[摘要] 網(wǎng)站聯(lián)盟與搜索引擎是目前覆蓋面最大的兩種網(wǎng)絡(luò)廣告平臺，本文研究如何高效率地在這兩個平臺進(jìn)行廣告宣傳。本文指出搜索引擎的競價排名廣告是一種內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)的廣告投放策略，這種策略為搜索引擎廣告所獨有。在分析了網(wǎng)站聯(lián)盟不宜采取強(qiáng)相關(guān)策略的原因之后，本文闡述了在網(wǎng)站聯(lián)盟投放廣告時應(yīng)當(dāng)采用的弱相關(guān)策略。

[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)廣告 競價排名 網(wǎng)站聯(lián)盟

一、引言

2008年4月，國內(nèi)一個大型網(wǎng)站聯(lián)盟高調(diào)宣稱自己超越某著名搜索引擎，成為中國覆蓋面最大的廣告平臺，其重要依據(jù)是ＰＶ、獨立ＩＰ值等流量指標(biāo)。用流量來描述廣告覆蓋面有一定道理，但是用流量大小來暗示網(wǎng)絡(luò)廣告平臺的價值并不妥當(dāng)。從網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的行為特征來看，搜索引擎與網(wǎng)站聯(lián)盟是性質(zhì)截然不同的兩種網(wǎng)絡(luò)廣告平臺，同樣次數(shù)的廣告展示所帶來的效益是不一樣的。在網(wǎng)站聯(lián)盟上投放廣告時采取的策略應(yīng)該與搜索引擎不一樣。筆者愿意在此做一個拋磚引玉的淺析，與同行交流探討。

二、搜索引擎競價排名的強(qiáng)相關(guān)廣告策略

雖然百度、谷歌、雅虎等搜索引擎目前都有多種廣告投放形式，并在不斷探索新的廣告形式，但“競價排名”是它們共同的核心廣告模式，也是其他廣告模式的出發(fā)點。競價排名的運作方式是：廣告主自行選擇自己希望出現(xiàn)在哪些關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果頁，并報出自己愿意為每一次有效點擊支付的費用，廣告系統(tǒng)按廣告主的出價由高到低將廣告呈現(xiàn)在搜索結(jié)果頁。谷歌公司堅持將廣告排列在右側(cè)的廣告呈現(xiàn)區(qū)，而百度、雅虎等搜索引擎則將左側(cè)搜索結(jié)果的前若干位置也開放為廣告位。

在用戶搜索的過程中呈現(xiàn)廣告，此時用戶已經(jīng)通過搜索框袒露了他的目的，但尚未到達(dá)目的，搜索結(jié)果頁向用戶展示的是“應(yīng)該是最相關(guān)的搜索結(jié)果”。競價排名廣告對廣告主的宣傳是：如果你認(rèn)為你的頁面與某個關(guān)鍵詞非常相關(guān)，你可以付費提升自己的提名，盡可能早的出現(xiàn)在這個關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中，以期獲得用戶點擊。所以說，競價排名是一種強(qiáng)相關(guān)的廣告呈現(xiàn)方式。值得指出的是，百度公司會對廣告主提出的關(guān)聯(lián)要求進(jìn)行審核，與關(guān)鍵詞明顯不相關(guān)的廣告將被拒絕。所以，搜索引擎的結(jié)果頁面上，不論是搜索結(jié)果鏈接還是廣告鏈接都會指向用戶正在尋找的內(nèi)容，用戶的點擊愿意很強(qiáng)。從廣告主的角度來看，通過競價排名引來的流量是一種強(qiáng)相關(guān)流量，有很高的轉(zhuǎn)化率，所以廣告主自愿加入競爭，以競價這種可謂十分激烈的方式爭取展示機(jī)會。

三、網(wǎng)站聯(lián)盟不宜采用強(qiáng)相關(guān)策略

網(wǎng)站聯(lián)盟是一種存在已久的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，其運作方式是：加盟網(wǎng)站統(tǒng)一使用網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告代碼來呈現(xiàn)廣告，廣告主向網(wǎng)站聯(lián)盟提交文字、圖片、ＦLASＨ動畫等廣告物料，選擇廣告投放的范圍，廣告即自動呈現(xiàn)在相應(yīng)的加盟網(wǎng)站頁面上呈現(xiàn)。廣告費的計算方法多種多樣，目前比較流行的有按展示次數(shù)計費、按點擊次數(shù)計費、按成交量計費，或按廣告展示的天數(shù)計費等。目前互聯(lián)網(wǎng)上已發(fā)展出多家巨型網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟，有的加盟網(wǎng)站擁有幾十萬個加盟網(wǎng)站，每天展示廣告近兩億次，接觸受眾多達(dá)幾千萬人。

網(wǎng)站聯(lián)盟的廣告出現(xiàn)在加盟網(wǎng)站的頁面上，在這樣的頁面上投放強(qiáng)相關(guān)廣告會陷入一個邏輯悖論：如果這個頁面是用戶想看的，那么他已經(jīng)看到他想看的內(nèi)容了，此時投放強(qiáng)相關(guān)廣告會降權(quán)為一個拓展瀏覽；如果這個頁面不是用戶想看的，那投放的強(qiáng)相關(guān)廣告也不是用戶想看的，它仍然不成其為強(qiáng)相關(guān)廣告?？梢钥隙ǖ恼f，在網(wǎng)站聯(lián)盟上投放強(qiáng)相關(guān)廣告，其效力一定不如搜索引擎的競價排名。

網(wǎng)站聯(lián)盟做強(qiáng)相關(guān)投放，還有一個很難自圓其說的困難：加盟網(wǎng)站對同行競爭性廣告的主動拒絕行為。這個問題在搜索引擎競價排名廣告中并沒有出現(xiàn)過，因為搜索結(jié)果頁上除了搜索引擎計算出的最相關(guān)結(jié)果之外，廣告主以公平的競價方式爭取展示機(jī)會，不存在一個廣告拒絕另一個廣告的情況（除非自建網(wǎng)站群集體出高價包下這個關(guān)鍵的所有廣告位）。而在網(wǎng)站聯(lián)盟中投放廣告時，廣告主很可能被最有價值的廣告位拒絕。試想，機(jī)票銷售網(wǎng)站顯然是機(jī)票比價網(wǎng)站的最佳投放點，但機(jī)票銷售網(wǎng)站愿意投放機(jī)票比價網(wǎng)站的廣告嗎？

仔細(xì)分析以上兩個困局，我們會發(fā)現(xiàn)問題的根源在于“內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)投放策略”，這本來只是搜索引擎廣告的強(qiáng)項，卻常常被誤讀為所有網(wǎng)絡(luò)廣告的強(qiáng)項。恰恰對于網(wǎng)站聯(lián)盟來說“內(nèi)容強(qiáng)相關(guān)投放策略”是行不通的。

四、網(wǎng)站聯(lián)盟適宜采用的弱相關(guān)投放略

找到原因之后，解決之道也就呼之欲出了：在網(wǎng)站聯(lián)盟上投放廣告應(yīng)該采取“弱相關(guān)投放策略”，甚至是“不相關(guān)投放策略”。

在關(guān)閉瀏覽器之前，用戶的瀏覽行為是一個連續(xù)的動作過程，結(jié)束每一個頁面后他必然要做一個點擊動作是打開一個新的頁面。搜索引擎希望用戶回到搜索結(jié)果頁，點擊更多的搜索結(jié)果或相關(guān)廣告鏈接。但是，每一次搜索都會有結(jié)束的時候，然后用戶點擊什么呢？用戶可能會點擊瀏覽器的收藏夾，可能會打開網(wǎng)址導(dǎo)航站，可能會從聊天工具中點擊朋友傳來的一個網(wǎng)址，網(wǎng)站聯(lián)盟廣告要做的就是爭取這一次點擊機(jī)會。

簡單的說，搜索引擎競價排名廣告是一個網(wǎng)頁或者一個網(wǎng)站的入口，而網(wǎng)站聯(lián)盟廣告則是一個出口。通過網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟的形式，在用戶看到的任何一個頁面上都投放若干廣告鏈接，當(dāng)用戶結(jié)束了對搜索結(jié)果的瀏覽之后，網(wǎng)站聯(lián)盟來告訴用戶下一步去哪里。

弱相關(guān)投放策略并不遜色于強(qiáng)相關(guān)策略。首先，強(qiáng)相關(guān)策略可以選擇的鏈接并不多，而可能的弱相關(guān)鏈接卻是海量的；其次，搜索的前提是用戶明確知道自己的目標(biāo)，而廣泛的跳躍式的弱相關(guān)鏈接將發(fā)掘用戶那些尚不明了的消費需求；第三，弱相關(guān)策略能減輕廣告主之間的競爭強(qiáng)度。將數(shù)量龐大的小型網(wǎng)站匯聚成網(wǎng)絡(luò)廣告金礦，這才是網(wǎng)站聯(lián)盟的廣闊藍(lán)海。