[摘要] 中華老字號(hào)是中國(guó)豐厚的物質(zhì)文化財(cái)富，也是一種商貿(mào)景觀，更是中華民族的驕傲。要讓中華老字號(hào)走向世界，可以借助北京奧運(yùn)會(huì)這一有效平臺(tái)，從老字號(hào)的名字開(kāi)始，將北京老字號(hào)的商品更好地推銷給外國(guó)朋友。北京城區(qū)六家老字號(hào)的英譯正是目的論照應(yīng)下的亮點(diǎn)。

[關(guān)鍵詞] 奧運(yùn)文化 北京老字號(hào) 目的論 英譯

商業(yè)服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為對(duì)外展現(xiàn)國(guó)家和民族形象的窗口。隨著北京奧運(yùn)會(huì)臨近，將有更多的外國(guó)游客涌入北京參觀游覽，北京商業(yè)如何有效的逾越語(yǔ)言的障礙，將自身商品及信息有效傳達(dá)到國(guó)外客戶，展現(xiàn)“新奧運(yùn)、新北京”風(fēng)采成為亟待解決的問(wèn)題。

一、中華老字號(hào)要走向世界

商務(wù)部有關(guān)專家指出，在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)下，任何想要塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)都要實(shí)現(xiàn)品牌經(jīng)營(yíng)的國(guó)際化，中華老字號(hào)也不例外。中華老字號(hào)是中華民族聰敏才智和不懈奮斗所積累起來(lái)的豐厚物質(zhì)文化財(cái)富?！崩献痔?hào)”不僅是一種商貿(mào)景觀，更重要的是一種歷史傳統(tǒng)文化現(xiàn)象。在北京奧運(yùn)會(huì)臨近之際，開(kāi)展對(duì)京城”老字號(hào)”傳統(tǒng)文化的研究，繼承和發(fā)揚(yáng)”老字號(hào)”的特色經(jīng)營(yíng)之道，激發(fā)”老字號(hào)”在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的活力，讓”老字號(hào)”成為京城一道亮麗的人文景觀。

商業(yè)服務(wù)業(yè)的雙語(yǔ)發(fā)展水平是衡量該行業(yè)國(guó)際化程度的重要指標(biāo)。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京地區(qū)涉及商業(yè)服務(wù)行業(yè)的企業(yè)中網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)雙語(yǔ)的不足三成。針對(duì)這種情況，北京政府已決定將推出統(tǒng)一的翻譯規(guī)則手冊(cè)，以便能在2008奧運(yùn)到來(lái)之前，盡量改變英文標(biāo)牌中國(guó)人、外國(guó)人都讀不懂的現(xiàn)象?！侗本┕矆?chǎng)所雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)英文譯法的新標(biāo)準(zhǔn)》的制定出臺(tái)，將加速北京商業(yè)服務(wù)業(yè)雙語(yǔ)化進(jìn)程。有政府的支持，北京的老字號(hào)將迎來(lái)又一個(gè)發(fā)展的春天。

二、2008北京奧運(yùn)是北京老字號(hào)傳播的有效平臺(tái)

北京市副市長(zhǎng)陸昊指出北京奧運(yùn)會(huì)是中華民族的百年夢(mèng)想，也是極為難得的寶貴機(jī)遇。作為民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，老字號(hào)要意識(shí)到所擔(dān)負(fù)的重要責(zé)任，要在奧運(yùn)期間為弘揚(yáng)民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作出貢獻(xiàn)。

一個(gè)企業(yè)國(guó)際化不是一個(gè)簡(jiǎn)單的事情，國(guó)際化指的是全球消費(fèi)者的記憶當(dāng)中有沒(méi)有你這個(gè)品牌，你這個(gè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)中占到了什么位置。僅僅用在一個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)份額去支撐全球市場(chǎng)，顯然是不現(xiàn)實(shí)的。老字號(hào)要全球化，要走向世界，關(guān)鍵是翻譯的問(wèn)題。

“不到長(zhǎng)城非好漢，不吃烤鴨真遺憾”，使“全聚德”成為北京的象征。要將這些已經(jīng)成為北京象征的老字號(hào)推向世界，名字至關(guān)重要。歷時(shí)近半年的“迎奧運(yùn)——傳神詮釋老字號(hào)”公益翻譯活動(dòng)于2008年1月8日公布了首批6家老字號(hào)的英文譯名，全聚德被譯成“QuanjudePekingRoastDuck－Since1864”，吳裕泰:WuyutaiTeaShop－Since1887，同仁堂:TongrentangChineseMedicine－Since1669，瑞蚨祥:RuifuxiangSilk－Since1862，榮寶齋:RongbaozhaiArtGallery－Since1672，王致和:WangzhiheGourmetFood－Since 1669。

這六家老字號(hào)的翻譯突破了傳統(tǒng)的廣告翻譯方法，最直接也最簡(jiǎn)單的方式，即“企業(yè)名稱拼音＋產(chǎn)品(特性、店鋪)＋起始年代”的標(biāo)準(zhǔn)化翻譯。將老字號(hào)翻譯成外語(yǔ)，就是在給老字號(hào)做廣告，而且是向外國(guó)朋友廣而告之。廣告就其制作目的而言，主要是宣傳產(chǎn)品，傳播某一信息或觀念，引導(dǎo)和感召人們?nèi)ゲ扇∧撤N行動(dòng)。其作用在于：information（提供信息），persuasion（爭(zhēng)取顧 客），maintenance of demand（保持需求），creating mass market（擴(kuò)大市場(chǎng)），以及 quality（確保質(zhì)量）。

三、目的論照應(yīng)下的六家老字號(hào)的英譯

20世紀(jì)70年代翻譯研究逐漸擺脫了語(yǔ)言學(xué)理論的限制，開(kāi)始了向文化翻譯學(xué)的轉(zhuǎn)向，從文化中獲得生命和營(yíng)養(yǎng)。如何溝通語(yǔ)言、文化、翻譯三者的關(guān)系，并建構(gòu)相應(yīng)的理論框架，已成為當(dāng)今翻譯研究的中心話題。探討商業(yè)廣告翻譯的理論，不可忽視翻譯的目的性。因此，翻譯的目的決定了譯者采取的翻譯手段。比如一條商業(yè)廣告，為了把它宣傳的產(chǎn)品推向國(guó)外，便需要把它翻譯成外語(yǔ)。對(duì)這種商業(yè)目的的翻譯，首先要考慮對(duì)目標(biāo)語(yǔ)族消費(fèi)者的宣傳效果，設(shè)法避免市場(chǎng)因素和社會(huì)因素帶來(lái)的障礙。著名學(xué)者王佐良先生曾指出，“翻譯中最大的困難就是兩種文化的不同，翻譯者必須是一個(gè)真正意義上的文化人?！?/p>

廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實(shí)現(xiàn)，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者接受并購(gòu)買產(chǎn)品。如果譯者固守傳統(tǒng)“忠實(shí)”“對(duì)等”的翻譯標(biāo)準(zhǔn)，在廣告翻譯過(guò)程中始終拘泥于原文，譯文即使再忠實(shí)于原文、再與原文對(duì)等也不一定能達(dá)到廣告的預(yù)期效果。因此，“廣告翻譯應(yīng)允許因語(yǔ)言文化的差異而對(duì)原文所涉及的有關(guān)語(yǔ)篇功能方面的詞句、修辭手段，尤其是非信息成分進(jìn)行有意識(shí)的語(yǔ)言變動(dòng)”。(蘇淑惠，1996)根據(jù)翻譯實(shí)踐的具體情況，對(duì)原文所作的必要的順應(yīng)(如刪減、增補(bǔ)、改寫等)，不應(yīng)被視為“離經(jīng)叛道”，而應(yīng)作為翻譯特殊情況下的必要手段。在這點(diǎn)上，目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限，體現(xiàn)了翻譯標(biāo)準(zhǔn)的多元互補(bǔ)，為廣告翻譯開(kāi)辟了一條新路。

眾所周知，漢譯英比英譯漢難度大，而且中文語(yǔ)義與語(yǔ)境十分難以翻譯成西方人能一目了然的意思。京城六家中華老字號(hào)的英譯——企業(yè)名稱拼音＋產(chǎn)品(特性、店鋪)＋起始年代，正是對(duì)目的論最好的詮釋。每個(gè)老字號(hào)都有其百年提煉的名字，每個(gè)老字號(hào)的名字都有一個(gè)故事，只有聽(tīng)了故事，才會(huì)真正理解這一老字號(hào)的文化內(nèi)涵，那么這一文化內(nèi)涵用簡(jiǎn)單的英文很難詮釋清楚，用漢語(yǔ)拼音做英文企業(yè)名稱，既簡(jiǎn)潔，又能提高其知名度。當(dāng)然，外國(guó)朋友并不懂得漢語(yǔ)，不知道這個(gè)企業(yè)的商品是何物，“產(chǎn)品(特性、店鋪)”就清楚的告訴讀者，“起始年代”就體現(xiàn)出老字號(hào)的“老”，其實(shí)就是向讀者提供產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的信息。

目的論突破了傳統(tǒng)翻譯標(biāo)準(zhǔn)的局限性，為譯者靈活的進(jìn)行廣告翻譯提供了理論依據(jù)。廣告最主要的功能是信息功能和祈使功能，廣告的最終目的就是促使其信息功能和祈使功能的實(shí)現(xiàn)，即向消費(fèi)者提供商品信息，讓消費(fèi)者接受并購(gòu)買商品。因此，廣告翻譯最注重的應(yīng)是其在目的語(yǔ)消費(fèi)者中的反應(yīng)，即效果;廣告翻譯應(yīng)遵循的首要法則是“目的法則”。在廣告翻譯過(guò)程中，譯者應(yīng)將目的語(yǔ)語(yǔ)言和文化背景作為不斷參照的參數(shù)，將自己置于譯文讀者的位置，盡量使譯文符合目的語(yǔ)的廣告規(guī)范、符合目的語(yǔ)消費(fèi)者的審美情趣和價(jià)值取向，從而達(dá)到預(yù)期的效果或交際目的。從這點(diǎn)來(lái)說(shuō)， 北京城區(qū)六家老字號(hào)的翻譯正體現(xiàn)了譯者的良苦用心。北京是一個(gè)多民族文化融匯的大都市，北京的老字號(hào)并“非土生土長(zhǎng)”。大多數(shù)“老字號(hào)”都是山南海北、全國(guó)各地的人在京創(chuàng)建的，他融匯了各地、各民族的特色，它沉積了中華民族千年的文化，也形成了一種“大商業(yè)”景觀。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告翻譯的最終目的是廣告功能的實(shí)現(xiàn)，即有效地把產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，使消費(fèi)者接受并購(gòu)買產(chǎn)品。北京城區(qū)的六家老字號(hào)的英文翻譯充分體現(xiàn)了目的論的觀點(diǎn)。在2008北京奧運(yùn)會(huì)到來(lái)之際，老字號(hào)英文名字已經(jīng)融入媒體，為全球人所知，它所提供的信息，會(huì)贏得外國(guó)朋友的好奇，自然達(dá)到了廣而告之的目的。2008北京奧運(yùn)為中華老字號(hào)提供了千載難逢的機(jī)會(huì)，老字號(hào)將會(huì)為北京奧運(yùn)更添光彩。

參考文獻(xiàn)：

[1]王秉欽:文化翻譯學(xué)[M].天津:南開(kāi)大學(xué)出版社，1995

[2]王佐良:翻譯:思考與試筆[M].北京:外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，1989

[3]劉宓慶:文體與翻譯[M].北京:中國(guó)對(duì)外翻譯出版公司，1998

[4]http://news.hexun.com/2008-01-09/102711721.html（2008.1.18 日查）

[5]陳小慰:翻譯功能理論的啟示[J].中國(guó)翻譯2000，(4)

[6]郭潔:目的論關(guān)照下的廣告翻譯[J].安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)2006，3