我希望奧運(yùn)是具有里程碑意義的“過程”，而不是具有里程碑意義的“結(jié)果”。我建議中國政府和媒體在對外傳播上要“光而不耀”，這是對外公關(guān)的關(guān)鍵因素，在今天已經(jīng)取得舉世矚目成就的情況下，根本沒有必要宣傳自己的強(qiáng)大，中國的強(qiáng)大這一“客觀事實(shí)”我們都已經(jīng)知道了。中國就應(yīng)該自律，在沉默中，踏踏實(shí)實(shí)積累“成果”，即“韜光養(yǎng)晦，有所作為”。

——加藤嘉一

采訪對象介紹：加藤嘉一，日本公派北京大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院留學(xué)生、多家媒體評論員、專欄作者。

《對外傳播》：我們先從張藝謀談起，我注意到您在博客上提到您與張藝謀接觸的感受，那么您認(rèn)為北京奧運(yùn)會(huì)開幕式是否很好地對外傳播了中國文化?

加藤嘉一：我當(dāng)時(shí)是通過電視直播看開幕式的，感覺很有中國的特色和風(fēng)格。我從中也感覺到張藝謀導(dǎo)演要把“中國元素”展現(xiàn)給全世界。奧運(yùn)開幕式對于全世界來說，是了解中國最大的窗口，通過奧運(yùn)開幕式，張藝謀確實(shí)向世界很好地展現(xiàn)了中國。

上一次我有機(jī)會(huì)和張藝謀交流，他說奧運(yùn)開幕式是展現(xiàn)中國的平臺(tái)，也是展現(xiàn)“大家都是一家人”這一理念的平臺(tái)。按照我的理解，張藝謀表達(dá)的理念是，雖然中國正在朝著“大國”的方向發(fā)展，但中國不會(huì)對外構(gòu)成任何威脅，無論中國發(fā)展到何種程度，中國也會(huì)盡量保持與全世界的“和諧”，貫徹寬容為本，和而不同。整個(gè)開幕式很長，我覺得前半個(gè)小時(shí)很好，雖然有日本媒體和國外媒體炒作“假唱”事件，但開幕式畢竟是藝術(shù)創(chuàng)作，只要通過這一平臺(tái)能展現(xiàn)出中國元素和中國的決心就可以了。開幕式應(yīng)該是雙向而不是單向的，中國盡量傳播自己的理念。外國則盡量接受，是雙向的互動(dòng)。總之，開幕式的核心無疑是“大家都是一家人”、“和諧社會(huì)”。我覺得在這一點(diǎn)上，張藝謀做到了。

《對外傳播》：這也是北京奧運(yùn)會(huì)主題歌《我和你》所要傳達(dá)的信息，那除了“共同參與”的理念，你有沒有觀察到其他理念?

加藤嘉一：我覺得開幕式十分強(qiáng)調(diào)了“我和你”，它告訴我們，“對外傳播是要有對象的”，即甲方需要以乙方能夠理解的方式去傳播，而不是單方面強(qiáng)迫對方接受自己的想法。我還關(guān)注的一點(diǎn)是，開幕式中人在畫軸上作畫的場面，它更多體現(xiàn)的是中國古代傳統(tǒng)的色彩，而不是近現(xiàn)代的革命歷史，這一點(diǎn)十分關(guān)鍵。當(dāng)今中國社會(huì)處在變革、發(fā)展中，很多因素包括年輕人，即所謂的80后，90后的思維方式都是很混亂而無序、迷茫而浮躁的，在這種情況下，傳統(tǒng)文化因素，比如“和為貴”、“天人合一”，這些古代的思想值得積極吸取，也可以傳播給中國人，尤其是年輕人。從這一點(diǎn)來看，張藝謀不僅是“向外看”，也是“向內(nèi)看”。對內(nèi)和對外傳播都要做好，開幕式強(qiáng)調(diào)了中國古代的思想，這也許跟中國未來的走向有關(guān)系。就是說，中國在未來發(fā)展的過程中，需要吸取自己傳統(tǒng)的美德和思想。雖然目前來看，實(shí)用主義、機(jī)會(huì)主義、功利主義等在國內(nèi)很有“市場”，但中國越發(fā)展，越需要重視古代燦爛的文化。我認(rèn)為，通過開幕式，張藝謀把這一點(diǎn)展現(xiàn)得很清楚。

《對外傳播》：很多人認(rèn)為剛聽到主題歌的時(shí)候，沒有太多感覺，但越聽越有味道。

加藤嘉一：是的。主題歌采用了外國人與中國人合唱的方式，展現(xiàn)的理念無疑是“我和你”、“大家都是一家人”。我知道張藝謀這次更多地要去與國家的方向、國家的理念、國家的政策結(jié)合在一起，他不過是這一觀念最后的展現(xiàn)者而已。開幕式中的政治色彩稍微濃厚了一點(diǎn)，但這也是可以理解的。因?yàn)橹袊F(xiàn)在非常迫切地需要對內(nèi)、對外展現(xiàn)出“和諧”和“天人合一”，我覺得這樣也沒有什么不好。

《對外傳播》：如果把這次奧運(yùn)會(huì)整體看作一次大的國際公關(guān)活動(dòng)。您怎樣看待中國政府和民眾的表現(xiàn)?

加藤嘉一：我也曾經(jīng)為英國《金融時(shí)報(bào)》寫過一篇文章《一切為了奧運(yùn)》。從2001年申奧成功以來，中國真的是一切為了奧運(yùn)，一切為了辦好奧運(yùn)。對領(lǐng)導(dǎo)人來說，北京奧運(yùn)會(huì)似乎是左右中國未來走向的關(guān)鍵一步，“辦好奧運(yùn)”對中國來說至關(guān)重要。為此中國政府采取了各種管制措施，包括從7月20號(hào)開始實(shí)行兩個(gè)月的單雙號(hào)限行、地鐵安檢、停止建筑工程等，但這也不完全是中國特色，國外為了辦好奧運(yùn)，也曾經(jīng)采取過類似的安全、反恐措施。不過，無論如何通過政府采取這些管制措施的力度，可以看出它對這次奧運(yùn)會(huì)的重視和決心。我們外國人應(yīng)該理解這一點(diǎn)。其他國家的民眾和記者來到中國會(huì)直接感受到這一點(diǎn)，這些事實(shí)無法通過信息封鎖而被掩蓋。但“安全”方面，奧組委做得非常仔細(xì)而謹(jǐn)慎，做了充分的籌備工作。我認(rèn)為他們確實(shí)辦好了奧運(yùn)。

我也在多個(gè)場合說過，就目前中國的體制而言，政府可以動(dòng)用一切資源，“辦好奧運(yùn)”已經(jīng)不成問題。這次日本媒體也認(rèn)識(shí)到，中國要通過奧運(yùn)表達(dá)出中國一定要和諧發(fā)展的理念，這一點(diǎn)是非常重要的。但在一些重要環(huán)節(jié)上應(yīng)該得到充分的體現(xiàn)，例如，我曾經(jīng)在北大和許多來自印度和澳大利亞等國的同學(xué)一起討論北大的門不能自由通行的現(xiàn)象。一個(gè)印度同學(xué)說，“如果在印度至少應(yīng)該有和我們打招呼的過程，至少有個(gè)民主的過程，而不是強(qiáng)迫實(shí)行，實(shí)行這一政策無所謂，但至少要溝通?！?/p>

中國的發(fā)展是長遠(yuǎn)的，一切為了奧運(yùn)，奧運(yùn)結(jié)束后就什么都不做了，這樣是不對的。奧運(yùn)不應(yīng)該簡單而表面地成為里程碑，或者說如果中國的發(fā)展進(jìn)程全部集中于奧運(yùn)，這種現(xiàn)象才會(huì)令人失望。我希望奧運(yùn)是具有里程碑意義的“過程”，而不是具有里程碑意義的“結(jié)果”。我認(rèn)為奧運(yùn)還是起到了這方面的作用，奧運(yùn)前一個(gè)月，胡錦濤等四位中國領(lǐng)導(dǎo)人分別考察全國的中小企業(yè)，對辦好奧運(yùn)來說關(guān)鍵的時(shí)刻，他們卻不在北京，考察地方。這意味著什么?長遠(yuǎn)來看，中國的很多問題在奧運(yùn)結(jié)束后也依然存在，長期積累的種種問題跟奧運(yùn)會(huì)無關(guān)，更不可能通過辦好奧運(yùn)得到解決。8月1日胡錦濤在接受外國記者聯(lián)合采訪過程中，也表現(xiàn)出對中國現(xiàn)實(shí)和未來的擔(dān)憂，這種擔(dān)憂反而會(huì)讓外國的記者感到“放心”。如果他只強(qiáng)調(diào)說奧運(yùn)如何的好，反倒可能讓人們失望。奧運(yùn)應(yīng)該是中國對外傳播或者說國際公關(guān)的過程之一，而且是具有里程碑意義的過程。

《對外傳播》：這也可以體現(xiàn)出中國政府有比較清醒的認(rèn)識(shí)，奧運(yùn)雖然是精彩的一幕，但不是謝幕，某種意義上奧運(yùn)更是一個(gè)起點(diǎn)。

加藤嘉一：就像爭取最多奧運(yùn)金牌一樣，得到金牌最多是“結(jié)果”，而不是“目的”，中國要傳播這種精神。此次奧運(yùn)在兩點(diǎn)上吸引了我注意：第一，中國確實(shí)安全、順利的辦好了奧運(yùn)；第二，中國拿到了最多金牌。當(dāng)中國拿到第51塊金牌時(shí)，確實(shí)感覺到了“中華民族的力量”，感覺到中國的舉國發(fā)展。我建議中國政府和媒體在對外傳播上要“光而不耀”，這是對外公關(guān)的關(guān)鍵因素，在今天已經(jīng)取得舉世矚目成就的情況下，根本沒有必要宣傳自己的強(qiáng)大，中國的強(qiáng)大這一“客觀事實(shí)”我們都已經(jīng)知道了。中國就應(yīng)該自律，在沉默中，踏踏實(shí)實(shí)積累“成果”，即“韜光養(yǎng)晦，有所作為”。

今天領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)歷過政治風(fēng)波，所以很清醒，中國今后發(fā)展的進(jìn)程將多么地艱難，包含著多大的困難。但中國還有很多民眾有很強(qiáng)的“超英趕美”的想法，包括很多大學(xué)生，他們認(rèn)為自己很了不起，再也沒有什么向國外學(xué)習(xí)的東西似的。在我看來，領(lǐng)導(dǎo)人對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)很清晰，保持冷靜，但有些人，特別是年輕人容易走向偏激，失去理性。

《對外傳播》：其實(shí)民眾是對外傳播的主體，中國民眾在這次奧運(yùn)會(huì)中的表現(xiàn)有沒有什么變化?哪些是今后要繼續(xù)保持的?

加藤嘉一：就民眾的言論而言，主要的傳播途徑是網(wǎng)絡(luò)，民眾通過網(wǎng)絡(luò)來參與傳播，其影響力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體?，F(xiàn)在中國已經(jīng)有2.5億網(wǎng)民，網(wǎng)民的行為也與政府的政策有關(guān)系。一個(gè)典型的例子就是劉翔退賽，如果劉翔能夠表現(xiàn)得非常精彩，網(wǎng)民也會(huì)很高興，這也肯定會(huì)提升他們的民族意識(shí)。中國今后要避免，把一個(gè)人或者一個(gè)群體專門推出來，其他所有人都跟上去的從眾或迎合大眾的方式。這種作法和整個(gè)時(shí)代的發(fā)展是背道而馳的。中國除了劉翔、姚明、郭晶晶等之外，還有那么多優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。資源不要過于集中，需要適當(dāng)分散。中國民意、言論、輿論都一定會(huì)向多元化的方向發(fā)展，只能這樣，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不可能使得所有人想的都一樣。

我有一個(gè)擔(dān)憂就是最近一段時(shí)間以來太多中國人光向內(nèi)看，忽視向外看。我上一次跟一位中國老先生聊天，他說：“80年代的中國人向日本、歐洲甚至非洲看，什么都向外學(xué)習(xí)。”但今天中國的很多人卻過于傲慢、自信，缺乏自律、克制的姿態(tài)，比如輿論正在討論法國總統(tǒng)薩科奇來不來參加奧運(yùn)會(huì)的時(shí)候，許多網(wǎng)民表現(xiàn)出，“薩科奇來不來無所謂，跟我們沒有關(guān)系，不是我們邀請他，他想來就來啊”。從網(wǎng)民的表現(xiàn)不難看出，國內(nèi)排他性的民族主義情緒正在膨脹，如果這種膨脹使得中國網(wǎng)民和國民光向內(nèi)看，而不向外看，國內(nèi)輿論空間將陷入無法走出的困境。從今后健康的對外傳播環(huán)境來說，網(wǎng)民的作用、動(dòng)靜將起到關(guān)鍵的作用。昨天日本首相福田康夫辭職的時(shí)候，共同社立刻發(fā)表報(bào)道，“中國網(wǎng)民襲擊麻生太郎”。國外媒體了解中國輿論的窗口果然是網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)民的動(dòng)靜。網(wǎng)民是對外傳播的關(guān)鍵之一，甚至是在本國政府和海外人士之間架起橋梁的重要媒介。這一事實(shí)對于中國來說也是“瓶頸”，網(wǎng)絡(luò)是沒法完全控制的。如何讓網(wǎng)民們保持理性，發(fā)出健全的聲音?這點(diǎn)很難，因?yàn)樗麄冇斜磉_(dá)的欲望，也有發(fā)泄的情緒。國內(nèi)的許多網(wǎng)站提供了很多引人注目的論壇，讓網(wǎng)民們多發(fā)出聲音，從中創(chuàng)造利益和價(jià)值。這是十分有效的方法，但管理起來很難。我還是認(rèn)為，網(wǎng)民們要保持理性，不要走到另一個(gè)極端，比如攻擊薩科奇、麻生太郎、劉翔。

至于如何管理網(wǎng)絡(luò)，政府對此進(jìn)行管理是可以理解的，但最理想的方式還是讓民眾自由而積極地表達(dá)出自己的聲音。我相信，中國的網(wǎng)民最終能走到理性的高度。網(wǎng)民們可以“說該說的話，沒有必要從眾”。只要能夠有健康的平臺(tái)，讓媒體設(shè)定理性的話題，中國網(wǎng)民的聲音不可能是“清一色”的，因?yàn)槲覀兌际窃诙嘣尘跋麻L大，尤其80后、90后更是如此，對于某一個(gè)問題達(dá)成一致是不可能的。應(yīng)該讓民眾積極地發(fā)揮、健康地競爭、合理地抗衡，最終逐步走到中立和理性。中國在這一方面還在探索中，奧運(yùn)應(yīng)該是最大的過渡。比如劉翔退賽就有很多聲音，有人表示理解、安慰、鼓勵(lì)，但有些人持有不容忍的態(tài)度。我希望老百姓的觀點(diǎn)和思想逐漸走向多元化，通過競爭和抗衡逐步走向理性。

《對外傳播》：目前日本網(wǎng)絡(luò)上有沒有類似的現(xiàn)象，日本有沒有可供借鑒的經(jīng)驗(yàn)?

加藤嘉一：這點(diǎn)日本做得與中國不同，中國的網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)得比日本迅速。今天日本輿論市場主要是由政治家言論和媒體報(bào)道掌控的，日本整個(gè)政局很容易受媒體的輿論調(diào)查和偏激報(bào)道的影響。在媒體和政客“壟斷”輿論的環(huán)境下，民眾是沒有思考的空間的，民眾似乎只好跟著情緒化的言論去想，日本輿論簡直是媒體、政客或者部分形象代言人說了算似的。日本的政治家是國民自己選的，所以老百姓有義務(wù)、有權(quán)利來參與決策過程。但國民卻沒有觀察和思考的空間。我覺得日本的情況很不理想，大家都不思考問題，單一、簡單、表面地迎合大眾，“迎合主義”隨處可見。同時(shí)，大家又是“沉默的大多數(shù)”，只是迎合，沒有意見。

我不希望中國網(wǎng)民成為“沉默的大多數(shù)”，希望中國民眾能夠發(fā)出理性、積極的聲音，感性化的聲音也可以。輿論是通過思想的碰撞逐漸形成的。如何把輿論走向理性呢?這對所有的國家來說都是永恒的課題，沒有最佳答案，只能探索。我希望中國民眾之間有競爭、有抗衡，而不是簡單歸于一種聲音，這對中國的發(fā)展是不利的。無論中國的未來走向如何，“利益和價(jià)值的多元化”是大勢所趨。

我認(rèn)為，社會(huì)價(jià)值和利益的多元化會(huì)推動(dòng)中國的發(fā)展。從對外傳播的角度看，只要踏踏實(shí)實(shí)做好今天的事，會(huì)形成成功的對外傳播，這一點(diǎn)中國應(yīng)該很自信。中國人和外國人的思維方式不一樣，有時(shí)候文化差異造成空白，但大家不用勉強(qiáng)填補(bǔ)所有的空白。因?yàn)椋瞻资怯绪攘Φ?。空白既可能形成誤會(huì)，也可能形成機(jī)會(huì)，有利有弊的。

《對外傳播》：2003年您已經(jīng)來到中國，從奧運(yùn)視角觀察，您覺得奧運(yùn)對中國產(chǎn)生了哪些影響?

加藤嘉一：奧運(yùn)會(huì)是國際盛事，北京奧運(yùn)是世界的，也是中國的，但無論如何，起點(diǎn)首先是北京。奧運(yùn)效應(yīng)主要在北京，其他城市，比如上海、廣東等很難感受到奧運(yùn)給生活帶來的沖動(dòng)，奧運(yùn)帶來的變化也主要集中在北京，我也看到一些數(shù)據(jù)，對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)也不大，北京在整個(gè)GNP里占的比例也很少，本來就不可能通過北京奧運(yùn)帶動(dòng)整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。奧運(yùn)給中國人帶來的東西主要還是精神層面的。近幾年北京一直在建設(shè)，比如五道口發(fā)展的一塌糊涂，北大東門天天在修地鐵，北京修道路、修地鐵這些都很好。北京“化妝”了，這個(gè)過程中有好處也有壞處。原來的四合院、老前門等部分傳統(tǒng)街頭文化被改造了。

從精神層面來看，包括國民的禮儀有所提升，比如排隊(duì)。這些文明水平的提升主要是政府從公共政策角度告訴人們應(yīng)該怎么做，應(yīng)該和別人和諧相處。它顯然是公共政策的結(jié)果。這些變化都利大于弊，對于北京市民來說，除了房屋拆遷等直接受害者，奧運(yùn)沒有什么壞處。后奧運(yùn)才是最關(guān)鍵的，奧運(yùn)會(huì)后人們還排隊(duì)嗎?北京街道還干凈嗎?如果無法保持的話，那前面做的事情就沒有意義了，甚至?xí)韲?yán)重而深遠(yuǎn)的后遺癥。奧運(yùn)會(huì)不過是結(jié)合過去和未來的關(guān)節(jié)而已。我覺得中國在前奧運(yùn)、奧運(yùn)期間籌備軟件和硬件兩方面做得很好，關(guān)鍵是后奧運(yùn)時(shí)代怎么辦。

《對外傳播》：您認(rèn)為奧運(yùn)給中國的對外傳播帶來了哪些啟示、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)?

加藤嘉一：對于政府來說，以集中資源的方式對外傳播中國要做什么，最典型的是開幕式。對于老百姓來說，第一次看到那么多外國人在現(xiàn)場關(guān)注中國，可以感受到北京正在國際化，這種變化的動(dòng)力，北京市民是能夠感覺到的，其他城市的觀眾則只能通過電視來接觸到。因此，對于北京市民來說，真的是一個(gè)轉(zhuǎn)折，看自己社會(huì)的一次轉(zhuǎn)折，他們應(yīng)該有親切的感受，就是說北京要跟國際接軌。

《對外傳播》：剛才您已經(jīng)提到了奧運(yùn)給中國帶來的變化，比如利益和價(jià)值的多元化，對外傳播要光而不耀，您對中國后奧運(yùn)時(shí)代的對外傳播和交流有什么具體的建議?

加藤嘉一：對外傳播本身是很抽象的概念，如何有效的展開對外傳播也分成很多層面，比如在海外有6千萬華人，這些華人在地震、圣火火炬?zhèn)鬟f等曲折中起到的作用非常大，他們通過自己的言行告訴當(dāng)?shù)厝嗣裰袊鞘裁礃幼樱袊俗非笫裁?，這些都是直接的效應(yīng)。中國國內(nèi)人士應(yīng)該多和海外華人通過校友會(huì)、社團(tuán)、協(xié)會(huì)等形式建立聯(lián)系，國內(nèi)外華人全體合作的基礎(chǔ)上多層次、多方面地傳播“中華”。這也是中華民族的優(yōu)勢所在。

另外，從提高對外傳播能力來說，包括語言、禮儀、知識(shí)等各方面，擅長溝通、交流的人才是需要培養(yǎng)的，以外國人明白的方式傳播中國。據(jù)我觀察，無論是中國人還是外國人，很多傳播者都自以為是，不考慮對方的感受和需求。這一點(diǎn)，我們?nèi)毡咀龅囊灿写纳?。海外華人、網(wǎng)民和新聞發(fā)言人等多層次地展開，使得對外傳播事業(yè)的效率最大化。官方和民間之間應(yīng)該建立多層次的溝通機(jī)制，否則根本達(dá)不到目的，因?yàn)樵S多工作簡直是重復(fù)的。

個(gè)人的作用也很重要，像成龍、張藝謀、章子怡、李連杰、劉德華等中國人在海外很有影響力。日本在北京奧運(yùn)會(huì)，在對外傳播上起到最大作用的應(yīng)該是福原愛。在中國，福原愛的名聲是很大的，我注意到福原愛在好多中國網(wǎng)站很紅。日本方面這次讓她做旗手是很好的選擇，讓她用一口流利的東北話說出自己的想法。

對外傳播的大潮流應(yīng)該是全民參與的方式，從政府到民間，從中央到地方，領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)該多多發(fā)揮個(gè)人的作用，在這方面俄國的普京是很懂得對外傳播的。他到日本練柔道。到巴西踢足球，用當(dāng)?shù)厝讼矚g的方式去交流。這比枯燥的理念傳播有效得多。對外傳播不僅要全球化，也要本土化。就日本企業(yè)在中國而言，目前，在中國大約有2萬家日本企業(yè)，無論是建希望小學(xué)還是促進(jìn)跨文化交流，他們應(yīng)該多扮演對外傳播者的角色，企業(yè)活動(dòng)完全可以跟當(dāng)?shù)厝嗣袢谇?、和諧。

多進(jìn)行互動(dòng)式討論和交流。中國的一些發(fā)展理念無論科學(xué)發(fā)展觀還是和諧社會(huì)，告訴給外國人，中國現(xiàn)在最需要的是什么。直接提科學(xué)發(fā)展觀，外國人可能不會(huì)理解。我的建議就是組織論壇，邀請各種外國人包括大使、小孩等等，碰撞他們的思維，提供讓讀者思考的空間。

責(zé)編：賀瀟瀟