近年來，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展引發(fā)了新媒體的崛起，傳媒發(fā)展也由此進(jìn)入突飛猛進(jìn)的新時(shí)代。在媒體競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，傳媒生態(tài)環(huán)境急劇改變的形勢(shì)下，廣播電視如何在推動(dòng)科學(xué)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)和諧中發(fā)揮主流媒體的主導(dǎo)作用？筆者認(rèn)為廣播電視應(yīng)該以增加親和力為抓手，以提升影響力為目標(biāo)，謀求親和力與影響力的和諧統(tǒng)一。

一、廣播電視的親和力和影響力

所謂親和力，是指兩種以上的物質(zhì)結(jié)合成化合物時(shí)互相作用的力。對(duì)廣播電視而言，就是貼近實(shí)際、融入生活、情系群眾的能力。我們黨從延安時(shí)期發(fā)出的“全心全意為人民服務(wù)”的電波，到十七大傳遞的“堅(jiān)持以人為本、促進(jìn)人的全面發(fā)展”的信號(hào)，都是這種親和力的傳承和延伸。所謂影響力，是指對(duì)人或者事物所起作用的力。對(duì)廣播電視而言，就是高舉旗幟、服務(wù)大局、感染引領(lǐng)的能力。我們黨從以往戰(zhàn)爭(zhēng)年代軍民圍坐聆聽的廣播，到今天抗震救災(zāi)公眾駐足矚目的熒屏，都是這種影響力的體現(xiàn)和張揚(yáng)。

廣播電視的親和力和影響力從來都不是彼此孤立，而是緊密相聯(lián)的。親和力是生命，是確保廣播電視生存的基礎(chǔ)。影響力是靈魂，是決定廣播電視興盛的關(guān)鍵。增強(qiáng)親和力，廣播電視的社會(huì)影響會(huì)更加強(qiáng)烈震撼。提升影響力，廣播電視對(duì)社會(huì)親和力更有價(jià)值和意義。增強(qiáng)親和力是前提、抓手，提升影響力是后果、目標(biāo)。二者是緊密聯(lián)系、密不可分的。

二、增強(qiáng)親和力，有益于廣播電視影響力的提升

數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展不僅帶來了廣播、電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體傳播方式的改進(jìn)、傳播手段的革新和傳播效能的提高，而且引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新型媒體的崛起，傳媒格局的演變和對(duì)受眾群體的分爭(zhēng)。廣播電視在這場(chǎng)此消彼長的傳媒競(jìng)爭(zhēng)中，如何才能穩(wěn)住陣營，提升社會(huì)影響力呢？筆者認(rèn)為關(guān)鍵在于發(fā)揮廣播電視的特色優(yōu)勢(shì)，在增強(qiáng)親和力上下功夫，在親民上做文章。近年來，各地廣播電視圍繞“三貼近”從新聞內(nèi)容到播報(bào)方式，從直播活動(dòng)到互動(dòng)參與等都進(jìn)行了一些有益的探索。

⒈民生新聞 民生新聞使普通觀眾感到新聞和自己具有相關(guān)性，感到了自己被重視。特別是一些面臨困境的群體，認(rèn)為找到了一所“權(quán)威的”可以維護(hù)自身權(quán)益的“救助站”。另外一些觀眾則持一種關(guān)注態(tài)度，看新聞媒體是否能為求助者解決問題，能夠解決哪些問題。由于民生新聞在新聞報(bào)道立場(chǎng)上的轉(zhuǎn)變，將新聞價(jià)值定位于普通市民百姓的訴求上，因而備受關(guān)注，由此一路走紅，并得到業(yè)界的廣泛響應(yīng)。筆者認(rèn)為，民生新聞之所以受到廣大觀眾的歡迎和業(yè)界學(xué)界的關(guān)注，不僅在于報(bào)道視角的轉(zhuǎn)變、內(nèi)容題材的界定，而且得益于廣播電視的聲畫特質(zhì)在親和力上的有效增強(qiáng)。這也是報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等其他媒體“克隆”民生新聞而影響力遜色的根結(jié)所在。

⒉方言表述 方言作為一種跟標(biāo)準(zhǔn)語有區(qū)別的、在一個(gè)地區(qū)流行的語言，很容易為所在地群眾所接受，因而具有較強(qiáng)的親和力。方言現(xiàn)象作為一種古今中外都認(rèn)同的語言現(xiàn)象，我們廣電媒體在大力推廣普通話的同時(shí)，尊重現(xiàn)實(shí)，有限度地合理利用，也不失為一種增強(qiáng)親和力的有效表現(xiàn)形式。近兩年荊門電臺(tái)創(chuàng)辦的“相約白云樓”社教欄目和荊門電視臺(tái)的“荊楚鄉(xiāng)音”方言劇場(chǎng)詼諧地綜合了荊門市內(nèi)京山、沙洋和鐘祥等地方言，進(jìn)行法制教育和社會(huì)主義榮辱觀教育，推動(dòng)公民道德建設(shè)以及和諧社區(qū)建設(shè)。這些方言節(jié)目讓當(dāng)?shù)厝罕妭涓杏H切，樂于接受，其收聽收視率也呈上升趨勢(shì)。

⒊直播活動(dòng) 筆者認(rèn)為，直播活動(dòng)不僅是廣播電視落實(shí)“三貼近”行之有效的方式，而且也是廣播電視在彰顯親和力上與其他媒體抗?fàn)幾顬橛辛Φ奈淦?。因?yàn)橐粓?chǎng)直播活動(dòng)要想成功，必須使整場(chǎng)活動(dòng)的所有要素都盡力達(dá)到貼近實(shí)際、貼近生活和貼近群眾的滿意效果。在各路媒體各顯其能，千方百計(jì)吸引受眾的競(jìng)技中，廣播電視直播活動(dòng)以其多方的參與、強(qiáng)大的聲勢(shì)和廣泛的關(guān)注而備受矚目。有鑒于此，作為地市廣電媒體的荊門電視臺(tái)不惜斥資1500萬元，先后購置了一臺(tái)8訊道數(shù)字電視直播車和5訊道數(shù)字電視直播車。4年來，荊門電視臺(tái)不僅平均每年在荊門市內(nèi)舉辦科技、文藝、體育、賑災(zāi)、車展等大大小小近二百場(chǎng)直播活動(dòng)，培育出“走進(jìn)新農(nóng)村·農(nóng)林苑”等人氣旺、親和力強(qiáng)的品牌欄目，而且還承擔(dān)了海南博鰲亞洲論壇、第八屆全國農(nóng)運(yùn)會(huì)等國際國內(nèi)活動(dòng)賽事。荊門電臺(tái)也大膽創(chuàng)新，開放辦臺(tái)，舉辦“看得見電臺(tái)”直播活動(dòng)，在荊門城區(qū)和各縣市區(qū)都舉辦了聽眾節(jié)活動(dòng)，讓廣大聽眾一睹電臺(tái)人的魅力風(fēng)采?？梢哉f這一次次的直播活動(dòng)不僅一次次地有效放大了廣播電視的社會(huì)影響力，而且也使我們的廣電人得到了一次次有益的實(shí)踐演練，增強(qiáng)了廣播電視的親和力，特別是“三貼近”的能力。

⒋互動(dòng)參與 在網(wǎng)絡(luò)媒體迅速擴(kuò)張的背景下，信息傳播正從傳統(tǒng)的單向流動(dòng)，向雙向互動(dòng)發(fā)展。應(yīng)對(duì)這種新聞傳播方式的變化，廣播電視的“互動(dòng)參與”與其說是一種順應(yīng)潮流，不如說是一種必然要求?！盎?dòng)參與”從大的方面說有以下幾種形態(tài)。

①興臺(tái)理念的“互動(dòng)參與”。收集受眾對(duì)廣播電視的看法，對(duì)節(jié)目形態(tài)的意見，根據(jù)觀眾的所思所需，有的放矢地辦廣播電視。比如荊門電視臺(tái)從2002年起就專門面向社會(huì)聘請(qǐng)行風(fēng)監(jiān)督員和節(jié)目評(píng)審員，從興臺(tái)理念、欄目設(shè)計(jì)，到稿件質(zhì)量、播音員形象來出主意、提意見，避免閉門造車、自我陶醉。

②“互動(dòng)參與”的欄目。廣播電視可以專門開辦“互動(dòng)參與”的欄目。比如荊門電臺(tái)開辦的“行風(fēng)政風(fēng)熱線”欄目，通過電臺(tái)直播實(shí)現(xiàn)政府部門與聽眾的直接互動(dòng)交流，聽眾現(xiàn)場(chǎng)發(fā)表意見，提出問題；政府部門現(xiàn)場(chǎng)作答，及時(shí)處理。欄目開辦6年來，不僅提高了政府部門科學(xué)執(zhí)政、民生執(zhí)政和依法執(zhí)政的能力，而且有效地增強(qiáng)了廣播電臺(tái)在群眾中的親和力，深受各界好評(píng)。

③欄目中的“互動(dòng)參與”?，F(xiàn)在多數(shù)媒體，受眾仍然是以第三人稱出現(xiàn)。廣播電視可以通過角色換位，突出受眾的“主人”地位，增強(qiáng)受眾的“主人意識(shí)”。比如荊門電視臺(tái)在“直播荊門”欄目中就專門留出了觀眾“互動(dòng)參與”的時(shí)間，在直播中征詢觀眾掌握的新聞事實(shí)、觀點(diǎn)意見等，在后續(xù)報(bào)道中，讓觀眾參與進(jìn)來。

④“互動(dòng)參與”的其他形態(tài)。比如利用網(wǎng)絡(luò)或手機(jī)搭建“互動(dòng)參與”的節(jié)目平臺(tái)，使廣播電視從“我說你聽”和“我播你看”到“你點(diǎn)我說”和“你點(diǎn)我播”的轉(zhuǎn)變。再比如，組建廣電DV通訊員隊(duì)伍，由受眾提供媒體沒有或者是無法掌握的新聞內(nèi)容（比如突發(fā)事件等），這也是受眾“互動(dòng)參與”，增強(qiáng)廣播電視親和力的一種形態(tài)。

三、提升影響力，可促進(jìn)廣播電視親和力的增強(qiáng)

廣播電視作為黨和政府的重要“喉舌”，歷來為各級(jí)黨委和政府所重視。長期以來，廣播電視不僅是黨和政府發(fā)布政令的重要平臺(tái)，而且也是廣大受眾知曉新聞的主要渠道。在我國每天堅(jiān)持收聽電臺(tái)“新聞與報(bào)紙摘要”和收看電視臺(tái)“新聞聯(lián)播”的受眾非常多，很多人都養(yǎng)成了每天早晚收聽收看的習(xí)慣。因此，廣播電視的影響力可以說是根深蒂固。在新的形勢(shì)下，廣播電視應(yīng)該繼續(xù)發(fā)揮權(quán)威主流媒體的優(yōu)勢(shì)，在提升影響力上下功夫，在益民上有作為，增強(qiáng)廣播電視的親和力。

⒈政令宣講。對(duì)人民群眾工作、學(xué)習(xí)、生活影響最為深刻的莫過于黨的路線、方針和政策。政令宣講既是廣播電視責(zé)無旁貸的重大政治任務(wù)，也是廣播電視提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，提升社會(huì)影響力，增強(qiáng)受眾親和力的重要舉措。政令宣講要如春風(fēng)細(xì)雨，真正讓受眾入耳、入眼、入心，應(yīng)該在確保“零差錯(cuò)”的前提下，注意以下幾個(gè)方面：

①聯(lián)系實(shí)際。聯(lián)系實(shí)際是政令宣講的第一要旨。廣播電視在宣傳黨的十七大、建設(shè)新農(nóng)村、社會(huì)主義榮辱觀等這些重大報(bào)道，都要注意聯(lián)系實(shí)際，生動(dòng)活潑，避免空洞教條，嚴(yán)肅古板。比如對(duì)落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、構(gòu)建和諧社會(huì)這類理論話題，要密切聯(lián)系實(shí)際，重點(diǎn)反映各地加大經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，切實(shí)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，特別是促進(jìn)三個(gè)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，加大資源節(jié)約和環(huán)境保護(hù)力度的先進(jìn)典型，讓政令宣講見人見事見細(xì)節(jié)，這樣才能打動(dòng)人心，讓受眾可感、可學(xué)。

②深度解讀。深刻領(lǐng)會(huì)是準(zhǔn)確宣講的前提，胸中有數(shù)是準(zhǔn)確宣講的基礎(chǔ)。比如在黨的十七大宣傳中，廣電工作者要通過認(rèn)真研讀十七大報(bào)告、新黨章，請(qǐng)教專家學(xué)者、組織專題討論等，才能使政令宣講逐漸梳理并聚焦于黨的十七大提出的重大理論觀點(diǎn)、核心戰(zhàn)略思想和事關(guān)發(fā)展的關(guān)鍵問題，以及大會(huì)總結(jié)的新經(jīng)驗(yàn)、闡述的新觀點(diǎn)、提出的新論斷、明確的新要求、部署的新任務(wù)。通過深度解讀讓受眾真正“解渴”。

③通俗易懂。廣播電視面對(duì)的受眾群體是最廣大的人民群眾，因此在政令宣講中要注意廣播電視的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用深入淺出的道理、樸實(shí)易懂的語言、生動(dòng)表意的畫面、直觀醒目的圖表等，真正讓政令宣講通俗易懂，為廣大人民群眾喜聞樂見。

⒉權(quán)威發(fā)布。廣播電視作為廣大人民群眾在日常工作、學(xué)習(xí)和生活中第一時(shí)間最容易獲取信息的媒體渠道，其權(quán)威發(fā)布的平臺(tái)效應(yīng)歷來為黨和政府所重視。特別是在處理突發(fā)應(yīng)急事件中，廣播電視的權(quán)威發(fā)布效力彰顯無遺。比如，今年在對(duì)歷史罕見的四川汶川大地震的報(bào)道中，中央電視臺(tái)不僅全天候24小時(shí)不間斷直播抗震救災(zāi)的報(bào)道，而且在其他媒體信息紛雜的情勢(shì)下，獨(dú)家推出“權(quán)威發(fā)布”信息欄目，不間斷地在第一時(shí)間準(zhǔn)確地報(bào)道國務(wù)院抗震救災(zāi)總指揮部授權(quán)發(fā)布的四川汶川大地震遇難人數(shù)、受傷人數(shù)、失蹤人數(shù)和醫(yī)療藥材、器具以及救災(zāi)帳篷的需求數(shù)量。通過“權(quán)威發(fā)布”不僅體現(xiàn)廣播電視的權(quán)威效力，避免不實(shí)信息到處流傳，沖擊社會(huì)穩(wěn)定而引發(fā)“次生災(zāi)害”。更重要的是對(duì)指導(dǎo)抗震救災(zāi)，穩(wěn)定軍心民心，及時(shí)轉(zhuǎn)移疏散，有的放矢開展災(zāi)后救援，都發(fā)揮了積極作用。

3.輿情引導(dǎo)。廣播電視作為極具影響力的強(qiáng)勢(shì)媒體。通過及時(shí)、準(zhǔn)確、全面、有序地宣傳報(bào)道，能夠有效地發(fā)揮輿情引導(dǎo)的作用。比如，近年來我國發(fā)生的非典、禽流感、手足口病等突發(fā)性公共衛(wèi)生應(yīng)急事件，廣播電視都是從一開始就及時(shí)介入，通過疫情報(bào)道、病理介紹、典型引路、防控宣傳等，及時(shí)消除了人們的恐慌心理，傳播了科學(xué)防疫的相關(guān)知識(shí)，推廣了疫情防控的做法，這些都是廣大人民群眾最為關(guān)心、最需要知道的重要訊息，廣播電視在引導(dǎo)輿論的同時(shí)，也提升了影響力，增強(qiáng)了親和力。

四、增強(qiáng)親和力和提升影響力都有一個(gè)度的把握

辯證唯物主義認(rèn)為，任何事物都具有質(zhì)和量的規(guī)定性。事物保持質(zhì)和量的界限就是度。度是質(zhì)和量的統(tǒng)一。新時(shí)期廣播電視增強(qiáng)親和力和提升影響力也有一個(gè)度的把握問題。

⒈增強(qiáng)親和力，避免嬉隨媚俗。增強(qiáng)親和力不是被動(dòng)地一味迎合受眾各種趣味。隨著國內(nèi)傳媒業(yè)市場(chǎng)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，國內(nèi)廣電媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，有的媒體為了追逐經(jīng)濟(jì)利益選擇了低俗化的路子。不但一些文藝節(jié)目和影視劇片采用獵奇手段，將戲說、性說、第三者、色情、暴力等題材充塞進(jìn)受眾的耳目視聽，而且新聞節(jié)目為了提高收聽收視率，也一味追求新聞的戲劇化和激情化。特別在民生類新聞中，人為“演新聞”、“編故事”，出現(xiàn)了泛娛樂化傾向。這種傾向反映了一些媒體政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任的缺失，最終會(huì)抹殺廣播電視的社會(huì)影響力。廣播電視作為擁有公信力和影響力的主流媒體，絕不能忘記所承載的政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，不能僅僅被動(dòng)地迎合受眾的各種趣味，而是要牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，掌握新聞工作主動(dòng)權(quán)，營造積極向上、健康和諧的輿論氛圍。

⒉提升影響力，力戒灌輸說教。黨的十七大提出，要以人為本，促進(jìn)人的全面發(fā)展。這就要求廣播電視在宣傳影響受眾時(shí)，多用平等視角，多做換位思考。近年來，我們有的廣播電視媒體社會(huì)影響力有所減弱，其原因在于總是居高臨下，慣于以說教方式來灌輸權(quán)威內(nèi)容，使受眾有了排斥心理，而導(dǎo)致受眾視覺厭煩、聽覺麻木。廣播電視要堅(jiān)持把黨的主張和人民的心聲統(tǒng)一起來，遵循傳播規(guī)律、尊重視聽習(xí)慣，創(chuàng)新報(bào)道方式、提升社會(huì)影響，努力將權(quán)威性和接近性、熟知性、動(dòng)聽性、悅目性這些親民的致效因素結(jié)合起來，謀求廣播電視親和力和影響力的和諧統(tǒng)一。

（鄧宏永系刑門廣播電視局局長，程徹系荊門市廣播電視局副局長、主任記者）