)紙和電影的痕跡，如東方時(shí)空等“雜志型欄目”或欄目版塊結(jié)構(gòu)等，而網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的產(chǎn)生受到的是更為廣泛的影響，它的內(nèi)容和形式往往具有更大的隨意性，設(shè)置更為靈活。

電視節(jié)目的收視率主要由播出時(shí)間段與節(jié)目的內(nèi)容、形式?jīng)Q定，而網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的PV值，更多的不是內(nèi)容為王，而是渠道為王，在一定的內(nèi)容與形式水準(zhǔn)之下，誰(shuí)能把網(wǎng)絡(luò)的“高速路”、“平臺(tái)”、“渠道”修通，誰(shuí)就會(huì)有更多的流量和PV。因此，與網(wǎng)站合作相互帶流量，以及健全網(wǎng)站本身對(duì)視頻節(jié)目的推廣計(jì)劃等也非常重要。

電視的管理制度與體系較健全，而政府給予了網(wǎng)絡(luò)相對(duì)寬松的探索空間等。這些電視與網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目之間的差異都是設(shè)置網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目時(shí)應(yīng)注意的，因?yàn)榕c電視節(jié)目設(shè)置思路的重復(fù)就有可能帶來(lái)受眾對(duì)象的重復(fù)、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的重復(fù)以及分配利益的重復(fù)，最終新的不可能戰(zhàn)勝老的，網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目也無(wú)從發(fā)展與擁有自己的陣地。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻常態(tài)節(jié)目設(shè)置

總結(jié)差異化的要求：平民化，大眾化，針對(duì)性和私密性強(qiáng)，設(shè)置靈活，對(duì)節(jié)目要求有一套完整的推廣計(jì)劃等。這些要求貫穿始終。

從節(jié)目名稱開始。第一視頻財(cái)經(jīng)類節(jié)目原策劃方案叫“財(cái)經(jīng)萬(wàn)花筒”，為了更加平民化、大眾化、增強(qiáng)針對(duì)性，我們后來(lái)改為兩個(gè)指向明確的節(jié)目“高端風(fēng)向”和“奔奔族”；我們?cè)瓉?lái)的娛樂節(jié)目設(shè)置為“歡樂大秀場(chǎng)”，把校園秀、婚姻秀、街頭藝術(shù)、寵物等所有的娛樂秀都放在里面，后分為“天下草根”和“我寵我物”兩個(gè)欄目。

在內(nèi)容上，“高端風(fēng)向”是一檔面向高端、精英階層的時(shí)政、經(jīng)濟(jì)的評(píng)論解析談話節(jié)目，帶有專業(yè)性和引導(dǎo)性，定位于“第一視頻告訴你WHY”；“奔奔族”是一檔面向22歲大學(xué)畢業(yè)生到35歲、正在為生活奔忙在網(wǎng)上被稱為奔奔族的普通小白領(lǐng)的經(jīng)濟(jì)生活類欄目，主要介紹時(shí)尚流行的經(jīng)濟(jì)元素與生活方式，或者奔奔族們的一種經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)代的生活消費(fèi)方式。草根是寵大的社會(huì)力量，它們往往無(wú)權(quán)無(wú)勢(shì)，但他們中想要表現(xiàn)自我的人卻比比皆是，我們?cè)O(shè)定“天下草根”就是想要為這些“草根”們提供一個(gè)展示自我的平臺(tái)?！拔覍櫸椅铩眲t是抓住現(xiàn)代社會(huì)人們生活的熱點(diǎn)和粘點(diǎn)，在不同的環(huán)境下大秀寵物，如曬古玩，讓各種古玩帶故事出賣；如曬狗貓，在一個(gè)屋子里讓小貓自由活動(dòng)，而制作人員監(jiān)控拍攝等。

在表現(xiàn)形式上，從原來(lái)主要是專題性的室內(nèi)訪談節(jié)目，改為走出房子到社會(huì)中去，實(shí)地拍攝，隨機(jī)拍攝，與活動(dòng)結(jié)合，與互動(dòng)結(jié)合，以及直播與網(wǎng)絡(luò)劇形式并重等，允許熱評(píng)、允許參與、允許失敗，多節(jié)目并舉形成播出平臺(tái)之間的實(shí)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。

在推廣計(jì)劃上力求完整并不斷完善。在健全第一視頻網(wǎng)站前端的同時(shí)，后端的構(gòu)架及全國(guó)聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)也正在迅猛發(fā)展，如今已達(dá)到150萬(wàn)家，并不斷完善、優(yōu)化與改進(jìn)節(jié)點(diǎn)，保證了全國(guó)聯(lián)播網(wǎng)的流暢率優(yōu)化。與此同時(shí)第一視頻網(wǎng)站與許多一流網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，不斷探索新的合作形式加強(qiáng)合作。對(duì)重要節(jié)目在自身網(wǎng)站上也加強(qiáng)推介，如單條或?qū)ｎ}網(wǎng)頁(yè)，特別是首頁(yè)的推介等，都力求使優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目脫穎而出。

這樣，結(jié)合原有節(jié)目我們就形成了時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、娛樂、健康等四大類共七個(gè)常態(tài)節(jié)目，加之完整的推介計(jì)劃，我們相信長(zhǎng)期建設(shè)定能形成網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目品牌。

五、 網(wǎng)絡(luò)視頻非常態(tài)節(jié)目設(shè)置

對(duì)于網(wǎng)站而言，非常態(tài)的節(jié)目設(shè)置非常關(guān)鍵，因?yàn)槊坑龃笫隆⑼话l(fā)性事件網(wǎng)民們都會(huì)想到上網(wǎng)，要在網(wǎng)上看到對(duì)事件的反應(yīng)，看到過癮的反應(yīng)和盡可能的背景。要做到這一點(diǎn)僅靠原有的常態(tài)節(jié)目是不夠的，不足以滿足網(wǎng)民對(duì)事件本身的重視及其背景、評(píng)議的需要。

在5.12大地震的當(dāng)天，我們第一視頻在幾分鐘之后就播出了手機(jī)拍攝的地震視頻，PV值瞬間沖高到5萬(wàn)多，第二天就派出了編導(dǎo)奔赴前線，其后我們?cè)诰W(wǎng)頁(yè)上設(shè)置了“愛心牽盼 聯(lián)動(dòng)世界”專欄，取得了較好的效果，PV值超過平時(shí)2倍以上。

在8月8日，第29屆奧運(yùn)會(huì)開幕的當(dāng)天，我們策劃了“最耀眼的一天”大型直播活動(dòng)，從下午三點(diǎn)直到當(dāng)日的零點(diǎn)，派出了兩個(gè)游動(dòng)組活躍在北京的大街小巷，他們克服了重重困難把那一天北京方圓二百多公里的情況用視頻及時(shí)地反饋回來(lái)，一個(gè)組在BIMC（北京2008國(guó)際新聞中心）拍攝近5000名各國(guó)非注冊(cè)記者的情況，再加上公司本部共四個(gè)組從不同的角度全程報(bào)道了奧運(yùn)開幕式的北京盛況，取得了良好的效果，當(dāng)天有超過600萬(wàn)人次點(diǎn)擊。

在整個(gè)奧運(yùn)會(huì)期間，我們利用自己的BIMC合作伙伴名分、BIMC內(nèi)的視頻制作場(chǎng)地、5000多名來(lái)自各國(guó)的非注冊(cè)記者資源等優(yōu)勢(shì)，策劃了一檔《奧運(yùn)高速網(wǎng)》的奧運(yùn)特別節(jié)目，PV值一直保持較高水平，PV總計(jì)1611188。其中的“奧運(yùn)媒體秀”采訪了近50名外國(guó)記者，“用外國(guó)記者的嘴說出了我們想說的話”，在網(wǎng)絡(luò)上反復(fù)播出，達(dá)到了出乎意外的好效果，其它如“BIMC新聞快報(bào)”、“奧運(yùn)沖擊波”、“奧運(yùn)美女秀”、“魯靖說網(wǎng)事”、“性情奧運(yùn)”等視頻節(jié)目也取得了較好的效果，僅“魯靖說網(wǎng)事”在奧運(yùn)會(huì)期間做的“人體鳥巢揭密”其PV就達(dá)到100萬(wàn)，得到了奧運(yùn)期間新聞主管部門的肯定和表?yè)P(yáng)。

通過一次次非常態(tài)節(jié)目的設(shè)置建立了網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的互動(dòng)，建立了信任，形成了品牌。

六、 網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的核心價(jià)值

無(wú)論是新老網(wǎng)站，只要一打開，往往在BANNAR條上就能找到很多關(guān)鍵詞，如新聞、財(cái)經(jīng)、軍事、交友、美食、女性等，但是，這里面的大多數(shù)內(nèi)容都是靠從轉(zhuǎn)載新聞網(wǎng)站或從其它網(wǎng)站上“扒”下來(lái)的，只是在范圍、數(shù)量、題目、角度等方面不同而已，或者說“扒”得大膽不大膽而已，其原創(chuàng)性的東西并不多，特別是有深度、有背景、有三維形象的并不多。而在國(guó)家“56號(hào)令”出臺(tái)以及一系列管理規(guī)定陸續(xù)出臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理越來(lái)越規(guī)范化的今天，這條路還能走多遠(yuǎn)？

第一視頻董事局主席張力軍先生提出了網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的“一、二、三、四”選擇法，即自制節(jié)目占10%，合作伙伴節(jié)目占20%，網(wǎng)友上傳節(jié)目占30%，聚合節(jié)目占40%，這是針對(duì)當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)實(shí)際情況而做出的聰明決定。但是我們?cè)趫?zhí)行這一智者的決策時(shí)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這個(gè)“一”一定要是原創(chuàng)的，有了這個(gè)一，才能讓其它的二三四立得住，因?yàn)檫@個(gè)“一”是不能復(fù)制的，是我們網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是網(wǎng)站所有內(nèi)容的品牌和根。而我們能原創(chuàng)什么呢？新聞和熱點(diǎn)我們不能原創(chuàng)，我們能夠原創(chuàng)的是新聞和熱點(diǎn)的視覺解讀和演繹，是我們對(duì)社會(huì)與生活的視覺解讀與演繹，因此網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的核心價(jià)值就在于，我們創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2008-10-03

本文在撰稿期間第一視頻集團(tuán)執(zhí)行總裁王淳女士給予了悉心的指導(dǎo)，在此表示衷心的感謝。