[摘要] 商標(biāo)具有音美，形美，意美等特點(diǎn)，而這些美學(xué)特征對(duì)于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象銷售至關(guān)重要。因此，在商標(biāo)翻譯中，譯者應(yīng)采取靈活的方法，保持或創(chuàng)造商標(biāo)的美學(xué)特征，力求使譯語(yǔ)消費(fèi)者與源語(yǔ)消費(fèi)者獲得相同或近似的感受，在最大程度上實(shí)現(xiàn)商標(biāo)的商業(yè)價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 美學(xué)特征 翻譯

在充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的商場(chǎng)上，品牌名稱的重要性世人皆知。恰如美國(guó)學(xué)者艾里斯（1994）所言：“一個(gè)較好的名字在銷售成績(jī)上能有千百萬(wàn)美元的差異，在不良名稱上只有負(fù)的財(cái)產(chǎn)價(jià)值。當(dāng)名稱不好時(shí)，事物有變壞的傾向。而當(dāng)名稱變好時(shí)，事物有變好的趨勢(shì)”。鑒于此，品牌的譯文形象引起了許多人尤其是翻譯界人士的廣泛關(guān)注。商標(biāo)中蘊(yùn)含著美學(xué)特征，也正是這些獨(dú)特的美學(xué)特征使得商標(biāo)能夠吸引消費(fèi)者的注意，給他們留下了深刻的印象，進(jìn)而刺激了他們的購(gòu)買欲望。所以作為商標(biāo)譯者，必須深刻理解商標(biāo)原文的意境，特別是原文中的美學(xué)意境，從而恰當(dāng)生動(dòng)地在譯語(yǔ)文化里再現(xiàn)出原文的品牌形象，使譯文具有強(qiáng)烈的感人力量，魅力藝術(shù)和促銷功能。從美學(xué)角度出發(fā)，商務(wù)英語(yǔ)中商標(biāo)的翻譯大致可分為四類：

1.直譯法

直譯法即商標(biāo)按照原文的意思直接翻譯成譯文的方法。此方法忠實(shí)原商標(biāo)的含義，在實(shí)際應(yīng)用上一般僅限于那些意思確切，寓意優(yōu)雅，詞語(yǔ)華麗的商標(biāo)詞語(yǔ)。例如：王朝---DYNASTY Camel---駱駝 藍(lán)帶---Blue Ribbon 小護(hù)士---Mini-nurse 鉆石---Diamond 友誼---Friendship直譯的優(yōu)點(diǎn)在于譯出了含義，便于記憶，有時(shí)還能像原商標(biāo)那樣體現(xiàn)商品的特征。中國(guó)商品的商標(biāo)中許多以山川河流或是名勝古跡來(lái)命名的一般可以用直譯的方法，如：長(zhǎng)城---Great Wall天壇---Heaven Temple 西湖---West Lake等。

2.音譯法

音譯法即根據(jù)發(fā)音把一種文字表記為另一種文字。這種譯法忠實(shí)于原商標(biāo)的發(fā)音，即原商標(biāo)的呼喚功能（vocative function）。同時(shí)，音譯法既可以保留源語(yǔ)商標(biāo)詞的音韻美，又能表現(xiàn)商品的異國(guó)情調(diào)。在實(shí)際翻譯時(shí)，它常是拼音的變體或是諧音形式，且盡可能擇取意好詞美的諧音詞匯或詞組來(lái)構(gòu)成譯文商標(biāo)。例如：海信---HISENSE這個(gè)商標(biāo)翻譯不僅保留了中文商標(biāo)原有的語(yǔ)言簡(jiǎn)潔，發(fā)音響亮的特點(diǎn)，而且讓說(shuō)英語(yǔ)國(guó)家的人容易產(chǎn)生該產(chǎn)品靈敏度高的聯(lián)想。其它利用音譯法翻譯商標(biāo)成功的例子還有： SIEMENS---西門子 McDonald’s---麥當(dāng)勞 Lipton---立頓 Dove---德芙 美加凈---MAXAM樂(lè)凱---Lucky樂(lè)百氏---Robust 另外，在音譯法中還可以將與源語(yǔ)發(fā)音相近的諧音寫成有意義的譯名，誘發(fā)譯語(yǔ)消費(fèi)者做出有益的聯(lián)想，而不必追求純粹的音同。如知名的嬰兒洗護(hù)品牌“Johnson’s”的中文譯名為“強(qiáng)生”。這就是在保持基本發(fā)音相似的情況下有意選擇了與產(chǎn)品特征有關(guān)的漢字，讓人把該產(chǎn)品與“強(qiáng)壯健康的寶寶”聯(lián)系在一起，從而激發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者特別是年輕父母親的消費(fèi)欲望。

音譯的最大缺點(diǎn)在于較難傳達(dá)原有商標(biāo)所產(chǎn)生的聯(lián)想，如“嫦娥”商標(biāo)音譯就不能讓西方國(guó)家的消費(fèi)者聯(lián)想到由人間飛到月亮上去的仙女。“杜康”酒的商標(biāo)可以讓中國(guó)人聯(lián)想到“何以解憂，唯有杜康”的詩(shī)句，而音譯“Du Kang”卻沒(méi)有任何聯(lián)想效果。在此情況下，我們就可以選用下面意譯的方法。

3.意譯法

以“杜康”酒為例：中國(guó)人看到了“杜康”商標(biāo)便會(huì)聯(lián)想到酒的發(fā)明人，繼而聯(lián)想到酒的高質(zhì)量。而對(duì)于西方人來(lái)說(shuō)，其譯名“Du Kang”只是字母的組合，無(wú)法產(chǎn)生等同的效果。奈達(dá)博士曾說(shuō)：“雙語(yǔ)幾乎總被認(rèn)為是對(duì)譯者的最基本要求。但對(duì)真正成功的翻譯者來(lái)說(shuō)，雙文化遠(yuǎn)比雙語(yǔ)重要，因?yàn)橹挥性谒麄兯?wù)的文化中才具有某種意義”。王佐良先生也曾指出：“翻譯者必須是一個(gè)真正意義的文化人”。深究西方的歷史文化，不難找出與中國(guó)相對(duì)應(yīng)的希臘神話中酒神的名字“Bacchus”來(lái)。這樣“杜康”一詞在中文中喻指好酒的意思就由“Bacchus”在譯語(yǔ)文化中擔(dān)任了，西方人看到它時(shí)就會(huì)聯(lián)想到美酒，與中國(guó)人看到“杜康”時(shí)的反應(yīng)一致，而且還消除了不同的文化背景所帶來(lái)的隔閡。

再如“春蘭空調(diào)”。這一品牌很容易讓人聯(lián)想到春天的溫暖舒適愜意之感，而其譯名“Chun Lan”對(duì)西方人卻起不到任何促銷作用。改譯名為“Champlong”，倒過(guò)來(lái)則是“Longchamp ”，為一個(gè)法語(yǔ)詞，意思是“廣闊的田野”。頓時(shí)春蘭電器的春天氣息，環(huán)保意識(shí)宛如清風(fēng)撲面而來(lái)，商品譯文品牌形象中的美感也被體現(xiàn)的淋漓盡致。

4.混合意法

譯者在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中采取直譯，音譯和意譯相結(jié)合的方式，也創(chuàng)造出了許多美感十足的商標(biāo)詞。例如香港金利來(lái)公司將英文“Goldlion”譯成了中文“金利來(lái)”。在英語(yǔ)里“Goldlion”的意思是“金獅”，象征著“勇猛，無(wú)畏與權(quán)威”，這很符合西方關(guān)于男子漢這一文化概念的標(biāo)準(zhǔn)。但譯為中文“金利來(lái)”，該商標(biāo)則包含一種“黃金財(cái)運(yùn)滾滾來(lái)”的意思，這種譯法正是迎合了中國(guó)人祈望財(cái)運(yùn)亨通的心態(tài)，從而敲開了市場(chǎng)的大門。

綜上所述，商標(biāo)詞的翻譯并不只是兩種語(yǔ)言指稱意義的轉(zhuǎn)換，也是兩種文化聯(lián)想意義的轉(zhuǎn)換。在商標(biāo)翻譯過(guò)程中，譯者必須充分考慮譯語(yǔ)消費(fèi)者的文化習(xí)慣，審美心理等因素，采取靈活的翻譯方法，使譯語(yǔ)消費(fèi)者能夠產(chǎn)生有益的文化聯(lián)想，從而成功地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象銷售。商標(biāo)中所具有的獨(dú)特的美學(xué)特征是商標(biāo)翻譯中特別需要注意的一個(gè)問(wèn)題。不管譯者采取什么翻譯方法，都應(yīng)該盡量保持或者創(chuàng)造商標(biāo)的美學(xué)特征，力求使譯語(yǔ)消費(fèi)者獲得與源語(yǔ)消費(fèi)者相同或近似的感受，在最大程度上實(shí)現(xiàn)商標(biāo)在產(chǎn)品銷售中的價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

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