[摘要] 本文對南京旅游消費結構中存在的問題進行了分析，并在此基礎上給出了建議.筆者認為南京旅游消費結構游、購、娛三項問題比較突出；可以考慮從加快南京經濟發(fā)展、提升南京旅游整體形象以及旅游產品結構優(yōu)化這幾個方面進行完善。

[關鍵詞] 旅游消費結構 南京 優(yōu)化

一、旅游消費結構的定義

旅游消費結構，是指旅游者在旅游過程中所消費的各種類型的旅游產品及相關消費資料的比例關系.一般來講，人們的旅游消費可以分成生存消費、享受消費和發(fā)展消費三類，其中食、住、行是滿足旅游者在游覽過程中生存需求的消費；而觀賞、娛樂、學習等消費則是滿足旅游者精神享受和智力發(fā)展需求的消費。

二、南京旅游消費結構存在的主要問題

南京作為中國歷史文化名城，具有豐富的旅游資源，但是旅游資源的豐富并不代表旅游業(yè)的發(fā)達，也不代表旅游消費結構的合理.筆者從旅游消費結構角度分析了南京旅游消費的。

1.基本消費制約非基本消費

抽樣調查發(fā)現，南京國內旅游者吃、住、行、游四項基本旅游消費之和為67.63％；非基本旅游消費中購物所占比例最大為25.86%，剩余的6.51%為娛樂、郵電通信等。

數據表明，南京國內旅游者的基本消費大于非基本消費.如果再考慮目前不斷提高的消費價格指數，特別是和行直接相關的燃油價格，和食直接相關的肉類價格，和住直接有關的房產價格等的上漲，可以預測，在未來較長一段時間內，”行、游、食、住”四項旅游基本消費的在南京國內旅游消費結構中的比例還會繼續(xù)加大，這種失衡的增長會導致旅游消費增值空間縮小以及旅游者消費熱情的降低。

2.單一的景點類型制約消費空間拓展

南京作為華東地區(qū)最重要的旅游目的地，具有豐富的旅游資源，但是旅游資源類型比較單一，特別是星級旅游景區(qū)的資源類型相對集中，這直接影響了旅游消費的結構和水平。

從表1可以看出南京旅游資源主要以自然資源和人文資源為主，休閑娛樂類旅游資源較少，特別是全國知名的景點幾乎清一色的為文化類景點. 文化類景點基本以觀光為主，需要較高的文化層次和專業(yè)知識才能從中品位出樂趣，再加上較高的票價，兩者作用使得這類景點的重游率較小，這不利于旅游消費結構的優(yōu)化升級.就重復消費率較高的休閑娛樂類景點而言，無論數量和質量都還遠遠不夠.珍珠泉景區(qū)僅僅停留在吸引本市旅游者的層面上;海底世界主題公園的客源也主要是本省旅游者;玄武湖景區(qū)因缺乏明確的定位，游客接待量一直不太理想。

3.購物旅游缺乏品牌和創(chuàng)意

目前發(fā)達國家和地區(qū)的旅游購物消費已占游客總支出的60％以上，在國內旅游購物發(fā)展水平較高的城市，其旅游購物消費已占游客總支出的40％左右，而南京購物消費支出只占游客總支出的25％，與國際和國內許多旅游發(fā)達城市存在較大差距。

南京旅游商品缺少品牌和創(chuàng)意.游客希望旅游商品更有新意，更有文化品味，但南京的傳統旅游商品不是包裝過時，就是內容老套:鹽水鴨包裝太簡單；金箔畫內容單調；雨花石幾十年來都是放一碗水泡著.有特色又有品位的旅游商品，如云錦，價格普遍較高，使大眾消費者望而卻步.同時，大量具有開發(fā)潛質的旅游商品未被開發(fā).如夫子廟民間藝術大觀園內的秦淮民間藝術品:彩燈、剪紙、折扇、抖嗡...這些商品附加值高、便于攜帶又極具南京地方特色，但是目前仍然藏在深閨，沒有受到足夠重視。

4.高端旅游消費的環(huán)境和能力有待改善和提高——以獎勵旅游為例

獎勵旅游，英文為”incentive travel”，是為了對有優(yōu)良工作業(yè)績的員工進行獎勵，增強員工的榮譽感，加強單位的團隊建設，用公費組織員工進行的旅游.歐洲獎勵旅游市場每年以3％－4％的速度發(fā)展，基本與世界旅游發(fā)展的速度同步，是歐洲旅游市場的重要組成部分.結合西歐較為成熟的獎勵旅游市場發(fā)展的特點，對比南京獎勵旅游市場的現狀，我們可以得出表2:

從表2可以得出如下結論:

(1)南京以獎勵旅游為主的高端旅游市場發(fā)展面臨周邊城市的很大競爭。

(2)南京高端旅游市場中的娛樂和體育類產品數量不多，檔次不高，在接待省外和境外游客的能力上比較欠缺。

(3)南京高端旅游市場客源比較集中，主要為長三角經濟發(fā)達地區(qū)的游客，但南京適宜旅游的時間較短，加之長線旅游價格的下降，使得南京高端旅游市場的客源數量增長緩慢。

(4)南京是江蘇省會議、會展舉辦的中心，未來會議會展旅游發(fā)展空間較大。

三、南京旅游消費結構優(yōu)化策略思考

1.南京城市形象的延伸與創(chuàng)新

來自南京大學社會學系的一份調查報告顯示:76％的人認為南京”缺乏新興旅游景點”；59％的人認為南京”沒有做足旅游產業(yè)文章”;有55.4％的人認為南京”旅行社品牌意識不夠”;有43.9％的人認為南京”導游素質不行”.而且去過4個和4個以上省會城市及直轄市的被調查對象對此回答的比例更高.分析原因，筆者認為很關鍵的一點在于南京的城市形象還一直停留在”六朝古都、十朝都會”這個叫了幾百年的口號上.如果南京旅游業(yè)還繼續(xù)以中山陵、夫子廟、總統府等一批老的歷史景點一統天下，在行業(yè)管理上還不進行有力的改進，南京的旅游消費結構將不會得到很大的改善.反觀周邊城市，諸如杭州:”東方休閑之都”、”愛情之都”；上海:”東方時尚之都”；蘇州:”東方威尼斯”等旅游新形象的定位都是值得南京旅游管理部門深刻思考和學習的。

2.改善旅游資源結構，提升旅游消費層次

南京旅游資源豐富，但結構比較單一，主要以觀光類的文化景點為主，筆者認為在此基礎上還應加大其他類別旅游資源的開發(fā)，特別是生態(tài)旅游和休閑旅游。

發(fā)達國家的休閑旅游占整個旅游比重的50％左右，而我國僅為20％；同樣，世界生態(tài)旅游每年以20%～25%的速度增長，是旅游產品中增長最快的部分.這組數據說明休閑旅游和生態(tài)旅游是未來旅游發(fā)展的趨勢.休閑旅游和生態(tài)旅游產品在消費次數和消費層次上都比其他旅游產品更具優(yōu)勢，這有利于改善南京現有旅游消費結構中存在的不足.筆者同時認為，發(fā)展南京的生態(tài)與休閑旅游業(yè)除了加大本市及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的旅游資源開發(fā)外，還應特別重視和長三角地區(qū)其他休閑旅游與生態(tài)旅游發(fā)展超前的城市開展區(qū)域合作，形成具有品牌效應和聯動效應的生態(tài)休閑旅游帶，以整體形象和品牌帶動南京生態(tài)休閑旅游業(yè)的發(fā)展。

3.加大旅游購物市場的建設力度

旅游者購買旅游紀念品的動機，無非兩類，一類是自己購買作為留念，一類是購買贈送他人.贈送他人又可分為高、中、低檔.針對以上需求，在旅游紀念品開發(fā)上就應增加品種和拉開檔次，以滿足不同的消費需求。

產品更新速度慢也是影響南京旅游紀念品市場的原因之一.筆者認為關鍵要在系列化上下功夫.南京擁有豐富的旅游紀念品開發(fā)素材，豐富的民間藝術、大量的歷史遺跡和民間傳說、南北交融的美食等，這些難能可貴的素材應該充分、高效的利用起來.針對一個素材可以開發(fā)一系列產品，這一系列產品可以從材料、功能、包裝、工藝上進行區(qū)別，這樣，既能豐富了產品品種，又能促進產品的升級更新。

4.重視并加快高端旅游產品的開發(fā)

高端旅游產品的消費群是那些經濟上比較富裕，同時在旅游意識上也比較超前的旅游者，這類旅游者人數雖然不多，但消費質量，包括每次消費的數量，消費的次數以及消費的品種都較普通旅游者高出很多，這對促進旅游消費結構的優(yōu)化升級具有非常積極的意義，所以首先要從思想上重視高端旅游產品的開發(fā).其次，因為南京高端旅游市場面臨著周邊上海、蘇州、杭州以及氣候更加宜人的南方諸城市的競爭，要想很快趕超比較困難，可以考慮以單個產品入手， 從而帶動整個高端旅游消費市場的繁榮的策略.例如可以從會議會展旅游入手，充分發(fā)揮南京江蘇省省會的優(yōu)勢，以會議會展帶動其他高端旅游產品的發(fā)展.最后，應以交流促發(fā)展.世界旅游發(fā)達國家，特別是歐美和日本是高端旅游發(fā)展非常成熟的國家，南京旅游應充分利用各種機會，加強同他們的合作與交流，引入先進的市場運作模式，在此基礎上探索自己發(fā)展的途徑。

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[8]南京統計局網站.http://www.njtj.gov.cn