相對于廣告等傳播手段，事件營銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果。這對許多企業(yè)而言，無疑具有相當?shù)恼T惑力。那么怎樣才能使“營銷事件”具有新聞價值，從中挖掘出金礦呢？

3類企業(yè)事件營銷

出現(xiàn)在公眾視野中的事件營銷成功案例，不過是“一將功成萬骨枯”，墊底的是“眾多失敗后倒下的策劃尸骨”。在大中小型企業(yè)的事件營銷上，各有各的優(yōu)勢，各有各的資源，同樣各有各的道。當然，不可避免的是，企業(yè)越小，資源越少，在事件操作上往往也存在天然的劣勢。不過，新營銷尤其是網(wǎng)絡傳播通路的成熟，正在改變這種傳統(tǒng)格局下的營銷宿命。

出于保險起見，在抱有“一劍封喉”的美好愿望下，大多數(shù)企業(yè)還是現(xiàn)實地采用了多面出擊、連環(huán)出擊的策略，當然都盡可能圍繞一個統(tǒng)一的品牌主張?！犊茖W投資》針對3類企業(yè)的事件營銷做了簡單的歸類，從其中可見一斑。

1、資金雄厚的公司做大手筆，比如蒙牛與“神六”飛天，白沙的“飛”系列與“和”系列；白酒品牌道光廿五持續(xù)發(fā)動的“八大事件”；美的“上山下鄉(xiāng)”；奧克斯連續(xù)邀請米盧、楊利偉、羅納爾多代言，策動吳士宏風波，空調成本、技術、健康三份白皮書與紅皮書，一分錢空調，年檢服務，10萬元禮聘質量監(jiān)督員等。這些事件的推出，一方面需要龐大的傳播渠道，以便將事件信息與品牌主張展現(xiàn)到消費者面前，另一方面涉及到的名人都比較“大牌”，再者所借力的事件進入門檻都比較高，沒有一定的資源支持，即使有這樣的想法與策劃，也不一定能實施。比如“神五”飛天，并不是大多數(shù)企業(yè)能夠介入的。

2、快速成長期或者資源支持頗有力度的中小企業(yè)借勢行動，比如雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)。這類企業(yè)最有可能成為大公司的新銳一族，或者是市場反響甚好，公司處于快速擴張中，要么是投資者實力雄厚，敢花也能花大價錢做產品、做營銷、做品牌。

3、創(chuàng)業(yè)型或者偏安一隅、發(fā)展實力一般的中小企業(yè)，連環(huán)營銷、多點出擊，多借助甚至絕對比例地借助于成本低廉的營銷傳播工具與渠道。原因很簡單，資金、營銷團隊、銷售網(wǎng)絡、終端鋪貨等，往往都是有百分之百的想法與百分之五十的落實，甚至可能只有百分之十的執(zhí)行。這也能理解，有時候創(chuàng)業(yè)型的中小企業(yè)搞個新聞發(fā)布會，在資源支持上都是捉襟見肘。比如大衛(wèi)鼠藥廠雪藏“木子美”商標等。這方面能夠上榜的案例實在不多。

通過單一事件達到知名度快速提升的企業(yè)，如果不注意持續(xù)攻勢問題，可能是美譽度沒來得及塑造，知名度就已經快速下滑。對于既能傳播知名度，又能塑造美譽度的一次性事件，企業(yè)越小，資源越貧乏，越不易操作，目前贏道新營銷正集中于在這塊市場突破。

當然，也不乏集中圍繞一條線、站在一個點，然后做一篇文章的營銷案例，比如在新產品上市、招商、新品牌推出方面比較常見，當然也是局限于某個時間段，因為放到一個無限長的時間里，任何還活著的企業(yè)至少都會擁有幾次事件營銷的經歷。

資料顯示，閱讀普通文章的讀者數(shù)量是閱讀普通廣告的6倍。編輯們傳達信息的能力比廣告人還強。而能讓記者、編輯傳達企業(yè)或者產品信息的方式，就是事件營銷。

相對于廣告等傳播手段，事件營銷以小博大，花小錢、辦大事，往往能取得四兩撥千斤的廣泛傳播效果。這對許多企業(yè)而言，無疑具有相當?shù)恼T惑力。那么怎樣才能使你的“營銷事件”具有新聞價值，以從中挖掘出金礦呢？

保持對新聞事件的敏感度

1998年，英國戴安娜王妃因一場車禍去世，沃爾沃公司隨即發(fā)布廣告，標題赫然寫著：“如果乘坐的是沃爾沃，戴妃會香消玉殞嗎?”并且從技術上洋洋灑灑地分析了一番后得出結論：“以沃爾沃的安全技術，戴妃能保全性命。”再加上幾乎所有的新聞都報道了當時戴妃乘的是奔馳車，言下之意無非是說沃爾沃比奔馳還安全。借助該熱門事件，“損人利己”的沃爾沃把安全這一核心利益點傳達得淋漓盡致。

所以，保持對新聞事件的敏感度，才能抓住和制造好的“營銷事件”。做好這點，有必要和各級各類新聞媒體保持良好的公關關系?，F(xiàn)在媒體可以使企業(yè)成功，也可以在一夜之間使企業(yè)垮臺。媒體無級別，新聞無大小，互聯(lián)網(wǎng)上的一個消息也可鬧得全國沸沸揚揚。

利用或制造新聞事件也要注意獨創(chuàng)性。事件營銷本來就是利用熱點話題、事件為企業(yè)揚名，只有事件具有轟動性，才有可能獲得媒體爭相報道。但一件稀罕事，如果反復上演的話，那它就不具有引入矚目的效應了。富亞涂料老總讓產品“一喝成名”，而當不久以后，沈陽正昌環(huán)保技術開發(fā)有限公司經理殷慶武和美國人宋格瑞，把一杯經環(huán)保公廁處理后的“糞便水”一飲而盡，成為世界上“第一個喝糞尿水的人” 時，就已沒有這樣的轟動效應了，這也解釋了柯受良又一次拿生命冒險時，“吉利飛車布達拉宮 ” 卻無多少人關注的原因。

事件營銷與新聞相結合，還要注意時效性。就在2008年北京奧運會新會徽揭標之時，可口可樂公司在同一時間推出了100萬罐印有奧運新會徽的限量紀念罐，并以最快的速度將長安街上的可口可樂廣告牌換上了最新的祝賀廣告。這就是可口可樂的速度。在令可口可樂成功的諸多要素中，大事發(fā)生時有最快的反應速度絕對位列其中。相比之下，健力寶公司則顯得遜色不少，皇馬來華時，作為贊助商之一的健力寶也想把皇馬球星的肖像印到健力寶的罐身上，但這種有紀念意義的包裝并沒有隨著比賽同時推出，而是等到10月份才上市。但人走茶涼，事件營銷靠的就是這股熱乎勁兒，因此，這批擺在超市中的紀念罐備受冷落，少有人問津。

事件營銷中的“事件”給消費者帶來的好處應該與這種事件本身有一定的內在關聯(lián)度，給消費者帶來某種利益。這種利益應是消費者可以識別的?；蛘哒f，事件營銷不能脫離品牌的核心理念，必須堅持相關性原則，只有品牌與事件的聯(lián)結自然流暢，才能讓消費者把對事件營銷的熱情轉移給產品。無論是以促銷產品為出發(fā)點還是要樹立形象或是彰顯理念，事件營銷都應把企業(yè)產品帶給消費者的利益進行重點訴求。

“神六”升空直播期間，央視的廣告價格分別是5秒146萬元、15秒266萬元和30秒532萬元，據(jù)說，如果企業(yè)希望跟央視簽訂排他性合同，還需要支付上述價格的2-3倍。這樣的投入對于企業(yè)來說，“錢花的比印的還要快”，但即使如此，眾多企業(yè)還是奮力拼搶，未能如愿者更是扼腕嘆息，這就是事件營銷的魅力。但與2003年“神五”升空時相比，“神六”的贊助商還是猛然翻了一倍多，不僅數(shù)量達到了13家之多，產品也從飲用水、牛奶跨到了空調、養(yǎng)生酒等。

在這些產品中，比較亮眼的是“蒙牛：中國航天員專用牛奶”的宣傳，其突出了蒙牛的亮點—蒙牛牛奶是具有航天品質的高科技產品，中國航天員專用牛奶成為體現(xiàn)蒙牛高科技品質的最佳載體。因為航天員的體質要求之高是眾所周知的事情。這與食品有天然的聯(lián)系。試想洗發(fā)水來作這個事件營銷，效果肯定沒有這么好！

僅有新聞價值和社會價值，沒有公眾的可參與度，事件營銷也較難走遠，效果也會打折扣?！俺壟暋敝赞Z動全國，主要是利用了手機短信這一極易參與的互動方式，決賽時全國人民有接近三分之一都在收看，不少人都在通過拇指互動，有的還動員親友參與其中。大眾自己在娛樂自己。酸酸乳的廣告歌也通過網(wǎng)絡進入千萬少男少女的手機鈴聲中。

理解媒體

事件營銷就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。因此，理解媒體是進行事件營銷的前提。

眾所周知，西方媒體之間的競爭是非常激烈的，而我國媒體發(fā)展到今天，市場化的進程也正促其進行改變，首先是注重于媒體自我形象的重塑與包裝；其次，努力通過各種方法和手段以強化媒體相關內容的“可售性”，如捕捉、營造新聞“賣點”，進行新聞炒作與新聞策劃等。

以上變化反應了我國媒體之間的競爭正逐漸加劇，其顯著的外在表現(xiàn)就是，媒體開始由原來的“等料”向主動“找料”轉變，很多媒體力圖通過各種渠道獲得新聞事件的“獨家采訪權”。各媒體紛紛把觸角伸到社會的各個角落，尋覓各類的新聞事件，這無疑給善于制造新聞的企業(yè)提供了更大的宣傳機會，企業(yè)可以利用自己身處新聞之中而得到了更多注意這一事實，達到自己的宣傳目的。企業(yè)應充分利用媒體的這一特點。

應注意的一點是，特定媒體之間的競爭是在特定市場上進行的，有句話叫做“市場創(chuàng)造了媒體”，不同的市場創(chuàng)造了不同的媒體，市場可分為：男性市場和女性市場、世界市場和區(qū)域市場、資本市場和商品市場、農村市場和城市市場等等，不同的媒體是服務于不同市場的，當然其中也有些交叉。因此，企業(yè)在進行事件營銷時首先要確定自己的目標受眾，繼而通過不同的媒體進行傳播。

解讀新聞事件

新聞事件就是社會上新近發(fā)生、正在發(fā)生或新近發(fā)現(xiàn)的有社會意義的能引起公眾興趣的重要事實。新聞事件是一種投入產出效益非?？捎^的營銷手段，也是事件營銷的“載體”。但很多企業(yè)對運用新聞事件還很陌生，很多人不懂新聞，更不會寫新聞稿。因此，我們需要對新聞的主要特性做一番解讀：

—新聞要典型。新聞要有代表性和顯著性；

—新聞要有趣。新聞要有讓公眾感興趣的點；

—新聞要新鮮。新聞應提供與眾不同的信息；

—新聞要稀缺。新聞應是難得一見、鮮為人知的事實；

—新聞要貼近社會公眾。越貼近公眾，新聞性越強；

—新聞要有針對性。緊扣某一事件；

—新聞要有時效性。要在第一時間對事件作出反應。

滿足受眾的窺視欲和好奇心，是新聞事件運作的根本目的；新聞事件只有通過新聞傳播才可以變?yōu)檎嬲饬x上的新聞，因此，新聞傳播是新聞的本質。

制造新聞事件

所謂“制造新聞”，又稱新聞策劃，是對新聞活動的一種創(chuàng)意性的謀劃。通過營銷人員大腦的創(chuàng)造，將一件本來可能不具備新聞價值的事件賦予其新聞性?；蚪涍^精心策劃，有意識地安排某些具有新聞價值的事件在某個選定的時間內發(fā)生，由此制造出適于傳播媒介報道的新聞事件。

新聞策劃是指企業(yè)進行事件營銷、樹立企業(yè)品牌形象的新聞策劃，它與真正意義上的媒體的新聞策劃不是一個概念。所謂企業(yè)新聞策劃，就是企業(yè)的營銷策劃人員，或者新聞工作者，從企業(yè)實際及營銷需求出發(fā)，按照新聞規(guī)律，“制造”新聞事件和新聞熱點，吸引新聞媒體注意和報道，以此樹立企業(yè)和品牌形象，營造企業(yè)良好的外部發(fā)展環(huán)境，創(chuàng)造產品市場，培養(yǎng)、培育消費需求，從而達到與其他企業(yè)的產品競爭、銷售產品的目的。這是一種在商品質量、服務水平、經營管理策略等方面，創(chuàng)造有新聞價值的商業(yè)經濟行為。

企業(yè)新聞策劃與媒體新聞策劃的區(qū)別在于，媒體新聞是尋找新聞、發(fā)現(xiàn)新聞；而企業(yè)新聞策劃則是在尋找、挖掘企業(yè)經營過程中的新聞的同時，大量地人為制造或利用新聞事件，吸引新聞媒體和受眾的眼球。然后由記者或內部策劃人員站在客觀公正的立場上，用事實說話，用事實報道，造成新聞現(xiàn)象與效應。

企業(yè)廣告策劃與普通廣告策劃的區(qū)別在于，廣告往往是藝術地、直接地、明顯地宣傳自己。而企業(yè)的新聞策劃，則是策劃人員或媒體的記者站在第三者的立場上用新聞事實說話，或者用公益活動感召消費者，不是自己說自己好，而是讓公眾、消費者說好；新聞與廣告比較，最大的好處是容易拉近與消費者的距離，可信度高，感召力強，容易產生轟動效應；此外，新聞策劃的另一個優(yōu)點是，新聞策劃相對而言費用較低，甚至可以不花錢。而廣告往往要投入巨資。

企業(yè)新聞策劃，必須有社會性、有新聞性，最重要的是要尋找并利用新聞事件，制造熱點效應。當前媒體一般關注八大“賣點”新聞事件：

提出一種新的企業(yè)文化理念和成功的管理方法的事件；

具有突破意義和宏觀意義的典型事件；

通過對比形成某種獨特的視角，透視某種經濟現(xiàn)象的話題性事件；

企業(yè)競爭事件，特別是重點事件的現(xiàn)場實錄；

熱門行業(yè)及新興產業(yè)的事件；

跟蹤企業(yè)風云人物和領軍人物的事件；

反映企業(yè)中普通人命運的事件；

“巨星隕落”并解讀其“盛極而衰的失敗原因”的事件。

做好事件后的連續(xù)性管理

如何才能把公眾的這種注意力資源轉化為實際購買力甚至是對品牌知名度的擴大和美譽度的提升呢？這需要企業(yè)對事件有很好的管理能力，做好事件過程中各方面的協(xié)調工作以及事后的連續(xù)性管理。

比如對一些能引發(fā)“井噴”式銷售的營銷事件，企業(yè)首先要保證銷售渠道的暢通，庫存要充足。在事件過程中為配合事件，擴大影響范圍，還可以做各種形式的相關宣傳和公關工作。

無論如何，單個事件產生的影響畢竟是短期的，而消費者對一種產品從認知到最終成為忠實的客戶則是一個累積的過程，這就更需要事件過后有一個連續(xù)性的管理，需要企業(yè)在以后的活動中通過各種相關信息不斷地提醒消費者，不至于事件降溫后就被人們淡忘，前功盡棄。

比如，雖然通過事件營銷消費者對產品有了一定的認知，但企業(yè)的宣傳通常很難對消費者的態(tài)度產生根本性影響，因此企業(yè)在事件營銷之后可以順水推舟地做適度的促銷活動，讓消費者對產品有體驗的機會，同時企業(yè)再通過廣告潛移默化地培養(yǎng)消費者的這種偏好，慢慢地引導他們成為忠實的客戶。

另外，企業(yè)在做事件營銷的同時還要關注自己的競爭對手在做什么，尤其是在目前產品同質化嚴重的情況下，如果同類產品都在搭乘同一列便車，那么這樣的投入再多都沒多大實際意義。