不經(jīng)意間，無數(shù)只瘋狂點擊的黑手，點掉了廣告主無數(shù)的金錢。愈演愈烈的“點擊欺詐”已成網(wǎng)絡廣告的夢魘，它或將毀掉網(wǎng)絡廣告的未來。

2005年，為了拓寬市場渠道，申先生開始購買國內某搜索引擎的競價排名關鍵詞廣告，他平均每個月需要為此支出4000～5000元。但是，最近他經(jīng)常聽朋友說起關鍵詞廣告存在點擊欺詐，心里不禁七上八下，打起了鼓。

6月底瑞星向IT業(yè)界發(fā)出警告稱，最近一年多以來，瑞星全球反病毒監(jiān)測網(wǎng)截獲的Clicker（木馬點擊器）類病毒正以幾何級數(shù)增長，涉及所有主流的“點擊付費”廣告。瑞星警告說，Clicker病毒僅僅是點擊欺詐中最簡單的一種牟利方式，病毒經(jīng)濟的牟利方式五花八門。

申先生也許還不知道，從他的關鍵詞廣告注冊成功的那一刻起，背后就有些黑手迫不及待地揮舞而來。這些瘋狂點擊的黑手，在不經(jīng)意間就點掉了廣告主無數(shù)的金錢。

欺詐的根源

“只要關鍵詞廣告依然按點擊量付費，依然能夠為搜索引擎公司帶來收益，點擊欺詐就不可能消失?！痹诓稍L中，多位業(yè)內人士不約而同都將矛頭指向競價排名，直陳點擊欺詐產(chǎn)生的根源在于每次點擊付費背后的經(jīng)濟利益。

關鍵詞廣告是搜索引擎公司憑借其平臺優(yōu)勢而推出的一項廣告服務，關鍵之處在于，選擇同一個關鍵詞的廣告主將按照出價高低進行排名，出價越高的廣告越靠前。無論是百度、谷歌，還是雅虎，目前都采取CPC（每次點擊付費）計價模式。無論是誰，只要每點擊一次廣告，廣告主就必須支付一次點擊的費用，CPC價格高低取決于關鍵詞的熱門程度。廣告主也可以自行設定關鍵詞價格和每天的廣告額上限。

這種競價排名服務已經(jīng)成為搜索引擎公司最主要的收入來源。根據(jù)百度公開資料顯示，2006年百度的收入中，競價排名就占到80%的份額。而中國反流氓軟件聯(lián)盟發(fā)起人董海平介紹，根據(jù)幾大搜索引擎公司目前在納斯達克股票市場的年報顯示，有些公司2007財年90%以上的收入都來自競價排名業(yè)務。

有業(yè)內人士表示，正因為競價排名是一些搜索引擎公司最主要的收入來源，雖然這些公司都表示在積極采取措施阻止點擊欺詐，但也不排除有的搜索引擎公司對此睜一只眼閉一只眼。 據(jù)正望咨詢2007年3月的一份調查報告顯示，百度的平均點擊欺詐率為34%，而Google也達到24.1%。

點擊的誘惑

“點擊欺詐背后主要隱藏有兩種人，一種是只要點擊廣告就能賺錢的人; 一種是恨那些廣告主的人，即廣告主的競爭對手，為了增加廣告主的成本壓力，不斷點擊廣告主的廣告。第一種人包括，給客戶做廣告的人、搜索引擎公司本身，還有搜索引擎廣告代理公司、搜索引擎的聯(lián)盟網(wǎng)站?！狈缾阂恻c擊系統(tǒng)Netclean創(chuàng)造者，瑞辰博際科技公司總經(jīng)理姬峰介紹說。

廣告代理商是搜索引擎公司擴大市場份額的助手，同時雙方也是利益共同體。

記者以購買關鍵詞廣告為由向Google的一家廣告代理公司咨詢時，一位銷售部的女員工表示，在Google購買廣告的費用涉及到三塊，包括600元的開戶費，以及預存的廣告費和技術服務費。在記者的執(zhí)意詢問下，她表示支付給廣告代理公司的技術服務費是按預存費用20%直接從客戶賬戶扣除的。

有業(yè)內人士表示，廣告代理商在為搜索引擎公司拉來廣告主之后，不僅能夠收取價格不菲的中介服務費，還可以從廣告主的廣告消費額中提成，這正是激勵一些廣告代理商惡意點擊客戶投放在搜索引擎上廣告的原因。

聯(lián)盟網(wǎng)站則是點擊欺詐的另一個主要來源。根據(jù)百度聯(lián)盟的傭金政策，主題推廣的初始傭金比例是50%，之后會根據(jù)不同網(wǎng)站的內容質量、流量、合作時長以及大聯(lián)盟認證等級等眾多因素，逐步提高傭金比例，最高可達84%。

無解的難題

美國點擊欺詐審計公司Click Forensics2008年第一季度的報告顯示，相比2007年第四季度，盡管包括Google

AdSense和Yahoo Publisher在內的點擊付費廣告的點擊欺詐率由28.3%下降到了27.8%，但木馬病毒造成的點擊欺詐卻上升了8%。

董海平認為，CPC商業(yè)模式本身存在的漏洞決定了點擊欺詐難以完全杜絕。

事實上，由于我國相關立法的滯后，目前搜索競價等新興的網(wǎng)絡推廣形式未被明確納入廣告管理范疇，由此而產(chǎn)生的問題該如何適用法律，目前尚無定論。

“雖然我們一直在呼吁把利用木馬犯罪定義為刑事犯罪，但目前法學界對木馬的定義很難統(tǒng)一?！倍Ｆ秸f。

“點擊木馬的危害范圍是隨著網(wǎng)絡廣告的增長而增長的，利益是最主要的推動力。”業(yè)內人士分析，如果要解決這一難題，變“點擊付費”為“打開付費”，可以更有利于分析是用戶點擊還是木馬點擊，也可以增加木馬點擊的成本。同時，如果改變計價方式，采取CPD（按天收費），那么木馬的海量點擊方式就沒有意義了。

從短期來看，放任木馬點擊對搜索引擎是有利的，但是從長期來看，如果點擊欺詐危害到“點擊付費”廣告模式的生存，那么將對百度、谷歌等搜索巨頭產(chǎn)生致命打擊。也許正是意識到這一問題的嚴重性，雅虎、谷歌、微軟和其他一些相關機構早在2006年就在美國成立了“反點擊欺詐聯(lián)盟”。只是，兩年過去了，效果依然不明顯。

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點擊欺詐成產(chǎn)業(yè)鏈

正望咨詢高級分析師周洪美認為:“搜索引擎的聯(lián)盟中有很多中小網(wǎng)站，還有的是純粹為了做聯(lián)盟的廣告而建立的網(wǎng)站，這些網(wǎng)站并不注重內容質量的建設，一旦發(fā)現(xiàn)自己網(wǎng)站的流量和點擊率上不去，便很有可能采取惡意點擊的方式?！?/p>

事實上，在惡意點擊愈演愈烈的背后，還有一條畸形的產(chǎn)業(yè)鏈——病毒經(jīng)濟。

“現(xiàn)在木馬技術已經(jīng)高度發(fā)達，即使是什么技術都不懂的人，只要根據(jù)所購買木馬病毒的說明書，不出半個小時就能明白?！?董海平表示。

瑞星安全工程師王占濤介紹說: “在病毒市場上，木馬病毒已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，既有上游的病毒制造人員，也有中間的病毒販子，也有專門散布病毒控制并出售大量‘肉雞’（被木馬病毒控制的電腦）的人，還有就是利用這些‘肉雞’制造惡意點擊的人?！?/p>

病毒增長的速度，證明了這一市場需求的旺盛。王占濤稱，在2003年還只能偶爾看到幾個木馬點擊病毒，但現(xiàn)在點擊木馬增長速度非常快，每天新出現(xiàn)約300～400個，占每天新增加病毒的3%到4%之多。