[摘要] 個人著裝風(fēng)格的確立對消費(fèi)者、服裝企業(yè)、商家有著十分重要的意義，根據(jù)個人著裝風(fēng)格細(xì)分目標(biāo)市場，形成品牌風(fēng)格，引導(dǎo)消費(fèi)者形成正確的個人著裝風(fēng)格，制定合理的產(chǎn)品組合方式，是品牌建設(shè)的可行策略。

[關(guān)鍵詞] 個人著裝風(fēng)格 消費(fèi)者 服裝企業(yè) 服裝商 品牌風(fēng)格 策略

一、引言

上海明略市場策劃咨詢有限公司就目前服裝市場結(jié)構(gòu)及消費(fèi)狀況的一項抽樣調(diào)查，表明“重視自我、追求個性”是現(xiàn)代人服裝消費(fèi)的特點(diǎn)。當(dāng)今消費(fèi)者對流行的判斷更趨于理性化，對各種流行潮流，現(xiàn)在的人們不再像以往那樣的盲從和追捧，相比較而言，消費(fèi)者的服裝消費(fèi)正呈現(xiàn)出個性化，更多人開始注重能夠體現(xiàn)自我魅力和風(fēng)格的服裝，按照馬列斯洛需要層次理論，人們對服裝著裝的需要，已由較低的需要層次向較高的需要層次發(fā)展，即尊重的需要，自我實現(xiàn)的需要，這種需要逐步發(fā)展形成個人著裝風(fēng)格。

個人著裝風(fēng)格指人們穿著某種面料、款式、色彩，包括圖案、配飾并且代表某種品位、風(fēng)格的服裝而形成的個人外在特點(diǎn)與內(nèi)在氣質(zhì)的綜合效果。確立個人著裝風(fēng)格有助于人們實現(xiàn)或滿足較高層次的需要，也有助于服裝品牌經(jīng)營。

二、個人著裝風(fēng)格對服裝市場的影響

1.個人著裝風(fēng)格形成對個人服裝消費(fèi)的影響

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，把消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的過程看作一個投入和產(chǎn)出的過程。對服裝消費(fèi)而言，投入的是各種服飾和服務(wù)，產(chǎn)出的是消費(fèi)者需要的滿足。消費(fèi)者在服裝消費(fèi)的過程中探尋一種“投入”與“需要滿足”的一種和諧，甚至追求如何少“投入”而能得到更多的“需要滿足”。通常用總效用和來表示消費(fèi)者某一時期消費(fèi)一定數(shù)量的商品而得到的全部滿足；用邊際效用表示在一定時間內(nèi)增加一個單位商品消費(fèi)所得到的效用量的增量。對于任何產(chǎn)品的短期生產(chǎn)來說，可變要素投入和固定要素投入之間都存在著一個最佳組合比例。如表所示，按照邊際效用遞減規(guī)律，隨著服裝消費(fèi)量投入的增加，消費(fèi)者所獲得的總效用在增加，但邊際效用卻在減少。

當(dāng)服裝消費(fèi)的邊際效用趨于零時，消費(fèi)者應(yīng)停止這種無謂的消費(fèi)，這類消費(fèi)者屬于有相對穩(wěn)定的個人著裝風(fēng)格；如果服裝消費(fèi)的邊際效用為負(fù)數(shù)時，消費(fèi)者還在盲目消費(fèi)，則這類消費(fèi)者屬于沒有個人著裝風(fēng)格，審美識別能力不夠。因而，確定個人著裝風(fēng)格對個人服裝消費(fèi)具有十分重要的意義。

2.個人著裝風(fēng)格對服裝企業(yè)、商家的影響

服裝消費(fèi)市場廣闊而多樣化，服裝業(yè)者之間的競爭也越來越激烈，只有在細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，制定有針對性的營銷策略，才能更好地滿足顧客的需求，并獲得競爭優(yōu)勢。而同屬于一個細(xì)分市場的消費(fèi)者應(yīng)該具有某種共同的需要特征，表現(xiàn)為相似或相同的個人著裝風(fēng)格。如果消費(fèi)者沒有形成相對穩(wěn)定的個人著裝風(fēng)格，則在服裝消費(fèi)時有不穩(wěn)定性，一部分本應(yīng)購買A型風(fēng)格服裝的消費(fèi)者卻購買了B型風(fēng)格服裝，從而導(dǎo)致A型風(fēng)格服裝庫存，B型風(fēng)格服裝短缺，供求不平衡。這正是消費(fèi)者個人著裝風(fēng)格的不穩(wěn)定，使得企業(yè)、商家不能相對準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)細(xì)分市場，確定風(fēng)格營銷策略，也不能制定產(chǎn)銷計劃，造成資源配制不合理，導(dǎo)致品牌發(fā)展徘徊不前，甚至失敗。

三、服裝品牌經(jīng)營的策略

1.對個人著裝風(fēng)格分類，準(zhǔn)確定位品牌風(fēng)格

首先，個人著裝風(fēng)格受個人體態(tài)特征的影響。個人著裝風(fēng)格要考慮個人的“型”特征，包括身體局部或整體的輪廓、量感比例，服裝款式的“型”由輪廓、量感、比例組成，兩者之間有著潛在的規(guī)律；服裝面料是服裝構(gòu)成的三要素之一，是服裝款式、色彩、圖案的載體，是內(nèi)心情感的外化表現(xiàn)。服裝色彩、款式、面料以及配飾、圖案的選擇應(yīng)當(dāng)與人的體態(tài)、膚色等外在特征和諧。

其次，個人著裝風(fēng)格受著裝者年齡、性格以及內(nèi)在氣質(zhì)的影響。努力使服裝的款式、色彩等風(fēng)格與著裝者的氣質(zhì)，神韻協(xié)調(diào)，使服飾與人形成不可獨(dú)立的，相互襯托相得色彰的整體。

另外，個人著裝風(fēng)格還受社會角色影響。個人著裝為著裝者的社會角色服務(wù)，合適的著裝風(fēng)格有助于形成某種形象。

任何一種風(fēng)格類型的人都可能出現(xiàn)在工作、休閑、晚會等場合，每種風(fēng)格規(guī)律的人在職業(yè)裝、休閑裝、晚會等不同場合著裝特點(diǎn)也應(yīng)相應(yīng)變化，遵循著裝的TPO原則。只有了解個人著裝風(fēng)格的影響因素，才能找到品牌的目標(biāo)市場，從而確定服裝品牌風(fēng)格包括面料風(fēng)格、色彩、圖案風(fēng)格，款式風(fēng)格甚至版型風(fēng)格，以風(fēng)格建品牌，提高設(shè)計創(chuàng)新能力，打造國際品質(zhì)。

2.引導(dǎo)顧客形成個人著裝風(fēng)格

社會心理學(xué)認(rèn)為，影響自我意識的因素來源于：社會反饋、社會比較、自我審視，這三方面的信息循環(huán)往復(fù)出現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)服裝的過程中，從而形成個人著裝風(fēng)格。如圖1所示，消費(fèi)者出于某種需要而產(chǎn)生購買欲望并付諸購買行為，在著裝過程中或自主選擇或借鑒他（她）人著裝，通過社會反饋、社會比較得到著裝效果信息，假如某人在某段時間著裝不合適，就能收到身邊的親人或朋友的反饋信息，當(dāng)社會反饋與社會比較都不能提供足夠信息時，自我審視的作用便突顯出來，在這種循環(huán)往復(fù)的多次著裝經(jīng)歷之后，個人著裝風(fēng)格逐步形成。服裝企業(yè)、商家在消費(fèi)者形成個人著裝風(fēng)格的過程中大有可為，采取正面的、積極的引導(dǎo)。一方面可促進(jìn)消費(fèi)者個人著裝風(fēng)格的快速形成，縮減多次著裝嘗試積累經(jīng)驗的過程；另一方面，確定并擴(kuò)大了消費(fèi)目標(biāo)群，既獲取了更多的經(jīng)濟(jì)效益又有助于品牌風(fēng)格建設(shè)。 企業(yè)或商家在引導(dǎo)顧客形成個人著裝風(fēng)格的過程中，要本著科學(xué)合理的原則充當(dāng)消費(fèi)者的形象設(shè)計師，贏得消費(fèi)者的滿意度和對品牌的忠誠度，使消費(fèi)者做出最佳購買行為決策，獲得最佳著裝效果，達(dá)到雙方的共贏。

3.產(chǎn)品組合策略

把個人著裝選擇的自由度稱作“著裝的自由感”，它包括三個部分：一是“著裝能力感”，指個體自由選擇，穿著適合自己的服裝能力（個人著裝風(fēng)格的認(rèn)知能力），二是“社會非約束感”，指個體穿著打扮不受周圍環(huán)境約束;三是“經(jīng)濟(jì)的非約束感”，指選擇服裝不受金錢不足等條件制約。著裝的自由感和對服裝規(guī)范的遵從行為構(gòu)成了著裝行為的兩個維度，如圖2所示：

個人著裝風(fēng)格是建立在對服裝規(guī)范的遵從與著裝的自由感的某種組合的基礎(chǔ)上，一般來說大眾的著裝行為是受服裝規(guī)范的影響的。那么服裝企業(yè)或商家在品牌風(fēng)格下根據(jù)大眾的著裝行為特征作出產(chǎn)品組合的策略：一是經(jīng)典款式與保守款式、青春款式，按一定比例結(jié)構(gòu)并存組合。在流行與市場需求間尋找平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品設(shè)計始終只比消費(fèi)者的接受水平略高，既不至于讓流行無落腳之處，也使銷售有了一個延展期，在數(shù)量組合上既要有上個季節(jié)的成功款式的延續(xù)，又要有本季時尚元素的基本款，還要有面料款式、色彩等領(lǐng)先于當(dāng)季流行的未來款式且組合合理；二是服裝搭配組合，各類服裝、飾品在系列間可根據(jù)場合、季節(jié)很容易的相互組合搭配，為消費(fèi)者節(jié)省了時間、精力。解決了他（她）們最難解決的問題，同時體現(xiàn)了品牌風(fēng)格的整體性、延續(xù)性、以及品牌設(shè)計功底，從而提升了品牌的風(fēng)格魅力與消費(fèi)者的忠誠度。

四、結(jié)論

人們對著裝的質(zhì)量需要越來越高，確立個人著裝風(fēng)格對消費(fèi)者而言有著十分重要的意義。對于處于服裝“制造強(qiáng)國”水平的國內(nèi)服裝業(yè)，創(chuàng)新設(shè)計能力不夠，產(chǎn)品處于同質(zhì)化競爭，生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，引導(dǎo)大眾確立個人著裝風(fēng)格，走品牌風(fēng)格建設(shè)之路，做腳踏實地的營銷策略，是打造國際品質(zhì)甚至國際化品牌的必要出路。

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