[摘要] 保險產(chǎn)品定價策略是營銷戰(zhàn)略的重要組成部分，決定了保險營銷的成敗。本文通過分析保險產(chǎn)品的市場特征，探討了適合保險產(chǎn)品的三種定價模式：差別定價、價格博弈和捆綁定價。

[關鍵詞] 保險產(chǎn)品 差別 價格歧視 博弈

在市場經(jīng)濟體制下，企業(yè)可以控制的和有效加以運用的營銷要素和手段中，價格是最為敏感的因素，時刻直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的市場供求變化，價格是否合理與企業(yè)經(jīng)營成敗有直接的關系，價格策略是企業(yè)可以運用并加以有效控制的營銷要素中最為方便、快捷和有效的手段。 本文結合保險產(chǎn)品的市場特征，探討幾種主要定價模式在保險產(chǎn)品定價中的應用。

一、保險產(chǎn)品的市場特征

根據(jù)保險產(chǎn)品的特點，保險市場可以分為競爭性市場和壟斷性市場。其實，保險市場的劃分具有相對性。從保險產(chǎn)品的角度看，保險公司提供的某種特有保險產(chǎn)品具有壟斷性；但在整個行業(yè)內(nèi)，他面臨著競爭，如中國人保、中國人壽 、平安保險、太平洋保險。就我國保險市場而言，保險公司數(shù)目有限，各保險公司產(chǎn)品相似程度高，可替代性強，因此，可以把保險產(chǎn)品看作壟斷或寡頭壟斷市場。由于四大保險公司集中率是研究行業(yè)集中程度一個重要指標，從這點可以認為我國保險市場為典型的寡頭壟斷市場，各大保險公司都有相當大的市場勢力，尤其是排名靠前的幾家中資保險公司市場實力非常明顯。在寡頭壟斷市場上，每家廠商的決策對整個市場和其他廠商的決策都有著重要的影響。任何一家廠商的銷售既取決于自己的價格又取決于其他廠商的價格。據(jù)《加入世貿(mào)組織與中國金融》一書披露，目前我國保險產(chǎn)品很單調，其類似率達到90％以上。這樣競爭的焦點就落在價格上。

二、差別定價

差別定價是指生產(chǎn)成本基本相同的同一種產(chǎn)品，對不同類型的顧客、不同的市場，采取不同的價格。也就是說企業(yè)以兩種或兩種以上不反映成本比例差異的價格來推銷一種產(chǎn)品或者提供一項服務。

在差別定價中，常見的是價格歧視，是對不同的人收取不同的價格或對不同的消費數(shù)量收取不同的價格。保險產(chǎn)品價格歧視是以投保人為對象的差別定價，分為一級價格歧視、二級價格歧視和三級價格歧視。一級價格歧視要求對所有消費者的需求區(qū)別對待，甄別成本太高，不大現(xiàn)實，二級和三級的價格歧視是可行的。

1.二級價格歧視。保險公司對一定數(shù)量的產(chǎn)品收取一種價格，對另外一定數(shù)量的產(chǎn)品收取另外一種價格，即按照不同的價格，直接把同種保險產(chǎn)品賣給不同的投保人。例如，直接把同種車險產(chǎn)品賣給不同的投保人；對在享受某種保險服務期間，投保相近險種的投保人采取優(yōu)惠。

2.三級價格歧視。就同一保險產(chǎn)品針對不同時間、不同空間索取不同價格。(1)時間差別定價，采取同一保險產(chǎn)品在不同時間確定不同價格的方式。保險產(chǎn)品的需求有高峰期和非高峰期，定價可以因此而不同。一方面，在非高峰期，可以利用低價來吸引投保者，彌補需求的不足；另一方面，在高峰期，像“五一”、“十一”等節(jié)假日期間，人們對各種人身健康險需求增加，愿意支付的價格高，可以高價應對高需求，獲得最大收益。(2)區(qū)域差別定價，在不同地點，盡管成本沒有差異，價格也可能不同。如今，隨著公費醫(yī)療沒有了，社會統(tǒng)籌所能承擔的費用水平又很低，人們的保險觀念雖然發(fā)生了深刻變化，過去認為保險是很有錢的人才會買的護身符，是一種身份的象征，現(xiàn)在低收入人群逐漸認識到，低收入群體更需要醫(yī)療保險。但是地區(qū)之間的經(jīng)濟水平、文化觀念存在很大差異，價格應有所差異。比如城市和農(nóng)村的觀念和收入間的差異；城市間的收入差異；個地區(qū)的環(huán)保差異等等。(3)對在保險合同生效前較長時間投保的消費者進行優(yōu)惠。

3.產(chǎn)品差別定價。針對不同被保險人群體，對保險產(chǎn)品作適應性調整，分別確定不同價格，而價格差異與成本差異不成比例。壽險分長險、短險；產(chǎn)險分家財險、企財險；在西方國家針對中產(chǎn)階級設計的產(chǎn)品——投資連接保險等。在保險產(chǎn)品定價中，對不同年齡、性別的投保人出險率進行細分的同時，結合投保人的地區(qū)、職業(yè)、文化程度甚至社會經(jīng)歷，向具有不同需求彈性的投保人，出售差別保險產(chǎn)品，索取不同價格。

三、價格博弈

1.合作價格博弈。在替代性保險產(chǎn)品經(jīng)的營中，經(jīng)營者常常采用合作的方式來獲取最大利潤。這是因為保險產(chǎn)品之間具有競爭性、相似性，如果在價格上不進行合作，則會形成惡性競爭，使雙方利益受損。假設在某一城市，有兩家保險公司A和B，他們提供相同的保險產(chǎn)品Q，二者的差別是價格，投保者可在兩家保險公司選擇，那么兩個保險公司的定價策略分為合作和競爭?？梢栽O想，如果A保險公司實行高價戰(zhàn)略而B保險公司采用低價戰(zhàn)略，出于理性考慮，會有相當大一部分投保者會轉而選擇在B保險公司購買保險產(chǎn)品Q；而A保險公司從理性博弈思考的角度出發(fā)，也會降低價格以爭取投保者。其收益矩陣如表1（框內(nèi)數(shù)字表示表現(xiàn)公司收益的多少或相等）。雙方都在高價時所得的收益多于雙方都低價時所得的收益。

這個博弈矩陣構成了博弈論中經(jīng)典案例“囚徒困境”的博弈模型。如果A保險公司定低價，B保險公司的最優(yōu)策略也是定低價; 如果A保險公司定高價，B保險公司的選擇還是定低價。同樣的道理，無論B保險公司定高價還是低價，A保險公司都定低價。博弈的結果是兩家保險公司最終都定低價，收益（相等，相等）低于高價時的收益。若二者進行談判，采用合作策略，制定有約束力高價（相等，相等）的條款，均定高價，則收益都有大幅度提高。

2.非合作價格博弈。如果A、B兩個保險公司提供的產(chǎn)品及服務相似，保險產(chǎn)品經(jīng)營者又不能達成合作協(xié)議，則通過價格競爭來爭奪投保者。假定A保險公司的規(guī)模較B保險公司小，則接待能力和投保者需求較小。假定二者的需求函數(shù)為：Q1=24-4P1+2P2，Q2=24-4P2+2P1（投保者對保險產(chǎn)品的需求量與經(jīng)營者的定價成反比，與競爭對手的定價成正比），其中，Q1和Q2表示投保者對保險產(chǎn)品的需求量，P1和P2表示保險公司的定價。如果他們的初始投資分別為25和15，邊際成本為零，則根據(jù)利潤最大化的條件（邊際利潤等于零），得出反應函數(shù)分別為：P2=4P1-12和P1=4P2-6（反應函數(shù)表示經(jīng)營者最佳定價與競爭對手定價的關系）。當達到均衡時，價格不再發(fā)生改變，兩個保險公司利潤均達到最大。其競爭博弈結果是P1=18/5、P2=12/5。

四、捆綁定價

由于消費者的偏好不同，對不同商品的評價有所差異，愿意支付的價格不同。在定價時運用捆綁定價。在投保者細分市場上，這兩種保險品應有明顯差異，也就是說存在近似相反的偏好。假定有投保者甲、乙，甲是中年人，乙是老年人，兩人事先都已參加了市城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險和大額醫(yī)療保險，現(xiàn)在二人同去市醫(yī)保中心投保附加險。對于醫(yī)療保險A：市城鎮(zhèn)職工住院附加保險和B：市城鎮(zhèn)職工門診附加保險，甲、乙二人有不同的評價，如表2所示：甲認為A值100元，B值150元，對A產(chǎn)品愿意支付的價格小于或等于100元，同理，若B的價格高于150元，甲將不投保B產(chǎn)品。甲、乙二人對A、B兩種附加險又不同偏好，可以從他們身體狀況差異來解釋。甲可能吃藥的花銷大，住院的幾率小；而乙可能住院的幾率大。假定將A的價格定為100元，將B的價格定為150元，甲消費A、B兩種附加險，乙只消費A險，收益為100+150+100=350元，同理可得到其他的結果，如表3所示。

不難看出，如果單獨定價，最大收益就是400元，A，B價格均為100元。但這還可以改進：將A，B兩種附加險捆綁在一起定價，價格為250元，則甲、乙均選擇消費，收益變?yōu)?50+250=500元，大于單獨定價的收益。

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