[摘要] 采用文獻資料法、數(shù)理統(tǒng)計等研究方法，對江西贛西地區(qū)5所高校2000名大學(xué)生的體育消費行為進行了調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)贛西地區(qū)大學(xué)生體育消費意識不高，提出可行性建議，達到培養(yǎng)大學(xué)生良好的體育消費習(xí)慣，帶動地區(qū)體育普及、發(fā)展的目的。

[關(guān)鍵詞] 地方普通高校 大學(xué)生 體育消費行為

體育消費越來越成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一個重要組成部分。而體育消費己經(jīng)不再是一個單純的經(jīng)濟問題，而是關(guān)聯(lián)到經(jīng)濟、文化、心理和社會等因素的綜合問題。隨著我國高等教育事業(yè)的發(fā)展，大學(xué)生群體將逐漸成為未來體育消費的重要群體。通過分析研究地方普通高校學(xué)生的體育消費行為特點，了解地方普通高校學(xué)生的消費結(jié)構(gòu)，正確引導(dǎo)、培養(yǎng)地方普通高校學(xué)生的體育消費意識，以促進地方普通高校學(xué)生這個素質(zhì)較高群體合理的體育消費行為，形成良好的體育消費行為習(xí)慣。

一、研究對象及方法

研究對象：本研究以地方普通高校大學(xué)生作為研究對象，并運用社會學(xué)原理和方法，對江西省贛西地區(qū)的5所普通高校的在校大學(xué)生的體育消費行為現(xiàn)狀進行調(diào)查。 研究方法：文獻資料研究法、邏輯歸納法、訪談法、問卷調(diào)查法。問卷的發(fā)放情況：在贛西地區(qū)5所普通高校中發(fā)放《地方普通高校學(xué)生體育消費行為調(diào)查問卷》2000份，回收1960份，有效問卷1920份，有效率為96%，滿足本研究的需求。數(shù)理統(tǒng)計法：采用SPSS， EXCEL軟件中相關(guān)應(yīng)用程序進行分析。

二、結(jié)果與分析

1.閑暇時間經(jīng)常從事的活動

經(jīng)統(tǒng)計分析后發(fā)現(xiàn)，接受調(diào)查的地方普通高校學(xué)生（1920人）在閑暇時間最喜歡從事的活動是上網(wǎng)；其次是體育活動；再次是學(xué)習(xí)。其中男生參與體育活動的比例遠(yuǎn)大于女生參與體育活動的比例。通過對地方普通高校非體育專業(yè)學(xué)生的余暇活動調(diào)查分析，結(jié)果表明上網(wǎng)是大學(xué)生在閑暇時間首選的一項活動。這表明網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)成為他們生活中必不可少的一部分。與部分學(xué)生座談后了解到，他們在網(wǎng)上最主要的行為是游戲、QQ聊天、網(wǎng)上購物、看新聞等事情；絕大部分學(xué)生都有過觀看體育新聞及賽事轉(zhuǎn)播、看體育產(chǎn)品介紹、進行健康咨詢等行為。今天，網(wǎng)絡(luò)雖然拓展了體育發(fā)展的空間，使體育以前所未有的姿態(tài)展現(xiàn)在世人面前，但有一點應(yīng)該引起警覺，那就是網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)占據(jù)了人們閑暇生活的主要部分，這一趨勢對參與體育活動的大學(xué)生群體來說，已經(jīng)構(gòu)成了不小的威脅。對學(xué)生所喜愛的體育運動項目進行了調(diào)查，結(jié)果顯示地方普通高校男女大學(xué)生對體育運動的喜愛存在較大差異，結(jié)果表明，男女大學(xué)生所喜愛的體育運動項目存在較大差異，男生整體上喜愛籃球和臺球，而女生對乒乓球和和健美操運動情有獨鐘。同時男女大學(xué)生都很喜愛登山和羽毛球運動，這和贛西地區(qū)多山的地理環(huán)境和地方普通高校具有良好的羽毛球運動氛圍有很大的關(guān)系。因此，羽毛球和登山運動可以進一步在地方普通高校中普及和開展。

2.閑暇時間體育鍛煉習(xí)慣

對地方普通高校學(xué)生的體育鍛煉興趣進行了調(diào)查。有關(guān)調(diào)查表明：男生中有93.45%喜歡體育鍛煉，女生有73.42%喜歡鍛煉。而部分大學(xué)生不喜歡體育鍛煉的原因是他們都對體育不敢興趣、不懂鍛煉方法和缺少場地及經(jīng)濟困難。雖然大多數(shù)學(xué)生喜歡鍛煉，但是在正常的體育課外，養(yǎng)成體育鍛煉習(xí)慣（每周參加3～4次課余鍛煉，時間在30分鐘以上）的情況不太樂觀。

三、地方普通高校學(xué)生體育消費行為現(xiàn)狀

1.體育消費水平

體育消費行為是指消費者為了滿足自身生理、心理和社會需要，而進行準(zhǔn)備、選擇、決定、購買、使用和評價體育商品(包括物質(zhì)產(chǎn)品、精神產(chǎn)品和勞務(wù))等一系列腦力和體力活動的總和。它是消費者主體與客觀環(huán)境(和體育活動有關(guān)的一切空間)相互作用而存在的一種開放性的動態(tài)系統(tǒng)。這一動態(tài)系統(tǒng)與人們的體育消費心理有密切的聯(lián)系，是表現(xiàn)消費者心理活動的一種過程行為，其目的是為了滿足人們的各種需要。而經(jīng)濟收入制約著人們的消費水平。從地方普通高校學(xué)生的月平均經(jīng)濟來源來看，絕大部分是家庭按月給學(xué)生的匯款。隨著我國社會經(jīng)濟的發(fā)展、經(jīng)濟收入的改觀，家庭對學(xué)生支持的費用會提高，這在一定程度上為大學(xué)生的體育消費創(chuàng)造了有利的條件。而體育消費水平的高低除了受到社會經(jīng)濟發(fā)展的制約，也受到社會文化背景、消費習(xí)慣、消費意識及體育價值觀的影響。按照馬斯洛的需要層次論，人們必須首先滿足生存需要，然后才可能追求發(fā)展及享受的需要。因此，當(dāng)人們的經(jīng)濟收入還不足以充分滿足其生存需要的時候，人們就不可能去參加體育消費，所以經(jīng)濟直接影響著體育消費。

本文將地方普通高校學(xué)生在最近一個學(xué)期中的體育消費額度劃分為四個水平:0元為最低水平，1元～60元為較低水平，61元～120元為中擋水平，121元以上為較高水平。調(diào)查結(jié)果表明，地方普通高校學(xué)生總體體育消費水平較高，在最近一學(xué)期中，被調(diào)查的2000名大學(xué)生中有721人進行過61元以上的體育消費，占總?cè)藬?shù)的36.05%。這在一定程度上說明，隨著贛西地區(qū)經(jīng)濟的快速發(fā)展，大學(xué)生的體育消費水平開始出現(xiàn)較大程度增加。但在未進行體育消費的100人中，有72名女大學(xué)生未進行過體育消費，占未進行體育消費人數(shù)的72%，這表明地方普通高校女生參與體育消費的積極性遠(yuǎn)不如男生。

2.體育消費機構(gòu)

體育消費結(jié)構(gòu)是一定體育意識和消費行為的具體反映。地方普通高校學(xué)生(的體育消費結(jié)構(gòu)仍然是以體育實物和體育信息消費為主。

(1)體育實物類消費指人們購買體育實物類商品或在參與和體育有關(guān)的活動中，所消耗的實物產(chǎn)品。主要包括運動服裝、鞋帽、運動器材等實物。地方普通高校學(xué)生在這項消費的有1922人，占96.1%，其中運動服裝91.56%，小型運動器械84.43%和體育比賽紀(jì)念幣、體育明星畫像等3. 19%。男女大學(xué)生在這項開支上沒有顯著性差異。

（2)體育信息類消費。指人們?yōu)楂@得有關(guān)體育知識、信息而購買體育期刊、書籍、報紙、雜志、音像或上網(wǎng)查尋收集相關(guān)資料所進行的消費，也稱體育精神型消費。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有這項消費的大學(xué)生為196人，占41.61%，其中男生占74.51%，女生占25.49%，沒有這類消費的大學(xué)生為58.39%。

(3)參與性體育消費。指人們?yōu)榱诉_到自身的目的而參與到與體育相關(guān)的各種活動中進行的消費。本文主要調(diào)查了地方普通高校學(xué)生觀看比賽門票、租用場地費用、參加班級或?qū)W校的體育活動所交費用等。有這類消費開支的大學(xué)生為794人，占39.2%。其中參加班級或?qū)W校體育活動所交費用占53.68%，租用場地費用占31.43%，觀看比賽門票占14.89%。在這類消費活動中，男生所占比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于女生。目前還有60.72%的大學(xué)生沒有此項消費，有待引導(dǎo)和開發(fā)。

(4)勞務(wù)類體育消費。指為了學(xué)習(xí)和掌握體育知識、技能，或因身體狀況而需要相關(guān)體育活動進行輔助治療的消費。本文對地方普通高校非體育專業(yè)學(xué)生參加各種體育訓(xùn)練、培訓(xùn)活動費用和身體康復(fù)性體育消費兩項內(nèi)容進行調(diào)查。結(jié)果顯示有300人在最近一學(xué)期進行過這類消費，其中參加體育訓(xùn)練、培訓(xùn)活動占93%，身體康復(fù)性體育消費占7%。其中參加各種培訓(xùn)活動的女生比例要大于男生。

(5)博弈性體育消費。本文只對地方普通高校學(xué)生體育彩票消費進行了調(diào)查。體育彩票是政府給予體育的一項優(yōu)惠政策，在社會上己經(jīng)得到廣大市民的積極響應(yīng)。但是，調(diào)查結(jié)果顯示，地方普通高校學(xué)生沒有這項消費的占95%，僅有5%的大學(xué)生偶爾進行這項消費，且都為男生。

四、體育消費評價

體育消費評價是體育消費行為的最后一個環(huán)節(jié)，它的最終目標(biāo)就是通過維護消費者的體育消費權(quán)益以實現(xiàn)體育消費行為的預(yù)期結(jié)果，即消費者通過體育消費評價認(rèn)識和分析體育消費過程中所出現(xiàn)的各種非主觀因素所產(chǎn)生的問題，如服務(wù)態(tài)度差、商品質(zhì)量差、買到假貨等等，并采取合理有效的途徑使這些問題得以解決，以便使體育消費順利進行或補償滿意度?？v觀近年消費權(quán)益各種侵權(quán)事件的報道，很難發(fā)現(xiàn)關(guān)于大學(xué)生的體育消費方面的問題，從表面上看好象體育消費環(huán)境很好、體育消費品質(zhì)量合格等等。其實未必，經(jīng)過分析發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對在體育消費行為過程中的消費權(quán)益問題還僅僅停留在感性認(rèn)識上，還沒有樹立強烈的體育消費權(quán)益意識。而我國在體育消費權(quán)益方面還沒有形成一個強有力的體系或穩(wěn)定的、專門的組織機構(gòu)。

1.體育消費滿意度較低

對地方普通高校學(xué)生消費體育商品的滿意度進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示：74.31%的大學(xué)生在體育消費的過程中出現(xiàn)過不滿意。占了很大的比例。這說明在地方普通高校的大學(xué)生在體育消費過程中存在著很多問題。這些問題有自身的原因，也有體育商家或產(chǎn)品的原因。但不論怎樣，最終的結(jié)果都會影響到大學(xué)生再次進行體育消費的積極性。這是一種普遍存在的現(xiàn)象，應(yīng)該引起各方面的注意。

對地方普通高校學(xué)生對體育消費品的不滿意原因進行了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)體育類商品質(zhì)量差成為地方普通高校學(xué)生對消費體育類商品出現(xiàn)不滿意的首要因素，也說明目前的體育類商品的質(zhì)量無法滿足大學(xué)生的需求和滿意程度。商家應(yīng)該努力提高體育類商品的質(zhì)量，以最大限度地滿足大學(xué)生的需求，只有這樣才能真正獲得這個龐大的消費群體。此外，和同類商品相比后發(fā)現(xiàn)該商品價格太高這一原因排在第二位，則表明學(xué)生的體育消費存在一定的盲目性。

2.不滿意行為分析

經(jīng)過篩選確定了學(xué)生在出現(xiàn)不滿意情況后所采取的幾項主要措施包括：抱怨幾句，湊合著用；勸朋友不要再買同類商品；轉(zhuǎn)賣他人；找廠商退還；采用法律手段維護權(quán)益和其他做法。這依次反映了大學(xué)生對體育消費品的不滿意程度。不滿意程度越高，大學(xué)生的不滿意行為可能就越激烈。上表說明以勸朋友不要再買同類商品和抱怨幾句、湊合著用是學(xué)生采取的主要補救措施，總計占被調(diào)查大學(xué)生總?cè)藬?shù)的84%。這一結(jié)果讓人感到吃驚，作為未來社會消費潮流引領(lǐng)者的大學(xué)生而言，存在如此淡薄的消費權(quán)益和法律意識，不能不引起有關(guān)部門的高度重視。

五、結(jié)論與建議

1.從實際出發(fā)，加強對體育消費的宣傳力度

應(yīng)充分利用學(xué)校的各種媒介與傳播渠道，讓大學(xué)生明確“體育能夠提升生活品質(zhì)”，提高他們的體育素養(yǎng)。大力宣傳體育消費的社會與經(jīng)濟效益，提高他們對體育消費行為的認(rèn)識，促進他們體育鍛煉習(xí)慣和體育消費行為習(xí)慣的養(yǎng)成。教會大學(xué)生科學(xué)鍛煉身體的方法，提高大學(xué)生綜合素質(zhì)，塑造大學(xué)生的“健康觀”，培養(yǎng)他們終身體育鍛煉的能力。

2.轉(zhuǎn)變大學(xué)生的體育消費價值觀

大學(xué)生最終要走向社會，他們自身素質(zhì)的高低不僅直接決定自己的發(fā)展，而且還間接地對他人起著“示范效應(yīng)”。把社會上的一些合理的消費觀念、消費認(rèn)識經(jīng)過加工后引入高校，成為塑造大學(xué)生消費觀念和健康生活觀念的工具，然后這些工具經(jīng)過高校這個“文化場”浸潤后又通過各種途徑擴散到社會上，從而實現(xiàn)社會消費環(huán)境的不斷優(yōu)化。

3.加大對高校體育場館的投資和建設(shè)力度

調(diào)查與綜述研究表明大學(xué)生體育鍛煉和體育消費的空間多指向單調(diào)性和單一化。這不僅與現(xiàn)今高校體育倡導(dǎo)的“健身方式的多元化”和與大學(xué)生展現(xiàn)時代精神的趨勢相悖，而且在一定程度上阻礙了高校體育根本任務(wù)的實現(xiàn)。因此，地方普通高校在扶持和正確引導(dǎo)大學(xué)生積極參與各種體育活動空間結(jié)構(gòu)的同時，應(yīng)加大對現(xiàn)有運動場地的功能建設(shè)，使其更好地為大多數(shù)學(xué)生服務(wù)。

4.多開展一些符合學(xué)生特點和需求的體育運動項目

不僅可以多開展一些現(xiàn)代體育運動項目，如街舞、網(wǎng)球、瑜珈等項目，而且也可以根據(jù)學(xué)校校的實際情況開展一些具有濃郁文化底蘊的民族傳統(tǒng)體育項目，如秋千、武術(shù)、拔河、毽球等項目，并形成教材。一方面可以吸引更多的學(xué)生，尤其是女生投入到體育運動中來，另一方面也可以為開拓高校體育消費市場創(chuàng)造條件和機遇。

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