[摘要] 高校旅游是一種新興的特色旅游產(chǎn)品，本文以沈陽市城市常住居民為研究樣本，采用問卷調(diào)查的方法，具體分析了高校旅游產(chǎn)品的認(rèn)知、消費(fèi)市場規(guī)模、消費(fèi)者構(gòu)成及消費(fèi)行為特征，并在此基礎(chǔ)上提出了高校旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該如何滿足市場需求的建議。本文對于高校旅游市場開發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。

[關(guān)鍵詞] 高校旅游產(chǎn)品 消費(fèi)市場

一、前言

高校旅游是一種新興的特種旅游產(chǎn)品，廣義的高校旅游是指以高校為載體，在校園內(nèi)進(jìn)行的具有高校特色的各種旅游活動的總稱，狹義的高校旅游僅指以觀光游覽大學(xué)校園為主要目的的旅游活動。本文所指的高校旅游為前者。

隨著高校旅游的發(fā)展，近年來，很多學(xué)者開始關(guān)注這項(xiàng)新興的特色旅游產(chǎn)品，但研究的重點(diǎn)主要集中在旅游客體的理論研究，而對于高校旅游客源市場的案例研究在國內(nèi)外都極少。

為了調(diào)查目前高校旅游產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)情況，本文采取街頭隨機(jī)攔截的方式，對沈陽城市常住居民進(jìn)行了問卷調(diào)查。調(diào)查對象共計(jì)1155人，其中：聽說過高校旅游的有812人，對其進(jìn)行了有關(guān)高校旅游認(rèn)知與態(tài)度的調(diào)查；有過高校旅游行為的有201人，本文對這部分高校旅游者的結(jié)構(gòu)特征與旅游行為特征進(jìn)行了更深入的調(diào)查，共回收有效問卷197份，問卷回收率為98％。在上述分析的基礎(chǔ)上有針對性地提出了高校旅游產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該如何滿足市場需求的建議。

本文對于高校旅游市場開發(fā)具有一定的啟迪和借鑒。

二、調(diào)查結(jié)果分析

1.對高校旅游的認(rèn)知

(1)感知度。在1155名調(diào)查對象中，聽說過“高校旅游”的調(diào)查對象占樣本總數(shù)的70.3%，這表明“高校旅游”在沈陽城市常住居民中的知名度較高。

(2)對“高校旅游”概念的認(rèn)知。在感知到高校旅游的812名調(diào)查對象中，95%認(rèn)為高校旅游就是傳統(tǒng)意義上的校園觀光；僅有5%的調(diào)查對象認(rèn)為高校旅游可以包括修學(xué)旅游、體育旅游及事件旅游。這說明，目前沈陽城市常住居民雖然對于高校旅游的感知程度較高，但在認(rèn)知上還有很大局限，僅把高校旅游理解為狹義的高校觀光游。

2.消費(fèi)市場規(guī)模

在所調(diào)查的1155名沈陽城市常住居民中，有過高校旅游行為的調(diào)查對象為201人（指廣義的高校旅游），占調(diào)查對象總數(shù)的17.4%，用沈陽城市常住居民總數(shù)*17.4%可以近似估算目前沈陽城市常住居民對高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模。

3.消費(fèi)者結(jié)構(gòu)

本文按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)及旅游行為的主要特征指標(biāo)，對有效回收的197份有過高校旅游行為的調(diào)查問卷進(jìn)行了分析，結(jié)果如下：

(1)性別。男、女比為1.3∶1，男性略高于女性，主要是因?yàn)楹芏喔咝Ｂ糜握呤抢玫礁咝３霾铋_會的閑暇時(shí)間游覽高校的，而男性在這方面的機(jī)會略多于女性。

(2)年齡。20歲～25歲年齡段的游客最多（41.9%），其中多為大學(xué)在校生，他們到訪高校的主要原因是:①探訪同學(xué)、朋友;②與其它高校同學(xué)聯(lián)誼;③以訪學(xué)和考研為主要目的，到其它高校進(jìn)修，在上述過程中順便游覽高校。16～19歲年齡段的旅游者次之（30.2%），其中高中學(xué)生居多，他們高校游的主要動機(jī)是了解高校、為高考填報(bào)志愿做準(zhǔn)備。上述兩個(gè)年齡段構(gòu)成了高校游客的主體，其它年齡段的游客所占比例較小、且較分散。

(3)職業(yè)。在各職業(yè)類型的高校旅游者中，學(xué)生所占比例最大，占總體的48.8%，這與年齡結(jié)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)較一致。列第二位的是企業(yè)管理者，占18.6%，其高校旅游的主要原因是:①與高校有業(yè)務(wù)往來順便游覽高校;②到高校招聘人才，參觀高校;③知名企業(yè)家到高校講學(xué)，游覽高校;④到高校進(jìn)修學(xué)習(xí)，游覽高校。其它職業(yè)類型占總體的比例較為分散，沒有體現(xiàn)出較多的規(guī)律性。

(4)學(xué)歷。高中以下學(xué)歷占旅游者總體的11.6%，高中及同等學(xué)歷30.2%，大專及本科學(xué)歷55.8%，本科以上學(xué)歷2.3%。上述數(shù)據(jù)顯示，大專及本科學(xué)歷、高中及同等學(xué)歷的游客占絕大部分，這與上面年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)所表現(xiàn)出的結(jié)果較一致。

(5)月收入。除去學(xué)生無固定收入的因素，月收入1500~2500元中等收入水平的高校旅游者所占比例接近半數(shù)，達(dá)44.4%；2500元以上的旅游者占6.2%。

(6)旅游經(jīng)驗(yàn)。通常，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的旅游者被認(rèn)為是旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富的旅游者。根據(jù)調(diào)查，近三年來旅游次數(shù)在4次以上的高校旅游者占總體的79.1%，說明高校旅游者的旅游經(jīng)驗(yàn)較豐富。

4.消費(fèi)行為特征

(1)動機(jī)。絕大多數(shù)高校旅游者到訪高校都有其他目的，高校旅游只是附屬行為。在197名有過高校旅游行為的調(diào)查對象中：直接以觀光游覽為目的造訪高校的，僅占7%；另外93%的旅游者造訪高校都有不同的原因，游覽高校只是閑暇時(shí)的附屬行為，造訪高校的主要目的包括：①工作或?qū)W習(xí)需要（23.3%）、②探親訪友（34.9%）、③日常休閑（11.6%）、④其他目的（23.3%），包括：參加同學(xué)或孩子的畢業(yè)典禮、送新生入校，等等。

觀光和體驗(yàn)大學(xué)生活是高校游的最主要旅游動機(jī)。高校旅游各種動機(jī)所占比例如下:①觀光、感受大學(xué)氛圍（36%）;②了解和體驗(yàn)大學(xué)生活（25%）；③欣賞科研資源，學(xué)習(xí)科學(xué)知識（11%）；④日常休閑，鍛煉身體（8%）；⑤圓自己的大學(xué)夢、名校情結(jié)（10%）;⑥其他（10%）。

(2)旅游方式。在197名高校旅游者中，沒有人參加旅游團(tuán)，全部以散客的形式進(jìn)行高校旅游（散客組成：個(gè)人、家庭成員、朋友、其他）。

出現(xiàn)上述情況的主要原因：①客觀原因：目前沈陽市旅行社中開展高校旅游業(yè)務(wù)的較少；少數(shù)有此項(xiàng)業(yè)務(wù)的旅行社未把高校旅游作為重點(diǎn)推廣產(chǎn)品，缺乏宣傳推銷，很多市民不知道旅行社的這個(gè)旅游項(xiàng)目；少數(shù)旅行社對高校旅游的線路設(shè)計(jì)不科學(xué)，游覽內(nèi)容少而空洞，造成人們不愿參團(tuán)。②旅游者主觀原因：大部分旅游者認(rèn)為自己去高校旅游有以下優(yōu)點(diǎn)：自己旅游在時(shí)間安排上比較靈活；有孩子或親友在高校讀書或工作，可以安排參觀游覽高校；自己旅游比較省錢。

(3)消費(fèi)結(jié)構(gòu)。197名高校旅游者都是以散客形式進(jìn)入高校的，而目前我國大多數(shù)的高校對于個(gè)人出入高校管理比較松散，高校大多可以自由出入，所以這些旅游者在購買門票上的消費(fèi)為零；53.5%的游客在游覽過程中有飲食消費(fèi)，但金額都不大；在住宿、乘坐校內(nèi)交通工具兩項(xiàng)上沒有游客參與，消費(fèi)為零；沒有游客參與旅游購物，消費(fèi)為零；23.3%的旅游者參加過校園的各種文體活動，例如校園歌曲大賽、校園文化節(jié)等，但沒有金錢消費(fèi)；沒有人在游覽過程中聘請過校園導(dǎo)游，在導(dǎo)游消費(fèi)方面為零。

綜上所述，游客在高校旅游過程中的金錢消費(fèi)幾乎為零，這種現(xiàn)象出現(xiàn)的主要原因是：①我國目前大多數(shù)高校并未開展高校旅游，因此不能為游客主動提供交通、導(dǎo)游、旅游購物等服務(wù)；②少數(shù)開展高校旅游的高校，其旅游開發(fā)程度不高，例如幾乎沒有學(xué)校進(jìn)行旅游購物及校園交通的開發(fā)，使游客不愿消費(fèi)或消費(fèi)無門。

(4)到訪時(shí)間。在一年中，78.9%的高校旅游發(fā)生在5、7、8、10月。在一周中，高校旅游沒有特別明顯的高峰，但周末游客稍多（約占一周游客總數(shù)的35%）。上述現(xiàn)象的出現(xiàn)與學(xué)生旅游者所占比例較大有一定關(guān)聯(lián)，因?yàn)閷W(xué)生的閑暇主要集中在寒暑假、五.一、十.一和周末。

(5)游覽時(shí)間。有72.3%的高校旅游者在高校的停留時(shí)間在4小時(shí)以下；13.3%在4～8小時(shí)；8.7%在8～12小時(shí)；停留時(shí)間在12小時(shí)以上的只占5.7%?？梢钥闯?，大部分游客在高校的停留時(shí)間都較短，而且以觀光游覽為主要目的，對學(xué)校沒有更深層次地了解。

(6)重游率及重游目的。有65%的旅游者游覽過多所高校，他們認(rèn)為不同類型與檔次的學(xué)校之間在校園景觀及氛圍等方面差異明顯，會使其產(chǎn)生游覽不同高校的欲望。

但是，同一所高校的重游率較低，只有5%的旅游者重復(fù)游覽過同一所高校，重游原因主要有：探訪同學(xué)或朋友順便參加學(xué)校的各種活動；高校附近居民在閑暇時(shí)間到高校健身、休閑。

(7)各種高校旅游產(chǎn)品的消費(fèi)比例。觀光型、體驗(yàn)型與求知型旅游產(chǎn)品較受歡迎，詳見本文2.4.1部分對旅游動機(jī)的統(tǒng)計(jì)分析。特色突出的高校入游率較高。根據(jù)調(diào)查分析，特色突出的高校吸引了多數(shù)旅游者。特色高校主要包括：①國內(nèi)的一流重點(diǎn)大學(xué)（例如北大、清華）。56%的高校旅游者游覽過一流重點(diǎn)大學(xué)，34.5%游覽過重點(diǎn)大學(xué)，9.5%游覽過一般大學(xué)（指省、市級各類普通高校）。可見，一般情況下，高校的等級越高、知名度越大，旅游者對其的旅游需求也越強(qiáng)烈。②79%的高校旅游者游覽過各種專業(yè)類院校，例如音樂、美術(shù)、農(nóng)業(yè)、電影、體育及建筑類大學(xué)等。自然景觀、園林小品、教學(xué)及科研設(shè)施類的高校旅游資源吸引力較大

在高校旅游過程中，消費(fèi)各種高校旅游資源的旅游者比例如下：自然景觀，26%；園林小品，26%；教學(xué)及科研設(shè)施，25%；校園生活，8%；科普講座，6%人；體育設(shè)施，3%；旅游商品和紀(jì)念品，1.3%；校園文化，0.6%；其它，3%。

(8)滿意度評價(jià)。11%的游客對高校旅游感到很滿意，35%比較滿意，54%不滿意。可以看出，超過半數(shù)的高校旅游者對自己的旅游經(jīng)歷感到不滿意，主要原因如下:①感興趣的許多地點(diǎn)不允許進(jìn)入，例如教學(xué)樓、圖書館、體育館等設(shè)施一般不向校外人士開放;②高校未建設(shè)有效的旅游解說系統(tǒng)，使游客在游覽中缺乏引導(dǎo)，旅游期望得不到滿足;③高校內(nèi)缺乏合適的住宿地點(diǎn);④缺少旅游購物場所及具有特色的旅游商品，例如?；铡⑻胤N紀(jì)念品等。

造成上述現(xiàn)象出現(xiàn)的最根本原因是：目前我國絕大部分高校都沒有進(jìn)行旅游開發(fā)，高校旅游者的旅游行為都是自發(fā)進(jìn)行的，因此學(xué)校內(nèi)沒有供游客消費(fèi)的各種旅游產(chǎn)品，也沒有為外來游客設(shè)置相應(yīng)的旅游服務(wù)，例如導(dǎo)游講解、旅游紀(jì)念品銷售、組織游客參與學(xué)生的某些文體活動等。因此游客只能自己在校園內(nèi)憑著感覺游覽，游覽效率和效果都不會好。

三、關(guān)于高校旅游產(chǎn)品開發(fā)的若干建議

根據(jù)本文對高校旅游產(chǎn)品消費(fèi)情況的抽樣調(diào)查結(jié)果，高校旅游產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)該注重以下環(huán)節(jié)：

1.條件適合的高校要主動開發(fā)高校旅游產(chǎn)品。目前，普通市民對高校旅游的興趣較大，而且已有17.4%的調(diào)查對象有過高校旅游行為。但由于管理難度大等多種原因，絕大多數(shù)高校都沒有正式向社會推出旅游產(chǎn)品。這種需求與供給間的矛盾既使旅游者在自發(fā)游覽高校的過程中得不到旅游期望的滿足，又使高校的日常教學(xué)與科研工作在被動接待旅游者的過程中受到了不良影響。因此，條件適合的高校應(yīng)該成立專門的旅游開發(fā)與接待部門，化被動為主動，對到訪學(xué)校的各類游客進(jìn)行疏導(dǎo)與管理，以實(shí)現(xiàn)高校旅游產(chǎn)品的良性開發(fā)。

2.高校在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)應(yīng)該重視與旅行社的合作。目前高校旅游者主要是以散客的形式游覽高校，由于其在到訪時(shí)間上存在著較大不確定性，不利于高校對旅游者的規(guī)范管理。因此，高校在銷售旅游產(chǎn)品時(shí)，要充分利用旅行社的分銷渠道，把高校旅游推向市場，實(shí)現(xiàn)高校旅游的規(guī)?；c規(guī)范化。

3.根據(jù)不同類型客源市場的需求偏好，開發(fā)出不同類型的旅游產(chǎn)品。例如，邀請學(xué)生的親友參加與學(xué)生相關(guān)的節(jié)慶活動；召開高水平學(xué)術(shù)會議，以吸引更多的公務(wù)、會議型旅游者；舉辦校慶活動，邀請校友、政府人員、社會知名人士參加，吸引高校節(jié)慶旅游者；將體育館、運(yùn)動場等體育設(shè)施向外界出租，吸引健身、休閑型旅游者。

4.可以根據(jù)市場需求特點(diǎn)，聯(lián)合多所高校，設(shè)計(jì)出特色突出的高校旅游線路。

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