號(hào)稱(chēng)“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，卻難以擺脫“垃圾短信”毒瘤；被寄予厚望，卻頻遭用戶(hù)投訴、媒體曝光，運(yùn)營(yíng)商也紛紛開(kāi)辟舉報(bào)平臺(tái)。風(fēng)光無(wú)限的“無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)”已陷入迷途？

恭喜您，抽中了大獎(jiǎng)……”

“本公司銷(xiāo)售汽車(chē)保險(xiǎn)，價(jià)格優(yōu)惠……”

隨便問(wèn)問(wèn)身邊的人，幾乎無(wú)一例外都遭受過(guò)垃圾短信騷擾。事實(shí)上，由于利益驅(qū)使，加之技術(shù)門(mén)檻較低，垃圾短信近年來(lái)已無(wú)孔不入，幾乎成鋪天蓋地之勢(shì)。

消費(fèi)者權(quán)益日當(dāng)天，“央視3#8226;15晚會(huì)”揭露了國(guó)內(nèi)幾家著名的無(wú)線(xiàn)廣告公司，憑借所掌握的大量手機(jī)機(jī)主隱私信息，成為垃圾短信重要源頭的黑幕。隨后，輿論界的矛頭紛紛指向各家無(wú)線(xiàn)廣告公司和它們的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)。

最近，移動(dòng)、聯(lián)通等運(yùn)營(yíng)商又紛紛開(kāi)辟了舉報(bào)平臺(tái)。一時(shí)間，群發(fā)“垃圾短信廣告”的行為成了過(guò)街老鼠，甚至整個(gè)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)也被牽連著受到了非議。

“盲目群發(fā)”成毒瘤

近年來(lái)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式相比更精準(zhǔn)、互動(dòng)性更強(qiáng)的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，逐漸受到業(yè)界的廣泛關(guān)注和追捧。

據(jù)艾瑞研究數(shù)據(jù)顯示，2007年中國(guó)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)廣告市場(chǎng)增長(zhǎng)近56%，規(guī)模達(dá)到7.8億元; 2008年隨著奧運(yùn)商機(jī)的臨近以及3G時(shí)代的到來(lái)，中國(guó)無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍將持續(xù)放大。保守估計(jì)，2011年中國(guó)無(wú)線(xiàn)廣告市場(chǎng)整體規(guī)模有望突破40億元。

巨大的市場(chǎng)機(jī)遇引來(lái)了大量的廣告服務(wù)商。分眾無(wú)線(xiàn)、億動(dòng)廣告?zhèn)髅健y河傳媒等一大批無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)商迅速崛起。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)商的收入已占到了無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)整體收入的63%。

而另一方面，尚處于產(chǎn)業(yè)初級(jí)階段的中國(guó)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)，缺乏市場(chǎng)規(guī)范。資質(zhì)參差不齊的中小無(wú)線(xiàn)廣告服務(wù)商數(shù)量龐大; 大型廣告服務(wù)商缺乏監(jiān)督; 廣告主不懂無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，大多以傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中“傳播量”的標(biāo)準(zhǔn)，簡(jiǎn)單衡量無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)效果; 詐騙者也趁機(jī)而入。

暴利驅(qū)使和無(wú)人監(jiān)管的雙重因素，導(dǎo)致大批無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者走上了急功近利的道路。

記者在互聯(lián)網(wǎng)上搜索“短信群發(fā)”，彈出的關(guān)于“短信群發(fā)軟件”、“短信群發(fā)器”的鏈接不計(jì)其數(shù)。

“群發(fā)短信的價(jià)格非常便宜，發(fā)100萬(wàn)個(gè)手機(jī)號(hào)僅需兩萬(wàn)元，也就是兩分錢(qián)發(fā)一個(gè)?！币晃粺o(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)內(nèi)人士透露，在這個(gè)門(mén)戶(hù)點(diǎn)擊一次成本也要兩毛錢(qián)以上的時(shí)代，短信成了低價(jià)格、高附加值的廣告手段，這讓服務(wù)商們?cè)谌绾潍@得和充分利用“群發(fā)資源”上無(wú)所不用其極。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)做過(guò)一次調(diào)查，結(jié)果顯示，我國(guó)手機(jī)用戶(hù)平均每周收到8.29條垃圾短信，約42.72%的用戶(hù)每周收到的垃圾短信數(shù)量在5條以?xún)?nèi)，34.95%的用戶(hù)每周收到5～10條垃圾短信，14.19%的用戶(hù)每周收到10～20條垃圾短信，還有6.25%的用戶(hù)每周收到多達(dá)40條以上的垃圾短信。

由于許多短信群發(fā)是強(qiáng)推給用戶(hù)的，使用戶(hù)非常反感，不僅在營(yíng)銷(xiāo)效果上產(chǎn)生負(fù)面、畸形的轉(zhuǎn)變，而且更重要的是，用戶(hù)因?yàn)榻邮找恍┎唤】祷蛘卟幻鲀?nèi)情的信息，而影響了正常的工作和生活，甚至采取“一律刪除”的極端手段，反而使短信群發(fā)宣傳失效。

過(guò)度開(kāi)發(fā)、過(guò)度濫用，以致追求發(fā)送量的盲目群發(fā)已成為社會(huì)毒瘤，更對(duì)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的健康發(fā)展構(gòu)成了巨大危害。

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成“精準(zhǔn)騷擾”

“目前中國(guó)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)可以說(shuō)是本末倒置?！卑鹗袌?chǎng)咨詢(xún)研究副總監(jiān)侯濤認(rèn)為，雖然盲目群發(fā)不能等同于無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)，但“垃圾短信”確實(shí)也說(shuō)明當(dāng)前無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)模式存在著巨大的誤區(qū)。

簡(jiǎn)單地說(shuō)，正確的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)思路應(yīng)該是通過(guò)用戶(hù)認(rèn)可的方式建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù); 而后根據(jù)數(shù)據(jù)信息細(xì)分市場(chǎng)，挖掘潛在客戶(hù)需求，再發(fā)送相關(guān)信息，以達(dá)到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的目的。

“目前，我們正在開(kāi)發(fā)自己的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)?！眹?guó)際某知名化妝品集團(tuán)中國(guó)分公司的工作人員介紹說(shuō)，該公司將通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品可參加短信抽獎(jiǎng)的方式，收集接受度高的客戶(hù)信息后，根據(jù)不同用戶(hù)群發(fā)布短信信息，在維護(hù)客戶(hù)關(guān)系的同時(shí)發(fā)掘潛在客戶(hù)需求，促成二次，甚至多次購(gòu)買(mǎi)。

“客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)建立需要廣告主，即應(yīng)用無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的廠商扎扎實(shí)實(shí)地做好積累工作。”侯濤稱(chēng)，建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)是一項(xiàng)繁雜的工程，需要投入大量的人力、物力。目前除了大型銀行、證券公司，以及大型企業(yè)外，國(guó)內(nèi)中小企業(yè)幾乎沒(méi)有相應(yīng)的技術(shù)能力和管理經(jīng)驗(yàn)。

因此，中國(guó)的大部分無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的廣告主，不僅把營(yíng)銷(xiāo)方案，甚至連數(shù)據(jù)庫(kù)、無(wú)線(xiàn)信息系統(tǒng)都外包給服務(wù)商，而自己卻對(duì)無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的理念并不理解，他們關(guān)心的僅是傳播的花費(fèi)和收獲的數(shù)量。

而對(duì)于服務(wù)商來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)效果不是他們所要考慮的，壓低成本、提高傳播效率以迎合用戶(hù)需求，才是成功的關(guān)鍵。

“在低成本的前提下，大包大攬的服務(wù)商是不可能替企業(yè)用戶(hù)做客戶(hù)數(shù)據(jù)積累的?！币晃粺o(wú)線(xiàn)服務(wù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了能準(zhǔn)確發(fā)送到相關(guān)陌生手機(jī)用戶(hù)終端上，花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)各類(lèi)信息成了慣用的手法，嚴(yán)格來(lái)講，這些信息都是非法的。

“有人買(mǎi)就有人賣(mài)，你不用管我是從哪得來(lái)的信息，絕對(duì)保證準(zhǔn)確?！庇浾邚木W(wǎng)上聯(lián)系到的一位自稱(chēng)出售《北京車(chē)主信息大全》的銷(xiāo)售商自信地說(shuō)，“你買(mǎi)車(chē)時(shí)填表吧？買(mǎi)房時(shí)登記吧？只要你登記，我們就能搞到你的信息?！?/p>

盜取他人信息已經(jīng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，有這樣便利的條件，缺乏監(jiān)管的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商自然就把精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)曲解成了“精準(zhǔn)騷擾”。

“發(fā)出100條這樣的短信，也不一定能收到幾條有效回復(fù)?！睒I(yè)內(nèi)資深評(píng)論人士稱(chēng)，這種方式既受到消費(fèi)者抵觸，更無(wú)益于正規(guī)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展，甚至給服務(wù)商和企業(yè)都將帶來(lái)巨大的負(fù)面影響，是一種“殺雞取卵”的盈利模式。

營(yíng)銷(xiāo)迷途？企業(yè)迷途？

近日，在用戶(hù)大量投訴、媒體頻頻曝光之下，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通等各家運(yùn)營(yíng)商又紛紛開(kāi)辟了垃圾短信舉報(bào)平臺(tái)。還有消息稱(chēng)，政府正在制定相關(guān)的法律、法規(guī)。一度風(fēng)光無(wú)限的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)前途撲朔。

其實(shí)，在大量的群發(fā)短信中，有些是我們?cè)敢饨邮盏?。比如，交通提示信息、天氣預(yù)報(bào)、銀行系統(tǒng)升級(jí)提示、股市行情等。

而據(jù)了解，目前在金融、IT、地產(chǎn)、汽車(chē)、數(shù)碼、運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、快速消費(fèi)品等行業(yè)的一些大公司，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)已將相當(dāng)成熟，甚至已經(jīng)成為這些企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的重要手段。

事實(shí)上，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)較傳統(tǒng)的平媒、廣播、電視，以及網(wǎng)絡(luò)媒體上的營(yíng)銷(xiāo)，有著用戶(hù)基數(shù)大、打開(kāi)率高、成本低等優(yōu)勢(shì)，如果真正做到“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”，其接受度必將超越傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。而且，隨著3G以及各種無(wú)線(xiàn)技術(shù)的普及，新的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)方式也會(huì)層出不窮。

由此看，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)自身并沒(méi)有什么問(wèn)題?！懊酝镜牟皇菭I(yíng)銷(xiāo)，而是我們的企業(yè)。”侯濤說(shuō)。

一方面，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)僅僅幾年，對(duì)于中國(guó)的大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)還是新生事物，而且國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)信息化程度還不夠高，不理解、技術(shù)不具備加之不重視，以及受到傳統(tǒng)群發(fā)廣告思維影響，都給企業(yè)開(kāi)展無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)。

另一方面，國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈不成熟，服務(wù)公司水平參差不齊，缺乏監(jiān)管，也造成了只有技術(shù)沒(méi)有方案，只關(guān)心廣告主“量”的訴求，一味壓低成本、不顧后果的現(xiàn)狀。

侯濤認(rèn)為，任何產(chǎn)業(yè)在發(fā)展初期都難免出現(xiàn)問(wèn)題，政府和社會(huì)給無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)寬松的環(huán)境，有利于企業(yè)慢慢摸索規(guī)律，促進(jìn)新業(yè)務(wù)的發(fā)展。但從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)也需要行業(yè)的自律和市場(chǎng)的凈化，而對(duì)希望利用無(wú)線(xiàn)技術(shù)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，更需要從企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的高度做技術(shù)、知識(shí)與策略的積累。

“如果不加強(qiáng)行業(yè)自律、規(guī)范市場(chǎng)，無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)將不是死于用戶(hù)的指責(zé)和監(jiān)管的重拳，而是被從業(yè)企業(yè)自己扼殺在搖籃中?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士疾呼。