在中國(guó)，電影的檔期一般集中在兩個(gè)黃金時(shí)段，一是年末歲初的新年檔，二是舊歷春節(jié)、情人節(jié)期間的賀歲檔。也就是說(shuō)，從頭年的12月份至次年的2月份，往往是決定中國(guó)電影票房成敗的最關(guān)鍵時(shí)刻。在這一時(shí)期，各家公司都拿出珍寶之作，并在媒體上展開(kāi)火力十足的宣傳?！渡そ洹泛汀短O(píng)果》是不得不說(shuō)的兩部影片?！渡そ洹纺昧送崴闺娪肮?jié)的金獅獎(jiǎng)，《蘋(píng)果》上映后也成為了萬(wàn)眾矚目的焦點(diǎn)。下面我們來(lái)看看這兩部電影的媒體宣傳。

有評(píng)論說(shuō)《色·戒》之“色”，一色驚天下，對(duì)“色”的暴露已到極點(diǎn)。在炒得最熱時(shí)，無(wú)論是媒體報(bào)道還是坊間談?wù)摚で?、裸露、出位、性虐、回形針體位，都是關(guān)鍵詞。激情戲已成為影片的最大賣(mài)點(diǎn)和媒體的最大宣傳點(diǎn)①。

之后的電影《蘋(píng)果》，同樣“前裸后繼”。在2007年11月28日上海舉辦的媒體見(jiàn)面會(huì)上，影片制作方和推介方把“三場(chǎng)激情戲”做賣(mài)點(diǎn)。電影海報(bào)上充斥著“放縱的肉體，迷失的心靈”、“史上最大膽的表演”之類(lèi)火辣的字眼……激情戲如何的大膽，范冰冰不用替身還有很多露點(diǎn)鏡頭的報(bào)道被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)②。

一、影片宣傳的究竟是什么？

綜觀以上影片的媒體宣傳，我們可以看出，媒體配合影片制作方、發(fā)行方進(jìn)行了一系列默契而成功的新聞炒作，炒作的內(nèi)容就是色與情。尤其以《色·戒》為甚。

《色·戒》上映以來(lái)，三大段赤裸裸的激情床戲，幾乎掀起了影片的全部高潮。以“到女人心里的路通過(guò)陰道”的性交、性虐演繹，透過(guò)色情為噱頭的商業(yè)操作，通過(guò)大眾媒體的一致口徑，挾轟轟烈烈的造勢(shì)宣傳之威，“色誘”中國(guó)大眾，使之跪拜在性欲+金錢(qián)的欲望腳下。它給觀眾帶來(lái)的最大的話題，似乎更多是已經(jīng)被刪減的片段的神秘③?！短O(píng)果》也是同樣傾注精力“激情”宣傳的。在這部片子里面根本無(wú)法與大部分觀眾見(jiàn)面的“三場(chǎng)激情戲”對(duì)于整個(gè)故事的講述、人物的塑造、情節(jié)的發(fā)展并無(wú)實(shí)際意義，但在媒體方面，卻一再?gòu)?qiáng)調(diào)“激情戲”無(wú)疑是為了票房而進(jìn)行的一種炒作。

床戲、激情、大膽演出、正面全裸，這些新聞字眼在平面、影視、網(wǎng)絡(luò)等傳播空間里大行其道，屢見(jiàn)不鮮?？梢哉f(shuō)，越來(lái)越多的影片宣傳離不開(kāi)這些內(nèi)容，即使影片的內(nèi)容與裸露毫不相關(guān)，或者只在里面隱喻出裸露的鏡頭，也要緊緊抓住這些噱頭進(jìn)行炒作。而媒體恰恰發(fā)揮了其大眾傳媒廣泛的影響力，用這些宣傳話語(yǔ)、暗示符號(hào)，帶給受眾極大的視覺(jué)刺激和心理暗示，使之走進(jìn)電影院“享受”一場(chǎng)場(chǎng)的視覺(jué)盛宴，滿足了各種各樣的假想欲望。

從心理學(xué)角度來(lái)看，新聞炒作是建立在對(duì)人體心理學(xué)機(jī)制上的一種把握。受眾在接受新聞時(shí)首先表現(xiàn)的是一種期待，這種期待的基礎(chǔ)是興趣。不可否認(rèn)，受眾確實(shí)有本能的生理需求，但如果將其作為受眾主要的需求，這實(shí)際上是一個(gè)誤區(qū)。無(wú)論需不需要，都要有美女，都要有愛(ài)情，都要有明星，都要有裸露。美女、愛(ài)情、明星、裸露其實(shí)只是一個(gè)個(gè)能指的符號(hào)，傳媒宣傳把這些耀眼的符號(hào)充分渲染，使之變成施加給受眾的“心理暴力”，使受眾從“無(wú)意注意”階段到“有意注意”階段，強(qiáng)暴了受眾積極主動(dòng)選擇的可能。

中國(guó)電影藝術(shù)研究中心研究員陳墨說(shuō)：現(xiàn)在進(jìn)入了娛樂(lè)時(shí)代，而年輕的女角洗澡乃是最簡(jiǎn)便易行的娛樂(lè)觀眾的技巧和方式。過(guò)去的中國(guó)電影要表現(xiàn)革命思想就經(jīng)常讓人聽(tīng)口號(hào)，現(xiàn)在的中國(guó)電影要表現(xiàn)娛樂(lè)精神就總讓人看洗澡等④。而我們的影片宣傳早已超越了“洗澡”的界限，陷入了“裸露”、“做愛(ài)”的欲望表達(dá)中。

二、影片宣傳炒作裸露的原因

如今，只要稍加留意關(guān)于影片宣傳的媒體報(bào)道，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的國(guó)產(chǎn)影視作品，不管是大片，還是小片，都會(huì)以“裸了沒(méi)”，“會(huì)刪嗎”來(lái)制造話題。為什么越來(lái)越多的影片宣傳把“裸露”，甚至“色情”，當(dāng)做真正的藝術(shù)來(lái)傳播呢？我覺(jué)得這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)不僅僅是一個(gè)操作層面的技術(shù)問(wèn)題，更根本的是它已經(jīng)成為一個(gè)思想領(lǐng)域的觀念問(wèn)題。

⒈我國(guó)影視分級(jí)制度還未建立

多年以來(lái)，美國(guó)的電影、電視業(yè)一直采取了極其嚴(yán)格的分級(jí)制度。其他國(guó)家和地區(qū)，如韓國(guó)、英國(guó)、新加坡等也都有相應(yīng)的影視分級(jí)制度。而我國(guó)大陸的影視分級(jí)制度遲遲難以建立。

在這種情況下，“裸戲”、“激情戲”、“露點(diǎn)”、“大膽突破”之類(lèi)的片段，此起彼伏，粉墨登場(chǎng)。雖然會(huì)被電影審查部門(mén)刪減，也不適合為社會(huì)部分群體所普遍接受。但是，仍然不妨礙影視制作方投入大量人財(cái)物，發(fā)行方拿其在媒體上作宣傳。并且，在媒體上的宣傳也越來(lái)越突破尺度，打起宣傳的“擦邊球”，迷惑更多的視聽(tīng)。像《色·戒》中赤裸裸的性表演，雖然為西方意識(shí)形態(tài)和主流電影市場(chǎng)所拒絕，然而國(guó)內(nèi)的一些媒體卻不遺余力地宣傳其“色”的一面，為其營(yíng)造浩大聲勢(shì)，這恰恰是由于影視分級(jí)制度未確立而造成混亂，充分顯示了影片制作方不在制作和故事情節(jié)上多下功夫，卻指望一“脫”成名、一“裸”而就的現(xiàn)狀，同時(shí)還是對(duì)受眾合法權(quán)利的蔑視。

⒉票房收入的刺激和驅(qū)動(dòng)

電影，尤其是商業(yè)電影絕對(duì)是用錢(qián)堆出來(lái)的。其中要用錢(qián)堆的地方很多，比如媒體宣傳。投資者在媒體上大力宣傳影片的賣(mài)點(diǎn)，最終目的必然是收回投資，有可能的話還要賺取大量金錢(qián)。

據(jù)媒體報(bào)道，《色·戒》上映的首個(gè)周末內(nèi)地票房突破了4000萬(wàn)元，大約是《臥虎藏龍》總票房的三倍。院線方面預(yù)測(cè)，“《色·戒》票房過(guò)億元只是時(shí)間問(wèn)題”。從票房這個(gè)商業(yè)電影的“硬道理”來(lái)看，也強(qiáng)硬說(shuō)明當(dāng)初導(dǎo)演和演員的“突破尺度”是完全正確的。《色·戒》影片不停宣傳其赤裸裸的色情場(chǎng)面，炒作其遭到刪減“無(wú)緣與內(nèi)地觀眾見(jiàn)面”的鏡頭，原來(lái)就是要“色誘”中國(guó)觀眾，賺取票房⑤。

⒊中國(guó)電影生存的艱難境遇

我國(guó)電影生存的艱難境遇也是導(dǎo)致在進(jìn)行媒體宣傳時(shí)強(qiáng)化“床戲”、“裸戲”，有沒(méi)有都要沾邊的一個(gè)原因。第四代導(dǎo)演代表人物之一、北京電影學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師鄭洞天教授在2007年第6期《讀書(shū)》雜志上發(fā)表了《現(xiàn)狀的無(wú)奈》一文，指出現(xiàn)在中國(guó)電影的情況比較復(fù)雜。雖然“這幾年電影每年有25％到35％的增長(zhǎng)”，但是“除了有票房的大片以外，現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)電影實(shí)際上也是各種各樣的”。比如，“一批并不在意票房”而追求“各種意識(shí)形態(tài)功利”的影片，“一類(lèi)數(shù)量更多”的由“北漂”制作的小成本影片，這些影片生存艱難，一般要么是為宣傳，要么是只為收回投資。還有“瞄準(zhǔn)了國(guó)際電影節(jié)”的影片，“一定要通過(guò)在國(guó)外的運(yùn)作，才能獲得投資回報(bào)”，這也是“被逼到了這條路上”。

在這種中國(guó)電影生存狀態(tài)令人堪憂的情況下，通過(guò)媒體所做的影片宣傳就只能采取“眼球經(jīng)濟(jì)”和“短期利息”，采用這種不怎么遮掩的方式對(duì)觀眾進(jìn)行直接的刺激。

⒋媒體自身追名逐利

作家閻延文在博客中寫(xiě)到，造就了《色·戒》之孽的，不僅是電影本身，更包括大眾傳媒的欲望狂舞⑥。床戲、裸戲、激情戲，這些炒作的噱頭，可以為媒體帶來(lái)豐厚的收視率、發(fā)行量。這也是媒體愿意宣傳的原因，甚至采取主動(dòng)出擊的方式。媒體和影視發(fā)行方的關(guān)系，如同周瑜打黃蓋——一個(gè)愿打，一個(gè)愿挨，是一種“雙贏”、“互惠”的合作。媒體通過(guò)報(bào)道炒作，或者提供了一個(gè)炒作的平臺(tái)，也為自身帶來(lái)了好處。

中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明指出：從根本上說(shuō)，媒體權(quán)利就是為了保證社會(huì)的知情權(quán)，而媒體出于自身的利益，用吸引新聞眼球的手法達(dá)到推銷(xiāo)自己的目的，實(shí)際上就是媒體在利用法律所賦予的權(quán)利謀求私利。

三、靠裸露“走捷徑”是自尋絕路

影視作品真正需要的是藝術(shù)水平和思想深度。技術(shù)可以刺激感官，藝術(shù)才能直指人心。當(dāng)我國(guó)的影視市場(chǎng)被美國(guó)、韓國(guó)、日本、印度等國(guó)家占據(jù)了大片江山的時(shí)候，一方面我們不得不興奮地跑到電影院去看美國(guó)、韓國(guó)的大片，如《變形金剛》《漢江怪物》等，另一方面我們又忍不住對(duì)中國(guó)電影發(fā)出一聲嘆息。

為什么其他國(guó)家都能拍出那么好看的電影，中國(guó)的電影絕大多數(shù)怎么還停留在不斷地煽情、令人不信服的劇情上，人物不生動(dòng)、故事不精彩。只有靠“床戲”、“正面全裸”、“激情上演”、“超越尺度”等字眼去吸引受眾的眼球，獲得直接的感官刺激。而且，在這些宣傳中，似乎將女性的“激情”表演置于前鋒位置，擺在一個(gè)赤裸裸的一覽無(wú)余的“被看”地位。性別是一種權(quán)力。時(shí)尚一會(huì)兒強(qiáng)調(diào)女性身體的這一部分，一會(huì)兒強(qiáng)調(diào)那一部分，是為了防止男人變成性厭煩者⑦。

目前中國(guó)的影視藝術(shù)界，不僅僅在電影、電視劇上出現(xiàn)越來(lái)越多的裸露鏡頭，還在傳統(tǒng)的高雅藝術(shù)——話劇、戲曲中也出現(xiàn)了關(guān)于裸露的炒作和包裝。

炒作本身就是一把雙刃劍，靠炒作“裸露”來(lái)吸引觀眾的眼球只能起到引起一時(shí)注意的目的。這種依靠裸露“走捷徑”的做法不僅無(wú)法使中國(guó)電影真正做大做強(qiáng)，而且還會(huì)因?yàn)橛^眾的審“露”審“裸”疲勞而最終為觀眾所唾棄。

導(dǎo)演賈樟柯說(shuō)，中國(guó)電影除了產(chǎn)業(yè)要求，它還有品位的要求。如果一個(gè)國(guó)家沒(méi)有高品位的文化電影，那么它的文化影響力是有限的。要有人對(duì)影視作品的文化品位和文化質(zhì)量負(fù)責(zé)，媒體也要“自由而負(fù)責(zé)”的發(fā)揮作用。

（本文系黃岡師范學(xué)院青年科研基金項(xiàng)目）

注釋

①③⑤⑥閻延文：《色·戒》色情污染，李安導(dǎo)演應(yīng)向國(guó)人道歉，“色戒”之孽如何化解？——從李安導(dǎo)演金馬獲獎(jiǎng)感言談起，再批《色·戒》：撕碎人性與轟毀藝術(shù)[EB/OL]．

http://blog.sina.com.cn/u/1229143114，2007年11－12月

②陸高峰：裸戲后遺癥：宣傳很色戒，海報(bào)很湯唯[EB/OL]．http://blog.sina.com.cn/s/blog_47ef136401000bc8.html，2007年12月1日

④陳墨：《看，她又洗澡了》[J]，《大眾電影》，2007年16期

⑦蘇紅軍、柏棣：《西方后學(xué)語(yǔ)境中的女權(quán)主義》[M]，廣西師范大學(xué)出版社，2006版第204頁(yè)

（作者系黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院教師，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2006級(jí)傳播學(xué)碩士）