[摘要] 本文以Verschueren的順應(yīng)理論為基礎(chǔ)，探討了商標(biāo)詞的翻譯過程中，譯者應(yīng)該如何使譯文對目標(biāo)語的語言系統(tǒng)，以及對目標(biāo)語消費(fèi)者的民族文化特征等做出各種順應(yīng)。

[關(guān)鍵詞] 商標(biāo) 翻譯 順應(yīng)理論

一、引言

比利時國際語用學(xué)學(xué)會秘書長Verschueren在他的新著《understanding Pragmatics》（語用學(xué)新解）中從全新的角度理解和詮釋語用學(xué)，提出了綜觀說和順應(yīng)論，這種語用學(xué)研究的新視角具有很強(qiáng)的解釋力，可以用來解釋許多語言現(xiàn)象，如語碼轉(zhuǎn)換、模糊語言、廣告語言等。該理論同樣能夠用以解釋許多翻譯現(xiàn)象，并有助于理解翻譯實(shí)踐中現(xiàn)有的原則和策略。在順應(yīng)論的框架內(nèi)，翻譯的過程就是在跨文化交際中，在不同的意識程度下動態(tài)的在語言結(jié)構(gòu)和語境之間作出順應(yīng)的過程。

二、順應(yīng)理論在商標(biāo)翻譯中的應(yīng)用

語言是文化的載體。商標(biāo)的翻譯者和接受者之間在形式上傳遞的是商品信息，實(shí)質(zhì)上傳遞的是一種文化信息。正如美國著名翻譯理論家奈達(dá)(Nida.E.A)指出：對于真正成功的翻譯而言，熟悉兩種文化甚至比掌握兩種語言更重要，因?yàn)樵~語只有在其作用的文化背景中才具有意義。商標(biāo)翻譯必須符合目標(biāo)語文化的接受要求，順應(yīng)該文化語境中受眾的文化心理特征、表達(dá)習(xí)慣和審美心理。

1.順應(yīng)目標(biāo)語的語言系統(tǒng)

中英文兩種語言系統(tǒng)有很大的區(qū)別，具體表現(xiàn)在音位、詞匯、句法及語篇等各個層面。 而且由于不同的文化心理背景，相同的詞在不同的文化中可能引起不同的聯(lián)想。因此商標(biāo)詞及其翻譯首先應(yīng)該在音的方面盡量避免使用那些拗口、能夠產(chǎn)生歧義或引起負(fù)面聯(lián)想的詞語。例如：飲料Sprite英文含義是“小精靈”或“調(diào)皮鬼”的意思，飲料初次出現(xiàn)在香港市場上時，根據(jù)港澳取吉利心理的常規(guī)，按其諧音取名為“事必利”，實(shí)際銷售情況并不好。而譯為“雪碧”，從名字上就給人一種清涼爽口的感覺，充分表達(dá)出了該產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品也隨之為消費(fèi)者接受。同樣商標(biāo)漢譯英時也應(yīng)遵循這一規(guī)律。如，中國的金雞鬧鐘，它的譯名Golden Cock就損害了商品在消費(fèi)者心中的形象。因?yàn)橛⒚绹页擞胏ock指雄雞外，還指雄性的性器官，所以Golden Cock看起來粗俗、不雅。同是金雞牌的鞋油，譯者把Cock換成了Rooster，Golden Rooster形象威武挺拔，就很能吸引國外顧客。如果提到音和形的完美結(jié)合，當(dāng)屬國際馳名的飲料品牌Coca-Cola，該商標(biāo)被譯為“可口可樂”，Coca和Cola頭韻和尾韻相同，讀來瑯瑯上口，節(jié)奏感很強(qiáng)。其中文譯名“可口可樂”在發(fā)音上能產(chǎn)生美好的聽覺效果，清脆悅耳。這種譯法借鑒了原品牌的文字結(jié)構(gòu)，既保持了原詞的音節(jié)和響亮，又令人感覺到飲料的可口，可以說譯名的效果甚至超過了原名。

2.順應(yīng)目標(biāo)語消費(fèi)者的民族文化特征

商標(biāo)名譯作他國語言后，如果順應(yīng)目標(biāo)語的民族文化心理特征和價值觀做到“入鄉(xiāng)隨俗”，可以很快打開市場，提升商品形象，并且商品通過文化而增值，反之就會導(dǎo)致品牌競爭力的降低，甚至可能出現(xiàn)文化沖突。眼鏡商標(biāo)Bush＆Lomb為公司創(chuàng)立者的姓名，譯者順應(yīng)了中國消費(fèi)者的購物心理和文化環(huán)境，以及崇尚知識的心態(tài)，大膽地譯為“博士倫”(隱形眼鏡)，真是獨(dú)具匠心。當(dāng)然其中也有沒有顧及到中西方文化差異，翻譯不當(dāng)?shù)睦?。如，法國塞諾菲公司的OPIUM男用香水，直譯為“鴉片”推向中國市場，試圖利用“鴉片”的誘惑力，使中國的男人使用該香水上癮。而該商標(biāo)讓中國人想到的不是誘惑而是屈辱的鴉片戰(zhàn)爭，結(jié)果此品牌香水的上市受到消費(fèi)者的猛烈抨擊，并最終因違反中國的商標(biāo)法而被禁止銷售。漢語商標(biāo)英譯中也不乏成功地順應(yīng)目標(biāo)語文化的例子，如：一個中國枕頭的品牌“鴛鴦”被譯為Lovebirds沒有用Mandarin Ducks。因?yàn)閷τ谟⒄Z國家的人，Mandarin Ducks只是中國鴨子，沒有絲毫的詩情畫意，而Lovebirds則讓人聯(lián)想到情意濃濃，愛意綿綿。

3.順應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)群體

營銷戰(zhàn)略的最終目的就是說服消費(fèi)者購買產(chǎn)品，因此目標(biāo)消費(fèi)群體在營銷戰(zhàn)略中占有重要的地位。翻譯商標(biāo)時，應(yīng)全面考慮目標(biāo)消費(fèi)者的背景、年齡和性別特征，譯名的發(fā)音和用字應(yīng)盡可能與商品的市場定位及其所面對的消費(fèi)群體相結(jié)合。例如目標(biāo)消費(fèi)者為男性的Playboy和ROI.EX分別譯成“花花公子”和“勞力士”。目標(biāo)消費(fèi)者為女性的文胸品牌Triumph沒有直譯成“勝利”和“凱旋”，而是順應(yīng)女性陰柔的特性，譯成“戴安芬”。

4.順應(yīng)商品的特征

譯名最好符合商品本身的性質(zhì)，體現(xiàn)原文中的定位概念。如：美國橡膠輪胎公司的Goodyear和Goodrich分別被譯為“固特異”和“固特立”，譯者將原來的人名改譯為能表明產(chǎn)品經(jīng)久耐用特點(diǎn)的名稱，新穎且極具吸引力。又如Simmons（席夢思）床。床自然要營造一個放松的睡眠情境，讓消費(fèi)者睡得健康、舒適。 “席夢思”這三個字同樣是直譯名。這種床首先是由美國的一家公司生產(chǎn)，商標(biāo)是Simmons，不把它譯為“西蒙子”，而是順應(yīng)商品的特征譯成“席夢思”， “席夢思”三個字在漢語里已成為高級彈簧床的代名詞。

三、結(jié)語

“好名字，贏在起跑線?！敝腥A商標(biāo)協(xié)會專家這樣形容一個好的譯名對于企業(yè)營銷的重要性。商標(biāo)翻譯不僅是一種語言翻譯，更是一種文化翻譯。商標(biāo)翻譯如建造一座溝通的橋梁，把東西方文化、企業(yè)、商品和消費(fèi)者緊密相連。商標(biāo)是語言文字與民族文化的統(tǒng)一體，從其命名開始便與文化緊密相聯(lián)，成功的商標(biāo)翻譯應(yīng)該充分地考慮到不同文化之間的差異，只有跨越了目標(biāo)語的文化障礙，成功地處理跨文化交際中的文化順應(yīng)，才能譯出符合目標(biāo)語消費(fèi)者文化心理和審美情趣的商標(biāo)，使品牌在目標(biāo)市場中能夠獲得文化認(rèn)同并取得成功。

參考文獻(xiàn)：

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