[摘要] 全球化進(jìn)程的加快，帶來的是營銷全球化趨勢的加快，這使得跨文化廣告的傳播日益頻繁。廣告語言的目的是勸導(dǎo)目標(biāo)消費者購買其產(chǎn)品或服務(wù)，那么充分理解中西文化差異就成了一項舉足輕重的任務(wù)。英語作為使用最廣泛的商業(yè)語言，越來越受到各企業(yè)的青睞，然而許多企業(yè)往往會忽略文化差異問題，只是將原有的廣告語直譯成英語，其效果當(dāng)然是差強人意。本文從一元論和多元論、含蓄和率直、權(quán)威意識從眾心理和自身功效自身價值、社會歷史背景等方面來分析廣告語言的中西文化差異，以幫助各企業(yè)開拓國內(nèi)外市場。

[關(guān)鍵詞] 廣告語言 中西文化差異

一、一元論和多元論

從文化角度講，中國傳統(tǒng)文化崇尚“一元論”觀點，即“天人合一”，強調(diào)人與自然的和諧統(tǒng)一。因此，有些企業(yè)恰好迎合了中國消費者的“一元論”觀點，創(chuàng)作出一些出色的中文廣告，例如：

1.天堂水沏的龍井茶，娃哈哈礦泉水茶飲料。（娃哈哈）

2.一份好奶，一片云;遠(yuǎn)在天邊，近在你我心間……天生的好奶，天山雪。（牛奶）

這兩則廣告都利用了“天人合一”的觀點，使語言產(chǎn)生了移情作用。使用富有藝術(shù)感的語言吸引讀者，使廣告達(dá)到了理想的效果。把娃哈哈礦泉水比作天堂水，是普通水變得高貴而神秘。天堂水與茶香讓天堂和大地融為一體，從而增強了人們的購買欲，廣告的效果自然也就達(dá)到了。

而西方文化則崇尚“多元論”觀點，強調(diào)事物的變化與不同，個人的自我發(fā)展與進(jìn)取精神。英語廣告受此影響則鼓勵人們改變世界，征服自然，以宣揚個性發(fā)展為特點。主張追求自由和自我發(fā)展，以及未來的創(chuàng)造的英語廣告才會引起西方人的共鳴。讓我們看兩則廣告：

3.To me，the past is black and white，but the future is always color．（對我而言，過去平淡無奇；而未來，卻是絢爛繽紛。）（軒尼詩酒）

4.No business too small， no problem too big.（沒有不做的小生意，沒有解決不了的大問題。）（IBM公司）

二、含蓄和率直

在中國文化傳統(tǒng)中，人們崇尚語言的含蓄，因為無聲勝有聲，更有意境，更傳神。如:

1.自己人，不玩虛的，貴府酒。(貴府酒)

2.知心，知己，枝江酒。(枝江酒)

這些廣告語言含蓄，讀完讓人感到意猶未盡，充滿向往。中國人珍視友誼，這樣的廣告所表達(dá)的意境又怎能不吸引消費者呢。而西方文化則認(rèn)為語言應(yīng)該直率。再看幾條英語廣告：

3.JUST WHAT THE DENTIST ORDERED.（牙醫(yī)就是這樣要求的）

4.The taste is great. （味道好極了）（雀巢咖啡）

從這三則廣告直率、坦白的語言可以看出廣告創(chuàng)作者直截了當(dāng)?shù)拿枋隽水a(chǎn)品的特性和功能，用詞可靠、可信。這樣的語言符合西方人的做事風(fēng)格，能夠給他們留下很好的印象，有利于產(chǎn)品的銷售。因此，如果將(5)、(6)兩則廣告直接翻譯成英語，含蓄的語言就會使他們摸不著頭腦，當(dāng)然購買的熱情不會太高。當(dāng)然，受國際化發(fā)展的影響，現(xiàn)在有許多中國國內(nèi)廣告也很直率。

三、權(quán)威意識從眾心理和自身功效自身價值

中國傳統(tǒng)文化一向重視公眾的評價和看法，重視向他人或其他團(tuán)體尋求建議的做法，并認(rèn)為一個企業(yè)的信譽記錄就能證明一切，包括其過去、現(xiàn)在和未來。而權(quán)威機構(gòu)更是對消費者的購買欲有著重要的影響，因此這一點也成為了中國廣告的一個重要特點。廣告創(chuàng)作者經(jīng)常列舉某產(chǎn)品所獲得的榮譽以及證書，并將這些置于最重要的位置。例如：

1.上海名牌產(chǎn)品、IS9001國際體系認(rèn)證、“中國環(huán)保產(chǎn)品質(zhì)量信得過重點品牌”稱號。

2.中國馳名商標(biāo)，中國名牌，國家免檢產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)更超值。

從眾心理也很有效果，如：“有匯源才叫過年呢！”（匯源果汁）

但英語廣告卻很少用這種方式，因為西方文化中崇尚成功的自身功效自身價值。因此廣告中到處可見自身功效自身價值的體現(xiàn)。如：

3.Take time to indulge．（盡情享受吧?。ㄈ赋脖ち瑁?/p>

4.Just do it.（只管去做。）（耐克運動鞋）

5.Time is what you make of it. (Swatch)

四、社會歷史背景

社會歷史背景也在很大程度上影響廣告和商標(biāo)的翻譯。日本豐田公司在進(jìn)入中國市場時，打出的廣告標(biāo)語是“車到山前必有路，有路必有豐田車”，這是套用了中國的一句俗語，讀起來朗朗上口，符合中國文化特點。但若在美國還是這樣宣傳的話，恐怕令人難以理解。于是他們把廣告語換成了“Not all cars are created equal”(并非所有的車都生而平等)，了解美國歷史的人都知道，美國《獨立宣言》中的第一句話就是“All men are created equal”(人人生而平等)，豐田公司就是以此來表示豐田車的質(zhì)量比其他車要好。這樣的廣告語怎么能說不是經(jīng)典呢？

綜上所述，廣告也要“入鄉(xiāng)隨俗”，才能吸引消費者，才能提高企業(yè)的市場占用率。

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