[摘要] 陳列設(shè)計(jì)作為一種有效的柔性營銷文化在國內(nèi)具有廣闊的發(fā)展空間，將獲得越來越多企業(yè)的關(guān)注。本文對陳列設(shè)計(jì)是創(chuàng)造藝術(shù)與時尚品牌營銷的奇跡做了進(jìn)一步的探討與研究：陳列設(shè)計(jì)是功能與藝術(shù)、藝術(shù)與時尚品牌營銷的結(jié)合體；陳列設(shè)計(jì)是服裝設(shè)計(jì)師情感表達(dá)的空間延續(xù)；營造品牌整體購物的氛圍，創(chuàng)造藝術(shù)與時尚品牌營銷的奇跡。

[關(guān)鍵詞] 陳列設(shè)計(jì)營造品牌營銷

越來越多的國際品牌進(jìn)入中國，不僅帶來了高檔的商品，同時也帶來了先進(jìn)的營銷手段——陳列設(shè)計(jì)。隨著企業(yè)品牌戰(zhàn)略競爭趨于白熱化，陳列設(shè)計(jì)對品牌和銷售的促進(jìn)作用已獲得普遍共識。陳列設(shè)計(jì)作為一種有效的柔性營銷文化在國內(nèi)具有廣闊的發(fā)展空間，將獲得越來越多企業(yè)的關(guān)注。它的發(fā)展標(biāo)志著新型商品商業(yè)經(jīng)營時代的到來，是體現(xiàn)時尚氣息、人文進(jìn)步的一種表現(xiàn)，更是商家們對待競爭的一種更高級手段。

一、陳列設(shè)計(jì)是功能與藝術(shù)、藝術(shù)與時尚品牌營銷的結(jié)合體

陳列設(shè)計(jì)作為一門重要的專業(yè)技術(shù)，起源于百年前競爭激烈的歐洲商業(yè)和百貨業(yè)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的瑞士和德國最為蓬勃。上世紀(jì)五六十代陳列的概念傳到了日本，在20世紀(jì)末開始影響中國。在中國它還是個新興行業(yè)。它的發(fā)展標(biāo)志著新型商業(yè)經(jīng)營時代的到來，是體現(xiàn)時尚氣息、人文進(jìn)步的一種表現(xiàn)，更是商家們對待競爭的一種更高級手段。

陳列設(shè)計(jì)是功能與藝術(shù)、藝術(shù)與時尚品牌營銷的結(jié)合體；也是終端賣場最有效的營銷手段之一。它涵蓋了營銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多門學(xué)科知識，英文稱為Display、Shoeing、Visual Presentation或Visual merchandising Presentation是一門綜合性的學(xué)科，通過對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報(bào)、通道的科學(xué)規(guī)劃，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提升品牌形象的目的。

二、陳列設(shè)計(jì)是服裝設(shè)計(jì)師情感表達(dá)的空間延續(xù)

陳列設(shè)計(jì)是服裝設(shè)計(jì)師情感表達(dá)的空間延續(xù)。在歐美等國，專業(yè)的陳列設(shè)計(jì)師通過運(yùn)用先進(jìn)的色彩搭配技術(shù)，結(jié)合服裝服飾款式風(fēng)格特征，對產(chǎn)品、櫥窗、貨架、模特、燈光、音樂、POP海報(bào)、通道進(jìn)行科學(xué)的規(guī)劃；利用獨(dú)有的陳列裝飾和商品展示技巧，讓商品在道具、輔助商品、裝飾品及燈光的襯托下閃亮登場，從而使商品由呆板變得鮮活，將商品優(yōu)勢最大程度展示出來，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象的目的?？梢哉f，陳列設(shè)計(jì)師是陳列設(shè)計(jì)的核心，對品牌認(rèn)知和產(chǎn)品銷售的促進(jìn)具有巨大的推動作用。

陳列設(shè)計(jì)是一門綜合性學(xué)科，涵蓋了美學(xué)、營銷學(xué)、心理學(xué)、視覺藝術(shù)等多種專業(yè)知識。因此，一個專業(yè)陳列設(shè)計(jì)師不僅要具備廣泛而扎實(shí)的基礎(chǔ)知識；而且還要對不同服飾品牌風(fēng)格、顧客購買心理、產(chǎn)品銷售和店鋪裝飾裝修等方面具備一定的專業(yè)知識。陳列設(shè)計(jì)師是把自己的情感感受、審美品位和創(chuàng)新思想，通過設(shè)計(jì)思維的過程，使內(nèi)在的思想、意念構(gòu)成可感的形式，使之外化，以求得受眾在思想上、情感上的共鳴。受眾在面對品牌時會產(chǎn)生一些心理感受，這是一種解碼或者說是審美心理感應(yīng)的過程。由于品牌所特有的心理作用，使陳列設(shè)計(jì)師從受眾的心理感受中獲得一定的線索和啟發(fā)，并在設(shè)計(jì)過程中最大限度地滿足受眾的心理需求。

產(chǎn)品品牌的設(shè)計(jì)要素，其實(shí)是由服裝設(shè)計(jì)師代替陳列設(shè)計(jì)師完成了對時尚流行趨勢主題的分析和提煉這一步驟。服裝設(shè)計(jì)師對下一季的流行趨勢進(jìn)行研究，找出其中適合于本品牌的設(shè)計(jì)要素，然后，根據(jù)這些設(shè)計(jì)要素進(jìn)行系列設(shè)計(jì)，開發(fā)出幾大系列主題鮮明、風(fēng)格統(tǒng)一的產(chǎn)品。陳列設(shè)計(jì)師此時只需對產(chǎn)品的這些設(shè)計(jì)要素和風(fēng)格加以空間延續(xù)，在（櫥窗）陳列時把它表達(dá)出來，就可以做出既符合時尚流行趨勢又忠于品牌自身風(fēng)格的設(shè)計(jì)。這些設(shè)計(jì)要素可能是一塊面料的花型或肌理，也可以是一個款式的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

例如，一個店鋪的陳列設(shè)計(jì)，重點(diǎn)在于櫥窗設(shè)計(jì)，而櫥窗設(shè)計(jì)的重點(diǎn)，就在于怎樣做出有創(chuàng)意的櫥窗，想出來的創(chuàng)意要符合品牌風(fēng)格和營銷目標(biāo)。櫥窗設(shè)計(jì)的靈感來源并不需要毫無根據(jù)的冥思苦想，它主要來源于三個方面：第一，直接來源于時尚流行趨勢主題；第二，來源于品牌的產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素和文化內(nèi)涵；第三，來源于品牌當(dāng)季的營銷方案。

賣場品牌當(dāng)季的營銷方案，可以以時間段來劃分，其中包括新品上市計(jì)劃，以及一些重點(diǎn)節(jié)假日的營銷策略。在這些重點(diǎn)時期，如春裝上市、五一勞動節(jié)、秋裝上市、國慶節(jié)和春節(jié)期間，品牌必然需要進(jìn)行有針對性的重點(diǎn)陳列設(shè)計(jì)。陳列設(shè)計(jì)師在這個時候就要通過本季的（櫥窗）陳列設(shè)計(jì)明確地提醒每一位路過的顧客新品的上市和節(jié)日的到來。設(shè)計(jì)方案的靈感來源，就可以從這些時間段的代表特征中去發(fā)掘，既要明確地體現(xiàn)該時間段的特點(diǎn)，又要新穎而不落俗套?？梢哉f，陳列設(shè)計(jì)師是對服裝設(shè)計(jì)師的成果的二次創(chuàng)造，而創(chuàng)造的正是附加價(jià)值。

三、營造品牌整體購物的氛圍，創(chuàng)造藝術(shù)與時尚品牌營銷的奇跡

陳列設(shè)計(jì)是永不停歇的創(chuàng)意，設(shè)計(jì)師們把商品、裝飾、色彩、造型和諧統(tǒng)一地建構(gòu)在一起，形成一種審美意境，使品牌陳列效果達(dá)到璀璨絢麗、怡情悅性的藝術(shù)境地；那結(jié)合各種生活藝術(shù)的反映，天馬行空的遐想，前衛(wèi)的實(shí)驗(yàn)精神和復(fù)古經(jīng)典呈現(xiàn)的每一個產(chǎn)品品牌，更讓人驚艷不已。

1.從銷售的角度來營造品牌整體購物的氛圍

陳列的核心是以品牌為出發(fā)點(diǎn)，然后按它們的個性特質(zhì)進(jìn)行合理的系列組合編排，達(dá)到吸引顧客的目的，一個好的品牌的陳列是有很多技巧的。具體的陳列方法大致為：主題陳列；整體陳列；整齊陳列；隨機(jī)陳列；盤式陳列；定位陳列；關(guān)聯(lián)陳列；比較陳列；分類陳列；島式陳列。

在陳列設(shè)計(jì)時，無論采用何種規(guī)劃，都要讓消費(fèi)者容易接觸到服裝，方便購買，并有一種美的享受。品牌的陳列不是一成不變的，要經(jīng)常變化，給消費(fèi)者常變常新的感覺，不斷吸引消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造最佳的銷售效果。

2.從藝術(shù)元素的角度來營造品牌整體購物的氛圍

我們在做品牌賣場設(shè)計(jì)的時候應(yīng)該將賦予更多的品牌外的內(nèi)容，也就是現(xiàn)在所謂的四維、五維空間的內(nèi)容了。所以在陳列設(shè)計(jì)中光影、色彩、層次、音樂也是非常重要的。

(1)燈光。賣場空間中的燈光主要分基礎(chǔ)照明、重點(diǎn)照明和輔助照明。基礎(chǔ)照明：基礎(chǔ)照明主要是為了使整體店鋪內(nèi)的光線形成延伸，同時使店內(nèi)色調(diào)保持統(tǒng)一，從而保證店鋪內(nèi)的基本照明。其運(yùn)用模式有嵌入式（如地?zé)?、屋頂桶燈）、直接吸頂式照明兩種方案；重點(diǎn)照明：對于流行款及主打款產(chǎn)品而言，應(yīng)用重點(diǎn)照明就顯得十分重要。其中重點(diǎn)照明不僅可以使產(chǎn)品形成一種立體的感覺，同時光影的強(qiáng)烈對比也有利于突出產(chǎn)品的特色。當(dāng)然，重點(diǎn)照明還可以運(yùn)用于櫥窗、品牌代言人、及店內(nèi)模特的身上，用于增強(qiáng)品牌獨(dú)特的效果。至于設(shè)備方面，常用的器材主要為射燈及壁燈，可以根據(jù)產(chǎn)品的具體特點(diǎn)而選用相關(guān)設(shè)備；輔助照明，其作用在于突出店內(nèi)色彩層次，渲染五彩斑斕的氣氛與視覺效果，輔助性的增強(qiáng)產(chǎn)品吸引力與感染力。

(2)色彩。色彩引起人們的不同情感：在運(yùn)動，休閑類的品牌中常采用紅、橙、黃色刺激性強(qiáng)，給人以興奮感；在職業(yè)裝等的賣場中采用藍(lán)、青、紫色的刺激弱，給人以沉靜感這樣的顏色。純度明度高的色彩給人以華麗感；純度明度低的色彩給人以樸素感。根據(jù)不同的產(chǎn)品定位在賣場設(shè)計(jì)中加以區(qū)別。

在服飾賣場設(shè)計(jì)中為減弱服裝中的瑕疵出現(xiàn)，我們在給產(chǎn)品的重點(diǎn)照明中，通常采用暖色光。當(dāng)然色彩的運(yùn)用還是最后要根據(jù)客戶產(chǎn)品的實(shí)際需求來設(shè)計(jì)。

(3)營造層次感。做賣場時，高低柜、收銀臺、模特臺、飾品（軟裝飾）的陳列設(shè)計(jì)中應(yīng)該有層次感。業(yè)務(wù)的規(guī)劃，產(chǎn)品的出樣，顧客的行動路線設(shè)定，在我們做空間規(guī)劃設(shè)計(jì)時便應(yīng)該仔細(xì)考慮，使顧客在我們做的空間中根據(jù)我們設(shè)計(jì)的路線，層次不同的產(chǎn)品陳列中購物。

(4)巧借音色功能，渲染店內(nèi)氣氛。對于應(yīng)用層面而言，則應(yīng)根據(jù)店內(nèi)色調(diào)及產(chǎn)品特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)播放，如充滿青春朝氣的服裝店鋪可以播放時尚流行音樂；復(fù)古情調(diào)的服裝店鋪可以播放古典音樂；正裝及職業(yè)裝店鋪可以播放舒緩休閑的音樂。同時，店內(nèi)還完全可以通過視頻設(shè)備對企業(yè)形象及產(chǎn)品的短片進(jìn)行播放，使顧客能夠?qū)ζ放七M(jìn)行深度地了解。

3.從顧客心理角度來營造品牌整體購物的氛圍

都市人勞累于商界及政界之中，其身心的疲憊不言而喻。在賣場面積闊綽的條件下，可以巧妙地設(shè)置休息為顧客打造一個購物的“天堂”。一個精致的吧臺，幾瓶高檔洋酒、三五臺連線筆記本及充滿休閑與時尚氣息的雜志完全能夠緩解顧客繃緊的心弦；同時，巧妙地設(shè)置休息區(qū)還能夠?qū)⒉煌L(fēng)格的品牌進(jìn)行無形分割，而在休息之余顧客也能夠?qū)ζ放平K端的廣告及宣傳畫冊進(jìn)行欣賞，達(dá)到一舉兩得的效果。

總之，陳列設(shè)計(jì)是利用不同品牌的品種、款式、顏色、面料、特性等，通過綜合運(yùn)用藝術(shù)手法展示出來，突出品牌的特色及賣點(diǎn)以吸引顧客的注意，提高和加強(qiáng)顧客對品牌的進(jìn)一步了解、記憶和信賴，從而最大限度地吸引顧客的購買欲望，使企業(yè)獲得更高的利潤；是功能與藝術(shù)、藝術(shù)與時尚品牌營銷的結(jié)合體，是創(chuàng)造藝術(shù)與時尚品牌營銷的奇跡。至此，陳列設(shè)計(jì)發(fā)展至今，更是一種生活方式、生活理念和價(jià)值觀地體現(xiàn)。

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