[摘要] 個(gè)性鮮明的品牌仿若活生生的人，獨(dú)特的魅力讓消費(fèi)者無法抵擋。這種魅力就是品牌的內(nèi)在精神力量。從最早的“中國(guó)新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運(yùn)動(dòng)我存在”，到現(xiàn)在的“一切皆有可能”、“重新開始”，李寧一直在嘗試著提煉自己的品牌精神。

[關(guān)鍵詞] 李寧品牌發(fā)展 品牌重塑

一、李寧品牌發(fā)展歷程

十八年前，李寧帶著100多枚金牌和“體操王子”的桂冠宣布退役，創(chuàng)辦了李寧體育用品公司，如今李寧牌成為中國(guó)第一的體育品牌，其品牌發(fā)展大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：

1.崛起階段

從品牌塑造的角度看，李寧牌取得成功首先得益于李寧公司擁有者李寧體操王子的身份，明星效應(yīng)能迅速擴(kuò)大李寧品牌的影響力。

其次，當(dāng)時(shí)對(duì)于消費(fèi)者來說，耐克、阿迪達(dá)斯都還很陌生，沒有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，李寧成功地占領(lǐng)了中國(guó)市場(chǎng)。

2.低潮階段

在經(jīng)過成功的快速擴(kuò)張后，李寧公司成長(zhǎng)的速度驟降。雖然公司一直在產(chǎn)品定位和品牌形象上不斷努力，曾選擇了一些影視明星和體操冠軍作形象代言人，推出過“我運(yùn)動(dòng)，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留給自己”等一系列品牌口號(hào)，但收效甚微。由于體育用品日益成為變換頻繁的時(shí)尚消費(fèi)品，出生于八、九十年代的年輕人，成了體育用品的重要消費(fèi)者。由此李寧定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在14歲到28歲之間，學(xué)生為主，喜愛運(yùn)動(dòng)，崇尚時(shí)尚和國(guó)際化的流行趨勢(shì)。但據(jù)公司調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與耐克、阿迪達(dá)斯相比，李寧牌的忠誠(chéng)用戶60%在24歲以上，屬生活方式比較傳統(tǒng)的人。李寧對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的定位與實(shí)際消費(fèi)者出現(xiàn)了偏差，由此建立的品牌個(gè)性不鮮明。在真正的消費(fèi)者眼中，李寧牌的個(gè)性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，并非李寧公司之前奮力打造的“年輕的、時(shí)尚的”品牌個(gè)性。

3.重塑階段

在遭遇成長(zhǎng)的上限，面對(duì)前有耐克和阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌的攔截，后有安踏等國(guó)內(nèi)品牌的追趕的激烈競(jìng)爭(zhēng)，李寧公司迫切需要進(jìn)行品牌重塑。2001年李寧公司推出了“重塑李寧”計(jì)劃，決定全力打造親和、時(shí)尚、魅力的品牌形象，將核心消費(fèi)人群定位為：15歲～35歲之間，喜愛運(yùn)動(dòng)，追求時(shí)尚的群體。

(1)提出 “一切皆有可能”口號(hào)

這是李寧品牌不斷積累和完善的結(jié)晶，明確了李寧要做成一個(gè)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的體育品牌。廣告通過再現(xiàn)年少時(shí)美好回憶，傳達(dá)體育無處不在的理念，引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，李寧提供的絕不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。

(2)向?qū)I(yè)化方向定位

原來致力于中低端市場(chǎng)的李寧洞察到體育用品市場(chǎng)專業(yè)化與高端化的趨勢(shì)，提出“品牌專業(yè)化”的構(gòu)想，并逐步向高端市場(chǎng)發(fā)展，大量資金用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和研發(fā)，陸續(xù)推出的“鐵”系列足球運(yùn)動(dòng)鞋、藍(lán)球、網(wǎng)球?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，表明了其在專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的極速突進(jìn)。

(3)提升國(guó)際化的步伐

李寧正努力通過與國(guó)外運(yùn)動(dòng)團(tuán)體及重大賽事的合作樹立起國(guó)際品牌的地位。2004年8月，李寧籃球裝備伴隨著西班牙籃球隊(duì)揚(yáng)威雅典奧運(yùn)會(huì)，舉世矚目。2006年李寧和CCTV5套簽署了合作協(xié)議，約定CCTV5套所有的工作人員佩戴李寧的標(biāo)志。李寧正在品牌國(guó)際化的道路上快速而穩(wěn)步地前進(jìn)著。

二、李寧品牌重塑建議

1.樹立創(chuàng)始人形象

一個(gè)好的品牌，應(yīng)該有它獨(dú)有的東西，背后包含著歷史、故事，能更生動(dòng)，、貼近消費(fèi)者。耐克、阿迪達(dá)斯沒有，李寧有的，就是李寧本人。17年的運(yùn)動(dòng)生涯，李寧獲得了106塊金牌，被世界體育記者協(xié)會(huì)評(píng)選為“二十世紀(jì)世界最佳運(yùn)動(dòng)員”，他的名字和拳王阿里、球王貝利、飛人喬丹等25位體壇巨星一道登上了世紀(jì)體育之巔。這段歷史可以成為塑造品牌的資源，如建李寧博物館，或中國(guó)體育用品博物館，其中有李寧光輝的形象和李寧公司的發(fā)展歷程，讓消費(fèi)者尤其是對(duì)李寧比較陌生的新生代所了解，將這獨(dú)有轉(zhuǎn)化為品牌核心價(jià)值：一切皆有可能。

2.加強(qiáng)對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)知

加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)“李寧”品牌內(nèi)涵的認(rèn)知是建立強(qiáng)勢(shì)品牌的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，只要是弘揚(yáng)健康生活態(tài)度、影響范圍廣的活動(dòng)都應(yīng)該是公司關(guān)注的焦點(diǎn)。比如王石登峰是一種對(duì)人類自身極限的挑戰(zhàn)，這與李寧所傳達(dá)的“一切皆有可能”的體育精神高度一致。如果當(dāng)時(shí)王石登峰穿的是李寧的登山服和登山鞋，消費(fèi)者便會(huì)在關(guān)注活動(dòng)的同時(shí)實(shí)實(shí)在在的感受到“一切皆有可能”，感受到李寧品牌的體育精神。這必將大大提高消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知，比用商業(yè)氣氛濃厚的宣傳活動(dòng)“轟炸”消費(fèi)者會(huì)更有效果。

今日的李寧公司，明確了自己不僅僅是做鞋、做服裝的公司，也是一家做運(yùn)動(dòng)的公司，是一種健康生活方式的傳播者、推動(dòng)者。李寧公司正以累積而來的自信，把握歷史賦予的機(jī)遇，迎接全球市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，實(shí)踐李寧人的使命，相信一切皆有可能。

參考文獻(xiàn)：

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