任何優(yōu)秀的企業(yè)文化都需要傳播，并依賴傳播來建立、推廣和發(fā)展自身。企業(yè)故事是詮釋和傳播企業(yè)文化理念的有效途徑，企業(yè)文化的傳承和擴散需要借助一定的故事。掌握用故事推廣企業(yè)文化的方法，并在管理中充分運用企業(yè)文化故事，實現(xiàn)文化理念的有效傳播是推動企業(yè)文化建設的重要手段之一。鳳凰衛(wèi)視在近年來取得了長足的發(fā)展，形成了一種“鳳凰現(xiàn)象”，可以說創(chuàng)造了我國電視傳媒界的一大奇跡?？疾炱涑砷L的歷程，不難看出，它迅速崛起的關鍵在于營造了獨特的、能發(fā)揮潛能空間的企業(yè)文化，并善于將企業(yè)文化理念以故事化的方式呈現(xiàn)和傳播，為企業(yè)文化落地提供了有效的平臺。用故事反映真實世界，改變員工態(tài)度，詮釋企業(yè)理念，促進文化管理，引導和規(guī)范員工言行，是鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化建設的一大特色①。

一、關于企業(yè)文化故事

企業(yè)文化故事作為企業(yè)文化的一種存在和傳播形式，通常是一段關于企業(yè)成員在某一特定時間對某一特定環(huán)境或事物的具體反映和敘述。企業(yè)的發(fā)展歷史總是由事件構成的，其文化也因故事而生成?？梢哉f，故事是企業(yè)文化必不可少的、重要的文化元素，是對企業(yè)文化理念的有效詮釋。例如，當提到海爾的企業(yè)文化時，人們會自然而然地想起“砸電冰箱”、“吃休克魚”之類的故事，而提到松下企業(yè)文化時，則會想起“水庫理論”這類鮮明而生動的故事。同樣，鳳凰衛(wèi)視“畫餅”、“捕蠅絕招”、“螺螄殼里做道場”、“煙霧里的頭腦風暴”等一個個平實、生動、幽默的故事，也日漸為人們所熟知。

學會講故事是培育優(yōu)秀的企業(yè)文化并使其得以延續(xù)和發(fā)展的重要前提。企業(yè)文化不但要努力促使它形成，而且還要讓它在企業(yè)內(nèi)部成員中傳播，并且在企業(yè)的發(fā)展歷程中得以流傳。企業(yè)文化中很多東西是無形的，能夠概括和總結出來的其實并不多，而能真正影響企業(yè)經(jīng)營和發(fā)展的有時卻是那些并未被概括和總結出來的企業(yè)文化因素。但這些因素往往能通過各種“故事”的形式在企業(yè)中傳播和流傳，一個個觸動人心的故事不僅能起到傳承文化的重要作用，也能震撼員工的心靈。在這方面，鳳凰衛(wèi)視深諳其道，充分運用故事這一有效載體傳播企業(yè)文化理念，并注重故事的通俗性、親和性、趣味性和直觀性，將企業(yè)所倡導的理念、精神等內(nèi)容融入故事情節(jié)中，使故事理念化，理念故事化。

二、鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化故事的類型

企業(yè)文化故事的形式和種類多種多樣，不同的故事表達不同的主題思想和價值意圖，不同的故事依場合、人物思維的差異而展現(xiàn)不同的風格。鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)文化故事圍繞企業(yè)文化理念而展開敘述，緊扣 “理念、融合、管理、人才、創(chuàng)新、激情、包裝、公關、品牌、競爭”十大文化元素，主題鮮明，價值取向明確。內(nèi)容豐富多彩，有和諧與不和諧的故事、成功與失敗的故事；誠信故事、公益故事；學習故事、成長故事、變革故事、挫折故事、愿景故事；領導人故事，員工故事，受眾故事等等?？偟膩砜?，鳳凰衛(wèi)視的企業(yè)文化故事可以分為以下四類：

（一）創(chuàng)業(yè)類故事。這類故事以創(chuàng)業(yè)為主題，以創(chuàng)業(yè)者曲折的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷和對目標的執(zhí)著追求為故事線索，以創(chuàng)業(yè)精神、勇氣和膽識為故事頌揚的實質(zhì)，告訴人們創(chuàng)業(yè)不易。如“畫餅”的故事。1996年，在鳳凰衛(wèi)視成立后的第一次員工大會上，鳳凰衛(wèi)視董事局主席兼行政總裁劉長樂宣布“三年實現(xiàn)收支平衡，力爭第四年上市，并成為除CCTV外最具影響力的華語電視臺”時，在場的鳳凰管理層人士聽后都笑了。這種笑不是會心的笑、贊同的笑，而是一種說不出來的笑，都說劉長樂是在“墻上畫大餅”。當時的情景令劉長樂十分尷尬。但事實是，鳳凰衛(wèi)視開播三年，入選中國最知名的20個企業(yè)品牌；開播四年，在香港聯(lián)交所創(chuàng)業(yè)板成功上市；開播五年，推出第一個覆蓋兩岸三地的24小時中文新聞頻道；開播十年，年財政收入超過12億元港幣，在全球擁有近千名員工，電視觀眾超過兩億。

（二）經(jīng)營類故事。主要是講述企業(yè)經(jīng)營者在經(jīng)營過程中所采取的策略，及其經(jīng)營的價值取向，整個經(jīng)營類故事或描述企業(yè)人的經(jīng)營智慧和膽識，或描述失敗和挫折時的痛苦教訓。如《螺螄殼里做道場》《光腳不怕穿鞋的》《〈呼兒嘿喲〉拉客隊》《載入史冊的專業(yè)精神》等系列故事?！堵菸嚉だ镒龅缊觥分饕v述了鳳凰衛(wèi)視在經(jīng)營上節(jié)人、節(jié)材、節(jié)紙、節(jié)錢的節(jié)約故事?！遁d入史冊的專業(yè)精神》反映的是鳳凰人所普遍具有的主人翁精神，處處能替公司著想，遇事能靈活處理。

（三）變革類故事。講述的是企業(yè)面對內(nèi)外壓力和阻力的情況下，大膽改革的典型事跡，弘揚的是企業(yè)人改革創(chuàng)新、與時俱進的精神。如《煙霧里的頭腦風暴》這則故事，筆調(diào)幽默，寓意深刻，間接地反映了鳳凰人創(chuàng)新的過程和民主。又如《科技專家王酉年的故事》，雖然表面上講述的是中文臺副臺長王酉年的一些生活趣事，但從其中包括的“反過來看”、“望遠鏡”、“騎驢找驢”、“電腦高手”、“動手能力”等小故事來看，體現(xiàn)出鳳凰衛(wèi)視對創(chuàng)新型人才的包容，及對創(chuàng)新精神的弘揚。

（四）管理類故事。主要是講述企業(yè)在具體的管理過程中，如何處理各項管理制度和規(guī)定與人際關系的矛盾，以及企業(yè)人的認真態(tài)度和精益求精的精神等。管理類故事描述的大多數(shù)是鳳凰人身邊的管理問題，是許多鳳凰人都能直接看得到、摸得著的，甚至是能切身體會到的事例。如《有眼識得金鑲玉》《一竿子插到底》《一天表揚三個人》等故事。

三、鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化故事的價值實現(xiàn)形式

劉長樂認為，在鳳凰衛(wèi)視十余年的發(fā)展歷程中，獨特的企業(yè)文化是鳳凰成功的保證。鳳凰衛(wèi)視成立后，成功地打造了所謂的“戰(zhàn)略導向型”企業(yè)文化理念體系，這一體系包括企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)核心價值觀、企業(yè)精神、企業(yè)經(jīng)營思想、企業(yè)團隊意識和企業(yè)使命等方面的理念。在這一文化體系中，不管是理念的總結還是詮釋，都是通過故事化來實現(xiàn)的，故事構成了鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化的主要內(nèi)容，其作為企業(yè)文化有效傳播形式的價值是通過“理念——故事”二元互動的過程來實現(xiàn)的。

（一）企業(yè)理念故事化

理念故事化就是把企業(yè)里高度濃縮的一條條文化理念，通過發(fā)生在企業(yè)里的人、事、物的現(xiàn)實經(jīng)驗、事跡，甚至引用寓言故事，來具體化與形象化，使員工從這些事跡或故事里理解文化理念的內(nèi)涵與意義，明確自己應該做什么與不該做什么及追求什么，從而慢慢實現(xiàn)企業(yè)文化的自覺。大凡企業(yè)文化建設比較優(yōu)異的公司，都會將企業(yè)文化故事化、形象化、實例化、通俗化、趣味化，運用能夠代表企業(yè)文化的具體故事來教化員工。

通過對鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化體系的解析，可以說，鳳凰衛(wèi)視本身就是在不斷地、重復地演繹著一個故事——“不死鳥”的故事?！安凰励B”的故事既準確地概括了鳳凰衛(wèi)視從沉寂、蛻變、革新、進步到成熟的發(fā)展歷程，也彰顯出鳳凰衛(wèi)視鳳凰般的美麗與尊貴，以及鳳凰人不斷地自我挑戰(zhàn)、更新與超越的“青云之志”。可以說，具有極強的自我更新能力，是任何企業(yè)都希望達到的境界。對于一個強調(diào)創(chuàng)新精神的企業(yè)，鳳凰衛(wèi)視正是通過講述“不死鳥”的故事，將這一文化生動活潑地體現(xiàn)出來：一個志在云天的信念，一對翱翔天際的翅膀，一對目光高遠的眼睛，一個永遠出類拔萃的象征，一只浴火重生的不死鳥，一只欲火重生的不死精靈。

此外，鳳凰衛(wèi)視還通過編撰生活或工作中的故事來對鳳凰人進行管理知識的普及。例如，為了體現(xiàn)“鳳凰是個大家庭”的親情文化，引用了“重情義，但不要哥兒們機制”系列小故事。這些故事發(fā)生在劉長樂與員工之間，故事中充溢著一股股濃濃的人情味兒，直接說明了鳳凰衛(wèi)視領導層十分注重與員工情感上的聯(lián)系，體貼關愛員工。事實證明，要想激發(fā)員工努力為公司工作，只有在感情上融合溝通，員工才能對管理者有充分的信任，這也是鳳凰衛(wèi)視邁向人本管理的核心。

鳳凰衛(wèi)視將企業(yè)理念故事化主要體現(xiàn)為直接詮釋企業(yè)理念?！坝醒圩R得金鑲玉”是鳳凰衛(wèi)視選用人才的重要原則，其用人注重四個因素：人品優(yōu)秀，學習能力，強烈的進取心，因熱愛而來?！秴螌幩既纹浮返墓适卤闶亲糇C。程鶴麟副臺長招聘呂寧思時，只有幾分鐘就看準了，手續(xù)三分鐘之內(nèi)就辦好了，這很好地說明了鳳凰衛(wèi)視“出類拔萃，志同道合”的招賢之道。

（二）故事理念化

故事是傳播企業(yè)文化理念的重要載體，故事不僅具有多側面、多層次的文化人類學內(nèi)涵，而且具有人類思維潛力的開發(fā)價值。通過對故事的提煉和升華，可以更好地發(fā)揮故事在企業(yè)文化傳播中的載體作用和理念詮釋功能。所以，企業(yè)文化傳播借助于企業(yè)故事的形式，還必須上升到理念的高度。鳳凰衛(wèi)視在企業(yè)文化故事的構建中，對先進人物的故事化宣傳注重以理念為核心，并善于從理念方面對先進人物和事跡進行提煉，賦予它們以文化素養(yǎng)和精神靈魂。

鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化故事很多都是以人物傳記的形式體現(xiàn)的，通過講述他們生活上、工作上的細小事情，來間接詮釋企業(yè)文化理念。如：《早餐工程》《練口語》《董嘉耀學外語》《平等》《竇文濤與Fans》《鳳凰領導層捕蠅絕招》《三斤紙》《專心致志》等故事。這類故事筆調(diào)幽默，語言短小精悍，寓意深刻，聽起來有趣，想起來有味，能夠入耳、入腦。尤其是在《鳳凰領導層捕蠅絕招》這則故事中，通過劉長樂和部分中高層領導各自講述自己的捕蠅絕技，體現(xiàn)出了鳳凰衛(wèi)視十分崇尚創(chuàng)新，并善于培育和發(fā)揮員工的創(chuàng)新精神。

鳳凰衛(wèi)視成立的時間并不算長，而在短短的十余年中要創(chuàng)造出燦爛的企業(yè)文化，只能靠企業(yè)創(chuàng)造出來的一個個感動或觸動人心的故事來完成，講述的每一個故事都蘊含著厚重的文化理念，既深深地熏陶著鳳凰人，也激勵和鞭策了鳳凰人。其對企業(yè)文化故事的成功塑造，較好地發(fā)揮了企業(yè)文化的凝聚功能、導向功能、約束功能、激勵功能和品牌功能。

注釋

① 本文所涉及的關于鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化故事的資料來源于：麥楠，王多多，張林著：《鳳凰術——鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化》.北京：中國友誼出版公司，2006年3月第一版

參考文獻

[1] 麥楠、王多多、張林著：《鳳凰術——鳳凰衛(wèi)視企業(yè)文化》【M】，北京：中國友誼出版公司，2006年3月

[2]劉志迎：《企業(yè)文化通論》【M】，合肥：合肥工業(yè)大學出版社，2004年8月

[3]游冬娥、劉志迎：《論企業(yè)故事及其功能》【J】，中北大學學報（社會科學版），2007年，第1期

[4]吳海榮：《鳳凰衛(wèi)視媒介融合策略探析》【J】，西南民族大學學報（人文社科版），2006年，第9期

（作者系長沙理工大學企業(yè)文化研究所副所長）