摘 要：危機不僅僅存在于旅行社組織系統(tǒng)中，其他行業(yè)的潛在威脅因素或突發(fā)事件的威脅，都會對旅行社的正常運作、總體發(fā)展目標、企業(yè)聲譽、獲利能力甚至生存造成較大的負面影響。因此，學習和研究危機管理，有助于我們認識危機發(fā)生發(fā)展的一般規(guī)律和危機管理的方法，從而預防危機的發(fā)生，在危機發(fā)生時能夠正確面對危機和處理危機，使旅行社能夠順利度過危機，健康發(fā)展。

關鍵詞：旅行社；危機管理；四川旅游

中圖分類號：F592.6文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2008）19-0221-02

“5·12”四川大地震給中國旅游資源大省四川的旅游業(yè)造成了很大沖擊，也在一定程度上影響到了全國各地的旅游活動。在市場化運行過程中，旅行社難免會受到突如其來的政治、經濟、社會、戰(zhàn)爭或自然災害的威脅與破壞，不可避免地會遇到各種難以預料的危機。

一、旅行社危機的內涵

旅行社危機是指由于負面事件的發(fā)生及其引起的連鎖反應，而使旅行社的經營活動脫離常態(tài)，不利于旅行社的生存與發(fā)展，而且可能威脅到旅行社相關利益主體的人身與財產安全的現(xiàn)象。旅行社危機的表現(xiàn)形式可大體分為五種，即信譽危機、產品危機、人力資源危機、財務危機和突發(fā)事故危機等。旅行社在經營過程中所面臨的突發(fā)事故危機可表現(xiàn)為不可抗拒的自然災害，如地震、水災、火災等；也可表現(xiàn)為人為造成的事故，如人身傷害、行程變更、刑事案件、疾病及財產損失、交通事故等。此次四川大地震帶來的旅行社危機就屬于突發(fā)事故危機。

二、旅行社危機管理的必要性分析

旅行社危機管理是指針對旅行社危機的發(fā)生發(fā)展規(guī)律和旅行社危機的各種類型，在旅行社危機的不同階段，通過危機的預防、危機的處理和危機發(fā)生后的善后工作，進行危機管理的所有過程。

1.旅游業(yè)的敏感性決定了旅行社有必要進行危機管理

旅游作為一種社會經濟現(xiàn)象，所涉及的因素較為復雜，旅游活動中的任何一個環(huán)節(jié)或因素發(fā)生變化，都會直接或間接對旅游業(yè)產生很大影響。如旅游目的地的社會經濟發(fā)展狀況、國民收入水平、旅游政策、國際局勢、旅游地安全保障、出入境制度、匯率、旅游價格和旅游地語言、文化、習俗等，這些因素的變化都會影響到旅游者對目的地的選擇，而這些并非某一個旅行社能夠掌控，更多的時候他們只能被動接受。旅行社作為旅游產業(yè)的三大支柱之一，必然會因此而受到嚴重打擊。旅行社應該清晰地認識到自身的這些經營危機，制定相應的預警系統(tǒng)，從而在最大范圍內將損失減少到最低，渡過危機難關。

2.旅游產品的特點決定了旅行社面對的危機較為頻繁和復雜

一般而言，旅游產品的特點主要有綜合性、無形性、不可轉移性、不可貯存性、生產與消費的同步性等。大多數旅游者在前往某地旅游時都不止考慮一項服務或產品，而是將多項服務或產品結合起來進行考慮，各項產品之間是一種互補關系。當由于一些危機的產生使其中某項產品需求不足或供給不足時，整個綜合產品的需求就會不足，從而使整個旅游產業(yè)鏈上的所有企業(yè)遭受巨大損失。旅行社作為整個旅游產品的最后加工組合處，所承擔的風險并不是單一的，除了發(fā)生問題的組成產品所帶來的危機外，還有其他連鎖反應的相關產品所帶來的危機。因此，旅游產品的特點也決定了旅行社有必要進行危機管理。

三、四川大地震對旅行社的影響分析

1.旅游者人數下降

由于地震原因，包括1名臺灣游客和53名大陸游客在內總共54人在四川遇難，另有25人受傷，多達55 487人因地震取消了四川之行。四川省已經禁止了所有旅游團隊的進入，各地旅游局也紛紛緊急叫停四川游，致使旅游者人數急劇下降，全國各地旅行社都受到了不同程度的影響。災區(qū)的客流量在短期內不會太大。

2.旅游收入減少

旅游業(yè)是四川經濟支柱產業(yè)之一，四川是全國第八個旅游總收入突破千億元的省份，更是全國唯一旅游收入占GDP比重超過8%的省份。“5·12”四川大地震已造成四川旅游業(yè)損失達624億元，相當于去年四川省全年總收入的一半。陜西省損失2.9億元，甘肅省損失1.81億元。四川省旅行社損失累計達2.83億元。

3.旅游資源及設施遭到破壞

四川是中國擁有世界自然文化遺產和國家重點風景名勝區(qū)最多的省份，素有“風景省”的美稱。在此次地震中，四川省4 000多個旅游景區(qū)被損壞了568個，111家A級景區(qū)受損，累計損失達278.4億元。位于震中區(qū)的兩個世界級文化遺產（都江堰、臥龍自然保護區(qū)）損失尤為嚴重。其中，青城山—都江堰景區(qū)主要建筑二王廟、伏龍觀損壞嚴重，經濟損失達12億元；沿龍門山斷裂帶上的彭州銀廠溝、什邡歡樂谷、安縣千佛山等景區(qū)遭受毀滅性破壞。地震摧毀了道路、通訊、水和電力供應系統(tǒng)，以及旅館和飯店。一些旅行社不得不停止營業(yè)。綿陽、都江堰等十余個旅游城市，綿竹、什邡、青川以及九寨溝環(huán)線共100多個城鎮(zhèn)普遍受損嚴重，特別是震中附近的旅游城鎮(zhèn)基礎設施幾乎損失殆盡。包括九寨溝旅游環(huán)線在內的旅游公路損壞2 890公里，公路沿線標識標牌、旅游服務設施及旅游通道兩側的自然和人文環(huán)境破壞嚴重。全省有400余家星級賓館受到不同程度損壞，共損毀客房31 966余間。目前來看，地震使旅游設施破壞較大，恢復需要一定的時間。

4.“放大效應”迅速擴散

地震所導致的一系列連鎖反應，使四川旅游安全目的地的品牌形象受到重創(chuàng)。出于安全考慮，地震發(fā)生當天國家旅游局便發(fā)出緊急通知，要求各地立即停止組織赴四川地震災區(qū)或途經災區(qū)的旅游業(yè)務。地震災害對四川省旅游的直接破壞是局部的，但是它負面的“放大效應”，影響波及范圍是全國性甚至世界性的。受地震影響，世界各地本想到中國、到四川旅游的人，以及中國其他地方想到四川旅游的人，相當部分會暫時放棄打算。 由于省外和境外各大旅行社暫停了所有赴四川的旅游線路，此前報名的所有團隊也全部取消，全省旅行社遭遇大規(guī)模退團，絕大多數旅行社關門歇業(yè)，40余萬直接從業(yè)人員中，至少有30萬人處于無事可做狀態(tài)；旅游景區(qū)除城郊未受損的鄉(xiāng)村旅游點外，基本歇業(yè)關停；災后一周內酒店平均入住率不到25％，特別是重災區(qū)酒店基本關門。來自四川省旅游局的統(tǒng)計，僅5月份全省旅游總收入就下降64.7％。

四、旅行社加強危機管理的對策

要想使旅行社不發(fā)生危機是不可能的，關鍵的問題是如何預防和處理危機，這就需要旅行社全體員工居安思危，有備無患，采取積極的預防和應對措施，防患于未然。

1.樹立危機管理意識

危機管理的理念就是居安思危、未雨綢繆。在旅行社的常規(guī)運作過程中，我們要對所有員工進行危機意識的教育，使員工樹立危機意識，防患于未然。首先，旅行社應用危機理念來激發(fā)員工的危機意識、市場意識、成本意識、效率效益意識和奮斗精神，不斷拼搏，不斷改革和創(chuàng)新，抵御危機的出現(xiàn)。其次，樹立危機意識不僅要在思想上作好準備，而且要體現(xiàn)在行動上，這就要對管理人員和員工進行危機的教育和培訓。這既包括對員工進行普及性的教育如安全教育、居安思危的觀念教育，又包括具體應對措施的培訓。再次，旅行社經營風險大、可變因素多，管理者和員工必須有隨時應對質量投訴、行程中各種事故、不可抗力因素等突發(fā)事件的意識和心理準備，以確保危機發(fā)生時能保持冷靜和有序。

2.建立危機預警系統(tǒng)

一般情況下，危機都有它的先兆，如受到政府和新聞界的嚴密監(jiān)督和關注，自身頻發(fā)各類問題，顧客投訴增加等。因此，應建立起危機預警系統(tǒng)，即靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，及時、快速收集與旅行社危機相關的信息并加以分析處理，全面反映旅行社的真實狀態(tài)和在公眾心目中的形象；定期或不定期地開展組織自我診斷，客觀評價旅行社現(xiàn)狀，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便及時捕捉到旅行社的危機征兆。為此，應建立顧客訪問制度，如電話詢問、質量反饋等，及時了解顧客意向，掌握顧客動態(tài)。此外，也可以通過社會調查機構，對社會各界對本旅行社產品、服務情況及效果進行全面調查。

3.組建危機管理機構

危機屬于非常態(tài)事件，在危機發(fā)生時，旅行社要處理的工作非常繁雜，需要面對相關行政主管部門、新聞媒體、客戶群和大眾的質疑，而這一切都需要在極短時間內完成。如果事先內部沒有危機管理計劃和工作人員，在危機發(fā)生時內外部的混亂等問題都將是無法避免的。因此，應該成立危機管理機構，由旅行社高層管理者和專業(yè)部門的管理人員組成，其主要任務就是全面掌握旅行社危機管理方面的情報，建立評估、應對危機的管理體制，及時預測、預報危機的發(fā)生，超前決策、超前計劃，協(xié)同有關部門制定有效的處理危機措施，在危機發(fā)生時及時組織處理各種突發(fā)事件。

4.妥善處理危機

在旅行社處理危機的措施中，首先要收集危機事實材料，以最快的速度啟動危機處理計劃。在弄清事實的基礎上，管理者應對危機的影響有一個大致的了解和評估，并立即采取適當的應急措施，然后根據不同的情況采取相應的危機處理策略，爭取以最小的費用獲得最大的危機管理效果。其次，應把公眾的利益放在首位。一旦發(fā)生危機，旅行社應及時采用恰當的方式表現(xiàn)出解決問題的態(tài)度和誠意，應該將旅游者的利益放在首位，并及時向危機涉及人員公布最新信息，制定合理的處理方案并以誠信的原則主動與他們進行溝通，維護好旅行社的形象和信譽，盡量減少損失。再次，積極主動地與媒體溝通，爭取媒體客觀公正的報道，在最快的時間讓大眾了解事實真相。如果事態(tài)發(fā)展引起較大范圍的不良影響，如旅游交通事故傷亡等，旅行社應迅速與員工、旅游者、新聞界、主管部門進行溝通，坦誠地說明危機情況，防止謠言流傳，事后要對危機進行分析，吸取經驗教訓，并對現(xiàn)有的危機管理體系進行修改和完善。

“提前預防，及時發(fā)現(xiàn)，妥善處理”是旅行社危機管理的三個重要環(huán)節(jié)。在建立危機意識的前提下抓好這三大環(huán)節(jié)，并利用科學有效的措施和方法對旅行社的危機進行全方位的監(jiān)控、分析和判斷，使旅行社在經營管理過程中避開危機，保持良好發(fā)展勢態(tài)，處于常勝不敗的優(yōu)勢地位。

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[責任編輯 吳明宇]