[摘要] 以電子機票為例，分析基于工業(yè)生態(tài)學(xué)的產(chǎn)品功能取向策略，探討功能取向產(chǎn)品的基本類型以及面向市場的功能取向產(chǎn)品的開發(fā)特點。

[關(guān)鍵詞] 電子機票 功能取向 工業(yè)生態(tài)學(xué) 物質(zhì)減量化

2008年6月1日起，國際航空運輸協(xié)會（IATA）所屬航空公司和機票代理機構(gòu)在全球范圍內(nèi)全面實施電子機票。電子機票通過現(xiàn)代技術(shù)和信息化管理，實現(xiàn)訂票、辦理乘機手續(xù)和結(jié)算全程無紙化。其意義在于將機票的功能與功能載體的紙張實現(xiàn)了分離，即不但具有與紙質(zhì)機票相同的功能，還使出行更為便捷，而且不使用紙張。

一、基于工業(yè)生態(tài)學(xué)的功能取向策略

我們知道，產(chǎn)品是能滿足人類某種需要或欲望的物質(zhì)（或方法），包括有形和無形產(chǎn)品。有形產(chǎn)品是由功能和物質(zhì)載體共同組成的。工業(yè)生態(tài)學(xué)認為，由于消費者通常需要的是產(chǎn)品所具有的功能，而并不是要擁有產(chǎn)品的物質(zhì)載體。所以，生產(chǎn)者或經(jīng)營者可以將產(chǎn)品功能與其物質(zhì)載體分解開來，向消費者銷售或出租產(chǎn)品功能；社會公眾或團體也可以通過共用產(chǎn)品來共享產(chǎn)品的功能。這樣，消費者可以通過購買和使用產(chǎn)品的功能，來滿足自己的需要或欲望；而生產(chǎn)者或經(jīng)營者在產(chǎn)品的整個生命周期中，始終是產(chǎn)品的物質(zhì)載體的擁有者，負有產(chǎn)品的維修和保養(yǎng)、升級的責(zé)任。顯然，面向市場設(shè)計和銷售這種功能取向產(chǎn)品的策略，可以有效的減少資源的使用量和廢物排放量，符合工業(yè)生態(tài)學(xué)所追求的物質(zhì)減量化目標(biāo)，且有利于強化生產(chǎn)者的環(huán)境責(zé)任。

二、功能取向產(chǎn)品的基本類型

1.基于計算機的軟件服務(wù)類產(chǎn)品。計算機軟件是指為了得到某種結(jié)果，由計算機等具有信息處理能力的裝置執(zhí)行的代碼化指令程序，或者可以被自動轉(zhuǎn)換成代碼化指令的符號化指令序列或者符號化語言序列。軟件雖然無形，無色，無味，卻可以提供不同的功能服務(wù)。用戶通過軟件與計算機進行交流，可以在電腦上編輯、處理、使用各種各樣的文字、圖形、圖像、聲音、視頻文件，進行各種計算，實現(xiàn)無紙化辦公；使用通信軟件實現(xiàn)異地的信息交流；通過軟件實現(xiàn)辦公室多臺電腦共用打印機，減少辦公設(shè)備；安裝游戲軟件，進行單人或多人游戲等。

2.基于公共服務(wù)的產(chǎn)品。圖書是以傳播知識為目的，用文字或其他信息符號記錄于一定形式的材料之上的著作物。圖書、期刊的出版，必然伴隨著記載文字、圖像信號的物質(zhì)載體——紙張的大量使用，而傳播知識信息才是圖書的基本功能。公共圖書館通過社會或團體擁有圖書的方式，使讀者雖然沒有購買圖書卻可以獲得圖書上的知識信息，實現(xiàn)圖書以傳播知識為目的的功能。相同的讀者數(shù)量，消費圖書紙張的數(shù)量大大減少。

公共交通、公用電話等也是通過企業(yè)擁有汽車或電話，向公眾提供汽車或電話的功能服務(wù)，減少社會的汽車或電話的擁有量。

3.基于能源服務(wù)的產(chǎn)品。電池生產(chǎn)者可以改變傳統(tǒng)的銷售方式，向消費者只銷售電池提供的電力，不銷售電池的所有權(quán)。電池仍歸生產(chǎn)者所有。這樣，消費者在電池耗盡電力后，有義務(wù)將電池歸還生產(chǎn)者；面對自己生產(chǎn)的、物權(quán)屬于自己的、且已不能提供電力功能的大量電池，生產(chǎn)者有責(zé)任想辦法重新利用這些廢舊電池資源，從根本上解決電池污染問題。這種延伸生產(chǎn)者責(zé)任的銷售功能的模式，需有政府政策的支持和保護。

4.基于Internet信息服務(wù)的產(chǎn)品。Internet的服務(wù)功能有電子郵件傳遞、網(wǎng)上信息查詢、名錄服務(wù)、交談聊天、文件傳遞、新聞信息、數(shù)據(jù)庫檢索、電子雜志、電子報紙等，不但實現(xiàn)了信息傳遞的功能，而且快速便利、成本低廉，不使用紙張載體和包裝物。

電子機票就是利用計算機和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，將票面信息存儲在訂座系統(tǒng)中，完成出票、作廢、退票、改轉(zhuǎn)簽等機票功能的操作。電子機票不用紙張，也無需配送，可以有效降低經(jīng)營成本。對航空公司來說，一張紙質(zhì)機票的發(fā)售和處理成本為10美元，而電子機票的成本僅為1美元。據(jù)國際航協(xié)估計，其成員每年將因此節(jié)省30億美元。

三、面向市場的功能取向產(chǎn)品開發(fā)

1.市場需求個性化的功能取向產(chǎn)品。不同客戶在購買產(chǎn)品時，其需求是存在差異的。尤其是在市場經(jīng)濟環(huán)境中，追求產(chǎn)品的差異化已經(jīng)是消費市場的主流。要贏得市場，企業(yè)就應(yīng)盡量滿足消費者的個性選擇。然而，在設(shè)計功能取向產(chǎn)品時，其通用性越強，使用范圍就越廣，生產(chǎn)成本越低，越有利于產(chǎn)品回收利用。為了實現(xiàn)產(chǎn)品的個性化與功能通用性兩者之間的相互兼顧，在客戶化模式中，進行某些產(chǎn)品功能設(shè)計時，可以為用戶預(yù)設(shè)選項。在制造時沒有差別的產(chǎn)品到了客戶手中，可以自行設(shè)置選項，從而體現(xiàn)客戶的使用特征?？蛻艋a(chǎn)品的典型實例是個人計算機的應(yīng)用程序。

2.市場對產(chǎn)品功能需求多元化。實用性產(chǎn)品的實用功能特征突出，買了就能用，展示和擺設(shè)的成分很少。但許多產(chǎn)品的使用或消費存在有精神性質(zhì)的消費，即文化品味、裝飾功能、財富象征，享樂健身等功能性消費，讓消費者精神上得到滿足。這些功能通常與產(chǎn)品的實用性功能融合，無法分離。許多享樂功能也是通過物質(zhì)載體來實現(xiàn)的，無法實現(xiàn)產(chǎn)品功能的單獨銷售。因此，開發(fā)和設(shè)計功能取向產(chǎn)品時，只有面對市場、綜合分析，才能獲得成功。

3.面對市場的功能取向策略是企業(yè)生存之本?；诠δ苋∠虍a(chǎn)品的出現(xiàn)，消費者只需購買功能不需購買產(chǎn)品功能的物質(zhì)載體，即實現(xiàn)了物質(zhì)減量化，又減少消費支出，顯然消費者是歡迎的。但是，這樣以來，原先生產(chǎn)產(chǎn)品物質(zhì)載體的企業(yè)，必然會面臨著生存危機。如電子機票的推出，使紙質(zhì)機票的造紙和印刷企業(yè)的經(jīng)濟利益將受到影響。實際上，企業(yè)或個人購買功能取向產(chǎn)品的目的是為了減少自己的經(jīng)營或生活成本，使其更加便捷。多數(shù)企業(yè)提供的產(chǎn)品都是以實用功能為主的，實現(xiàn)產(chǎn)品的功能取向策略，并沒有改變企業(yè)提供的產(chǎn)品功能服務(wù)，僅僅是減少了功能載體的使用，實現(xiàn)了物質(zhì)減量化。短期來看，會影響企業(yè)的經(jīng)濟效益；但其實質(zhì)上是對企業(yè)產(chǎn)品的提升，符合企業(yè)的長遠利益。面對市場，不斷改革和創(chuàng)新功能產(chǎn)品，才是企業(yè)生存之本。

參考文獻:

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