[摘要] 大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的發(fā)展引出了一系列的問題與矛盾，本文立足經(jīng)濟(jì)學(xué)與營(yíng)銷學(xué)角度提出問題并舉以實(shí)例，闡述了銀行與大學(xué)生這一特殊群體客戶的矛盾點(diǎn)，并提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞] 信用卡 大學(xué)生 網(wǎng)點(diǎn) 覆蓋率 信用消費(fèi)意識(shí)

一、存在的問題

近年來大學(xué)生信用卡市場(chǎng)的發(fā)展方興未艾。然而由于市場(chǎng)發(fā)展不成熟，也存在特別多值得關(guān)注的問題。本文以招商銀行發(fā)行的Young卡為例，進(jìn)行分析。

1.大學(xué)生信用卡發(fā)卡濫。雖然該銀行曾在發(fā)卡細(xì)則當(dāng)中明文規(guī)定主卡申請(qǐng)人必須是在校全日制大學(xué)生，而且必須是大二以上的在校學(xué)生。但根據(jù)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，仍有大批大一的學(xué)生持有該卡，說明銀行在申請(qǐng)人審核方面存在漏洞，發(fā)卡已趨濫。另外，在調(diào)查過程中，大部分持卡者反映招商銀行的網(wǎng)點(diǎn)太少。的確， 在一個(gè)Young 卡覆蓋率已達(dá)13.9%的校園里居然沒有一個(gè)相應(yīng)的網(wǎng)點(diǎn)或ATM機(jī)，這也從一個(gè)側(cè)面反映了銀行發(fā)卡趨濫的現(xiàn)狀。就學(xué)生而言這樣的情況會(huì)直接引起:

(1)睡眠卡過多——我們的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：在某校大學(xué)生當(dāng)中，Young卡的持有率占總?cè)藬?shù)的13.9%，而實(shí)際使用率不到50%；

(2)還款不方便——盡管銀行方面推出了各式各樣的還款方式，但是對(duì)于大眾的消費(fèi)習(xí)慣而言銀行柜臺(tái)或是自動(dòng)存款機(jī)仍然是最放心和保險(xiǎn)的選擇。然而該行網(wǎng)點(diǎn)太少，在其他銀行還款又要收取高昂的手續(xù)費(fèi)，對(duì)于持卡人來說這是極為不便的。

2.忽視了對(duì)客戶的常識(shí)性信貸教育和宣傳。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)很多受訪者對(duì)于一些基本的信用知識(shí)不甚了解，對(duì)于使用信用卡的利弊心中不甚明了，有的受訪者甚至是被勉強(qiáng)說服辦卡，因此，對(duì)于該卡究竟能給自己帶來些什么一無所知且漠不關(guān)心。如此趕不上發(fā)卡節(jié)奏的信用環(huán)境對(duì)學(xué)生方面造成的影響主要有：

(1)信用卡的使用意識(shí)不強(qiáng)，沒有形成消費(fèi)依賴。

(2)刷卡的積極性不高，連續(xù)性不強(qiáng)。

3.運(yùn)行機(jī)制不夠完善明了。有關(guān)還貸條款和規(guī)定的解釋不夠明晰，語言表達(dá)晦澀，沒有完全考慮到學(xué)生用戶的理解能力和思維習(xí)慣，當(dāng)大學(xué)生使用者還款付息時(shí)，經(jīng)常面對(duì)模棱兩可的規(guī)定而感到無可奈何。

再看招商銀行Young卡的電子對(duì)賬單。最關(guān)鍵的資料只有某月某日消費(fèi)金額X元。此外諸如到期還款日，利息，卡上余額一概不予告知，只能使用者自己去網(wǎng)點(diǎn)查詢。

招商銀行的例子并非個(gè)例，而是普遍存在于很多商業(yè)銀行大學(xué)生信用卡管理體系中。同國(guó)外同行的標(biāo)準(zhǔn)化賬單及相應(yīng)操作方式和規(guī)章相比相差甚遠(yuǎn)。由于對(duì)對(duì)賬單的理解可能不正確，稍不留意就可能留下不良信用記錄，因此在刷卡消費(fèi)時(shí)顧客心理上有一定的心理壓力，從而導(dǎo)致對(duì)刷卡消費(fèi)行為的盡量規(guī)避。消費(fèi)者效用沒有得到滿足。

4.在調(diào)查的過程中，很多持卡者都反映貸款利息較高，還款期限短且不明確，取現(xiàn)手續(xù)費(fèi)過高，年費(fèi)讓持卡者蒙受莫名其妙的損失。這一點(diǎn)，是一個(gè)非常現(xiàn)實(shí)而又具體的問題。各商業(yè)銀行都有自己有關(guān)還貸利息和免息期限的相關(guān)規(guī)定，我們通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在我國(guó)使用信用卡的各種費(fèi)用成本是相當(dāng)高的。

總之，我國(guó)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在大學(xué)生信用卡的發(fā)行過程中過于注重形式上的覆蓋，以及功能業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新卻沒有落實(shí)到學(xué)生客戶的實(shí)際需求，從而使大學(xué)生信用卡在真正意義上的覆蓋率大打折扣。

二、建議

1.為了應(yīng)對(duì)信用卡發(fā)卡過多而網(wǎng)點(diǎn)過少的問題，銀行可以采取以下措施：一方面可以與有關(guān)大學(xué)建立長(zhǎng)期的友好合作關(guān)系，把網(wǎng)點(diǎn)伸入到客戶的腹地，一次性取得事半功倍的效果。大學(xué)生的主要戰(zhàn)場(chǎng)是學(xué)習(xí)，不可能像已經(jīng)工作的人那樣把大把時(shí)間花到到處消費(fèi)上，因此，要想把握住這一特殊的細(xì)分市場(chǎng)，就要迎合他們的日常消費(fèi)習(xí)慣，把產(chǎn)品服務(wù)的觸角伸到他們隨時(shí)都方便碰到的地方，從而達(dá)到一種雙贏的效果;另一方面，要想使網(wǎng)點(diǎn)在短時(shí)間內(nèi)增加，固定成本是相當(dāng)大的，而且也是不明智的。比較好的辦法莫過于各大商業(yè)銀行通過協(xié)商合作，取消或盡量降低行際間的相關(guān)服務(wù)手續(xù)費(fèi)，從而在給客戶帶去更多方便的同時(shí)，給各商業(yè)銀行也帶去更多的收入。畢竟，我國(guó)各商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，不過是同質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，刻意的樹立一些行際壁壘壟斷標(biāo)志是大可不必的。

2.要想增強(qiáng)大學(xué)生這一潛在客戶群現(xiàn)在的信用消費(fèi)意識(shí)，變被動(dòng)開戶為主動(dòng)開戶，比較好的辦法是針對(duì)學(xué)生這一消費(fèi)群體的特點(diǎn)推出各種特色服務(wù)。如，小額商品分期付款，小額現(xiàn)金貸款等等，并且主動(dòng)與學(xué)生消費(fèi)聯(lián)系緊密地有關(guān)商家和企業(yè)建立友好合作關(guān)系，從而為信用卡的使用創(chuàng)造更為廣闊的渠道。另外，針對(duì)這一群體生活和工作的時(shí)尚特色，可以大力推廣網(wǎng)上銀行學(xué)生專柜。通過與網(wǎng)上商店等經(jīng)銷商的合作推廣在線支付，在線借貸，方便整個(gè)使用流程的操作，甚至可將網(wǎng)上銀行支付細(xì)分至各個(gè)學(xué)校的特色專柜，從而在潛移默化中培養(yǎng)起大學(xué)生的信用意識(shí)。

3.在對(duì)賬單及有關(guān)費(fèi)用等相關(guān)細(xì)節(jié)方面，最快捷的方法就是借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家銀行的操作模式，在最短的時(shí)間內(nèi)收獲最大的改革效果。對(duì)于有關(guān)費(fèi)用收取的設(shè)置，銀行需做大量的數(shù)據(jù)和調(diào)查分析，這對(duì)相關(guān)的技術(shù)分析人員的要求較高，銀行在這方面的人才培養(yǎng)上需要下大功夫。

4.由于學(xué)生群體是一個(gè)思維活躍，講求創(chuàng)新的群體。要想迎合他們的口味，應(yīng)該多同他們保持溝通和交流。例如：

(1)在學(xué)生中發(fā)展MGM種子。學(xué)生是最活躍的群體，是推廣信用卡的活躍分子。同時(shí)也為學(xué)生提供了勤工儉學(xué)的機(jī)會(huì)，可謂“雙贏”。

(2)贊助高校大型比賽，與院校學(xué)生會(huì)建立聯(lián)系，建立“關(guān)注學(xué)生、關(guān)愛學(xué)生”的品牌形象。通過這些措施使得銀行業(yè)務(wù)能夠與大學(xué)生的需求同步，做到真正以顧客需求為本。

參考文獻(xiàn):

[1][美]戴維·埃文斯理查德·斯默蘭著徐剛何芙蓉譯:《塑料卡片的魔力》.中國(guó)金融出版社

[2]虞月君:《中國(guó)信用卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式研究》.中國(guó)金融出版社