今年7月，沉寂數(shù)載的100年潤(rùn)發(fā)品牌，終子正式復(fù)出，重返洗發(fā)水市場(chǎng)。作為老牌經(jīng)典品牌，此次100年潤(rùn)發(fā)的復(fù)出，不僅邀請(qǐng)了劉德華作為代言人。而且新廣告片已在央視等強(qiáng)勢(shì)媒體上大規(guī)模投放。

納愛(ài)乏斯集團(tuán)則是全新100年潤(rùn)發(fā)的打造者。隨著廣告的播出，喚醒了人們對(duì)百年潤(rùn)發(fā)的記憶，也引起了業(yè)界的廣泛關(guān)注和討論。100年潤(rùn)發(fā)的亮相，標(biāo)志著納愛(ài)斯集團(tuán)正式進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理用品領(lǐng)域，踏進(jìn)了競(jìng)爭(zhēng)慘烈的洗發(fā)水市場(chǎng)。

納愛(ài)斯試水新市場(chǎng)“100年潤(rùn)發(fā)”全新登場(chǎng)

“青絲秀發(fā)，緣系百年”。一句廣告詞，一個(gè)充滿(mǎn)故事情節(jié)的廣告，在1997年，迅速紅遍了全國(guó)，成為無(wú)數(shù)國(guó)人心中的經(jīng)典。而重慶奧妮化妝品有限公司推出的“100年潤(rùn)發(fā)”也成為了國(guó)產(chǎn)日化用品成功的典范。年銷(xiāo)售收入升至8.6億元，市場(chǎng)占有率提升至12.5％，僅次于飄柔。2006年2月，奧妮因欠款670萬(wàn)，無(wú)奈之下將商標(biāo)拍賣(mài)抵債。一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放平?jīng)歷十年沉浮，所有的輝煌一夕間繁華殆盡。

時(shí)至今日，隨著劉德華“用心調(diào)理，愛(ài)潤(rùn)百年”的廣告，又喚起了人們對(duì)百年潤(rùn)發(fā)的記憶。

據(jù)了解，目前100年潤(rùn)發(fā)已經(jīng)初步完成全國(guó)市場(chǎng)布局，100年潤(rùn)發(fā)除借助國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)和全國(guó)連鎖商超外。納愛(ài)斯自身強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)更是順勢(shì)互補(bǔ)，在線(xiàn)下發(fā)起了強(qiáng)烈的攻勢(shì)。納愛(ài)斯相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前100年潤(rùn)發(fā)全國(guó)性的推廣還要繼續(xù)做深做細(xì)。

納愛(ài)斯集團(tuán)市場(chǎng)發(fā)展部總監(jiān)董麗瑛在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)曾表示。之所以花2.29億拿下全年的電視劇特約劇場(chǎng)冠名權(quán)，其中一個(gè)考慮就是著力打造100年潤(rùn)發(fā)這個(gè)品牌。董麗瑛表示，集團(tuán)現(xiàn)在擁有了雕牌、超能，100年潤(rùn)發(fā)等7大品牌，而明年的重點(diǎn)之一就是重新打造100年潤(rùn)發(fā)，董麗瑛強(qiáng)調(diào)，這肯定是“全新的定位，全新的產(chǎn)品”。

對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，在手握央視和地方臺(tái)黃金廣告時(shí)段的前提下，通過(guò)借助大型商超零售渠道，在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)快速上架，是迅速占領(lǐng)市場(chǎng)非常好的手段。納愛(ài)斯集團(tuán)雄厚的整體實(shí)力和重推100年潤(rùn)發(fā)的決心，明晰可見(jiàn)。

納愛(ài)斯銷(xiāo)售管理中心負(fù)責(zé)人信心十足地介紹，納愛(ài)斯的網(wǎng)絡(luò)渠道很健全，“橫到邊、豎到底”，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)。從大城市到小城鎮(zhèn)都有納愛(ài)斯的網(wǎng)絡(luò)，為100年潤(rùn)發(fā)倣深、做透洗發(fā)水市場(chǎng)提供了保障，

而令人吃驚的是，另一家國(guó)產(chǎn)日化用品巨頭廣州立白集團(tuán)也宣稱(chēng)擁有“奧妮”、“100年潤(rùn)發(fā)”，“西亞斯”等品牌。據(jù)了解，立白集團(tuán)在2006年4月的時(shí)候，以3100萬(wàn)元的高價(jià)，拍下了重慶奧妮化妝品有限公司擁有的23個(gè)“奧妮”系列商標(biāo)所有權(quán)，并準(zhǔn)備推出“奧妮”洗發(fā)水，但在當(dāng)年7月，意外地遭遇了香港奧妮的“狙擊”。

香港奧妮發(fā)布公開(kāi)聲明稱(chēng)，其擁有對(duì)奧妮商標(biāo)20年的使用權(quán)，使用時(shí)間從2004年11月30日起，立白拍來(lái)的只是“奧妮”商標(biāo)的所有權(quán)，而不是使用權(quán)。

而在2006年11月，浙江納愛(ài)斯集團(tuán)在其網(wǎng)站上稱(chēng)：納愛(ài)斯已正式收購(gòu)包括香港奧妮在內(nèi)的三家公司，擁有“奧妮”，“100年潤(rùn)發(fā)”、“西亞斯”等奧妮旗下23個(gè)商標(biāo)的獨(dú)占使用權(quán)或所有權(quán)，這一收購(gòu)案已由國(guó)家商務(wù)部審查批準(zhǔn)，奧妮的商標(biāo)之爭(zhēng)又演變成了納愛(ài)斯和立白的爭(zhēng)執(zhí)。

隨著納愛(ài)斯旗下“100年潤(rùn)發(fā)”、“YOU R YOU我的樣子”，“麥蓮”三大品牌面世，標(biāo)志著該集團(tuán)繼成功進(jìn)入肥皂、洗衣粉領(lǐng)域之后正式進(jìn)軍個(gè)人護(hù)理用品市場(chǎng)，不過(guò)也有專(zhuān)業(yè)人士表達(dá)了對(duì)納愛(ài)斯推出“100年潤(rùn)發(fā)”的擔(dān)憂(yōu)，認(rèn)為納愛(ài)斯企業(yè)沒(méi)有操作洗發(fā)水市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，不足以撼動(dòng)目前的洗發(fā)水市場(chǎng)格局。同時(shí)，由于“100年潤(rùn)發(fā)”與納愛(ài)斯旗下原有產(chǎn)品的品牌協(xié)調(diào)性及背后的消費(fèi)者的巨大差異性，納愛(ài)斯原來(lái)建立的龐大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)和終端、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍和業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，均無(wú)法共享。

劉德華替下周潤(rùn)發(fā)100年潤(rùn)發(fā)拋棄植物概念?

一個(gè)已經(jīng)退出市場(chǎng)幾年的品牌，為何依然能引起多家企業(yè)的重視和大力爭(zhēng)搶?zhuān)⒛苤匦律鲜袩òl(fā)生機(jī)?據(jù)了解，“奧妮”直至今日依然能為人所樂(lè)道，正是因?yàn)樗_(kāi)創(chuàng)的“植物一派”的全新體系。

1994年，奧妮推出了一款劃時(shí)代的產(chǎn)品：奧妮皂角洗發(fā)浸膏，以“植物一派重慶奧妮”的口號(hào)，立即打動(dòng)了廣大消費(fèi)者，奧妮從此開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)植物洗發(fā)的先例。在1997年，奧妮則憑借著“100年潤(rùn)發(fā)”的成功，讓它的銷(xiāo)售額達(dá)到了歷史上的頂峰，當(dāng)年的市場(chǎng)占有率提升至12.5％，僅次子飄柔，位居第二。這是奧妮歷史上所取得的最好成績(jī)。這也讓西方日化品公司看到了“植物一派”的巨大影響。

植物，中草藥，自然，綠色是“百年潤(rùn)發(fā)”在重慶奧妮積淀下的品牌資產(chǎn)，“植物一派”的訴求曾經(jīng)讓競(jìng)爭(zhēng)者望洋興嘆。好的產(chǎn)品，好的理念，也需要突出文化氣質(zhì)，通過(guò)故事賦予產(chǎn)品以豐富的聯(lián)想，才能增強(qiáng)廣告作品的震撼力和感染力。于是，柔情的浪漫成了“百年潤(rùn)發(fā)”難以割舍的外衣。

而劉德華版的新100年潤(rùn)發(fā)廣告在各大媒體甫一播出。便引發(fā)熱議。談?wù)摼劢褂谛屡f兩版廣告的代言人：周潤(rùn)發(fā)與劉德華。在公眾的心中，周潤(rùn)發(fā)似乎要“情高”一尺，其無(wú)論在生活上還是工作中，都恪守中國(guó)傳統(tǒng)，孝敬父母、愛(ài)護(hù)妻子，敬業(yè)樂(lè)業(yè)、謙和待人。對(duì)1997年周潤(rùn)發(fā)深情演繹的“百發(fā)潤(rùn)發(fā)”廣告，有業(yè)界人士評(píng)論，該廣告堪稱(chēng)明星與品牌結(jié)合的天衣無(wú)縫的經(jīng)典，細(xì)膩曲折的愛(ài)情，迷離的音樂(lè)，唯美的畫(huà)面，短短的1分鐘廣告竟蘊(yùn)涵了一段人生的悲歡離合。外形風(fēng)流倜儻的周潤(rùn)發(fā)在公眾心中是個(gè)專(zhuān)情有家庭責(zé)任的魅力男人，這與“百年潤(rùn)發(fā)”細(xì)膩溫情的個(gè)性渾然天成，兩者的結(jié)合堪稱(chēng)完美。

劉德華在新版廣告中，一樣的深情出演。但是明星和品牌之間卻少了許多的默契。作為演藝界常青樹(shù)的劉德華，無(wú)論是銀幕角色還是生活本色，確實(shí)是全球華人心目中健康、知性，成熟的東方審美典范，但其情感生活一直撲朔迷離，其“在事業(yè)和愛(ài)情之間彷徨，在情人和影迷之間躲閃”的生活形象已然深入人心，這樣一個(gè)愛(ài)情之外的俠客，能詮釋“百年潤(rùn)發(fā)”的深情基調(diào)么?劉德華的代言，缺少周潤(rùn)發(fā)的那種脈脈含情的韻味，雖然廣告短片中“愛(ài)”字不斷，但劉德華演繹的愛(ài)情缺乏感染力，在磅礴的背景下，顯出些許的蒼白與無(wú)力。

“百年潤(rùn)發(fā)”選擇的兩個(gè)名人，無(wú)疑，周潤(rùn)發(fā)要略勝一籌。不僅是因?yàn)椤鞍倌隄?rùn)發(fā)”的品名和周潤(rùn)發(fā)的名字巧妙吻合，更因?yàn)橹軡?rùn)發(fā)外形氣質(zhì)和內(nèi)涵與“百年潤(rùn)發(fā)”品牌本身所散發(fā)的溫情相吻合。周潤(rùn)發(fā)特有的極富親和力的笑容和經(jīng)典的表情極大地提升了“百年潤(rùn)發(fā)”的愛(ài)情味道。周版“百年潤(rùn)發(fā)”廣告播出當(dāng)年，重慶奧妮取得了公司發(fā)展史上最輝煌的勝利——年銷(xiāo)售收入達(dá)到8億元，市場(chǎng)占有率125％，鋒芒直通全球日化行業(yè)的老大“寶潔”?？梢?jiàn)，當(dāng)時(shí)廣告的效果非同凡響。

全新登場(chǎng)的100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)露。產(chǎn)品沿系了原周潤(rùn)發(fā)代言“青絲秀發(fā)，緣系百年”的東方情緣，經(jīng)重新整合，提出了“Nbalanz”健康調(diào)理配方，調(diào)理頭皮環(huán)境，從根本上解決頭發(fā)問(wèn)題。也許“N-balanz”迎合了當(dāng)前倡導(dǎo)自然健康，追求均衡和諧的流行理念。然而，遺憾的是，人們似乎無(wú)法從廣告中深刻感受到這個(gè)理念。與當(dāng)年周潤(rùn)發(fā)版的“百年潤(rùn)發(fā)”廣告借助京劇等中國(guó)元素打造“中藥漢方，植物一派”品牌形象的成功相比，“愛(ài)要用心調(diào)理”的主題缺乏有力支撐。

中國(guó)式的純植物概念曾經(jīng)帶給國(guó)產(chǎn)曰化品牌以輝煌，甚至是目前銷(xiāo)售不斷增長(zhǎng)。由成龍代言的霸王牌系列產(chǎn)品，也都是在“中藥世家”、“純植物”的概念之下，從幾乎被國(guó)際曰化巨頭占領(lǐng)的中國(guó)市場(chǎng)中脫穎而出。但從納愛(ài)斯100年潤(rùn)發(fā)的廣告中，我們絲毫看不到任何植物概念的廣告元素出現(xiàn)，完全是以劉德華和女主角的情感元素為主線(xiàn)，這讓人不禁懷疑，難道納愛(ài)斯要拋棄重慶奧尼的老路，重新開(kāi)辟自己的整合傳播戰(zhàn)場(chǎng)?

業(yè)內(nèi)專(zhuān)家對(duì)這種“走情感訴求路線(xiàn)，拋棄植物概念”的做法，紛紛表示質(zhì)疑。

洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)慘烈

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷(xiāo)售量最高的國(guó)家。但數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。

預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年均增長(zhǎng)速度將保持在1.8％左右，但面對(duì)如此龐大而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，分一杯羹也并非易事。因?yàn)?，在中?guó)的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠(chǎng)家，500多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)際品牌依靠其先進(jìn)的技術(shù)實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)和高效的營(yíng)銷(xiāo)模式，占據(jù)了洗發(fā)水行業(yè)的大半個(gè)江山。數(shù)據(jù)表明，中國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)已經(jīng)高度集中與壟斷，洗發(fā)水市場(chǎng)經(jīng)過(guò)10多年的洗禮，市場(chǎng)基本已被寶潔，聯(lián)合利華、絲寶集團(tuán)、拉芳集團(tuán)占去了80％左右；而好迪，采樂(lè)、蒂花之秀、飄影等二線(xiàn)品牌又搶占了13％左右；剩下可憐的7％的市場(chǎng)，則被成千個(gè)三線(xiàn)、四線(xiàn)品牌博殺瓜分，整個(gè)洗發(fā)水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之慘烈，實(shí)在是目不忍睹!

本土洗發(fā)水因?yàn)槠放迫跣『脱邪l(fā)能力不足一直都無(wú)法取得更大的突破，大部分二線(xiàn)品牌只能退守江東，去占領(lǐng)龐大但低端的農(nóng)村市場(chǎng)。而如今，農(nóng)村市場(chǎng)也失去了往昔的平靜，跨國(guó)公司紛紛瞄準(zhǔn)低端市場(chǎng)，發(fā)起猛烈進(jìn)攻，使得國(guó)產(chǎn)品牌處于退無(wú)可退的尷尬局面。眾多國(guó)產(chǎn)知名日化產(chǎn)品品牌，如大寶、小護(hù)士，羽西等紛紛被跨國(guó)公司并購(gòu)。

不能否認(rèn)，洗發(fā)水是典型的廣告產(chǎn)品，沒(méi)有廣告的宣傳，再好的產(chǎn)品也很難在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度。這一點(diǎn)拉芳們認(rèn)識(shí)很清楚，因此雖然初期研發(fā)實(shí)力還不能與寶潔相提并論，但廣告投放上卻不甘落后。

我們?cè)诳吹竭@些小品牌對(duì)寶潔的沖擊的同時(shí)，不應(yīng)當(dāng)忽視寶潔作為行業(yè)領(lǐng)袖的明顯優(yōu)勢(shì)，例如在廣告內(nèi)容上，小品牌就與寶潔相差甚遠(yuǎn)。寶潔的廣告有三個(gè)特點(diǎn)：第一，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化功能，例如，光是飄柔一種產(chǎn)品，其旗下就有五款針對(duì)不同消費(fèi)需求的產(chǎn)品，它們分別為綠色飄柔——幫助消費(fèi)者擺脫頭屑的煩惱；橘色和藍(lán)色飄柔——給不同發(fā)質(zhì)的消費(fèi)者不同程度的滋潤(rùn)護(hù)理；黑色飄柔——針對(duì)東方女性特有的發(fā)質(zhì)和發(fā)色設(shè)計(jì)，令頭發(fā)更黑更亮；黃色飄柔，是一款專(zhuān)為年齡在25至34歲之間，身兼多種角色和生活忙碌的女性設(shè)計(jì)的全新多效護(hù)理洗發(fā)露。第二是寓教于賣(mài)，寶潔的產(chǎn)品，廣告里循循善誘地“教育”消費(fèi)者，將新型生活方式、全新的健康理念和可信的健康用品一齊呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。第三是寶潔的廣告里一有產(chǎn)品，二有顧客，再加上明星，“三位一體”的組合中，明星只是一種“搶眼”的鋪墊，是對(duì)產(chǎn)品訴求的烘托。

“在過(guò)去10年中，聯(lián)合利華研發(fā)中心在中國(guó)已為超過(guò)3000名消費(fèi)者進(jìn)行過(guò)臨床實(shí)驗(yàn)，以更多了解中國(guó)消費(fèi)者頭皮狀況和問(wèn)題從而為中國(guó)消費(fèi)者提供更精純的去屑產(chǎn)品配方。”聯(lián)合利華如是說(shuō)。

眾所周知，在中國(guó)去屑是一個(gè)有著100多億元的市場(chǎng)，同時(shí)也是一個(gè)高強(qiáng)度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，也是寶潔“海飛絲”獨(dú)步天下的市場(chǎng)，多年來(lái)，聯(lián)合利華在中國(guó)盡管擁有力士、夏士蓮等品牌，但是相比寶潔洗發(fā)水品牌群(海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、伊卡璐)在中國(guó)的表現(xiàn)與收獲，永遠(yuǎn)是聯(lián)合利華一個(gè)無(wú)法拭去的痛!“清揚(yáng)”的亮相就是劍尖直指寶潔的“海飛絲”。

在為數(shù)眾多的小品牌中，有的企業(yè)原來(lái)是給寶潔做瓶子的，有的企業(yè)是給寶潔加工原料的，現(xiàn)在自己創(chuàng)業(yè)，也做洗發(fā)水。摹仿也是進(jìn)步，但如果真的以進(jìn)步為目標(biāo)的企業(yè)，它的摹仿應(yīng)該是從一開(kāi)始就具有自己的個(gè)性、獨(dú)特的視角和全新的起點(diǎn)。?

拉芳的竄紅，是找到了市場(chǎng)的空檔。寶潔等外資品牌價(jià)位偏高，雜牌給人的印象太劣質(zhì)，中間價(jià)位的品牌較少。拉芳就是瞄準(zhǔn)了這個(gè)空檔，定價(jià)比雜牌貴些，比外資牌子便宜些。其它的如飄影，蒂花之秀和好迪等努力做品牌的洗發(fā)水基本上都是走的這個(gè)路線(xiàn)。

舒蕾的走俏，拼的是市場(chǎng)終端，它抓住了寶潔，聯(lián)合利華等知名品牌的最大弱點(diǎn)——重視消費(fèi)者利益，忽視經(jīng)銷(xiāo)商、批發(fā)商和中小終端利益。舒蕾便以較高的利潤(rùn)空間和強(qiáng)大的終端陳列支持，最終塑造起了自己在二三級(jí)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位。

而2007年一匹分外引人矚目的黑馬，就是“中藥世家”霸王洗發(fā)水。中藥作為中國(guó)的國(guó)粹，其安全、健康、溫和、綠色的特性備受大眾推崇，中草藥養(yǎng)發(fā)在中國(guó)有著幾千年的歷史，霸王的“中藥養(yǎng)發(fā)”把傳統(tǒng)中藥文化融入了現(xiàn)代洗發(fā)產(chǎn)品中，突出祖?zhèn)髅胤脚c現(xiàn)代科技的結(jié)合，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新中藥養(yǎng)發(fā)理念的同時(shí)，自身也搶占了應(yīng)有的市場(chǎng)地位。

在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈外部市場(chǎng)環(huán)境中，收購(gòu)了奧妮后的納愛(ài)斯該如何發(fā)展?又該如何定位這些品牌群和產(chǎn)品線(xiàn)?100年潤(rùn)發(fā)能成功嗎?

100年潤(rùn)發(fā)成敗有待驗(yàn)證

多少年以來(lái)，納愛(ài)斯已形成了“實(shí)惠型”“大媽型”的大眾化品牌印記，而“100年潤(rùn)發(fā)”則形成了“形象型”“小妹型”的小資化品牌味道，由于品牌調(diào)性及背后的消費(fèi)者的巨大差異性，納愛(ài)斯原來(lái)建立的龐大的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)和終端、經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍和業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，均無(wú)法共享。因此，如何處理這兩種完全不同風(fēng)格的品牌和產(chǎn)品，將是納愛(ài)斯面臨的最大的障礙。

如果單獨(dú)定位和獨(dú)立運(yùn)作，納愛(ài)斯勢(shì)必面臨重整隊(duì)伍、重建網(wǎng)絡(luò)、重建平臺(tái)的三重投入和壓力，一旦在短期內(nèi)不能達(dá)到有效效果。獨(dú)立運(yùn)作的造血機(jī)制建立不起來(lái)，將會(huì)成為集團(tuán)巨大的運(yùn)營(yíng)壓力，而從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，行業(yè)的寶潔們顯然不愿意看到一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)非常齊全的子品牌競(jìng)爭(zhēng)力非常巨大的亞寶潔出現(xiàn)，而納愛(ài)斯現(xiàn)有的業(yè)務(wù)平臺(tái)造血機(jī)制也并非很強(qiáng)大。對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)說(shuō)，速度也許遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)規(guī)模的勝利。如果08年的關(guān)鍵一役，100年潤(rùn)發(fā)不能有所作為，勢(shì)必為納愛(ài)斯運(yùn)作帶來(lái)更大的困難和壓力。

百年潤(rùn)發(fā)品牌無(wú)疑有過(guò)輝煌的時(shí)代，但目前的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)心理與上個(gè)世紀(jì)90年代相比，已經(jīng)發(fā)生了巨大變化，當(dāng)年百年潤(rùn)發(fā)品牌依靠一則經(jīng)典廣告而紅遍大江南北的時(shí)代一去不返。況且這些年來(lái)，百年潤(rùn)發(fā)品牌持有權(quán)幾度易手，更對(duì)渠道市場(chǎng)產(chǎn)生了很大的影響。

據(jù)了解，納愛(ài)斯在完成對(duì)香港奧妮的收購(gòu)之后。摒棄了香港奧妮歷時(shí)兩年構(gòu)建起來(lái)的業(yè)務(wù)體系和市場(chǎng)資源，全面否定了過(guò)往的成績(jī)和原有的資源沉淀，過(guò)去百年潤(rùn)發(fā)在市場(chǎng)上積累起的有限的終端和促銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)將被整體剔除掉，納愛(ài)斯執(zhí)意要將百年潤(rùn)發(fā)在納愛(ài)斯系統(tǒng)內(nèi)進(jìn)行資源嫁接，并提出了“只允許專(zhuān)銷(xiāo)商賣(mài)”的銷(xiāo)售思路。

行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馮建軍指出，當(dāng)前的洗發(fā)水市場(chǎng)早已被高度細(xì)分，市場(chǎng)定位的話(huà)語(yǔ)權(quán)已經(jīng)掌握在領(lǐng)導(dǎo)品牌的手中，很難被沖擊和撼動(dòng)，而廣告電視媒體的拉動(dòng)作用已今非昔比，況且納愛(ài)斯集團(tuán)本身沒(méi)有洗發(fā)水的推廣經(jīng)驗(yàn)，這對(duì)其來(lái)說(shuō)是嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

“將原有的經(jīng)銷(xiāo)商和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)整體割舍，納愛(ài)斯無(wú)疑是過(guò)分樂(lè)觀(guān)地估計(jì)了自身能量和價(jià)值周期，洗發(fā)水行業(yè)對(duì)于納愛(ài)斯來(lái)講，如同新手上路，即便是在納愛(ài)斯業(yè)務(wù)系統(tǒng)內(nèi)部，到底有多少渠道及推廣方面的資源可以得到最大化的嫁接和充分共享，仍是個(gè)未知數(shù)?！瘪T建軍表示。

不過(guò)，納愛(ài)斯對(duì)此表現(xiàn)的頗有信心，“我們不是第一個(gè)做洗衣粉的，卻是第一個(gè)用新的營(yíng)銷(xiāo)方式把市場(chǎng)做成功的，現(xiàn)在進(jìn)入個(gè)人護(hù)理用品行業(yè)也一樣。個(gè)人護(hù)理用品和洗滌產(chǎn)品雖有不同，但辦法是相通的。另外，納愛(ài)斯的代理商渠道廣，我們的渠道可以說(shuō)是‘橫到邊、豎到底’，從大城市到小城鎮(zhèn)都有我們的網(wǎng)絡(luò)，三是終端網(wǎng)絡(luò)好，納愛(ài)斯打造了許多樣板店和樣板市場(chǎng)，為個(gè)護(hù)理用品的推廣打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?/p>

其實(shí)在跨國(guó)日化巨頭大份額占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的今天，植物概念也好，情感營(yíng)銷(xiāo)也罷，100年潤(rùn)發(fā)幾易其主，起起落落。輝煌過(guò)也沉寂過(guò)，現(xiàn)在又回到了舞臺(tái)上，比起那些永遠(yuǎn)消失的民族品牌，100年潤(rùn)發(fā)可謂是幸運(yùn)的。

是成是敗，相信時(shí)間會(huì)給出最終的證明，就讓我們拭目以待吧。

編輯 范泉秀