【摘要】：當(dāng)前寧波旅行社行業(yè)面臨諸多問(wèn)題，旅行社應(yīng)結(jié)合自身情況提升競(jìng)爭(zhēng)力，使自己在市場(chǎng)中處于有利地位。本文筆者通過(guò)實(shí)地調(diào)查重點(diǎn)分析了當(dāng)前寧波旅行社面臨的主要困境，并針對(duì)性地提出了對(duì)策建議。

【關(guān)鍵詞】：寧波 旅行社 困境對(duì)策

自1978 年以來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)得到了迅速的發(fā)展，作為旅游業(yè)重要組成部分的旅行社也從發(fā)展初期的寡頭壟斷行業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)在的壟斷競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，行業(yè)規(guī)模已經(jīng)基本形成。寧波作為我國(guó)東南沿海重要的港口城市、長(zhǎng)江三角洲南翼經(jīng)濟(jì)中心和國(guó)家歷史文化名城，其旅游業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，旅游接待人次和旅游收入水平都取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)了量的擴(kuò)張和質(zhì)的提升，旅行社也有如雨后春筍一般。然而正如許多業(yè)內(nèi)人士所注意的那樣，與此相伴而生的是寧波旅行社行業(yè)的發(fā)展?jié)u入困境，提升寧波旅行社整體競(jìng)爭(zhēng)力成為當(dāng)今寧波旅游業(yè)發(fā)展面臨的迫切任務(wù)。

1 寧波旅行社行業(yè)現(xiàn)狀

寧波旅行社業(yè)經(jīng)過(guò)近二十年的發(fā)展，已形成一定的行業(yè)規(guī)模，根據(jù)旅行社全知道網(wǎng)站的信息，寧波市可查的旅行社有181 家，寧波旅行社在行業(yè)法規(guī)制度和市場(chǎng)機(jī)制的雙重作用下形成了以下特征：從行業(yè)規(guī)模結(jié)構(gòu)來(lái)看，旅行社大小不一，并以中小規(guī)模旅行社占絕對(duì)多數(shù)；從地理分布情況來(lái)看，寧波旅行社以鼓樓、南站和廣場(chǎng)附近較為集中，在全市的分布基本合理；從競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主要手段；行業(yè)利潤(rùn)逐年下降，旅行社業(yè)正逐步成為一個(gè)低利潤(rùn)行業(yè)。應(yīng)該說(shuō)，寧波現(xiàn)行旅行社行業(yè)體系是行業(yè)政策法規(guī)和市場(chǎng)機(jī)制綜合作用的結(jié)果，有一定的合理性，但隨著旅游市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，寧波現(xiàn)行旅行社經(jīng)營(yíng)體系暴露出越來(lái)越多的問(wèn)題。

2 寧波旅行社行業(yè)困境剖析

2.1 體制不全

目前國(guó)家管理旅游業(yè)的制度和體系尚不規(guī)范和健全。寧波市近幾年雖然針對(duì)旅游業(yè)出臺(tái)了《寧波市旅游業(yè)管理辦法》、《寧波市旅行社管理若干規(guī)定》、《寧波市旅游投訴管理辦法》等直接規(guī)范旅行社行業(yè)的相關(guān)文件，但體制尚不完善，制度的執(zhí)行與監(jiān)管也仍有待加強(qiáng)。首先，旅行社創(chuàng)辦缺乏嚴(yán)格的市場(chǎng)準(zhǔn)入資格控制，致使中、小旅行社數(shù)量激增，眾多中小旅行社舉步維艱。其次，競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則與合作方式的不規(guī)范更加直接導(dǎo)致混戰(zhàn)的局面，而旅行社在社會(huì)環(huán)境中的運(yùn)作規(guī)則也亟待完善。再次，旅行社的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不到位，旅行社缺乏積極性。寧波有很多的做大做強(qiáng)的旅行社沒(méi)有相應(yīng)優(yōu)惠政策的扶持，所謂接待的獎(jiǎng)勵(lì)基金，也只是空口一談，與其他大城市如上海、北京、杭州相比存在著較大的差距。最后，寧波市旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)的缺位，使得政府對(duì)旅行社的宏觀政策管理和旅行社自身的微觀運(yùn)營(yíng)由于缺乏有效的中介工具而導(dǎo)致不同程度的“市場(chǎng)失靈”或“政府失靈”。

2.2 信譽(yù)危機(jī)

旅行社信譽(yù)是在長(zhǎng)期的服務(wù)過(guò)程中，其產(chǎn)品和服務(wù)給社會(huì)公眾及顧客帶來(lái)的整體印象和評(píng)價(jià)。寧波少數(shù)較大的旅行社，如寧波中國(guó)國(guó)際旅行社、中國(guó)青年旅行社等多次被評(píng)為市行業(yè)十佳，信譽(yù)程度相對(duì)較高。但在寧波仍以中小規(guī)模的旅行社占絕大多數(shù)，這些中小旅行社知名度不高，存在著一定的信譽(yù)危機(jī)。有些小旅行社為求生存，在招攬游客時(shí)拼命壓價(jià)，而地接社面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力有的降低地接價(jià)格，有的甚至承諾墊付資金，但在業(yè)務(wù)操作時(shí)則暗地降低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，或者加大購(gòu)物行程，最終導(dǎo)致回程旅客對(duì)組團(tuán)社反感、甚至引發(fā)糾紛，組團(tuán)社面對(duì)游客的投訴和不滿又對(duì)地接社施壓，甚至不結(jié)算地接款。如此惡性循環(huán)導(dǎo)致游客、組團(tuán)社與旅游社之間互不信任，致使旅行社面臨著較為嚴(yán)重的信譽(yù)危機(jī)。這種惡性循環(huán)的局面，嚴(yán)重影響到了寧波中小型旅行社的健康發(fā)展。

另外，寧波旅行社整體在處理突發(fā)事件危機(jī)上，與發(fā)達(dá)國(guó)家存在著一定的差距。例如03年經(jīng)歷的非典和04年底發(fā)生的印度洋海嘯，旅行社面對(duì)這些情況，往往會(huì)驚慌失措不能及時(shí)做出處理，從而導(dǎo)致旅客對(duì)該旅行社的不滿；或者旅行社處理不當(dāng)，那么會(huì)損害旅行社在旅行市場(chǎng)的聲譽(yù)，從而造成旅行社今后的危機(jī)。

2.3 定位不清

寧波眾多旅行社面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略眼光，沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位，未能發(fā)掘自身的動(dòng)力資源突出特色，而是采用降價(jià)這單一競(jìng)爭(zhēng)手段。眾多旅行社為搶占他人市場(chǎng)相互殺價(jià)，廣告滿天飛，報(bào)紙、公交廣告或者路燈上比比皆是，意圖以低價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致市場(chǎng)局面混亂，利潤(rùn)越來(lái)越薄，企業(yè)生存難以維持。價(jià)格低一時(shí)吸引著顧客的眼球，但是旅游各項(xiàng)服務(wù)跟不上，服務(wù)質(zhì)量被忽視，旅行社同質(zhì)化程度嚴(yán)重，導(dǎo)致旅行社陷入另一種形式的惡性循環(huán)。

2.4 人才缺乏

寧波雖然旅行社數(shù)量眾多，但旅行社工作人員整體素質(zhì)普遍不高。有些導(dǎo)游雖然持有導(dǎo)游證，但是各個(gè)方面的素質(zhì)不高，有時(shí)候?qū)I(yè)知識(shí)面也很膚淺。比如，顧客在某一景點(diǎn)旅游時(shí)，提出一些相關(guān)性問(wèn)題，導(dǎo)游不能進(jìn)行全面解答，只是輕描淡寫敷衍了之。不僅如此，導(dǎo)游還一味追求自身的經(jīng)濟(jì)利益而要求游客買這買那而無(wú)視游客的感受，忽視了游客的真實(shí)需求，體現(xiàn)為導(dǎo)游道德素質(zhì)的缺失。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)寧波大約95％的導(dǎo)游不能用基本的英語(yǔ)進(jìn)行交流，當(dāng)旅游遇到外國(guó)游客時(shí)，導(dǎo)游不能用英語(yǔ)與之交流了解游客的需求，這樣的局面很多，造成很多尷尬，更不用說(shuō)讓游客了解中國(guó)的民族風(fēng)情和鄉(xiāng)土知識(shí)。

3 對(duì)策建議

3.1 健全制度，加強(qiáng)行業(yè)管理

在相關(guān)法律、法規(guī)和條例的基礎(chǔ)上，根據(jù)寧波市的具體情況，制定和完善相關(guān)旅游條例、實(shí)施細(xì)則，認(rèn)真執(zhí)行并加強(qiáng)監(jiān)管。首先，建立旅行社市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，進(jìn)一步提高當(dāng)前旅行社企業(yè)設(shè)立的基本條件，保證旅行社數(shù)量上適度增加的同時(shí)，建立強(qiáng)社培育系統(tǒng)，切實(shí)提高現(xiàn)有旅行社的質(zhì)量。其次，規(guī)范旅行社行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，進(jìn)一步完善旅行社在社會(huì)環(huán)境中的運(yùn)行規(guī)則，對(duì)旅行社之間的合作方式等應(yīng)進(jìn)一步明確，以鼓勵(lì)與國(guó)內(nèi)外知名旅行社的合作，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，利益共享。再次，完善旅行社獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，加大政策引導(dǎo)和扶持力度。對(duì)做大做強(qiáng)的旅行社實(shí)行一定的政策優(yōu)惠和非現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，扶持一批上檔次、上等級(jí)的旅行社企業(yè)。最后，在現(xiàn)有寧波市旅游協(xié)會(huì)的基礎(chǔ)上，成立寧波旅行社行業(yè)協(xié)會(huì)，明確協(xié)會(huì)地位，發(fā)揮協(xié)會(huì)作用。

3.2 誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，強(qiáng)化危機(jī)處理

面對(duì)當(dāng)前旅行社以價(jià)格戰(zhàn)為主，服務(wù)水平趨同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，寧波旅行社要想走出困境，應(yīng)實(shí)事求是，走誠(chéng)信經(jīng)驗(yàn)之路，不盲目把打價(jià)格戰(zhàn)，不因貪圖一時(shí)利益而損害顧客利益，危機(jī)企業(yè)自身信譽(yù)。旅行社不僅要在廣告宣傳里做到誠(chéng)信，更應(yīng)用自己的實(shí)際行動(dòng)來(lái)證明，杜絕花言巧語(yǔ)，增強(qiáng)旅行社工作人員的服務(wù)意識(shí)，建立完善的客戶服務(wù)體系。重視對(duì)游客投訴意見(jiàn)的處理和反饋，并對(duì)意見(jiàn)加以分析和總結(jié)，不斷完善，尋求突破。

針對(duì)突發(fā)事故危機(jī)，旅行社應(yīng)進(jìn)行全員危機(jī)教育，加強(qiáng)危機(jī)處理，必要時(shí)可組建危機(jī)管理機(jī)構(gòu)。對(duì)于突發(fā)事件，旅行社應(yīng)沉著冷靜，將危機(jī)發(fā)生的真相告知旅行社的工作人員，并對(duì)顧客說(shuō)明，增強(qiáng)顧客對(duì)旅行社的信心。或者旅行社還可以通過(guò)媒體及廣告來(lái)消除危機(jī)帶來(lái)的影響，傳達(dá)旅行社對(duì)危機(jī)的關(guān)切，以及所采取的措施，讓顧客看到本企業(yè)認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度，如此不但旅行社的聲譽(yù)不會(huì)受影響，反而可提高旅行社的知名度和美譽(yù)度。

3.3 明確定位，樹(shù)立品牌意識(shí)

面對(duì)寧波激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，旅行社要有意識(shí)、有能力站在全球旅游市場(chǎng)發(fā)展和旅行社競(jìng)爭(zhēng)的高度來(lái)思考自己的發(fā)展規(guī)劃和管理戰(zhàn)略，明確自身定位，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。旅行社從市場(chǎng)主體來(lái)看可分為大的旅行社和中小旅行社：大的旅行社應(yīng)努力做大做強(qiáng)，切實(shí)提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社；中小旅行社可依托網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，開(kāi)發(fā)特色資源，逐步發(fā)展壯大，或通過(guò)企業(yè)間合并擴(kuò)大規(guī)模，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。從服務(wù)群體來(lái)看可分為團(tuán)體和散客：企業(yè)應(yīng)努力研究群體特點(diǎn)，結(jié)合市場(chǎng)情況和本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步明確自己的服務(wù)群體取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。從旅游產(chǎn)品來(lái)看可分為單一產(chǎn)品和多層次結(jié)構(gòu)：當(dāng)前寧波旅游市場(chǎng)上旅游產(chǎn)品相對(duì)單一，仍以提供觀光型旅游產(chǎn)品為主，兼帶少量其他旅游產(chǎn)品， 僅能提供少量散客旅游產(chǎn)品，因此按此種方式細(xì)分潛力巨大。旅行社可結(jié)合實(shí)際努力開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品項(xiàng)目，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如組織“有緣千里來(lái)相會(huì)”的主題旅游活動(dòng)，既符合時(shí)下流行的單身游，又為單身男女提供了一個(gè)交流的平臺(tái)，可謂一舉兩得。當(dāng)前，各旅行社面臨最緊迫的問(wèn)題是根據(jù)市場(chǎng)需求進(jìn)行分工和定位， 發(fā)揮各自所長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的跨越。

3.4 依托人才，提升競(jìng)爭(zhēng)力

旅行社行業(yè)是依靠知識(shí)和人才的行業(yè)，對(duì)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)要求很高，不僅要知識(shí)面廣，還要精通外語(yǔ)，肯吃苦、肯鉆研。旅行社一方面可以引進(jìn)一些優(yōu)秀的高素質(zhì)人才，另外也應(yīng)該努力營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)型企業(yè)氛圍，加強(qiáng)員工職業(yè)培訓(xùn)，提升員工道德素質(zhì)。另外，針對(duì)目前導(dǎo)游人員私拿回扣、索要小費(fèi)、強(qiáng)迫游客購(gòu)物、“宰客”及非法“伴游”等歪風(fēng)邪氣，旅行社在加強(qiáng)道德教育與典型榜樣教育相結(jié)合的同時(shí)，還應(yīng)努力提高導(dǎo)游的待遇水平，加強(qiáng)導(dǎo)游質(zhì)量服務(wù)質(zhì)量管理。如上海春秋旅行社，春秋雖然聘用的導(dǎo)游均兼職，但實(shí)行嚴(yán)格的服務(wù)質(zhì)量管理，而且導(dǎo)游人員的服務(wù)傭金較高，如標(biāo)兵導(dǎo)游每人每天200 元，并對(duì)員工按學(xué)歷、資歷的不同給予每人每月一定數(shù)額的學(xué)習(xí)培訓(xùn)費(fèi)，所以員工能安心工作，不再兼任其他旅行社導(dǎo)游，不把心思放在多帶游客購(gòu)物以獲高額回扣，既提高了導(dǎo)游隊(duì)伍的素質(zhì)，又保證了旅游者的旅游質(zhì)量，還能增加旅行社的凝聚力和戰(zhàn)斗力。

通過(guò)上文分析，當(dāng)前寧波旅行社要想走出困境，應(yīng)健全法律體制，明確自身定位，依托人才競(jìng)爭(zhēng)，走誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)之路。

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