[摘要] 目前，我國(guó)農(nóng)村居民對(duì)家電產(chǎn)品已經(jīng)具有較大的潛在需求和相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)能力。但是，從家電行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，農(nóng)村居民家電消費(fèi)行為具有“高需求，低購(gòu)買(mǎi)”的特點(diǎn)。其主要原因在于：農(nóng)村居民消費(fèi)行為過(guò)程的第一環(huán)節(jié)（問(wèn)題認(rèn)知環(huán)節(jié)）具有明顯的被動(dòng)型認(rèn)知特征，這導(dǎo)致農(nóng)民對(duì)家電需求的認(rèn)知強(qiáng)度較低，不足以推動(dòng)其參與更深層次的消費(fèi)活動(dòng)。

[關(guān)鍵詞] 消費(fèi)行為過(guò)程 主動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知 被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知

伴隨農(nóng)村居民收入水平和購(gòu)買(mǎi)能力的提高，聯(lián)想、海爾等知名家電品牌紛紛采取策略進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)。眾品牌在農(nóng)村市場(chǎng)開(kāi)拓過(guò)程中普遍發(fā)現(xiàn)：農(nóng)民消費(fèi)者總是有較大的產(chǎn)品需求，但卻始終遲遲不采取消費(fèi)活動(dòng)。所以研究激發(fā)農(nóng)村市場(chǎng)消費(fèi)潛力問(wèn)題具有重要意義。

一、農(nóng)村家電市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀研究

盡管現(xiàn)階段我國(guó)農(nóng)村居民已經(jīng)具備了對(duì)家電類(lèi)產(chǎn)品的需求潛力和購(gòu)買(mǎi)能力，但是，由于缺乏合理引導(dǎo)，農(nóng)村居民總是無(wú)法認(rèn)知或釋放這些潛在需求，從而使購(gòu)買(mǎi)行為不斷推遲。所以，我國(guó)家電行業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)范圍的發(fā)展現(xiàn)狀并不理想。一方面，農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品雖然具有較大的潛在需求，但這些需求始終未被很好激發(fā)。這主要表現(xiàn)在我國(guó)大部分農(nóng)村居民使用的家用電器通常是已經(jīng)淘汰的產(chǎn)品型號(hào)，產(chǎn)品的性能和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)明顯落后于現(xiàn)代主流產(chǎn)品。農(nóng)村居民的家電消費(fèi)仍處于“有電視看、有洗衣機(jī)用就行”的狀態(tài)；另一方面，家電企業(yè)大多忽略了對(duì)農(nóng)民消費(fèi)者“問(wèn)題認(rèn)知”環(huán)節(jié)的促進(jìn)和推動(dòng)，而將營(yíng)銷(xiāo)策略側(cè)重于影響農(nóng)村居民的“信息收集”、“品牌選擇”、“購(gòu)買(mǎi)決策”等較深層次的消費(fèi)行為環(huán)節(jié)。因此，企業(yè)始終無(wú)法有效地激發(fā)農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

二、農(nóng)村市場(chǎng)策略失效的原因分析

由于生活環(huán)境、風(fēng)俗文化、生活習(xí)慣等的不同，農(nóng)村居民的消費(fèi)行為過(guò)程有其獨(dú)有的特性，這些特性與城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)特點(diǎn)存在明顯差異。按照經(jīng)典理論，消費(fèi)者的消費(fèi)行為分為：?jiǎn)栴}認(rèn)知，信息收集，品牌比較，購(gòu)買(mǎi)和購(gòu)后行為這五個(gè)步驟。其中問(wèn)題認(rèn)知環(huán)節(jié)是消費(fèi)行為的首要環(huán)節(jié)。所謂“問(wèn)題認(rèn)知”就是指人們意識(shí)到自己的理想狀態(tài)與實(shí)際現(xiàn)狀存在差距，從而需要采取一定的行為以解決此問(wèn)題。這一環(huán)節(jié)決定了消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程的開(kāi)始與否。

在問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)問(wèn)題認(rèn)知的路徑有兩種，第一種是主動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知，這種認(rèn)知路徑的出發(fā)點(diǎn)是“理想狀態(tài)”。即消費(fèi)者首先對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生自己的理想狀態(tài)，這種理想狀態(tài)由消費(fèi)對(duì)該產(chǎn)品不同屬性的描述構(gòu)成，包括產(chǎn)品的物理屬性和社會(huì)屬性等。以電視為例，主動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程中，消費(fèi)者首先從電視的某一理想狀態(tài)出發(fā)，比如其理想狀態(tài)是：“美觀、21寸、遙控、純平、不傷眼睛、高清晰度等”；然后，消費(fèi)者會(huì)將理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)進(jìn)行比較，從而發(fā)現(xiàn)其現(xiàn)有的電視與理想狀態(tài)存在差距。比如現(xiàn)在的電視可能是90年代的電視，僅為18寸、清晰度不高、非純平且有些陳舊。這樣，在理想狀態(tài)和現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間便產(chǎn)生了一定的差距，如果這種差距達(dá)到一定強(qiáng)度并對(duì)消費(fèi)者而言相對(duì)比較重要，他們便會(huì)試圖進(jìn)入下一步的消費(fèi)行為環(huán)節(jié)。

另一種問(wèn)題認(rèn)知路徑叫被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知，這種認(rèn)知路徑的出發(fā)點(diǎn)是“現(xiàn)有狀態(tài)”。被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的理想狀態(tài)缺乏明確的概念和理解，即他們的理想狀態(tài)極為模糊，甚至有些情況下，消費(fèi)者根本就沒(méi)有理想狀態(tài)。如此一來(lái)，理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差距就難以測(cè)量和感知。這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法認(rèn)知到自己對(duì)該類(lèi)產(chǎn)品的需求，從而延遲消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)行為。以電視產(chǎn)品為例，被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程從現(xiàn)有電視的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)出發(fā)，而其理想狀態(tài)較為模糊或不明確，這種情況下，消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)往往是現(xiàn)在的電視能用就行。電視的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)就等同于消費(fèi)者對(duì)其的理想狀態(tài)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者主觀上無(wú)法認(rèn)識(shí)到自己對(duì)電視的需求與現(xiàn)實(shí)現(xiàn)狀之間的差距，因此，消費(fèi)者也就不會(huì)對(duì)“購(gòu)買(mǎi)新電視”這一問(wèn)題采取更深入的消費(fèi)行為。

據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)農(nóng)民在對(duì)家電產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程中，通常采用被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知路徑。他們大多擁有較為落后的、功能簡(jiǎn)單的部分家電產(chǎn)品，而且這些產(chǎn)品的性能、質(zhì)量等各方面與現(xiàn)代主流產(chǎn)品相差較大。但是由于農(nóng)村居民對(duì)這些產(chǎn)品理想狀態(tài)較為模糊，所以他們目前往往只能模糊的意識(shí)到自己的一些家電產(chǎn)品已經(jīng)落伍，同時(shí)在潛意識(shí)里認(rèn)為自己對(duì)這些產(chǎn)品存在需求和購(gòu)買(mǎi)能力。但是，這種認(rèn)知的強(qiáng)度很低，并不足以促使農(nóng)民參與到更深層次的購(gòu)買(mǎi)行為，從而導(dǎo)致農(nóng)民有需求卻始終不采取消費(fèi)活動(dòng)。這是我國(guó)農(nóng)村市場(chǎng)對(duì)許多家電產(chǎn)品存在潛在需求，而這些需求卻始終難以釋放的主要原因。

目前，眾多家電品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到將自身產(chǎn)品的物理要素與農(nóng)民需求相匹配的重要性。所以，許多廠商對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)需求特征進(jìn)行較為細(xì)致的研究，推出了許多功能實(shí)用、性?xún)r(jià)比高、操作簡(jiǎn)單、價(jià)格合理的針對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)的產(chǎn)品。從產(chǎn)品的物理屬性來(lái)看，許多產(chǎn)品已經(jīng)能夠很好的滿(mǎn)足農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)需求。但現(xiàn)實(shí)中，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況并不能達(dá)到企業(yè)預(yù)期的理想效果。其主要原因在于：企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)以“農(nóng)民已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入信息收集、品牌比較等消費(fèi)環(huán)節(jié)”這一假設(shè)為前提，即認(rèn)為農(nóng)民已經(jīng)認(rèn)識(shí)到自己對(duì)產(chǎn)品存在需求，并且這一認(rèn)知達(dá)到了一定的強(qiáng)度，并能促使農(nóng)民進(jìn)入信息收集、品牌評(píng)價(jià)、購(gòu)買(mǎi)等較深層次的購(gòu)買(mǎi)行為過(guò)程。這一假定與農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)狀存在較大差異，從而導(dǎo)致企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)措施效果甚微。

由此可見(jiàn)，農(nóng)民在問(wèn)題認(rèn)知環(huán)節(jié)表現(xiàn)出明顯的被動(dòng)型問(wèn)題認(rèn)知的特點(diǎn)，這說(shuō)明促進(jìn)農(nóng)民問(wèn)題認(rèn)知過(guò)程是企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略中不可或缺的組成部分。

參考文獻(xiàn)：

[1]王新玲:我國(guó)家電品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力.管理世界，2000年第4期

[2]尹世杰:我國(guó)當(dāng)前調(diào)整消費(fèi)結(jié)構(gòu)的幾個(gè)問(wèn)題.經(jīng)濟(jì)學(xué)動(dòng)態(tài)，2001年第1期

[3]徐會(huì)奇王健宇:農(nóng)民收入的不確定性、變化機(jī)理及其影響因素.改革，2007年12期