與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間，創(chuàng)造強大的影響力。所以被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當流行的營銷手段。

同捐款一億 冰火兩重天

2008年5、6月間，因為抗震救災(zāi)捐款的事，兩個“老王”陷入了冰火兩重天—一個是人，萬科老板王石；一個是飲料，加多寶旗下的涼茶王老吉。兩個“老王”同樣向災(zāi)區(qū)捐了1億元，但受到的“待遇”，卻是怎一個“迥異”了得。前前后后，是是非非，倒也耐人尋味。

“王老吉”捐款后受到全國網(wǎng)民的集體“封殺”—不是說統(tǒng)統(tǒng)不喝了，恰恰相反，因為加多寶公司向災(zāi)區(qū)捐款1億元，網(wǎng)友對其好感大增，因此放風(fēng)相約，只要看到王老吉，見一罐買一罐，讓王老吉斷貨。報道顯示，國人原本興趣不算太大的涼茶王老吉，銷量大增。賣飲料的遇到這等“封殺”，也光剩下“開動馬力搞生產(chǎn)、夜半之時忙數(shù)錢”的份兒了。

王石就沒有這份數(shù)錢的閑情逸致了—為了扭轉(zhuǎn)形象，忙得焦頭爛額。地震發(fā)生之后，萬科集團總部捐款200萬元，員工捐款20萬元左右。這和萬科2007年銷售額達460億元以及網(wǎng)民的 “心理期待”差距不小。面對“吝嗇”的指責(zé)，王石并沒有選擇沉默，反而拋出“200萬元已盡到企業(yè)責(zé)任，捐贈活動不應(yīng)成為負擔(dān)，員工捐款以10元為上限”的辯解，火上澆油，使譴責(zé)之聲越燒越旺，據(jù)說在個別地區(qū)已影響到萬科房子的銷售。

清醒過來的萬科決定“亡羊補牢”，于5月21日宣布，出資1億元參與地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后安置、修復(fù)和重建工作。從200萬元到1個億，也算大手筆了，但人們還不買賬。有人認為，萬科選擇風(fēng)光秀麗的遵道鎮(zhèn)參與重建，根本不是捐款，而是投資；有人說得更損—只是堵塞眾人口水的一種公關(guān)技巧、一種轉(zhuǎn)移人們視線的營銷手段而已。王石于是公開道歉，并且沖到救災(zāi)第一線，但仍然無法從網(wǎng)民那里買到王老吉那樣的“好”。

有人很同情王石，認為捐多捐少是企業(yè)自己的事兒，遇到“霸道”的網(wǎng)民，簡直是“道德綁架”；也有人認為王老吉很“狡猾”，是利用地震捐款做了一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。言下之意，王老吉未必更有“誠意”，而王石未必就比王老吉的老板缺少誠意，不過是一個營銷手段高明，一個形象包裝“笨”點的差別罷了。

王老吉捐1個億，消費者用嘴巴表達好感，使勁買使勁喝，這符合“好人不吃虧”的樸素法則—既然企業(yè)愿意擔(dān)負多捐款救災(zāi)的社會責(zé)任，讓這樣的企業(yè)多賺點錢，也算得上理所當然。對王石而言，如何避免因為老板的不當言論影響到公司的形象，如何在國家重大需要面前及時站位，也不失是一堂生動的營銷課。

危急時刻的雪中送炭可以快速幫助一個企業(yè)樹立良好的口碑，在大災(zāi)難面前迅速地伸出援手，是一個企業(yè)社會責(zé)任感的體現(xiàn)。但如果以“營銷”為目的，而非發(fā)自肺腑的自愿，這個行為只會讓企業(yè)蒙受更多的指責(zé)。雖然隨后有消息表明，王老吉的捐款正是一次人為操作的事件營銷行為，但從其帶來的效果看，無疑是非常成功的，這次網(wǎng)絡(luò)事件營銷做的確實漂亮。

王老吉這次的事件營銷，從時機和方式上都可謂恰到好處。

經(jīng)過幾年的高速發(fā)展，王老吉品牌的知名度已經(jīng)極高。但是一直以來，王老吉都是以產(chǎn)品功能作為品牌的訴求點，這在很大程度上幫助王老吉迅速地撕開了市場并獲得高速成長。與其他單一依靠功能性訴求的品牌一樣，帶來的副作用就是：品牌資產(chǎn)單薄。除了知名度以外，在品牌美譽度、忠誠度方面乏善可陳，這將成為品牌后期發(fā)展的嚴重障礙。王老吉應(yīng)該也意識到了這個問題，但是王老吉短時間內(nèi)不可能放棄目前的訴求點，而通過生活方式、個性等訴求提高品牌忠誠。因此，通過從企業(yè)責(zé)任感到品牌美譽度，再到品牌忠誠，應(yīng)該是一條不錯的品牌提升路線，這次的事件營銷對王老吉來說，應(yīng)該是一個很好的嘗試和開端。

這次地震為數(shù)千萬人帶來了不幸，舉國哀悼。在眾多的企業(yè)和個人為災(zāi)區(qū)人民奉獻愛心的時候，任何借機炒作的商業(yè)行為都只會激起廣大民眾的憤怒。因此，在這一敏感事件背后，萬不可留下絲毫企業(yè)炒作的痕跡，否則無異于自掘墳?zāi)埂Ｍ趵霞斆鞯鼗乇芰诉@一風(fēng)險。

在事件的傳播途徑上，王老吉選擇了平民化的網(wǎng)絡(luò)進行傳播，從點擊率最高的天涯社區(qū)開始，以普通網(wǎng)民的身份發(fā)帖，再以轉(zhuǎn)帖的方式流向各大網(wǎng)站，直至各大QQ群。整個過程看不到企業(yè)參與的痕跡，怎么看都是熱情網(wǎng)友自動自發(fā)的行為。

從發(fā)帖的內(nèi)容上看，則是典型的“標題黨”，但正是這種“正話反說”的方式消除了網(wǎng)民的戒心，淡化了這篇精悍網(wǎng)絡(luò)論壇“軟文”的商業(yè)目的，并且激發(fā)了網(wǎng)民“一抒己見”的興趣。同時，在“國際鐵公雞排行榜”的對比下，作為民族品牌的王老吉更顯得難能可貴，廣大網(wǎng)民懷著極大的愛國熱忱將這篇“軟文”四處轉(zhuǎn)載，最終將王老吉推到了頂峰。

“封殺王老吉”這一事件營銷中，企業(yè)不僅實現(xiàn)了社會價值，更借機創(chuàng)造了新的市場增長，也提供了一個企業(yè)與社會和諧發(fā)展的新思路。

制造吸引眼球的運動

在美國，烏爾渥斯公司一向給人高高在上、不可親近的感覺與形象，使公司在遭受困難時常處于不利的地位，一個事件行銷就改變了這一印象。

公司門口有一位擦皮鞋的和善老人，幾十年來，一直靠給該公司的高級主管們擦皮鞋為生。在公司50周年慶祝會上，公司總裁在眾多記者的眾目睽睽之下，彎下身軀，認真仔細地替這位默默無聞的擦鞋老人擦了一次皮鞋，老人激動不已。第二天報紙連篇累牘開始報道，電視鋪天蓋地的圖像信息，烏爾渥斯公司高不可攀的僵硬形象一夕之間全部改觀。

顯然，在媒體泛濫、公眾注意力下降時代，一個小事件就可匹敵大量的廣告，事件營銷就是制造吸引眼球的運動。

事件營銷在英文里叫做Event Marketing，國內(nèi)有人把他直譯為“事件營銷”或者“活動營銷”。所謂事件營銷，就是企業(yè)通過運作公關(guān)事件迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽度，達到“一舉揚名天下知”的目的。進行事件營銷，企業(yè)必須整合本身的資源，通過具有吸引力和創(chuàng)意性的活動或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報道與消費者的參與，進而達到營銷的目的。其在公關(guān)和營銷實踐中塑造了許多成功案例，事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。

在產(chǎn)品日益過剩和同質(zhì)化的今天，各種商業(yè)廣告及其他促銷手段炙手可熱，也因此產(chǎn)生了許多過剩的宣傳垃圾，消費者對這些開始由麻木變得反感，最后逐漸有些無動于衷。在這種情況下，事件營銷的優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)出來，許多企業(yè)開始把注意力放到營銷事件的策動和利用上，通過這些事件激起消費者的熱情，博得公眾的好感。

一個曾經(jīng)廣為流傳的故事可以完整地詮釋事件營銷的策劃過程。

一家公司正在籌備開業(yè)，工作人員們?yōu)橐粋€很重要的問題大傷腦筋，那就是怎樣才能讓公司開業(yè)的消息廣為人知。在媒體上大做廣告雖然是一種傳統(tǒng)的有效的方式，但由于經(jīng)費有限并不可行。眼看開業(yè)的日期越來越近，但如何操作卻毫無頭緒，這家公司的經(jīng)理只有一個勁的撓著自己的頭發(fā)坐在窗口發(fā)呆。

幸運的是，公司的窗外就是一個一個大型的市民廣場，廣場上盤旋的鴿子群突然觸發(fā)了經(jīng)理的靈感。他立刻命令員工們買來大量的鴿食，從窗口向外拋灑。鴿子們見食物從天而降，紛紛飛來搶食。如是幾天之后，鴿子們已經(jīng)熟悉了這里的食物，每天一到固定的時刻就會飛來。到了公司開業(yè)的那天，經(jīng)理吩咐關(guān)緊所有門窗，往常喂食的時間一到，鴿子便又飛來了，見不到食物，鴿子開始向窗口飛?！坝续澣阂u擊一座大廈！”廣場上的市民發(fā)現(xiàn)了這一奇觀，人們紛紛圍觀，并奔走相告。于是有人向市內(nèi)各個報社、電視臺打電話通報情況，大量記者火速趕來，電視臺進行了現(xiàn)場直播。有家公司開業(yè)時發(fā)生新鮮怪事的新聞，迅速傳遍了整個城市，一連幾天，市民們都對此談?wù)摬恍荨＿@家公司的大名當然也就不徑而走。

這位經(jīng)理就是采用了一個完整的事件營銷的手法。當然，現(xiàn)代的商業(yè)事件營銷是更加復(fù)雜的事情，但這位經(jīng)理的做法已經(jīng)具備了事件營銷的一切特性。第一步：公司的經(jīng)理策劃并進行了一個事件：讓一群鴿子進攻自己的辦公場所；第二步：由于這一事件本身具有的新聞價值，新聞媒體主動的進行了采訪；第三步：由于新聞媒體的報道，這家公司開業(yè)的信息得到了廣泛傳播；第四步：由于該公司開業(yè)的信息被很多人知道，促進了該公司的經(jīng)營業(yè)務(wù)。

對新聞媒體而言，一座大廈受到上萬只鴿子襲擊當然是特大新聞，而襲擊的對象作為新聞的背景也必須在新聞中提及。同樣，對這家公司而言，通過這一新聞事件，自己廣為人知，達到了想要的廣告效果。

一夜成名的捷徑

與廣告和其他傳播活動相比，事件營銷能夠以最快的速度、在最短的時間創(chuàng)造強大的影響力。所以被世界上許多知名企業(yè)所推崇，作為品牌推廣傳播的先鋒手段，近幾年更是愈演愈熱，成為一種相當流行的營銷手段。

國內(nèi)媒體近年來廣告收費居高不下，地方衛(wèi)視媒體也隨之“水漲船高”，許多企業(yè)尤其是新興的中小企業(yè)，有好的產(chǎn)品和巨大的發(fā)展?jié)摿?，卻無法支付龐大的宣傳費用，正所謂“不打廣告死路一條，打廣告死得更快”。而事件營銷卻可以將企業(yè)的信息在短時間內(nèi)達到最大最優(yōu)傳播效果，甚至能讓企業(yè)或產(chǎn)品一夜成名，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

將事件營銷用于實踐并獲得成功的企業(yè)案例數(shù)不勝數(shù)，像北京富亞涂料原本寂寂無名，在其老總當著眾媒體“無奈”之下一喝成名；張瑞敏“砸機”事件砸出的海爾品牌的質(zhì)量形象；農(nóng)夫山泉引發(fā)天然水與純凈水在媒體上的“口水戰(zhàn)”，從而拉開了與競爭對手在品牌上的距離等等。奧克斯前幾年頻頻利用新聞事件提高品牌知名度，擴大市場，躍居行業(yè)三甲的案例，更是成功運用事件營銷的典范。

在中國的企業(yè)中此手法用的最好成效最大的當屬內(nèi)蒙古的蒙牛乳業(yè)。蒙牛借“神五”的勢飛天，再借“超女”的勢成名，從而在短時間內(nèi)奠定了它在乳品市場的地位。蒙牛成立之初只是偏安呼和浩特一隅的小企業(yè)，在伊利的打壓下頑強生存。但早在2003年3月份伊拉克戰(zhàn)爭期間，蒙牛集團就抓住央視大規(guī)模戰(zhàn)爭報道形成的收視高峰大打廣告，進行借東風(fēng)式的事件營銷，獲得了極大成功。而后蒙牛借助“神五”成功飛天事件的“航天員專用牛奶” 、進行大規(guī)?！芭e起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動，使蒙牛品牌知名度和美譽度大幅提升，并由此樹立起一個具有民族內(nèi)涵的大品牌形象，同時使蒙牛的產(chǎn)品銷量一路飆升至榜眼之位，而且液態(tài)奶更是攀升為行業(yè)霸主。

前文提到的“封殺王老吉”這種利用反語達到營銷目的的例子之前就有過，而且同樣沒有引起消費者的反感和“警覺”。2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子，曾一度在網(wǎng)上走紅。該帖主要是對必勝客水果蔬菜沙拉的高價表示“不滿”，并提供了很多盛食物的“秘籍”。隨著帖子點擊量和轉(zhuǎn)載量的急速飆升，必勝客的顧客流量也迅速增長。

必勝客賠了嗎？當然沒有。莫說是為了沾點便宜而在眾目睽睽之下大量盛裝人家的食物，這本身就需要經(jīng)受面子和勇氣的考驗，就算克服了心理障礙，真的按照“秘籍”所提供的技巧操作，成功地壘出一個高可尺許的沙拉塔也有很高的技術(shù)難度，更何況，把這座“塔”全部吃下肚，也是一個極具挑戰(zhàn)性的問題。其實，根本不用花心思討論“沙拉塔”對于“吃垮必勝客”的可行性，因為這根本就是一個偽問題，想想看，餐館本來就是靠顧客的嘴維持生計的，試圖以嘴吃垮它，這種思路是不是有點像添柴滅火、灌水殺魚？

明白了這個簡單的道理，人們大概會有所醒悟，所謂的“吃垮必勝客”，只不過是一個正話反說的“逗你玩兒”，而不管這是否有預(yù)謀，對于必勝客來說，無論如何都算得上是一次成功的網(wǎng)絡(luò)事件營銷。遺憾的是，雖然時至今日“吃垮必勝客”的帖子仍在網(wǎng)上傳播，“沙拉塔”的樣式和建筑技巧也在不斷被網(wǎng)友們創(chuàng)新，但必勝客似乎只滿足于當下已經(jīng)取得的成功，而并未意識到這一營銷方式仍有很大的潛力可挖，還有進一步的升華空間。

相比較而言，最近發(fā)生“封殺王老吉”事件，很好地實現(xiàn)了對網(wǎng)民熱情的現(xiàn)實引導(dǎo)，做到了了無遺憾，可以說是對“吃垮必勝客”反語營銷模式的一次升華和超越。。

事實上，從“封殺王老吉”所產(chǎn)生的實際效果看，它與“吃垮必勝客”一樣，已經(jīng)成為事件營銷的經(jīng)典：經(jīng)典在它們幫助企業(yè)拓寬了品牌認知度，經(jīng)典在它們提升了消費者對品牌的忠誠度，經(jīng)典在它們實實在在地提高了企業(yè)的經(jīng)營收入，經(jīng)典在它們證實并有效運用了媒體所具有的強大力量。