“廣告從業(yè)者正將新興的媒介管道整合進更廣闊的印刷和電子媒介世界中，其目的是將整個系統(tǒng)的銷售潛力最大化”①。不論是在新興廣告媒介的開發(fā)利用還是對傳統(tǒng)媒介和廣告形式的新式整合利用中，只要能夠得到更好的廣告宣傳效果，廣告主和廣告代理商總是不余遺力。

在傳統(tǒng)的平播廣告遭遇了“瓶頸”，越來越難以獲得消費者的注意力時，為了能夠取得更加有效的廣告?zhèn)鞑バЧ瑥V告主開始轉(zhuǎn)向具有更高針對性和低抵抗性的傳播媒體。通過開發(fā)利用各種渠道，采用隱性方式進行廣告宣傳，將商業(yè)性的廣告元素延伸到文化藝術(shù)領(lǐng)域，小說、電影變成了商業(yè)廣告的媒介載體，成為廣告主爭相投放的廣告媒體。

一、電影植入式廣告

關(guān)于電影植入式廣告，最早有據(jù)可查的是1951年由凱瑟琳·赫本和亨萊?！U嘉主演的《非洲皇后號》，影片當中明顯地出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標鏡頭。在國內(nèi)，上世紀90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》中首次采用了類似植入式廣告的表現(xiàn)形式，當時在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告。而植入式廣告作為全新的廣告形態(tài)為國人所熟知，則歸功于馮小剛拍攝的電影《天下無賊》，男女主角互發(fā)短信時，特寫鏡頭手機屏幕上滾過中國移動“全球通”的大logo?；疖嚿蠌堎N在車廂內(nèi)的《北京晨報》，被偷竊的寶馬汽車、警察查案用的惠普電腦、淘寶網(wǎng)、大卡車上的長城潤滑油字樣等廣告隨處可見。而另一部賀歲電影《命運呼叫轉(zhuǎn)移》則將電影植入式廣告演繹到了極致。

電影作為消費者主動選擇的文化觀賞對象，因其影片的欣賞價值，具有很強的受眾主動性和關(guān)注力，成為廣告主一個新的廣告投放市場，也給電影制片方帶來了市場，他們可以將原來單純的電影銷售，加上了對影片受眾的銷售，形成了“二次銷售”，即將影片本身銷售給觀眾之外，亦將可能產(chǎn)生的觀眾群銷售給了廣告主。而這種將廣告融入電影中的廣告模式，在廣告學研究上稱之為——電影植入式廣告。這種廣告大多數(shù)是通過電影演員或者角色的影響力來引導消費者，利用劇中角色或者演員來做具有植入式廣告特色的產(chǎn)品代言人，具有群體性效

應。

二、代言人的雙重身份特性

電影中的明星首先是顯性的角色身份，其次才是隱性的代言人身份，他們通過在電影中的角色身份表現(xiàn)來展示自己對于產(chǎn)品的態(tài)度或者產(chǎn)品本身對于角色的重要性，引導和影響受眾對于產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度和行為。

電影中廣告代言人的身份具有隱性，掩蓋在角色身份之下，與劇情巧妙結(jié)合，削減甚或消除觀眾對于廣告的抵觸心理。 歸因理論暗示，如果信息接收者推斷信息發(fā)出者存有偏見時，說服效果就會大大削弱。如果信息發(fā)出者是站在公正的立場，明顯沒有從說服的努力中獲益時，接收者就不會感受到信息存有偏見，從而認為發(fā)出者更為可信。在傳統(tǒng)的電視商業(yè)廣告當中，觀眾會認為名人之所以為某產(chǎn)品代言是為了“錢”，但是在電影或電視劇中，如果某個名人所飾演的角色是“自然”地使用某產(chǎn)品，觀眾不會認為他是在“假裝”，這樣產(chǎn)品的積極意象就容易被接受。

在經(jīng)過傳統(tǒng)的平播廣告的狂轟濫炸之后，受眾對于廣告已經(jīng)具有了很強的免疫力，廣告的無處不在和受眾的視而不見與時俱進。尤其是很多虛假廣告和消費者認為不合理的廣告方式，比如：在未經(jīng)消費者同意的前提下發(fā)一些廣告郵件到消費者的私人信箱，留給消費者直接或者間接的經(jīng)驗，使得廣告在消費者心目中沒有了信任，除了在確切需要廣告提供信息之外，視而不見和想法避開已經(jīng)成了消費者對現(xiàn)代廣告的常規(guī)態(tài)度，產(chǎn)生了抵觸心理。直接的電視廣告就是一個典型的代表，根據(jù)CTR的一項調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，33.6％的受訪者表示看到廣告會立即轉(zhuǎn)臺，而選擇不換臺繼續(xù)觀看的受訪者僅有8.4％，可見觀眾對傳統(tǒng)電視廣告的逃避已是不爭的事實了。

而將廣告巧妙地植入電影之中，根據(jù)劇情的需要進行設(shè)計，使得廣告的經(jīng)濟性目的不再那么明顯，不再生硬地闖入消費者的視野，改變消費者對于傳播者動機的認識，在消費者不易察覺的情況下進行廣告宣傳，通過潛移默化的方式來進行廣告宣傳。但與電影情節(jié)本身的融合成功與否，很大程度上決定了廣告的最終效果。受眾到電影院觀看電影是一種付費行為，觀眾對電影的付費是為觀賞影片進行的，但是植入式廣告與影片的融合如果太過明顯，超出消費者的容忍范圍，受眾就會產(chǎn)生一種被欺騙的感覺。例如，在影片《命運呼叫轉(zhuǎn)移》中，各個組成部分中的廣告痕跡過于明顯，而其電影的結(jié)構(gòu)形式也讓人產(chǎn)生了具有娛樂效力的廣告片組合，而并非一個具有完整結(jié)構(gòu)的故事敘述，更像是為中國移動廣告需要而做的一部超常版的廣告片。而第二部《生之歡歌》更被認為是一部范冰冰的個人MTV秀，并以沒完沒了的Nokia手機標志性音樂為音樂背景，引發(fā)了觀眾的激烈爭議。

三、代言角色和產(chǎn)品消費者定位的一致性

片中明星代言人的生活狀態(tài)和生活習慣即就是對于消費者的生活應照，廣告主在投入前，通過對電影本身觀

眾的定位分析，來尋求和確認電影本身的觀眾和產(chǎn)品的目標消費群體的重合度，確認是否值得進行投資，通過電影的觀眾群，鎖定廣告產(chǎn)品的目標群體。

《變形金剛》緣自于上世紀80年代的一部日本漫畫，后在美國改編為動漫劇集，于上世紀90年代進入中國大陸，觀看接觸者多是上世紀80年代后期到90年代初處于初中以下年齡群的群體，這部分群體現(xiàn)在多處于18歲—30歲的年齡階段，以青年學生、情侶和上班族居多，這些年輕群體的生活狀態(tài)和消費習慣（上EBay購物網(wǎng)）非常符合片中廣告商的要求，雪佛萊的目標對象正是這一部分年輕群體，其他通用的幾款汽車像雪佛蘭、GMC、悍馬H2、龐蒂克等汽車也都是以這部分群體為目標消費群的，主角的角色設(shè)置即為一位20歲左右的年輕學生。

《命運呼叫轉(zhuǎn)移》作為賀歲片電影，它的受眾群體非常的廣泛，但因各演員所飾角色代表的社會身份不同，所以各位演員也都配合角色身份配置了品牌中相符檔次的手機。《誤會》中的三位主演和《山難》中的主演都是具有一定經(jīng)濟實力和社會地位的中年群體，所配的手機是高端的商務手機。而《生之歡歌》中范冰冰飾演的辛然屬于一個普通的工作人員，所配手機市場定位為中低端的諾基亞5310。片中角色的身份地位事實上就是生活中使用相應手機型號消費者的身份的鏡像，對消費者進行的心理暗示表征了產(chǎn)品的目標消費群體，對廣告產(chǎn)品的市場定位進行了宣傳。

四、信息訴求背后的創(chuàng)意以及實現(xiàn)創(chuàng)意的技巧具有頭等重要性②

廣告代言人所表現(xiàn)的生活文化和人物生活狀態(tài)更能夠影響消費者的態(tài)度轉(zhuǎn)變和消費選擇。而對于一種生活狀態(tài)的描述，電影比常規(guī)的廣告媒體具有更大的空間和更強的表現(xiàn)力，在《誤會》部分中，雖然三位主角擁有不同的身份和生活環(huán)境，但是其具有一個基本的共同點——那就是具有一定的社會經(jīng)濟地位，一個董事長、一位著名的心理醫(yī)生、一位有錢的大哥。這種相似的經(jīng)濟實力和社會地位，對于手機的選擇卻是相同的，三位影視名人共同的代言效果更具有說服力，徐崢“3G”時代的廣告詞更加直接地表現(xiàn)出了廣告代言人的身份 。《山區(qū)》的主演葛優(yōu)，是著名的影星，他本身又是中國移動“神州行”的品牌代言人，在他為中國移動“神州行”所做的電視廣告中，就是一個農(nóng)民的使用者身份，在這里，可以說是對這一身份使用者的故事延伸，雖然有角色身份的掩飾，但還是讓人立即聯(lián)想到了中國移動代言人的身份，使得故事效果和廣告效果同時產(chǎn)生。他對電影角色的演繹得到了很多觀眾的認同，所以在對這部電影的爭議中，受到了“光環(huán)作用”的影響，受到受眾的偏袒。

電影植入式廣告對傳統(tǒng)的平播廣告投放提出了挑戰(zhàn)，相較于大眾媒體接觸目標群體的不確定性和效果的難以測定，都給了廣告主選擇進行電影廣告嵌入的理由。廣告主可更容易地通過電影的市場狀況來確定受眾對廣告的接觸情況，但是否得到了廣告主預期的效果，卻仍然難以確定。

注釋

①《分割美國——廣告與新媒介世界》，約瑟夫·塔洛，譯者:洪兵， 華夏出版社，2004.1

②《廣告，艱難的說服》，(美)邁克爾.舒德森，華夏出版社，2004.1

（作者系西北大學新聞傳播學院2006級碩士研究生）