[摘要] 感性訴求廣告是現(xiàn)代商業(yè)廣告策略中的一把利劍，本文闡述了現(xiàn)代感性訴求廣告的形成、創(chuàng)作的新思維及其應(yīng)遵守的一般原則，以期在今后進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作中起到一定的指導(dǎo)作用。

[關(guān)鍵詞] 廣告 理性 感性訴求 消費(fèi)者 原則

“現(xiàn)代乃至將來(lái)都是一個(gè)過(guò)剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對(duì)富裕的社會(huì)里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺(jué)而消費(fèi)”。

一、感性訴求廣告抬頭的年代

感性訴求廣告是相對(duì)于理性廣告而言的，在過(guò)去很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，由于多方面的緣故，商品之間沒(méi)有多大的競(jìng)爭(zhēng)。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，理性和感性是相對(duì)的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一。相對(duì)于過(guò)去而言，感性訴求廣告越來(lái)越得到人們的重視，它們一改以往過(guò)于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開(kāi)強(qiáng)大廣告攻勢(shì)的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語(yǔ)言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠(chéng)懇的廣告訴求，讓你有所感觸，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

二、現(xiàn)代感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維

商業(yè)廣告中的感性訴求根植于受眾的情感，那如何在感性訴求廣告中達(dá)到迎合受眾情感的目的呢？如何在今天盼繁復(fù)雜的廣告競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出呢？為此，我們提出了一些感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維。

1.體現(xiàn)價(jià)值——人性的永恒主題。人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，因此從某種意義上說(shuō)廣告藝術(shù)也屬“人類”學(xué)。以人為主體的世界豐富多彩，人性是一個(gè)內(nèi)涵豐富的主題，生命的新陳代謝、人的喜怒哀樂(lè)、感情的相互交流以及對(duì)生活的追求等都構(gòu)成了生活中極為廣泛的題材。因此，大多數(shù)成功的廣告都善于挖掘人性的心靈深處，滿足人們心靈深處的渴求與期盼，對(duì)人的價(jià)值肯定、對(duì)和平安寧和幸福美滿的憧憬等都成為了廣告表現(xiàn)的新主題，它是顯示人類自身價(jià)值的一種訴求。

2.自然浪漫——現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”。今天，我們正處于一個(gè)高科技的時(shí)代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，越來(lái)越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢(mèng)”，休閑度假也成為了現(xiàn)代都市人流行的生活方式和消費(fèi)時(shí)尚。而正因這樣，它成為了感性祈求廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。廣告人再現(xiàn)大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實(shí)現(xiàn)“逍遙夢(mèng)”的潛在心理，從而感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者為之心動(dòng)而達(dá)到廣告的目的。

3.情調(diào)設(shè)計(jì)——身臨其境的心靈對(duì)話。所謂情調(diào)，即廣告作品基于一種主題意念而表現(xiàn)出來(lái)的濃郁的感情色彩和審美抒情，將審美抒情性融于創(chuàng)意表現(xiàn)之中。情調(diào)設(shè)計(jì)經(jīng)常用說(shuō)故事的方式來(lái)表達(dá)信息與人的關(guān)系，以卓越的創(chuàng)意、動(dòng)人的形象、誘人的情趣、變換多樣的藝術(shù)處理手法表達(dá)廣告內(nèi)容，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生身臨其境并與之心靈對(duì)話的境界，進(jìn)而喚起消費(fèi)者潛意識(shí)的欲求。運(yùn)用情調(diào)設(shè)計(jì)來(lái)揭示廣告主題，往往能夠拔動(dòng)人的心弦，并且使人回味無(wú)窮，情系于懷，它所營(yíng)造渲染出來(lái)的氣氛和意境給人們?cè)斐梢环N言有盡而意無(wú)窮的回味感。

4.激情誘惑——無(wú)法抵制的沖動(dòng)?，F(xiàn)代女性天生感情豐富細(xì)膩，有強(qiáng)烈的自我表現(xiàn)希望，經(jīng)常以感情因素來(lái)左右自己的消費(fèi)行為，因而特別容易受廣告的誘惑，一旦女性在廣告上發(fā)現(xiàn)了美的楷模，她們就會(huì)千方百計(jì)地加以效仿。

三、感性訴求廣告創(chuàng)造遵循的一般原則

感性訴求廣告具有極大的魅力和說(shuō)服力，但它畢竟基于人類的感情，人的感情是最復(fù)雜而又最易變的，要想真正使感性訴求廣告達(dá)到預(yù)期的目的，它還是必須在遵循一定的原則下進(jìn)行的：

1.現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的原則。消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢(shì)和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對(duì)廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以，說(shuō)實(shí)話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

2.諧趣幽默的原則。幽默廣告之所以受人們的喜愛(ài)，根源在于其獨(dú)特的美學(xué)特征與審美價(jià)值，通過(guò)對(duì)美肯定和對(duì)丑的嘲弄兩種不同質(zhì)的情感復(fù)合，創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地，促使接受者直覺(jué)地領(lǐng)悟到它所表達(dá)的真實(shí)概念和態(tài)度，從而產(chǎn)生一種會(huì)心微笑的特殊審美效果，感性訴求廣告正是通過(guò)幽默的情趣談化了廣告的直接功利性，使消費(fèi)者在歡笑中自然而然、不知不覺(jué)地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理，增強(qiáng)了廣告的感染力。

3.理性浪漫的原則。感性訴求廣告創(chuàng)作的一個(gè)最基本的條件就是要具有創(chuàng)作的沖動(dòng)，在感性訴求廣告創(chuàng)作中，情感始終起著重要的作用。如果說(shuō)自由藝術(shù)創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深?yuàn)W的，別人不理解也可以的話，感性訴求廣告則不能這樣，它必須注重效應(yīng)，因此它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時(shí)間內(nèi)能夠理解。因此在進(jìn)行感性訴求廣告的創(chuàng)作時(shí)，我們鼓勵(lì)宣泄激情，但這種激性的宣泄又必須在一定的理智控制之下進(jìn)行，這就是我們所說(shuō)的“理性浪漫”，只有這樣它才能把主體內(nèi)在的濃烈的情感作為對(duì)象納入一定的視覺(jué)形式之中，使之對(duì)象化和物態(tài)化，成為有意義的形式。

4.藝術(shù)表現(xiàn)的原則。感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，在人們的社會(huì)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂(lè)性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒(méi)有震撼的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。

總之，在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、廣告鋪天蓋地的當(dāng)今社會(huì)里，感性訴求廣告已經(jīng)成為悅?cè)∠M(fèi)者的一把利劍。只有在廣告中盡量減少點(diǎn)商業(yè)味，把絲絲情感融入到無(wú)情商業(yè)之中，才更能被消費(fèi)者所接受，也只有我們進(jìn)一步去探討感性訴求廣告的創(chuàng)作與實(shí)施方法，才真正達(dá)到最終的目的。

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