事件可以成為企業(yè)或品牌的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，但事件本身也需要營(yíng)銷(xiāo)才會(huì)帶來(lái)更好的效果。事件營(yíng)銷(xiāo)并不都是一本萬(wàn)利，也有很多企業(yè)弄巧成拙，最后以失敗告終。

與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷(xiāo)能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力，所以長(zhǎng)期以來(lái)被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段。但是，事件營(yíng)銷(xiāo)并不都是一本萬(wàn)利，也有很多企業(yè)弄巧成拙，最后以失敗告終。

失敗的聯(lián)想“紅本女”事件

今年“五一”期間，網(wǎng)絡(luò)上迅速流傳一起“紅本女”事件。此事最早由搜狐數(shù)碼公社首發(fā)，并進(jìn)行了大篇幅的報(bào)道。內(nèi)容是一網(wǎng)名為“京城一劍”的男子，自稱手持相機(jī)展開(kāi)了7天7夜的追蹤美女行動(dòng)，偷拍的主角是一位開(kāi)藍(lán)色minicooper跑車(chē)，用gucci手袋，手持紅色聯(lián)想筆記本的辦公室女郎。

“美女+偷窺”的關(guān)鍵詞，緊緊抓住了所有人的“八卦”心理——不出所料，這個(gè)帖子一瞬間就“火”了。大家都喜歡看美女，好奇一個(gè)看上去那么年輕的女孩何以能擁有如此奢華的生活。這位有車(chē)有房有助理，關(guān)鍵有臺(tái)紅色聯(lián)想筆記本電腦的女郎迅速走紅網(wǎng)絡(luò)，她手中那臺(tái)惹眼的聯(lián)想筆記本更是一再重復(fù)地吸引了網(wǎng)民的眼球。

但是，凡有些經(jīng)驗(yàn)的人，很快就能從這些照片專業(yè)的光圈、角度，以及這個(gè)“OL”的“擺拍”神態(tài)中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。

廣大網(wǎng)民也不是傻瓜。正如著名網(wǎng)絡(luò)博主在自己的博客上所說(shuō)：“他眼睛的焦距根本就不在那個(gè)姑娘身上，而是在那臺(tái)紅色的筆記本電腦上。”而那個(gè)女孩好像從來(lái)“不知道世界上還有種東西叫做‘電腦包’，”隨時(shí)隨地都把筆記本電腦直接拿在手上，舉在鏡頭前。

于是，50%的跟帖網(wǎng)友在開(kāi)始的興奮過(guò)后，都恍然大悟——這無(wú)非是某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)與聯(lián)想公司合作炮制的一次話題式傳播。

隨著網(wǎng)友的頓悟，嘲笑和質(zhì)疑聯(lián)想宣傳舉動(dòng)“幼稚”的言論鋪天蓋地而來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上更出現(xiàn)了一篇名為《聯(lián)想“紅本女”——失敗的網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)》的文章，批評(píng)聯(lián)想策劃的刻意性和過(guò)分完美，使這次事件傳播成為敗筆。

炒作事件不等于品牌塑造

讓大家關(guān)注是事件營(yíng)銷(xiāo)的重要目標(biāo)，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。不少企業(yè)都希望利用事件營(yíng)銷(xiāo)讓新聞界爆炒自己的產(chǎn)品，以達(dá)到產(chǎn)品知名度的迅速擴(kuò)大。應(yīng)當(dāng)說(shuō)廣告、促銷(xiāo)和事件炒作都是一種短期的營(yíng)銷(xiāo)行為，是為迅速擴(kuò)大企業(yè)知名度和拉動(dòng)銷(xiāo)量服務(wù)的，本身無(wú)可厚非。但問(wèn)題的關(guān)鍵是企業(yè)必須注意短期行為與長(zhǎng)期行為的關(guān)系，不要只注意短期的促銷(xiāo)和炒作，而忽略了市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，比如品牌建設(shè)、渠道建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)、管理變革、人才培養(yǎng)等。

比如，奧克斯空調(diào)對(duì)于炒作事件已經(jīng)駕輕就熟，甚至有一篇關(guān)于奧克斯的文章標(biāo)題就是《非事件不營(yíng)銷(xiāo)》。除了“成本白皮書(shū)”之外，還有掀起一分錢(qián)空調(diào)套餐、米盧作秀、 爹娘運(yùn)動(dòng)、空調(diào)技術(shù)白皮書(shū)等等，使在前六七年還默默無(wú)聞的奧克斯從 2001 年到現(xiàn)在名聲大噪，銷(xiāo)售額直線上升。2002 年又借吳士宏炒作了一把。但不得不說(shuō)，奧克斯的事件營(yíng)銷(xiāo)有些片面的過(guò)火，過(guò)多的精力和資源放到了事件炒作上，會(huì)在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生邊際遞減的作用，對(duì)長(zhǎng)期的品牌建設(shè)會(huì)有一定的負(fù)面影響。

要知道事件營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)長(zhǎng)期的品牌塑造不是一回事，盡管借勢(shì)出擊樹(shù)立品牌有時(shí)是相當(dāng)有效的，但怎么利用必須謹(jǐn)慎。富亞涂料在喝涂料之后還有過(guò)后續(xù)的炒作：例如請(qǐng)貓狗做該企業(yè)形象大使，讓貓狗做廣告，讓媒體關(guān)注喝涂料老總的健康等等。在富亞公司的網(wǎng)站宣傳頁(yè)或者終端POP上，我們至今依然能看到 “喝”的場(chǎng)景。但是，富亞涂料在消費(fèi)者心目中的形象還是沒(méi)有提升，甚至許多人只知道“老總喝涂料”而不知道涂料的品牌，這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)的效果是不能令人滿意的。

更有一些企業(yè)認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)就是大造新聞或社會(huì)輿論之勢(shì)，從而達(dá)到炒作自己的目的，有一個(gè)“思薇爾”內(nèi)衣，耍弄“玩”與“完”諧音的文字把戲，將本來(lái)好端端的一句廣告語(yǔ)“完美女人”生改成“玩美女人”，招搖于上海鬧市，意圖造成新聞效應(yīng)，并借機(jī)打響品牌。其“玩弄女人”的文字暗示之意，的確引起了轟動(dòng)的新聞效應(yīng)，但事與愿違的是，這次“事件營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)有為“思薇爾”帶來(lái)銷(xiāo)售上的拉動(dòng)力，反而招來(lái)上海有關(guān)部門(mén)的勒令懲罰，倒賠了20多萬(wàn)元！

其實(shí)，在以前網(wǎng)絡(luò)狂潮中類(lèi)似這般的“秀”更為普遍，但后來(lái)的事實(shí)證明僅有眼球是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

切合品牌個(gè)性更重要

當(dāng)事件營(yíng)銷(xiāo)可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于簡(jiǎn)單的事件炒作。

很多關(guān)注體育賽事的企業(yè)，會(huì)將對(duì)體育事件贊助，看做一種理性分析和長(zhǎng)久的堅(jiān)持。甚至可以說(shuō)，對(duì)于體育的贊助已經(jīng)成為公司文化和信念的部分，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動(dòng)發(fā)言中談到：我們的夢(mèng)想是與體育精神完全一致：金牌與健康。對(duì)體育的長(zhǎng)期大手筆的投入，橫跨8個(gè)年度的陽(yáng)光工程，與品牌個(gè)性的巧妙對(duì)接，使得“一分錢(qián)活動(dòng)”得到高票毫不奇怪。

另外一個(gè)值得贊揚(yáng)的就是海爾。海爾在砸冰箱事件這么多年以后，還擁有如此高的關(guān)注率，是因?yàn)榇舜问录缫雅c海爾文化、海爾精神相吻合，海爾通過(guò)“砸冰箱”使得海爾全員的質(zhì)量意識(shí)大大地提高，并通過(guò)持續(xù)不斷的新聞宣傳，將這次事件描繪成為海爾歷史性的事件。事件與品牌的高度融合使得多年后的海爾依舊擁有高關(guān)注率。

《定位》的作者里斯和特勞特把戰(zhàn)略定義為具有一致性的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向。所謂一致性是指以選定的戰(zhàn)術(shù)為中心，從這個(gè)中心去發(fā)展和確定戰(zhàn)略。那么，從事件營(yíng)銷(xiāo)的角度看，品牌個(gè)性、品牌核心價(jià)值就是這個(gè)中心，是否圍繞中心，而不是僅關(guān)注曝光率，必將成為企業(yè)評(píng)判是否開(kāi)展事件營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題。

東風(fēng)日產(chǎn)的誤區(qū)

如果說(shuō)2006年事件營(yíng)銷(xiāo)的老主角蒙牛失之于“庸俗化”，而另一個(gè)主角東風(fēng)日產(chǎn)根本誤讀了事件營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)屬性。

東風(fēng)日產(chǎn)從創(chuàng)意到執(zhí)行花了近一年時(shí)間，投入1000萬(wàn)元，與央視2套的招聘欄目合作打造“巔峰營(yíng)銷(xiāo)，絕對(duì)挑戰(zhàn)——100萬(wàn)元年薪招聘總監(jiān)”的真人秀節(jié)目?；顒?dòng)從2007年5月份開(kāi)始，在電視上持續(xù)播出兩個(gè)月，每周首播1次，重播3次，每次1個(gè)半小時(shí)的播出時(shí)段，再加上其他宣傳性廣告的播出和央視招聘網(wǎng)站的推介，即使以30秒5萬(wàn)元的價(jià)值衡量，東風(fēng)日產(chǎn)的投入看起來(lái)也是很劃算的。

到7月底活動(dòng)收尾時(shí)，“100萬(wàn)元年薪得主”出籠，而前10強(qiáng)中的另外3位失意者也被東風(fēng)日產(chǎn)羅至帳下。然而，姑且不論“100萬(wàn)元年薪得主”的真實(shí)能耐如何，也且不管其到底能在東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)大的官僚機(jī)構(gòu)里如何伸展拳腳，東風(fēng)日產(chǎn)自己造勢(shì)做這個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)的主要目的可不是找人才——100萬(wàn)元年薪得主最終被安排在東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)的市場(chǎng)部部長(zhǎng)位置上，他身邊做戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷(xiāo)決策的“老板”還多著呢！可見(jiàn)，東風(fēng)日產(chǎn)原本不缺這個(gè)小“市場(chǎng)部部長(zhǎng)”。

推介軒逸系列三款新車(chē)，才是東風(fēng)日產(chǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的真實(shí)目的。7月23日，東風(fēng)日產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)副總?cè)斡庐?dāng)著全國(guó)200多家媒介的面，把宣讀軒逸車(chē)的定價(jià)任務(wù)交給新鮮出爐的“100萬(wàn)元年薪得主”葆旭東，這場(chǎng)真人秀的初衷——東風(fēng)日產(chǎn)年度新車(chē)“軒逸”上市發(fā)布會(huì)——才剛剛浮出水面。發(fā)布會(huì)的后綴是，將當(dāng)日面世的3輛新車(chē)出售后所得款項(xiàng)及此次發(fā)布會(huì)260多名與會(huì)記者個(gè)人捐贈(zèng)款項(xiàng)，全部捐贈(zèng)給遭遇洪水的災(zāi)區(qū)，試圖升華此次事件營(yíng)銷(xiāo)的公益內(nèi)涵。

令人遺憾的是，東風(fēng)日產(chǎn)此次事件營(yíng)銷(xiāo)的能力好像也到此提前枯竭了。即使7月24日東風(fēng)日產(chǎn)的一干要員都出現(xiàn)在廣州車(chē)展上，“趁熱打鐵”推介軒逸的各種美好性能。但令人奇怪的是，軒逸在全國(guó)范圍內(nèi)的正式上市日卻定在8月24日，那時(shí)愛(ài)熱鬧的人們?cè)缫驯弧俺崩^(guò)去，而東風(fēng)日產(chǎn)忙乎了大半年，捧住了一個(gè)膨脹的熱氣球卻又白白讓它漏氣癟去。

也就是說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)的此次事件營(yíng)銷(xiāo)只完成了溝通工作的一半，而對(duì)銷(xiāo)售工作的幫襯，則完全進(jìn)入了一個(gè)根本性誤區(qū)。

首先從創(chuàng)意來(lái)說(shuō)，東風(fēng)日產(chǎn)100萬(wàn)元年薪招聘的游戲，在10多年前就已有人玩過(guò)了。而且是浙江一私企老板策劃的，雖然他的價(jià)碼只是50萬(wàn)元招聘營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，但在那時(shí)，這絕對(duì)是破天荒的一件事。現(xiàn)在東風(fēng)日產(chǎn)再用100萬(wàn)元招聘一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)，看起來(lái)對(duì)現(xiàn)在人才過(guò)剩的市場(chǎng)有點(diǎn)誘惑力，這也是參與應(yīng)聘的不少是小有功名的人士的原因，但是如果寄望通過(guò)因?yàn)橹匾暼瞬哦蛲鈧鬟f東風(fēng)日產(chǎn)車(chē)品質(zhì)優(yōu)秀的意圖，這個(gè)彎拐得有點(diǎn)大。

其次，被吸引來(lái)的受眾并非軒逸車(chē)的主要潛在顧客。事實(shí)上，對(duì)于人才招聘熱點(diǎn)的關(guān)注者，要么是大學(xué)生或躍躍欲試的小白領(lǐng)，要么是有所成就期待在跳槽時(shí)賣(mài)個(gè)更高價(jià)的職業(yè)經(jīng)理人，對(duì)前者來(lái)說(shuō)，軒逸車(chē)的定價(jià)偏高；對(duì)后者來(lái)說(shuō)，一般都已買(mǎi)入第一輛車(chē)，即使換車(chē)，軒逸的檔次又嫌低了。這種品牌訴求與營(yíng)銷(xiāo)事件參與者的心理訴求之間的落差，導(dǎo)致最終該事件對(duì)促銷(xiāo)效果的闕如。上市3個(gè)月不到，軒逸就不得不啟動(dòng)降價(jià)策略，可以說(shuō)，降價(jià)無(wú)疑又加速其品牌中高定位內(nèi)涵的流失。

蒙牛的失落

眾所周知，2005年蒙牛與“超女”的一次對(duì)撞使“事件營(yíng)銷(xiāo)”幾乎成為一門(mén)“顯學(xué)”。見(jiàn)證蒙牛成就的一組數(shù)字令人垂涎欲滴：蒙牛酸酸乳的銷(xiāo)售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣，而蒙牛用于贊助和推廣的費(fèi)用不過(guò)區(qū)區(qū)1億元。短短7年時(shí)間，蒙牛從行業(yè)的1119位一路狂飆到離王者寶座近在咫尺的地方。

遺憾的是，剛憑“神五”和“超女”兩把刷子成為“偶像”的蒙牛，開(kāi)始迅速且不假思索地庸俗化自己的“事件營(yíng)銷(xiāo)”能力。2005年9月，“超女”熱煙塵未散，據(jù)說(shuō)為蒙牛贊助“超女”做過(guò)軍師的廣告策劃人李光斗在為某營(yíng)銷(xiāo)雜志著文時(shí)，以絕對(duì)權(quán)威的口吻說(shuō)，蒙牛決不會(huì)再贊助2006年的“超女”了，因?yàn)槊膳Q心要把“剩饃”留給別人去嚼！

但是，深知用兵詭道的蒙牛最終沒(méi)有舍得那塊“剩饃”，2006年他們繼續(xù)鼓起腮幫子嚼巴起來(lái)。然而，就像“超女”本身只能靠緋聞和內(nèi)幕勉強(qiáng)延續(xù)舞臺(tái)光輝一樣，二次借助“超女”進(jìn)行傳播推廣的蒙牛，也為自己失去新的創(chuàng)造力而付出代價(jià)。從某種角度上說(shuō)，贊助“超女”本身是個(gè)事件營(yíng)銷(xiāo)，但是隨著“事件”價(jià)值的貶值，蒙牛贊助的意義就只淪為主持人口里在念叨晚會(huì)主題時(shí)的一個(gè)名詞“蒙牛”而已，往好處說(shuō)，所謂公眾事件營(yíng)銷(xiāo)，只剩一面廣告旗幟一樣的東西懶洋洋地斜披在身上。

蒙牛2006年中報(bào)顯示，上半年蒙牛銷(xiāo)售及經(jīng)銷(xiāo)費(fèi)用為10.835億元人民幣（上年同期為6.159億元），占收入的比重由上年同期的13.0%增加到14.4%，其中廣告及宣傳費(fèi)用為5.323億元，占收入的比重為7.0%（上年同期為5.2%）。這些數(shù)字顯示蒙牛對(duì)廣告、經(jīng)銷(xiāo)和推廣存在高度依賴，蒙牛主營(yíng)業(yè)務(wù)和利潤(rùn)的增速，是依靠市場(chǎng)推廣花費(fèi)的更高增速實(shí)現(xiàn)的。

阿爾·里斯說(shuō)，你的廣告預(yù)算就像是一個(gè)國(guó)家的國(guó)防預(yù)算。那些大量的廣告經(jīng)費(fèi)不會(huì)為你帶來(lái)任何東西，他們只能防止你在競(jìng)爭(zhēng)中失去你的市場(chǎng)份額。

失去了事件營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)功力的蒙牛，只能鉆營(yíng)一些不入流的事件以考驗(yàn)和擠兌新聞界的耐心和熱情。譬如，由蒙牛副總裁孫先紅弄出一本《蒙牛內(nèi)幕》，然后一會(huì)說(shuō)蒙牛老大牛根生要狀告作者講了不該講的“內(nèi)幕”，一會(huì)又說(shuō)什么導(dǎo)演以101萬(wàn)元買(mǎi)下該書(shū)的改編權(quán)。

事件營(yíng)銷(xiāo)的幾大誤區(qū)

其實(shí)，在事件營(yíng)銷(xiāo)美麗的表面下存在著的幾個(gè)常見(jiàn)風(fēng)險(xiǎn)：

誤區(qū)一：追求一種病態(tài)的美（甚至是丑）

據(jù)醫(yī)學(xué)上的說(shuō)法，傷口在潰爛之前會(huì)呈現(xiàn)一種非常絢爛的色彩，在這種虛假美麗的背后是病態(tài)發(fā)作的真相。

在事件營(yíng)銷(xiāo)中，這種為追求一時(shí)的轟動(dòng)而嘩眾取寵的行為常常出現(xiàn)。一些企業(yè)淺白地認(rèn)為事件營(yíng)銷(xiāo)就是大造新聞或社會(huì)輿論之勢(shì)，從而達(dá)到炒作自己的目的，最后往往是企業(yè)揚(yáng)名之日也是病發(fā)之時(shí)。

人們經(jīng)常會(huì)有這樣的誤解，在中國(guó)市場(chǎng)上知名度就是銷(xiāo)售量的代名詞，“惡俗不要緊，只要有人看”，這在以前或許有一定的道理，但今天的中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成熟許多，這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)實(shí)在有飲鴆止渴的嫌疑，是根本不可能支撐品牌長(zhǎng)期發(fā)展的。

誤區(qū)二：追求一種短期的美

中國(guó)的企業(yè)還喜歡“一步登天”、喜歡“急功近利”，加上國(guó)人大都熱衷看熱鬧，這也是事件營(yíng)銷(xiāo)之所以大行其道的原因之一，如果能夠很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營(yíng)銷(xiāo)者的確會(huì)收到良好的市場(chǎng)促銷(xiāo)效果。

但如果僅僅將事件營(yíng)銷(xiāo)作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)手段，就會(huì)出現(xiàn)撿了芝麻、丟了西瓜的問(wèn)題。假設(shè)堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展統(tǒng)一的事件營(yíng)銷(xiāo)，例如體育贊助，從邏輯上講，可以使品牌與活動(dòng)的結(jié)合更為緊密，可以用較少的投資在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)取得良好的效果，很容易就能在認(rèn)知上形成一種天然聯(lián)系。這也就是那些跨國(guó)公司為什么總是熱衷于贊助每一屆世界級(jí)賽事的原因所在。

而實(shí)際上，事件營(yíng)銷(xiāo)要取得一定的效果，不能靠短期投機(jī)，它應(yīng)該是電視連續(xù)劇，而不是短劇。

誤區(qū)三：追求一種膚淺的美

2000年10月的某一天，北京三里河中國(guó)建筑文化中心展覽館門(mén)前格外熱鬧。北京富亞裝飾材料開(kāi)發(fā)公司打出橫幅：“真貓真狗喝涂料，家裝安全動(dòng)真格?！毕胪ㄟ^(guò)阿貓阿狗做個(gè)活體試驗(yàn)，證明自家產(chǎn)品確實(shí)無(wú)毒無(wú)害。沒(méi)想到遭到了動(dòng)物保護(hù)人士和組織的強(qiáng)烈反對(duì)，情急之下，公司總經(jīng)理蔣和平奇招應(yīng)變：“不用貓狗做試驗(yàn)了，我自己來(lái)喝涂料！”說(shuō)著，端起半燒杯用純凈水沖稀了的富亞牌乳膠漆，一揚(yáng)脖兒就灌了下去。由于該事件引起轟動(dòng)，許多媒體爭(zhēng)相報(bào)道，富亞公司的銷(xiāo)量也因此大幅攀升。

從單獨(dú)的事件來(lái)看，“老總喝涂料”是一次不錯(cuò)的策劃活動(dòng)，而且在喝涂料之后還有過(guò)后續(xù)的炒作，但總體效果并不盡如人意，因?yàn)楦粊喭苛线€是在圍繞“喝涂料”這件事情的表面信息作文章，并沒(méi)有對(duì)事件進(jìn)行更為深入的分析。其實(shí)“喝涂料”事件的本身僅是體現(xiàn)涂料“綠色環(huán)?！钡囊粋€(gè)符號(hào)，符號(hào)的意義在于傳播更深層的內(nèi)容，一直就“喝涂料”這個(gè)符號(hào)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然不可能會(huì)對(duì)品牌的提升和建設(shè)有多大幫助。

在事件營(yíng)銷(xiāo)中，只要將產(chǎn)品品牌與事件牽強(qiáng)附會(huì)的搭上關(guān)系，而且更多是與事件表層之間產(chǎn)生聯(lián)系，我們的企業(yè)就可以勇往直前地撒下大把人民幣。

追求病態(tài)的、短期的、膚淺的表象美，而健康的內(nèi)在美的缺失，是現(xiàn)在事件營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該探詢的關(guān)鍵問(wèn)題。

事件營(yíng)銷(xiāo)的正途

在商業(yè)叢林法則下討生活的人，沒(méi)有誰(shuí)不想以盡量少的資源付出獲得盡量大的收獲。好的事件營(yíng)銷(xiāo)證明了這個(gè)想法的可操作性。

實(shí)際上，在成功的事件營(yíng)銷(xiāo)案例中，對(duì)“事件”的審視、分析、預(yù)判和尋找，是成功的一半。事件就是“杠桿”，是撬動(dòng)重物的工具。2007年7月12日，劉翔打破沉睡了多年的110米欄記錄，有人為中國(guó)企業(yè)沒(méi)能借此促成事件營(yíng)銷(xiāo)而發(fā)感慨，這實(shí)在有杞人憂天之嫌。杠桿拿在手上要順手才成，如果事件與企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的情感需求及企業(yè)自己的品牌或產(chǎn)品訴求完全不搭界，這樣的事件營(yíng)銷(xiāo)意義在哪？在贊助“神六”的熱潮中，某報(bào)紙也趕時(shí)髦，宣稱自己可能是進(jìn)入太空的第一份報(bào)紙，可是就算一只馬桶被帶入太空，它在地球上的銷(xiāo)售就會(huì)獲得某種高科技品質(zhì)的噱頭而財(cái)源廣進(jìn)？

至于一些惡俗事件的借用，譬如裸女當(dāng)街洗澡等等，不僅侮辱消費(fèi)者的智商，也嚴(yán)重侮辱消費(fèi)者的情商。對(duì)于理智的企業(yè)而言，做好事件營(yíng)銷(xiāo)的第一步，可能恰恰是從拒絕事件營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始。

其次，中國(guó)企業(yè)一定要修正自己對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)的某些認(rèn)識(shí)誤區(qū)。譬如，策劃人李光斗宣稱“神舟”系列將是中國(guó)第一品牌族群。這顯然是一個(gè)過(guò)于拔高、非常矯情的說(shuō)辭。實(shí)際上，從“神五”到“神六”，幾十家企業(yè)投進(jìn)去銀子，可是讓消費(fèi)者在回憶里還能聽(tīng)到響的，就只有蒙牛一家。2006年的“超女”收視率和口碑的雙重下降，也使主辦者終于有另起爐灶的念頭，光靠模仿和噱頭，雖然可以點(diǎn)燃中國(guó)人壓抑多年的自我表現(xiàn)的欲求，但是忽視年輕人對(duì)品牌產(chǎn)品新的增值價(jià)值的需求，是當(dāng)然不會(huì)被擁護(hù)下去了。

最后，才是“支點(diǎn)”找到之后，在事件營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中整合傳播能力能放大到多少的考慮。近年來(lái)，美國(guó)商業(yè)界有個(gè)流行說(shuō)法：所謂“繁榮”，就是你出售商品時(shí)價(jià)格上漲；所謂“通貨膨脹”，就是你購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)價(jià)格上漲；所謂經(jīng)濟(jì)“衰退”，就是別人失業(yè)的時(shí)候；所謂經(jīng)濟(jì)“蕭條”，就是你自己失業(yè)的時(shí)候。借用這個(gè)說(shuō)法，所謂“成功”的事件營(yíng)銷(xiāo)，就是別人在做整合營(yíng)銷(xiāo)資源的時(shí)候做得很差；所謂“失敗”的事件營(yíng)銷(xiāo)，就是自己在做資源整合，執(zhí)行過(guò)程中，無(wú)比糟糕。

從中國(guó)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)的敏感，對(duì)于具體事件的運(yùn)作，企業(yè)已經(jīng)達(dá)到了一定的水平。這里，主要探討一下以前不重視但很重要的兩個(gè)問(wèn)題，只有將下面的兩個(gè)問(wèn)題有了很好的理解和把握，才能讓事件營(yíng)銷(xiāo)“看上去很美”，且能達(dá)到短期與長(zhǎng)期之間的和諧統(tǒng)一。

處理品牌與事件之間的關(guān)系

在世界知名品牌中，“維珍”（Virgin）之所以長(zhǎng)盛不衰，與其事件營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播的完美結(jié)合是分不開(kāi)的。1984年維珍首航時(shí)，公司創(chuàng)始人理查德·布朗遜坐上該班飛機(jī)，并在機(jī)艙內(nèi)播放一盤(pán)音樂(lè)錄像讓顧客真正感受到輕松、快樂(lè)和富有情趣的價(jià)值承諾；當(dāng)維珍婚紗開(kāi)業(yè)時(shí)，他親自穿上結(jié)婚禮服出現(xiàn)在開(kāi)業(yè)典禮上；為充分表現(xiàn)維珍品牌創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)的個(gè)性，理查德。布朗遜在英吉利海峽某淺灘處裸跑，只穿一條三角褲與著名影星帕梅拉·安德森合拍維珍飲料廣告。

理查德·布朗遜的種種看似無(wú)序的行為，將維珍不受拘束、富有情趣、追求卓越價(jià)值和挑戰(zhàn)權(quán)威的品牌個(gè)性，展現(xiàn)的淋漓盡致，吸引著全球追求創(chuàng)新和自由的消費(fèi)者不斷接受維珍，直至最后喜愛(ài)和忠誠(chéng)維珍品牌。在這里，事件成為維珍闡釋品牌個(gè)性的符號(hào)，不但是為追求一時(shí)的轟動(dòng)效應(yīng)，更加重要的是事件本身必須與維珍的品牌個(gè)性相符，這樣，短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效應(yīng)才可達(dá)成和諧的統(tǒng)一。

在國(guó)外的企業(yè)中，我們也確實(shí)發(fā)現(xiàn)了許多這樣的案例，例如百事可樂(lè)的音樂(lè)和足球。當(dāng)事件營(yíng)銷(xiāo)可以與品牌形象、品牌個(gè)性相吻合時(shí)，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于單單的事件炒作。

處理事件與其他工具的關(guān)系

人們都說(shuō)農(nóng)夫山泉是事件營(yíng)銷(xiāo)專家，從停止生產(chǎn)純凈水，引發(fā)天然水與純凈水的“口水戰(zhàn)”，到“我為申奧捐一分錢(qián)”運(yùn)動(dòng)，以及農(nóng)夫果園的“喝前搖一搖”，無(wú)不引起大家的強(qiáng)烈關(guān)注。

企業(yè)對(duì)于事件營(yíng)銷(xiāo)特別是體育事件的贊助不應(yīng)是一時(shí)興起，而應(yīng)是一種理性分析和長(zhǎng)久的堅(jiān)持，正如養(yǎng)生堂總裁在一次活動(dòng)發(fā)言中談到：我們的夢(mèng)想是與體育精神完全一致的。這也是我們?cè)谏厦鎻?qiáng)調(diào)的第一成功要點(diǎn)，而第二個(gè)成功要點(diǎn)是事件與其他傳播手段的協(xié)同作戰(zhàn)，包括新聞、電視廣告、銷(xiāo)售點(diǎn)海報(bào)等等，形成圍繞“事件”的一個(gè)集團(tuán)軍。

例如，自2001年年初開(kāi)始“喝農(nóng)夫山泉，為申奧捐一分錢(qián)”活動(dòng)，同時(shí)，中央電視臺(tái)一直播放的“買(mǎi)一瓶農(nóng)夫山泉就為申奧捐一分錢(qián)”的廣告，巧妙的將商業(yè)與公益融為一體。“再小的力量也是一種支持”，這是一句煽動(dòng)力很強(qiáng)的廣告語(yǔ)，伴隨著劉璇、孔令輝那頗具親和力的笑臉，在申奧的日子里農(nóng)夫山泉滲透在消費(fèi)者的生活中。

事件可以成為企業(yè)或品牌的營(yíng)銷(xiāo)契機(jī)，但事件本身也需要有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值才會(huì)帶來(lái)更好的效果。