[摘要] 在線調(diào)查作為一種新興調(diào)查手段逐漸應(yīng)用于社會調(diào)查，設(shè)計出精良的問卷是在線調(diào)查成功的關(guān)鍵。因此本文結(jié)合傳統(tǒng)調(diào)查問卷的設(shè)計和網(wǎng)頁設(shè)計的優(yōu)點(diǎn)，充分考慮其可用性和可接近性，介紹了構(gòu)建在線問卷的完整的框架。

[關(guān)鍵詞] 在線調(diào)查 在線問卷 設(shè)計

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，在線調(diào)查以其周期短、效率高、費(fèi)用低、區(qū)域廣等優(yōu)點(diǎn)作為一種新興調(diào)查手段逐漸應(yīng)用于社會調(diào)查。

在許多網(wǎng)站上都設(shè)有在線調(diào)查問卷用以收集用戶反饋信息，但是很多在線問卷只是簡單的把傳統(tǒng)調(diào)查的問卷照搬到網(wǎng)上，并沒有發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)電子媒體的優(yōu)越性。由于在線調(diào)查缺乏訓(xùn)練有素的訪問人員的指導(dǎo)，如果問卷設(shè)計得不好，被調(diào)查人將會誤答、中途放棄甚至拒絕參與調(diào)查，那么精心制作的抽樣計劃、合理的數(shù)據(jù)分析和良好的編碼都是徒勞。在線調(diào)查中，問卷設(shè)計是至關(guān)重要的一環(huán)。因此本文介紹一個構(gòu)建在線問卷的完整的框架。

一、問卷的組織

不考慮在線問卷的長度和細(xì)節(jié)，一般情況下它采用的組織結(jié)構(gòu)如下圖：

1.歡迎。歡迎詞可以用單獨(dú)的屏幕來顯示，也可以出現(xiàn)在短問卷第一頁的上方。歡迎詞中要體現(xiàn)被調(diào)查人意見的重要性，公開調(diào)查單位、調(diào)查目的、調(diào)查方案、完成調(diào)查所需的時間及調(diào)查結(jié)果的使用、獎勵措施等信息，引起被調(diào)查者的重視和興趣，取得支持與合作。同時，強(qiáng)調(diào)保密，尊重隱私。歡迎詞頁面還應(yīng)該包括可以提供幫助的電子郵箱或電話號碼，以便那些希望就調(diào)查的問題提問或回答有困難的被調(diào)查人與之聯(lián)系。

2.登錄。如果對調(diào)查的樣本有所限制，就需要對參與在線調(diào)查的人進(jìn)行身份認(rèn)證。因此當(dāng)我們想調(diào)查某個感興趣的群體時，可以給每個被調(diào)查人指定一個個人識別碼(PIN)。在上網(wǎng)接受問卷調(diào)查前，他們必須首先輸入這一識別碼。識別碼可附在邀請信中，也可以作為擴(kuò)展名植入在一個電子郵件指定的信息位置（URL）的擴(kuò)展部分。在后一種情況中，被調(diào)查人只要在網(wǎng)上點(diǎn)擊信息位置，互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)站就會自動識別，無需被調(diào)查人從鍵盤輸入身份識別碼，從而避免可能的輸入誤差。此外，個人識別碼(PIN)還可以防止重復(fù)回答。

3.標(biāo)題和問卷指導(dǎo)。有關(guān)如何完成填寫在線問卷的指導(dǎo)說明顯示在問卷第一個問題的上方。

4.問卷主題內(nèi)容。問題的設(shè)計是問卷設(shè)計的主要內(nèi)容，問題的表述必須準(zhǔn)確、簡潔、易懂、中立，所列答案必須互斥、全面。由于互聯(lián)網(wǎng)的信息豐富，訪問者不可能長時間關(guān)注某一個網(wǎng)頁，因此在問卷中要設(shè)置合理數(shù)量的問題和控制填寫問卷的時間，以二十題為佳，以不超過十五分鐘為宜。在設(shè)計問題時可以運(yùn)用以下技巧:

(1)設(shè)計過濾性問題?，F(xiàn)在上網(wǎng)的人越來越多，可能有許多人閑著沒事填寫網(wǎng)上問卷，而這些人并不是問卷所針對的目標(biāo)。有鑒于此，網(wǎng)上問卷應(yīng)在開始時設(shè)置幾個過濾性問題，篩選出問卷針對的確定對象。例如，想調(diào)查現(xiàn)有IP電話卡使用者的人口特征，可以在問卷開始提問“您使用過IP電話卡嗎？”，及時“過濾”不合格者。

(2)選擇能引起高度興趣的話題。因?yàn)樵诰€調(diào)查是人主動參與的，如果調(diào)查題目與網(wǎng)民的生活密切相關(guān)，或是網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)話題，或者是比較新鮮的話題，往往會引起被訪問者極大的興趣，從而調(diào)動他們答題的積極性，問卷的應(yīng)答率就會高。

(3)合理地安排問題順序。如果問題的順序不合理，那么被調(diào)查者會毫無興趣，容易放棄作答。具體而言可分為：①先易后難，先非敏感性后敏感性問題。先以簡單的問題吸引被調(diào)查者，使其產(chǎn)生興趣，放下戒備心。而在后面才設(shè)計復(fù)雜的、敏感性的問題以及測量被調(diào)查者的態(tài)度或特性的問題，或是人口基本狀況、經(jīng)濟(jì)狀況等等。②先總括性后特定性問題。③先封閉式后開放式問題。因?yàn)殚_放式問題需要手寫，被調(diào)查者容易放棄。

(4)敏感性問題。有關(guān)個人隱私、棘手或者費(fèi)腦子的問題最好放在問卷的中間或者三分之二處的位置。這時候的被調(diào)查人情緒高漲并且已經(jīng)花費(fèi)了許多時間和精力去完成問卷，因此極有可能會回答敏感性問題。即使被調(diào)查人在這時候放棄回答問題，我們也已經(jīng)得到了許多調(diào)查信息。此外，敏感性問題還可以采用隨機(jī)化問答技術(shù)。

(5)備選答案順序隨機(jī)化。對于某些多項(xiàng)選擇，由于項(xiàng)目較多，就可能出現(xiàn)一種“先入為主”的傾向，某些被調(diào)查人可能主觀上認(rèn)為某個備選答案排在前面或排在后面，會暗示其重要性。網(wǎng)上調(diào)查問卷可以設(shè)計將備選答案的順序進(jìn)行隨機(jī)化調(diào)整，答案的位置對被調(diào)查人的暗示作用會得到減弱，有效的減少回答誤差。

5.屏幕自動檢測。在被調(diào)查人答題過程中，自動檢查前后的邏輯性和完成情況，若有漏答或錯答，給予一定的提示。例如：您使用家中電腦處理公事的時間占多大比例？私事呢？（兩者之和應(yīng)為100%）

公事％

私事％

可以設(shè)計自動加和功能，如果受訪者回答的兩個比例之和不是100%，則會立即出現(xiàn)出錯信息，及時提醒改正。

6.幫助。由于在線調(diào)查沒有調(diào)查員可以對含混不清的詞義、復(fù)雜的指示或問題做出解釋，如果調(diào)查比較復(fù)雜，幫助信息是必不可少的?？梢栽趩柧順?biāo)題的右下方設(shè)置一個幫助鏈接，提供問卷中各種類型的問題的幫助信息；還可運(yùn)用動態(tài)解釋，當(dāng)被調(diào)查者對某一概念不夠理解時，只要將鼠標(biāo)置于該概念上，就會出現(xiàn)一個提示窗口。

7.感謝。感謝詞顯示在最后一屏或者在線問卷的最后一部分。感謝調(diào)查對象抽出時間填寫問卷，再次說明問卷收集的信息將作何種用途，若打算進(jìn)行其他的問卷調(diào)查，也可在這里略作宣傳。其他信息例如調(diào)查組織者的地址和電話、被調(diào)查人的E-mail、訪問時間及訪問編號等也可以顯示在這一頁，以便被調(diào)查人可以了解到有關(guān)調(diào)查結(jié)果的信息。

二、問卷的版面設(shè)計

同傳統(tǒng)調(diào)查問卷一樣，在線問卷應(yīng)美觀大方，簡單易讀，問題與問題之間留有空間，避免過于擁擠，問題與答案盡量不要分離。不要要求被調(diào)查人在回答下一個問題之前必須先回答前面的每一個問題，否則那些遇到了不愿回答的問題，或無法理解和回答的問題的被調(diào)查人就很可能因此而退出調(diào)查，從而導(dǎo)致無回答率的上升。

問卷采用單頁滾動式還是多頁非滾動式要視問卷長度而定，通常短問卷采用單頁滾動式而長問卷采用多頁非滾動式設(shè)計。如果問卷包含問題的邏輯跳轉(zhuǎn)，則必須采用多頁顯示。

邏輯跳轉(zhuǎn)可以在受訪者選擇了前一個問題的答案后，再依據(jù)預(yù)先設(shè)置好的邏輯順序調(diào)出下一個問題，受訪者不會感到絲毫的不便或受到任何無關(guān)因素的影響。例如：選擇著名網(wǎng)上調(diào)查公司，位于硅谷的 World Research Inc.的問卷作為示例：

目前您選擇哪種移動電話服務(wù)品牌？（如果使用的服務(wù)超過一個，請選擇使用的主要品牌。）

①ATT②Cingular③Nextel④其他

如受訪者在上述問題中的選擇為第一項(xiàng)“ATT ”，那么下一個提出的問題可以為：

您對ATT的移動電話服務(wù)滿意嗎？（只選一項(xiàng)）

①很滿意②滿意③一般④不滿意⑤很不滿意

此時受訪者對前一問題的答案“ATT”已被嵌入這個問題中，使提問過程非常連貫。

在線問卷可以包含比較復(fù)雜的邏輯跳轉(zhuǎn)，但無論整個問卷回答過程中出現(xiàn)多少次的邏輯跳轉(zhuǎn)，因?yàn)樘D(zhuǎn)的指令已經(jīng)編進(jìn)問卷，可以自動執(zhí)行，調(diào)查過程的連續(xù)性和完整性均不會被減弱。例如下面是一份有關(guān)臺灣的健康教育的在線問卷所用的多次邏輯跳轉(zhuǎn)的流程圖：

邏輯跳轉(zhuǎn)的問題可以單獨(dú)出現(xiàn)在一個屏幕上，也可以緊跟著上面的問題出現(xiàn)在同一個屏幕上。

三、導(dǎo)航

為了幫助被調(diào)查人完成較長的問卷，設(shè)計者可以設(shè)置一些前進(jìn)/后退按鈕、進(jìn)度條和鏈接。

1.前進(jìn)/后退按鈕。前進(jìn)/后退按鈕幫助被調(diào)查人在回答問卷問題時可以隨意地前進(jìn)、后退或返回首頁，通常設(shè)置在問卷每一頁的最后一個問題的下面。

2.進(jìn)度條。進(jìn)度條可以使被調(diào)查人在在線調(diào)查中清楚地知道他們還有多大比例的問題需要去完成。由于害怕被調(diào)查人會因?yàn)閱柧磉^長而放棄參與調(diào)查，一些設(shè)計者在較長的在線問卷中不設(shè)置進(jìn)度條，但這是不明智的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)被調(diào)查人很想知道他們的回答進(jìn)度。進(jìn)度條可以設(shè)置在問卷標(biāo)題的下方，也可以設(shè)置在問卷每一頁的底端。

3.鏈接。在線調(diào)查中，鏈接在解釋問卷中的概念或連接問卷以外的文件時非常便利。同網(wǎng)頁設(shè)計一樣，在線問卷中鏈接一般也采用藍(lán)色、粗體和下劃線文本格式，視覺上比較清晰，點(diǎn)擊過的鏈接顏色會改變。但在線問卷中不宜過多的使用鏈接，以避免問卷回答時間會過分延長。

四、格式設(shè)計

為了調(diào)動人們參與調(diào)查的積極性，可以借用網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的表現(xiàn)力，設(shè)計出聲形兼?zhèn)?、別具風(fēng)采的問卷。

1.文本。在線問卷的字體應(yīng)該令人熟悉并且在屏幕上容易閱讀。12號字適合一般的調(diào)查群體，而14號字對于殘疾人或老年人較為適宜，也可以設(shè)置屏幕放大器來調(diào)試字體。對于問卷中著重強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容盡量用粗體而不是斜體顯示，因?yàn)樾斌w在屏幕上閱讀較為困難。

2.色彩。色彩在在線問卷中有相當(dāng)大的影響力，它們可以影響被調(diào)查人回答問卷的情緒。色彩的設(shè)計應(yīng)該使被調(diào)查人心情愉悅，過分花哨會使人煩躁，色彩對比鮮明的問卷可讀性較強(qiáng)，非彩色的背景如白底黑字是較安全的選擇。問卷的色彩應(yīng)避免使人浮想聯(lián)翩，還要避免增加色盲群體的閱讀困難。

3.圖片。要避免過多的使用圖片，圖片會減慢在線問卷下載的速度，降低問卷的可接受性。但一張較大的圖片放在一個很小的網(wǎng)頁上不會減慢圖片的下載速度，如圖片的大小為5kb，網(wǎng)頁的尺寸限制到20kb。如果抽樣群體可以通過高速連接參與在線調(diào)查，在線問卷可以采用較多與調(diào)查有關(guān)的圖片、音頻和視頻。同時，要設(shè)置ALT標(biāo)簽來對網(wǎng)頁上的圖片進(jìn)行描述，避免被調(diào)查人因視覺上的差別而引起回答誤差。

4.動畫。由于動畫演示需要某種版本的瀏覽器或插件程序，很可能在某些被調(diào)查人的電腦上無法實(shí)現(xiàn)，因此在線問卷不適宜使用動畫設(shè)計。若采用動畫設(shè)計，可同時再提供一份靜態(tài)的問卷供被調(diào)查人選擇。

五、回答方式的設(shè)計

對于回答方式的設(shè)計是針對封閉式問題而言的，通常運(yùn)用四種方式: 單選按鈕、復(fù)選框、下拉菜單和矩陣式/表格式。

六、試調(diào)查

在問卷初步設(shè)計完成之后，最好測試調(diào)查問卷，以確保調(diào)查中的問題描述、幫助信息或邏輯跳轉(zhuǎn)正確無誤，問卷完成時間是否易被接受等。應(yīng)該設(shè)置相似的環(huán)境，小范圍試調(diào)查，并對結(jié)果反饋，及時進(jìn)行修改，形成最終的正式問卷。

總之，在線問卷設(shè)計在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)電子媒體優(yōu)越性的同時，還必須使不同文化程度和計算機(jī)使用能力，使用不同的計算機(jī)軟、硬件及不同的上網(wǎng)途徑的被調(diào)查人能進(jìn)入和理解。在線問卷設(shè)計的優(yōu)劣直接影響調(diào)查結(jié)果的可信度，設(shè)計出一份專業(yè)合理的在線調(diào)查問卷，是取得高質(zhì)量在線調(diào)查的基礎(chǔ)。

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