[摘要] 我們通過對(duì)各種文獻(xiàn)的回顧及分析，結(jié)合對(duì)大學(xué)生的信用卡市場(chǎng)的調(diào)查分析，整理出大學(xué)生睡眠卡的形成的三大原因，以及銀行開發(fā)大學(xué)生信用卡市場(chǎng)盈利困境的三點(diǎn)原因，從而可以促進(jìn)大學(xué)生信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展和盈利的實(shí)現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生信用卡睡眠卡

信用卡使用已成為國(guó)外消費(fèi)者一種重要的消費(fèi)方式。信用卡在中國(guó)的發(fā)展僅有十多年的歷史，但發(fā)展速度相當(dāng)驚人，各大銀行為了搶占市場(chǎng)，大量發(fā)行信用卡，并不斷推出優(yōu)惠政策，諸如各銀行均推出了相關(guān)的免年費(fèi)或者返還年費(fèi)的優(yōu)惠措施，這極大地刺激了大學(xué)生信用卡的辦理。2004 年9 月20 日，金誠(chéng)信用和廣發(fā)銀行在北京聯(lián)名發(fā)行了全國(guó)首張“大學(xué)生信用卡”，工行、中信等多家銀行也陸續(xù)發(fā)行了大學(xué)生信用卡，具有良好素質(zhì)和巨大潛力并且喜歡新鮮事物的大學(xué)生成為了各家銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。但是在所發(fā)行的大學(xué)生信用卡中，大概80%的卡處于“睡眠”狀態(tài)。大量的睡眠信用卡給社會(huì)資源尤其是金融資源造成了巨大浪費(fèi)。無論是自營(yíng)發(fā)卡還是外包辦卡，每張信用卡的發(fā)卡費(fèi)用都在100元以上，部分銀行支付給外包卡公司的費(fèi)用甚至達(dá)到200元/張～300元/張，而每張卡每年的維持成本、營(yíng)銷投入也在100元以上。每張信用卡的費(fèi)用最低也是200元的成本，而閑置的信用卡卻達(dá)到辦卡的80%，這將浪費(fèi)銀行大量的人民幣，也使得市場(chǎng)盈利陷入困境。

一、大學(xué)生睡眠卡的成因及盈利困境原因分析

1.筆者通過對(duì)文獻(xiàn)的回顧以及對(duì)一些資料的收集，整理出大學(xué)生睡眠卡形成有三大因素：感知結(jié)果、相關(guān)知識(shí)、金錢與信用態(tài)度。

(1)感知風(fēng)險(xiǎn)。感知風(fēng)險(xiǎn)的概念由哈佛大學(xué)的教授鮑爾從心理學(xué)延伸出來的。感知風(fēng)險(xiǎn)實(shí)際上就是在產(chǎn)品購買過程中，消費(fèi)者因無法預(yù)料其購買結(jié)果的優(yōu)劣及由此導(dǎo)致的后果而產(chǎn)生的一種不確定性感覺。此處，我們結(jié)合信用卡消費(fèi)的特殊性和Stone、Gronhaug 以及吳佩勛、鄭宗仁的研究，將信用卡感知風(fēng)險(xiǎn)分為：功能風(fēng)險(xiǎn)、財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)、隱私風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)大學(xué)生感知風(fēng)險(xiǎn)上升時(shí)，則其申辦信用卡意愿會(huì)下降；反之當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于服務(wù)提供者與過程的感知風(fēng)險(xiǎn)降低時(shí)，則會(huì)提升其申辦信用卡意愿。通過對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生在使用信用卡意愿上最看重的是信用卡所提供的各種不同功能，而不是銀行所提供各種增值服務(wù)。大學(xué)生感知到信用卡越實(shí)用，對(duì)睡眠卡開通意愿就越強(qiáng)烈。在信用卡未在中國(guó)普及的時(shí)候，消費(fèi)者的需求還停留在對(duì)產(chǎn)品核心功能的需求上。

(2)相關(guān)知識(shí)。相關(guān)知識(shí)是指與產(chǎn)品相關(guān)的信息。主要包括消費(fèi)者擁有的與產(chǎn)品有關(guān)的信息，使用經(jīng)驗(yàn)，或者是可直接作用于產(chǎn)品的選擇決策的信息。由于信用卡是新產(chǎn)品，與之相似的產(chǎn)品是借記卡，所以消費(fèi)者關(guān)于借記卡的使用經(jīng)歷與相關(guān)知識(shí)將影響對(duì)信用卡的感知。

相關(guān)知識(shí)直接影響消費(fèi)者對(duì)信用卡實(shí)用性的感知。而相關(guān)知識(shí)通過影響消費(fèi)者對(duì)信用卡的感知實(shí)用性而影響睡眠卡使用意愿。這反映出，信用卡功能的提供對(duì)于睡眠卡持有者用卡意愿的重要程度。這也表現(xiàn)在大學(xué)生人群中，其原因可能是由于消費(fèi)者對(duì)信用卡的了解不多，還停留在對(duì)產(chǎn)品基本需求層次面，還未意識(shí)到信用卡所提供的各種增值服務(wù)。但是大學(xué)生對(duì)于新事物的接受是非?？斓?，并且超前消費(fèi)的意識(shí)也越來越明顯，因此，如果大學(xué)生一旦了解了其相關(guān)知識(shí)，那么其開、辦卡的意愿將非常強(qiáng)烈。

(3)金錢與信用態(tài)度。在我國(guó)除了信用卡的普及率不高和消費(fèi)場(chǎng)所不方便等原因外，傳統(tǒng)的“量入為出”的消費(fèi)觀念及其背后深層的金錢、信用態(tài)度，對(duì)信用卡的使用和透支行為也有著巨大的影響。然而經(jīng)過一些學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，金錢與信用態(tài)度同持卡人對(duì)待信用卡的態(tài)度正相關(guān)。也就是說對(duì)金錢與信用態(tài)度越關(guān)注那么使用信用卡的態(tài)度就越好。1995年時(shí)，一些學(xué)者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)大學(xué)生喜歡信用借貸，調(diào)查中有82%的學(xué)生有良好的情感態(tài)度，67%的學(xué)生有良好的認(rèn)知態(tài)度。

中國(guó)消費(fèi)者在對(duì)待金錢與信貸態(tài)度上大多趨于保守，這也影響著中國(guó)大學(xué)生對(duì)待信用卡的態(tài)度。由于學(xué)生沒有收入來源，當(dāng)大學(xué)生需要一定資金滿足自己的購買欲的時(shí)候，信用卡 就成了他們的一大選擇了。同時(shí)，大學(xué)生也看中信用卡所提供的信用評(píng)價(jià)制度，這對(duì)于他們?nèi)蘸笳夜ぷ魈峁┝艘恍﹥?yōu)先條件。在金錢與信用態(tài)度方面，大學(xué)生的態(tài)度是積極樂觀的。因此，他們辦理和使用信用卡的積極性也會(huì)有所影響。

2.目前大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的研究還處于起步階段，各大銀行在這個(gè)階段還處于虧損的局面，虧損原因經(jīng)過分析主要有三點(diǎn)。

(1)產(chǎn)品的同質(zhì)性嚴(yán)重導(dǎo)致個(gè)性優(yōu)勢(shì)不明顯。產(chǎn)品因缺乏自己的個(gè)性特征使得自己的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，自己在市場(chǎng)上的占有份額主要取決于宣傳力度以及進(jìn)入市場(chǎng)的早晚，從而銀行只能進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以及加大營(yíng)銷的成本投入。

(2)在價(jià)格制定上缺乏對(duì)整個(gè)大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)的全面了解，產(chǎn)品同質(zhì)性問題使得銀行在價(jià)格制定上也有趨同現(xiàn)象，在一些大學(xué)生比較關(guān)注的領(lǐng)域價(jià)格制定上存在嚴(yán)重的不同現(xiàn)象，如預(yù)支現(xiàn)金的費(fèi)用問題。

(3)不注重開卡的營(yíng)銷，造成大量睡眠卡，浪費(fèi)資金、增加銀行的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。由于大學(xué)生信用卡消費(fèi)受周圍同學(xué)的習(xí)慣影響較大，商業(yè)銀行在營(yíng)銷渠道上對(duì)大學(xué)生周圍人群的影響還不夠，造成大學(xué)生信用卡開卡率低、信用消費(fèi)額低。

3.思考。由于大學(xué)生自身的特點(diǎn)，他們是具有良好素質(zhì)和喜歡新奇事物的一代。因此大學(xué)生信用卡市場(chǎng)是十分有潛力的市場(chǎng)，大學(xué)生在未來的十到二十年內(nèi)將會(huì)成為中國(guó)社會(huì)的主力軍，他們是未來優(yōu)質(zhì)客戶的主體。所以筆者認(rèn)為銀行要運(yùn)用正確的方法，繼續(xù)開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)。

參考文獻(xiàn)：

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[2]徐可達(dá)著:睡眠卡的成因與喚醒策略[J].中國(guó)信用卡，2005年7月