[摘要] 本文從電視廣告的特點入手多角度地分析了提高電視廣告經(jīng)濟效益的方法，以求電視廣告發(fā)展得更健康、更完善。

[關(guān)鍵詞] 電視廣告 廣告營銷 經(jīng)濟效益

一、當今社會廣告的目的性和重要性

廣告是一種特殊的交際形式，其中商業(yè)廣告的語用目的在于通過某種策略說服交際對象(消費者)接受其產(chǎn)品，這是一種帶有明顯的功利性的行為。1.廣告是國際化、全球化趨勢下的必然產(chǎn)物。2.是新經(jīng)濟的先鋒產(chǎn)業(yè)，對市場經(jīng)濟的整體發(fā)展有顯著的拉動作用。廣告已成為現(xiàn)代社會發(fā)展的一種標志。3.現(xiàn)代媒體與網(wǎng)絡(luò)的擴大，現(xiàn)代廣告創(chuàng)意策劃與媒體相結(jié)合取得了前所未有的藝術(shù)效果。在市場經(jīng)濟發(fā)展中起著十分重要的先導(dǎo)作用廣告的目的主要分為三類：(1)改變消費者心理的目的。(2)傳播效果目的。(3)促進銷售的目的。因此，在現(xiàn)代經(jīng)濟社會中，廣告將以最快的速度打造品牌產(chǎn)品，引導(dǎo)品牌在市場經(jīng)濟競爭中獲取最大經(jīng)濟價值和利潤。

二、電視廣告的特點

1.電視作為大眾媒體有諸多優(yōu)越性：視聽結(jié)合、傳播速度快、觀眾覆蓋率高.在當今社會，電視仍是每個人都離不開的休閑娛樂和獲取信息的重要手段，每個家庭都離不開電視的影響，再加上現(xiàn)在汽車、火車上的移動數(shù)字電視的滾動播放，更是讓電視廣告深入人們生活的每一個細節(jié)。因此電視廣告以其精美的音樂和畫面結(jié)合，短小精悍的詞語和結(jié)構(gòu)讓人們過目不忘，具有優(yōu)良的宣傳效果，成為廣告主宣傳的必爭之地。

2.電視媒體也有缺點：單項傳播，反饋效果慢；一旦產(chǎn)生影響無法挽回；受各種條令法規(guī)限制較多.因此要提高電視廣告的經(jīng)濟效益，就要注意這些缺陷，揚長避短。

三、針對電視廣告的特點制定拉動經(jīng)濟效益的方法

1.廣告設(shè)計制作的角度。(1)定位、主題、創(chuàng)意、意境角度、創(chuàng)新思維角度來談。廣告大師大衛(wèi)·奧格威指出， H·史戴平斯也曾說過，“文稿是廣告的核心。”現(xiàn)代高科技信息快速傳播，全球經(jīng)濟一體化，社會發(fā)生了很大的變化，人們的思維方式在改變，市場經(jīng)濟競爭十分激烈；廣告策劃的主要任務(wù)就是強調(diào)表現(xiàn)產(chǎn)品品牌的“區(qū)隔”、“差異點”、“賣點”，引導(dǎo)品牌在市場經(jīng)濟競爭中獲取最大經(jīng)濟價值和利潤。現(xiàn)代社會的的消費者目的，不再是只為需要而消費，為感覺而消費。因此廣告的表現(xiàn)策略是創(chuàng)意，開發(fā)品牌溝通文化與地域風(fēng)土人情，擺脫了產(chǎn)品品牌功能性訴求的傳統(tǒng)方法。表現(xiàn)策略是對廣告創(chuàng)意概念的提高和藝術(shù)概括，優(yōu)秀的廣告審美表現(xiàn)策略衡量的標準在于信息量的快速傳遞，構(gòu)建起顧客心理與品牌符號的間隔，體現(xiàn)一定的審美觀、價值觀，廣告創(chuàng)意策劃品牌能激發(fā)消費者的潛在意識，從認知、認同、到購買行為的感應(yīng)效果。品牌策劃理念來自于市場調(diào)查，品牌的區(qū)隔是尋找產(chǎn)品的個性，個性在不同的環(huán)境、技能、條件、等因素下表現(xiàn)出的差異性。品牌的個性是品牌的生命，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法和獨特的文化內(nèi)涵，取得消費者的共鳴，產(chǎn)生一種認同感并具有人格化、個性化的品牌形象，并滿足消費者的情感需求。“Just Do It”（耐克體育用品），以Just Do It為主題的系列廣告和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心態(tài)：張揚個性，要做就做，只要與眾不同，只要行動起來……

(2)情感角度。以人為主體的世界豐富多彩，人性是指人所具有的正常的感情和理性。人的喜怒哀樂、情感的交流等內(nèi)容，生活中人們情感是最豐富的，商品廣告的最終目的是要誘發(fā)人們的購買行為，當顧客購買商品時是和情感心理活動有關(guān)系的。其中親情、友情、愛情、民族情是永恒的主題。許多與民生相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點；展示親情、友情、人情的畫面，加上簡短的祝福語，形成一幅典型的具有中國文化特色的廣告。情感活動越強烈，購買行為就越容易產(chǎn)生，感性訴求的廣告文案在策劃和藝術(shù)設(shè)計表現(xiàn)中，很容易和消費者情感產(chǎn)生共鳴。告情感訴求應(yīng)注意的因素。最重要的是情感訴求要以質(zhì)量訴求為根基，不可脫離太遠。1.情感訴求應(yīng)符合消費者的文化特征。(1)情感訴求要能引起消費者積極的情感反映。不要做成低級庸俗的宣傳廣告;(2)情感訴求應(yīng)于產(chǎn)品相結(jié)合;(3)情感訴求要適合產(chǎn)品的生命周期。例如：“孔府家酒，令人想家”（山東孔府家酒）。這則廣告就把人們對家濃濃的感情融進酒中，情濃酒濃，是成功的例子。另有一則雕牌的廣告，把幼小女兒用雕牌偷偷在家?guī)拖聧徍蟪鲩T找工作的媽媽洗衣服，并給媽媽端水洗腳，來體現(xiàn)自己長大了，把在艱難中對媽媽的支持和對媽媽的愛體現(xiàn)得淋漓盡致。

(3)語言角度。在商業(yè)廣告競爭激烈的今天，如何制作出成功的廣告呢？語言的運用就顯的非常重要。廣告是一門藝術(shù)，其構(gòu)成要素很多，但語言文字居于首位。廣告語言是語言勸說功能最廣泛的運用形式。它把信息價值和移情作用結(jié)合起來，在有限的時間或篇幅里，力爭吸引消費者，激發(fā)興趣，說明情由，鼓動感情，留下印象，并采取購買的行動。當代社會，隨著政治經(jīng)濟的不斷發(fā)展，人們生活環(huán)境不斷變化，社會群體價值觀也不斷變化著，廣告語為適應(yīng)時代發(fā)展的需要也不斷隨之做出調(diào)整廣告中使用形象化詞匯可以激發(fā)讀者的想象力，而且可以使廣告所傳遞的信息具體化。什么“風(fēng)靡全球”、“暢銷東南亞”、“譽滿全球”、“人人都說好”、“用了都說好”等等，已成為當時廣告語創(chuàng)作的主流取向和話語霸權(quán)。修辭策略。亞里士多德把修辭看作是一門實用的藝術(shù)，甚至認為它是一門勸說的科學(xué)。廣告的目的就是勸說消費者購買廣告產(chǎn)品或服務(wù)。因此廣告也常常使用修辭這個語言策略以達到勸說消費者做出購買廣告產(chǎn)品或服務(wù)的行為，或改變消費者的態(tài)度。關(guān)于修辭與廣告效果的關(guān)系，在營銷學(xué)和心理學(xué)領(lǐng)域已經(jīng)有了許多實證性的研究。反問常常用在廣告的標題或正文的第一句中，用來引人注意，從而導(dǎo)出廣告所要表達的中心。雙關(guān)就是利用詞語的語義和語音條件，使某些詞語或句子在特定的環(huán)境中具有雙重意義。

(4)受眾心理、消費者產(chǎn)品偏好。通過廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)能培育特定的消費階層。雖然很多廣告表現(xiàn)具有中產(chǎn)階級意識傾向，但廣告滲透給大眾的生活方式意識和消費欲望，對不同的階層則有著不同的含義。廣告提供了中產(chǎn)階層的生活方式，并在大眾中塑造出“中產(chǎn)階級崇拜”的情結(jié)。大眾不僅羨慕中產(chǎn)階層的購買能力，而且還在乎他們擁有商品時的氣度和豪爽。比如“李寧”的廣告，在展現(xiàn)“真實”的廣告哲學(xué)理念背后，李寧真正想做的就是建立那個與消費者的“營銷溝通”。這種溝通是心理上的共鳴與認同。要激發(fā)起他們的想像力和自我意識，讓受眾自發(fā)地參與其間：從“體育明星”聯(lián)想到“熱愛體育的我”；從“穿著李寧鞋的明星”聯(lián)想到“穿著李寧鞋的我”。在一連串消費者自我想象和自我比較中，李寧公司與目標市場的溝通就自然而然地形成了，李寧品牌的形象也就潛移默化地深植在消費者的心里。

(5)文化和價值取向。尹世杰發(fā)表于《光明日報》的《加強對消費文化的研究》一文中，將消費文化定義為“是消費領(lǐng)域中人們創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，是人們消費方面創(chuàng)造性的表現(xiàn)，是人們各種合理消費實踐活動的升華和結(jié)晶。消費文化包括優(yōu)美的自然環(huán)境、人文環(huán)境，人們精心創(chuàng)造的實物生活資料和精神文化產(chǎn)品，以及富有創(chuàng)造性的有利于人的身心健康的消費行為”。許多與民生相關(guān)的商品廣告體現(xiàn)了國人重“情”、好團圓、求吉利、望子成龍等心理特點。對吉利數(shù)字的偏愛也是中國文化的一部分。8即“發(fā)”，是發(fā)財致富的吉兆。9意為“久”。由于受儒家思想的影響，女性在中國文化里被定位在溫柔賢淑、賢妻良母、相夫教子的框架內(nèi)，是陰柔之美的象征。廣告中的女性多是苗條和美麗年輕溫柔的形象出現(xiàn)。民族文化是特征性文化，覆蓋的范圍非常廣，廣告中所折射的文化只是其中的一小部分。廣告活動以其獨特的藝術(shù)語言，從多層面?zhèn)鬟f著民族文化，揭示其內(nèi)涵。我國有十三億人口，在世界上具有開發(fā)潛力的大消費市場之一，經(jīng)濟全球一體化的今天，許多企業(yè)面臨著來自文化的巨大挑戰(zhàn)，文化差異表現(xiàn)在方方面面，包括世界觀、文化取向、文化傳統(tǒng)、行為規(guī)范、角色關(guān)系、審美標準、民族風(fēng)俗等；企業(yè)的經(jīng)營管理與文化差異有著密切的關(guān)系，例如在商務(wù)談判、項目簽合同、商品進入新區(qū)域營銷等諸多重要環(huán)節(jié)，都存在文化差異，必須慎重地有所分析、選擇。廣告表現(xiàn)的色彩效果。廣告策劃的靈魂來自于創(chuàng)意，創(chuàng)意的基本因素有色彩、圖案、標志、符號等。大自然造就了五彩繽紛的世界，人們離不開色彩，對色彩十分敏感，每一種色彩象征著不同的含義，例如紅色象征著熱情；黃色象征著浪漫、權(quán)利和地位；藍色象征著廣闊、深沉；綠色象征著生命、希望；玫瑰色象征著愛情；白色象征著純潔、高雅。色彩只要經(jīng)過藝術(shù)家設(shè)計就產(chǎn)生新穎的色彩符號與色調(diào)，色彩是一種無聲的世界藝術(shù)語言，色彩能增添商品的吸引力，成功的設(shè)計大師能將色彩設(shè)計為品牌具有永恒的生命力的標志。例如：綠箭口香糖廣告，總是以清新的綠色為主要色彩，給人以清新口氣的色彩感覺，讓人賞心悅目。例如可口可樂、鮮橙多、麥當勞等的色彩表現(xiàn)形式十分鮮艷，使消費者感到親切、帶著愉快的心情購買商品，美麗的色彩是品牌的“賣點”，也是企業(yè)獲取利潤的法寶。

2.廣告營銷和投放的原則。(1)誠信。廣告要有創(chuàng)意，但內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息。例如某些電視直銷廣告，脫離產(chǎn)品的真實效果，片面夸大虛假的效果，一味追求經(jīng)濟效益，造成消費者受騙上當，甚至造成生命危險。長此以往，會嚴重損害電視廣告在人們心目中的共信力，人們對廣告的信任度大大下降，這種不信任會牽連整個電視廣告行業(yè)，影響其他健康誠信的品牌，影響十分惡劣。所以商家絕對不能殺雞取卵，飲鴆止渴。要從自己產(chǎn)品的實際功效出發(fā)，合理真實地宣傳，才能保持基業(yè)常青。（2）重視質(zhì)量，信息提供要全面。有些廣告用語不考究，主題模糊，讓人不知所言，不知道到底是要宣傳什么產(chǎn)品，提供自己產(chǎn)品信息不夠全面，是非常失敗的。（3）鮮明的廣告品牌策劃理念。信息時代的社會需要更新觀念，改善落后的思維方式，提高創(chuàng)新意識和策劃理念。品牌策劃理念來自于市場調(diào)查，品牌的區(qū)隔是尋找產(chǎn)品的個性，個性在不同的環(huán)境、技能、條件、等因素下表現(xiàn)出的差異性。品牌的個性是品牌的生命，建立品牌個性就是建立一種象征，它能代表購買產(chǎn)品或服務(wù)的消費者的想法和獨特的文化內(nèi)涵，取得消費者的共鳴，產(chǎn)生一種認同感并具有人格化、個性化的品牌形象，并滿足消費者的情感需求。品牌與產(chǎn)品廣告相比，品牌廣告的視野更廣闊，傳播效率更高，廣告策劃在市場經(jīng)濟發(fā)展中的應(yīng)用是新經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)下的一種服務(wù)業(yè)。（4）找準細分市場，鎖定廣告對象。廣告對象的確定關(guān)系著媒體的選擇，細分市場和消費者物理空間分布的確定，從兩個維度幫助操作者確定媒體。注意廣告的平民化，除了廣告語言的平民化之外，還包括廣告價值觀、倫理觀的平民化。（5）以市場為出發(fā)點。對當?shù)厥袌龅姆治鲋饕獜漠數(shù)亟?jīng)濟環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經(jīng)營各類商品的行業(yè)環(huán)境三個方面進行。指對這些環(huán)境的分析應(yīng)該從全國和當?shù)貎蓚€層面進行。為了讓操作者掌握消費者需求的結(jié)構(gòu)和變化節(jié)律，不但要對銷售的靜態(tài)結(jié)構(gòu)有一個深入的認識，還要對銷售的動態(tài)變化有一個方向上的把握。銷售動態(tài)的分析，常常依賴于一些指標的分析，一般常用的指標有同比增長率、環(huán)比增長率和同期環(huán)比增長率。經(jīng)過這樣的分析就能夠找出企業(yè)在所屬行業(yè)的發(fā)展中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經(jīng)營商品的發(fā)展趨勢，就能找出適合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。（6）優(yōu)化整體構(gòu)思，細化局部表現(xiàn)。（7）慎選投放時間，提防對手競爭。

四、小結(jié)

可見，提高廣告的效果需要針對電視廣告的特點，針對其優(yōu)點和缺點揚長避短。在電視廣告的設(shè)計、制作和投放等多個方面進行優(yōu)選，這幾個方面的需要一個從宏觀到微觀的過程，宏觀的認識和把握相對容易一些，因為在行業(yè)內(nèi)部經(jīng)常會有正式或非正式的交流，對宏觀的情況的發(fā)展總是有一些想法。也許這些方面改進的效果很難評估，但是當你發(fā)現(xiàn)企業(yè)用和以往一樣甚至更少的廣告費用投入就能獲得比過去更高的銷售回報，這一定是追求廣告各個環(huán)節(jié)的綜合的努力有了結(jié)果。在產(chǎn)品競爭、企業(yè)競爭日趨白熱化的當今市場，電視廣告就成為企業(yè)和產(chǎn)品廣告宣傳的戰(zhàn)場。誰抓住這個競爭的重要手段，誰就抓住了企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的命脈。因此必須抓住廣告的各個環(huán)節(jié)。電視廣告也必將更加走向成熟，前景更加廣闊。

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