很多企業(yè)往往不是不知道事件在哪里，就是事件擺在面前卻不知道如何營銷。而對于本土的很多企業(yè)來說，尤其是中小企業(yè)，培養(yǎng)挖掘事件的能力乃是當(dāng)務(wù)之急。

用“挖掘”一詞尋覓事件營銷似乎有些小題大做之嫌，因?yàn)榈侥壳盀橹?，在國?nèi)運(yùn)作得風(fēng)聲水起的成功事件營銷都是先有事件后有營銷，極少有能夠先知先覺提前感知到某事件的可能發(fā)生，然后即刻啟動營銷的。就拿在伊拉克戰(zhàn)爭中賺盡眼球的統(tǒng)一潤滑油事件營銷來說，其也是在美國的導(dǎo)彈落到伊拉克的領(lǐng)土之后才開始策動事件營銷——在央視大規(guī)模投放“多一份潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的電視廣告，于是統(tǒng)一潤滑油隨著伊拉克戰(zhàn)爭的升級，品牌影響力、產(chǎn)品銷量也隨之提升，由一個(gè)地區(qū)性影響力品牌轉(zhuǎn)眼間變成一個(gè)名副其實(shí)的全國性品牌。此情此景，相信大多數(shù)人仍歷歷在目。

然而，由于企業(yè)對很多本可以利用的事件視而不見，即使擦肩而過也熟視無睹，直到被同行業(yè)其它競爭品牌巧妙借勢瓜分自己的市場份額時(shí)才如夢方醒、后悔莫及。因而在此以“挖掘”強(qiáng)調(diào)，一是讓企業(yè)對事件營銷重新認(rèn)知，二是讓企業(yè)明白事件營銷并非發(fā)現(xiàn)新聞?wù)勌煺f地那么簡單，需要有挖井人的干勁與精神，才能釋放出事件營銷的最大價(jià)值。

由于事件營銷具有投入小產(chǎn)出大、容易吸引注意力、效果顯著等特點(diǎn)，故而很多企業(yè)力圖搭上這一順風(fēng)快車，但無奈不是不知道事件在哪里，就是事件擺在面前卻不知道如何營銷。而對于本土的很多企業(yè)來說，尤其是中小企業(yè)，培養(yǎng)挖掘事件的能力乃是當(dāng)務(wù)之急。

那些曾經(jīng)與事件營銷失之交臂的企業(yè)，必然會在遭受市場冷遇之后積極主動地尋找挖掘事件的金鋤頭。有心插花花不開，與其說是企業(yè)對事件反應(yīng)遲鈍，不如說是企業(yè)缺乏發(fā)覺事件營銷的敏銳知覺。

視覺

視覺是挖掘事件營銷的最低層次，也就是說可以進(jìn)行營銷的事件是社會上的熱點(diǎn)事件或者眾人皆知的事件，在事件挖掘上不存在需要?jiǎng)佑闷髽I(yè)其它感官的知覺，只需簡單動用眼球就可以輕松捕獲。這樣的可以用來營銷的事件有如2006年德國世界杯、2008年北京奧運(yùn)會等。

然而，發(fā)覺可以營銷的事件與成功進(jìn)行事件營銷卻有著天壤之別，發(fā)覺是基礎(chǔ)，但要在事件營銷中脫穎而出，抓住廣泛大眾的注意力，則是企業(yè)營銷內(nèi)功的問題。以德國世界杯為例，國內(nèi)本土的企業(yè)在對待該事件的營銷上卻出現(xiàn)了兩種截然不同的態(tài)度。首先，幾乎所有的本土企業(yè)都一致認(rèn)為世界杯絕對是一次很好的事件營銷機(jī)會。幾乎所有的本土行業(yè)巨頭都奮不顧身、義無返顧地投身到世界杯營銷之中：通信類的中國移動(耗資1.03億元拿下央視《2006年世界杯賽事直播》獨(dú)家特約播出權(quán)和央視《2006年世界杯射手榜》獨(dú)家冠名權(quán))、中國聯(lián)通(世界風(fēng)時(shí)刻連通);彩電類的 TCL(炫舞世界杯)、長虹(足球世界杯—彩電視界杯)、康佳(康佳雙高清、開心世界杯)、海信(絕對現(xiàn)場世界杯)、創(chuàng)維(我的可錄，我的無線，我的世界杯)、廈華(視界杯、全高清)、海爾;功能飲料類的紅牛(世界杯人物傳奇)、王老吉(不怕上火的世界杯);電腦類的聯(lián)想(飄逸無線君子好“球”)、方正(精彩雙核，精彩體驗(yàn))等等。

與此形成鮮明對比的是，很多中型企業(yè)卻停留在做還不做的討論階段，畏首畏尾的思維讓企業(yè)斷送了借勢營銷的大好時(shí)機(jī)。以廣州的一家摩托車企業(yè)為例，其曾經(jīng)高價(jià)聘請世界足球巨星羅納爾多、里瓦爾多作為品牌形象代言人，但其在德國世界杯中卻沒有能夠借機(jī)痛快營銷一把，相反把更多的精力投入在該不該借勢營銷討論中。很有趣的是，討論到最后決定要做世界杯營銷的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)根本沒有時(shí)間準(zhǔn)備了。很難想象，聘請足球巨星作為形象代言人的企業(yè)對世界杯事件如此優(yōu)柔寡斷，最終啟動方案還無疾而終，其品牌運(yùn)作值得懷疑。

面對著這樣顯而易見的事件都產(chǎn)生營銷怯懦，那么這樣的企業(yè)還會在其它營銷價(jià)值更難評估的事件中大鵬展翅嗎?由于這樣單純憑借視覺就可以把握的事件少之又少，如果不及時(shí)把握主動出擊利用的話，確實(shí)值得痛惜與反思。

聽覺

啟用聽覺發(fā)覺事件營銷的機(jī)會則相對來說要花些功夫。這些事件或許是社會的熱點(diǎn)事件，或許是政府、民眾關(guān)注的事件，但由于時(shí)效方面和涉及面的原因，導(dǎo)致事件需要一定分析討論才能清晰其營銷的價(jià)值。比如，2005年就決定參與贊助2008年北京奧運(yùn)會的中小型企業(yè)就是如此，由于2005年到2008年之間還有3年多的時(shí)間，提前3年定下該事件的營銷確實(shí)需要更多的信息供參考作決策。

當(dāng)然財(cái)大氣粗的企業(yè)則另當(dāng)別論，想都不想就拿錢往里面砸，2005年12月前就已經(jīng)有中國銀行、中國網(wǎng)通、中國石化、中國石油、中國移動、大眾汽車、阿迪達(dá)斯、強(qiáng)生、中國國際航空公司和中國人保財(cái)險(xiǎn)等10家企業(yè)簽約北京2008奧運(yùn)合作伙伴。毫無疑問，這都是大款中的大款。

而對于中小企業(yè)來說，200萬美元贊助額是實(shí)質(zhì)參與奧運(yùn)營銷的最低籌碼。這時(shí)候，企業(yè)需要更多說辭堅(jiān)定其參與的信心。“明知道很好的營銷事件卻不知道該不該是自己的事件營銷”是這些企業(yè)的最大煩惱，原因在于他們會斤斤計(jì)較地考量參與事件營銷的投入與產(chǎn)出是否成正比。于是他們需要聽聽北京奧組委的分析、聽聽廣告策劃公司的咨詢意見、聽聽已經(jīng)贊助奧運(yùn)企業(yè)的反饋等。

此外，發(fā)生在廣州的兩個(gè)事件也屬于需要聽覺判斷的事件營銷。如2006年端午節(jié)廣州國際龍舟比賽的事件，其最大的贊助商及受益者雅居樂地產(chǎn)就是在當(dāng)?shù)仉娨暸_廣告部的不斷說服下參與了該事件的營銷。由于關(guān)注龍舟比賽的更多是上世紀(jì)70年代之前出生的老廣州，他們具備較充裕的經(jīng)濟(jì)積累，與雅居樂相對高端的樓盤定位相吻合。而且在廣大老百姓喜聞樂見的龍舟比賽中出現(xiàn)，確實(shí)讓民眾對雅居樂的好感更深一步。且不談到底對樓盤銷售有多大幫助，能夠在社會上樹立更好的企業(yè)形象已經(jīng)是物超所值(贊助費(fèi)用并不高，傳播面卻較廣)。

2006年7月12日，廣州29年來第一次組織市民橫渡珠江的事件也同樣受到地產(chǎn)企業(yè)的青睞，比如在入水處就有百嘉信地產(chǎn)企業(yè)的形象宣傳。由于本次橫渡珠江有廣東省省長、廣州市市長等政府官員帶領(lǐng)參與橫渡珠江，對于想與政府建立更良好的關(guān)系的企業(yè)來說，更不應(yīng)該缺席這樣難得的事件營銷機(jī)會。如果有哪個(gè)服裝企業(yè)能夠在省長橫渡之后登岸的瞬間，遞上一件特別制作的毛巾和睡衣式的服裝，那絕對是經(jīng)典的品牌宣傳。可惜我們看到的是省長赤膊接受媒體采訪了好一陣子，卻沒有企業(yè)抓住機(jī)會借勢營銷。

觸覺

當(dāng)事件擺在眼前，不斷在耳邊作響，但企業(yè)仍未能感知的話就需要觸覺挖掘可能的事件營銷。誰會在觸摸中取勝，誰會在觸摸中成為經(jīng)典?

“非典”期間一個(gè)名不經(jīng)傳的威露士成為焦點(diǎn)，B2B的阿里巴巴成為贏家?！胺堑洹弊屓藗儫o所適從，防止“非典”從消毒殺菌的洗手開始，于是從來不用洗手液的長輩后生紛紛在威露士的善意訴求下開始養(yǎng)成使用洗手液的習(xí)慣，威露士洗手液的銷量不可控制地暴增。

“非典”的肆虐也讓做生意的人難以四處奔波采購、看樣，結(jié)果只好呆在家里做生意，家里能做什么生意？于是阿里巴巴借機(jī)在央視大轟廣告——網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易、創(chuàng)造奇跡。那些習(xí)慣走南闖北的行商突然發(fā)現(xiàn)，原來生意還可以更簡單，足不出戶就可以輕松拿到訂單。阿里巴巴在“非典”期間的交易量是同期的好幾倍。

阿里巴巴高呼：讓事件營銷來得更猛烈些吧！誰知布什大叔居然放了導(dǎo)彈到伊拉克領(lǐng)土上。于是阿里巴巴又馬不停蹄地在國外投放廣告：來中國做交易吧，中國國泰民安、政局穩(wěn)定，正處盛世。當(dāng)然那些商人自然會選擇安全性高的交易國。

嗅覺

當(dāng)腳踩到事件上，而又不知身在此山中時(shí)，則需要通過嗅覺發(fā)覺事件。如2005年是抗日戰(zhàn)爭勝利60周年，全國處在一片紀(jì)念的喜悅中。有人在感嘆歷史的悲壯，有人在悼念烈士的英勇，有人則在慶幸今日的幸福來之不易，而更有人嗅到了事件營銷的商機(jī)。

廣東五葉神緊緊抓住抗日戰(zhàn)爭勝利60周年的事件，嗅出了傳播品牌提升形象的時(shí)機(jī)，與《南方都市報(bào)》攜手合作，開展尋覓抗日老兵的足跡。此舉，贏得了社會、政府、公眾、消費(fèi)者的一致認(rèn)可。五葉神真的神了，當(dāng)別人停留在簡單慶祝的層面的時(shí)候，它卻能深挖事件背后的事件，讓整個(gè)事件營銷產(chǎn)生了更大的價(jià)值和更深度的傳播。

警覺

同樣的事件，不同的企業(yè)需要調(diào)動不同的感官感知。警覺更具有強(qiáng)烈的捕捉敏銳性與行動迅速性。有些事件營銷具有很強(qiáng)的第一時(shí)間性，當(dāng)同樣一件事情進(jìn)行到一半再進(jìn)行事件營銷的話，結(jié)果可能就截然不同了。

統(tǒng)一潤滑油的“多一份潤滑，少一點(diǎn)摩擦”的電視廣告正是因?yàn)樵谝晾藨?zhàn)爭打響的兩天內(nèi)迅速出鏡才贏得了世人的叫絕、眾人的關(guān)注，十分巧妙和及時(shí)。當(dāng)伊拉克成為街談巷議的焦點(diǎn)，統(tǒng)一潤滑油廣告也成為耳熟能詳?shù)臒狳c(diǎn)。

中國本土上有那么的多的潤滑油品牌，為什么偏偏是統(tǒng)一?其實(shí)，不少企業(yè)都想到了伊拉克戰(zhàn)爭的事件營銷，只是在行動決策上輸給了統(tǒng)一而已，多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)的簽字與批示，讓企業(yè)無法啟動快速反應(yīng)機(jī)制，為特別的事件營銷開綠燈。

直覺

蒙牛當(dāng)年的“神五”事件營銷更多的是靠直覺判斷。中國首次發(fā)射載人航天飛船，其能否成功首先就是一個(gè)很大的未知數(shù)，其次事件的價(jià)值也沒有人能夠準(zhǔn)確評估。更多的人停留在飛船能否成功返航的懷疑中。

可蒙牛卻堅(jiān)定不移地推行與實(shí)施了“神五”成功返航的慶祝計(jì)劃，盡管當(dāng)時(shí)也準(zhǔn)備了飛船失敗返航的應(yīng)對計(jì)劃。最終相信直覺的蒙牛人，相信“神五”必定能夠成功返航的蒙牛企業(yè)，終于在國人面前風(fēng)光了好長一陣子。

2006年7月12日，劉翔在洛桑以12秒88的成績打破了110米欄世界記錄，同時(shí)也是劉翔23歲生日的前一天。從事件的影響力和意義來看，這絕對是一次意外的絕佳的事件營銷機(jī)會。如果是手機(jī)企業(yè)的市場部負(fù)責(zé)人，可以把最新研發(fā)的手機(jī)立刻送到劉翔手上，讓他給家人、親戚報(bào)喜；如果是某品牌餅屋的相關(guān)負(fù)責(zé)人，可以給劉翔送去一個(gè)12.88磅重的蛋糕；如果是某金鋪的相關(guān)負(fù)責(zé)人，可以給劉翔送去12.88克重的金鞋作生日禮物……

可7月12日，只有伊利迅速在新浪網(wǎng)中打出了“熱烈祝賀劉翔打破世界記錄為國人爭光”的flash廣告。運(yùn)動品牌反映最迅速要屬NIKE，其安排翔迷在 7月13日劉翔返京的時(shí)候給現(xiàn)場所有人贈送NIKE禮品，更不忘在各種媒體齊聚的機(jī)場大大方方地掏出NIKE產(chǎn)品炫耀一番。

有些事件的挖掘則需要視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、警覺、直覺等的綜合運(yùn)用，才能發(fā)現(xiàn)事件的最大營銷價(jià)值。廣州人世界杯期間看球多喝了15億元的酒，其中有多少是你的企業(yè)的酒呢？事件每天都在發(fā)生，但又有多少企業(yè)可以輕松駕馭、精確把握呢？