[摘要] 本文從奢侈品牌的構(gòu)成要素入手，指出本土準(zhǔn)奢侈品牌的不足及制約因素并進(jìn)一步分析了其主要成因。

[關(guān)鍵詞] 奢侈品牌 要素 制約

在國(guó)際上，奢侈品被定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。 從國(guó)際上眾多運(yùn)作成功的奢侈品牌來(lái)看，作為完美主義者，與大眾品牌的區(qū)別在于它必須具備一個(gè)無(wú)與倫比的特質(zhì)，一些難于替代、模仿和逾越的特定元素，從而鞏固其專有性、稀少性、特色性、神秘性、時(shí)尚性的地位。成功的奢侈品牌應(yīng)具備如下要素：

一、奢侈品牌的構(gòu)成要素

1.昂貴、非大眾化

就社會(huì)學(xué)的角度而言，奢侈品牌是富裕階層的專屬品，是貴族形象的標(biāo)志。標(biāo)志的意義就是：成功和富裕，而成功和富裕是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中人們奮斗的目標(biāo)。由于其昂貴的價(jià)格，因而需要與大眾品牌進(jìn)行區(qū)隔，讓大眾消費(fèi)者產(chǎn)生可望不可及的感覺。

2.藝術(shù)化、惟美化

人們對(duì)奢侈品的評(píng)價(jià)往往是將其和藝術(shù)品相提并論，因此奢侈品在設(shè)計(jì)與質(zhì)量上要與其尊貴的身價(jià)相匹配：包括頂級(jí)設(shè)計(jì)師的匠心獨(dú)運(yùn)、考究的用料、以及超凡細(xì)膩的手工在細(xì)節(jié)上精雕細(xì)琢，并加入藝術(shù)元素、以最先進(jìn)的技術(shù)塑造精致而唯美的創(chuàng)新風(fēng)格。如雷達(dá)表引以為榮的是永不磨損的表面、而賓利津津樂(lè)道的是英國(guó)頂級(jí)工匠全手工縫制的真皮座等等。

3.符號(hào)化、情感化

奢侈品牌是以滿足消費(fèi)者心理需求為主，屬于符號(hào)性消費(fèi)，非功能性消費(fèi)。許多消費(fèi)者的購(gòu)買目的主要是體驗(yàn)異域的一種生活方式，或滿足他們社交及精神層面的自我實(shí)現(xiàn)等高層次需求。奢侈品牌賣的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是賣產(chǎn)品所富含的、能夠帶給消費(fèi)者各種各樣的情感體驗(yàn)。如百達(dá)菲利手表，賣的不僅僅是手表本身，賣的是尊貴和世代的精神傳承；萬(wàn)寶龍鋼筆，賣的不僅僅是鋼筆本身，賣的是高雅的品味和上流社會(huì)的氣質(zhì)。

4.品牌專一化、個(gè)性化

所謂品牌的專一化，指的是奢侈品牌只服務(wù)于某一個(gè)產(chǎn)品或某一類產(chǎn)品；對(duì)于奢侈品牌而言，跨越兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行品牌延伸，將導(dǎo)致品牌個(gè)性模糊，往往難以取得成功。反之，只有賦予奢侈品牌唯我獨(dú)尊的獨(dú)特氣質(zhì)，才能夠保證其難以被對(duì)手模仿、替代或超越，這種鮮明的個(gè)性化特征也才能贏得特定階層的關(guān)注和青睞。

二、制約本土奢侈品牌成長(zhǎng)的瓶頸因素

據(jù)法國(guó)巴黎百富勤公司測(cè)算，中國(guó)的中等收入階層家庭大約在4年后將達(dá)1億個(gè)，戶均擁有資產(chǎn)62萬(wàn)元。隨著中等收入階層的崛起，目前在中國(guó)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌趨之若騖，然而在中國(guó)如此巨大的奢侈品市場(chǎng)上，充斥著眾多的國(guó)外品牌，從中卻難覓本土奢侈品牌的身影。筆者認(rèn)為，目前主要有三個(gè)方面的因素制約本土奢侈品牌的脫穎而出：

1.本土準(zhǔn)奢侈品牌自身往往缺失深厚的歷史及文化底蘊(yùn)。

作為奢侈品牌，精尖品質(zhì)并不是全部，其背后的一些元素，比如賦予這個(gè)品牌想象力的歷史文化內(nèi)涵、時(shí)代感和品牌所代表的國(guó)家形象等，是奢侈品牌的重要組成部分。因此，講究時(shí)尚和歷史并重的行業(yè)是企業(yè)打造奢侈品的重點(diǎn)領(lǐng)域，國(guó)內(nèi)的這些行業(yè)目前很難產(chǎn)生出奢侈品牌，主要是由于對(duì)其品牌的歷史文化價(jià)值和時(shí)尚價(jià)值還不夠重視。例如中國(guó)的高檔白酒是具有數(shù)千年中國(guó)歷史文化底蘊(yùn)的特殊產(chǎn)品，在歷史感、傳承感方面，與目前所公認(rèn)國(guó)際洋酒品牌人頭馬、馬爹利等有許多相似的地方。但中國(guó)白酒品牌雖有厚重的歷史感，與國(guó)際洋酒品牌相比，則顯得滄桑有余而時(shí)尚化不足。顯然在對(duì)品牌資源的開發(fā)利用方面，無(wú)法有效地表現(xiàn)其在時(shí)尚性與奢華感上的制造能力。

2.本土準(zhǔn)奢侈品牌難以引起國(guó)內(nèi)社會(huì)各階層消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同

現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)呈多元化的特點(diǎn)，且在消費(fèi)人群的年齡上年輕化較為明顯，即在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，40歲至70歲的中老年人是奢侈品的消費(fèi)主力，而中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群主要集中在20歲～40歲的年青人中，這個(gè)群體對(duì)于奢侈品牌的理解與購(gòu)買呈現(xiàn)如下特點(diǎn)：首先是大多消費(fèi)者認(rèn)為頂級(jí)品牌源于歐洲，也相信只有歐洲制造的頂級(jí)品才是最好的。原因在于國(guó)內(nèi)社會(huì)各階層公認(rèn)的頂級(jí)品牌奢侈品很多是在歐洲文化背景下誕生的，帶著深深文化烙印的奢侈品牌總是和歐洲印象聯(lián)系在一起，人們購(gòu)買奢侈品更多的是在體會(huì)歐洲貴族氣的一種生活方式。因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者非常喜歡在旅游時(shí)花錢，消費(fèi)者在國(guó)外旅游時(shí)，尤其在歐美國(guó)家的購(gòu)物支出往往比在國(guó)內(nèi)旅游的購(gòu)物支出多一倍。究其原因在于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的需求因奢侈品售價(jià)過(guò)高而受到抑制，即追逐奢侈品牌的城市白領(lǐng)們對(duì)價(jià)格仍然比較敏感，同時(shí)在國(guó)外購(gòu)物則意味著更豐富的購(gòu)物體驗(yàn)和更多、更有吸引力的選擇。

3.國(guó)內(nèi)企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念和手段，準(zhǔn)奢侈品難以引起國(guó)際市場(chǎng)及特定階層的關(guān)注

檢驗(yàn)一個(gè)品牌能否成為奢侈品牌，就是看其是否能成為特定階層的標(biāo)志、能否融入國(guó)際市場(chǎng)關(guān)注的視野。長(zhǎng)久以來(lái)，中國(guó)并不缺乏所謂的奢侈品，古玩字畫、珠寶玉器等都是中國(guó)人生活中經(jīng)常出現(xiàn)的奢侈品。然而，國(guó)內(nèi)的奢侈品牌卻鮮有建樹，在國(guó)際市場(chǎng)也很少有揚(yáng)名的機(jī)會(huì)，這其中固然有經(jīng)濟(jì)發(fā)展的因素在內(nèi)，但主要是由于企業(yè)缺乏奢侈品品牌化運(yùn)作的理念和手段。由于品牌運(yùn)作管理的不足，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者面對(duì)的一些準(zhǔn)奢侈品如高級(jí)茶葉、高檔白酒、紅木家具等，難以引起國(guó)際市場(chǎng)的廣泛認(rèn)同，也難以成為特定階層的標(biāo)志符號(hào)。

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