一、讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)開發(fā)的提出

讀者數(shù)據(jù)庫開發(fā)的根本目標是進一步利用讀者資源，以期更加全面地掌握讀者的消費趨勢，報社發(fā)行部門在滿足讀者的多種消費需求的基礎上實現(xiàn)價值增值。傳統(tǒng)的報紙發(fā)行重點經(jīng)營的是報紙的市場占有率，關注報紙的宏觀規(guī)模；現(xiàn)代讀者經(jīng)營理念倡導個人占有率的理念，關注讀者需求的全方位、立體化的滿足。換言之，報業(yè)經(jīng)營者應該考慮從宏觀的市場占有率向微觀的個人占有率的轉型問題，即為受眾個人提供更多需求的滿足，將一個訴求擴展和發(fā)展成若干訴求，注重相關鏈條的服務，形成“范圍經(jīng)濟”效應。理論上講，提供全方位的服務就是為客戶制定個性化的問題解決方案，為個人需求提供一組有效服務。對于報紙發(fā)行經(jīng)營者而言，就是要對客戶（包括受眾和廣告客戶）需求有接近性了解，全面進入受眾或客戶的行為邏輯圈，了解其真正需求。這樣一來，現(xiàn)在媒介使用中旨在總結群體共性特點的傳統(tǒng)市場調(diào)查方法就可能“失效”，需要尋求新的進入手段。這就需要建立讀者數(shù)據(jù)庫，基于讀者行為模式和行為邏輯的了解為其提供個性化服務；需要運用數(shù)據(jù)庫，通過發(fā)掘讀者消費者日記的形式了解其需求，以為讀者提供更具個性化的服務。

詳細了解并占有讀者資源對于當代報業(yè)經(jīng)營轉型具有重要價值。但是傳統(tǒng)的技術與手段不能完成這一全新的使命。早在上世紀90年代初期起，北大方正、清華紫光等報刊業(yè)信息系統(tǒng)提供商已經(jīng)開始探索報紙發(fā)行數(shù)字化解決方案。在部分支持報刊發(fā)行管理信息化的報社中，報紙發(fā)行的基本業(yè)務程序，如訂單、收訂、結算、分發(fā)、投遞等已經(jīng)基本實現(xiàn)了數(shù)字化管理。但總體上講，既往的報紙發(fā)行信息資源的管理和使用還停留在信息保存和查詢的初級階段，缺乏挖掘數(shù)據(jù)信息的創(chuàng)新能力。更重要的是，傳統(tǒng)的信息管理軟件主要服務于報紙發(fā)行業(yè)務服務本身，關注的是報紙投遞或配送業(yè)務的順利完成。但是，新的報紙發(fā)行信息系統(tǒng)關注的是發(fā)行信息積累及讀者信息資源的開發(fā)利用?；谟行Оl(fā)行理念的數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)，即在有效發(fā)行理念的指導下，結合信息技術，對報紙的客戶信息加以選擇和聚焦，進行科學分析與判斷，提出程序化的結論與建議，以服務于報紙發(fā)行決策，更好地開展發(fā)行營銷和渠道增值業(yè)務。

二、基于數(shù)據(jù)庫營銷理念的信息系統(tǒng)開發(fā)模式

根據(jù)斯坦·瑞普（Stan Rapp)（1989）的定義，數(shù)據(jù)庫營銷是指企業(yè)運用當今計算機和電訊技術的巨大潛力，以個性化、持續(xù)性、低成本的方式推進其客戶導向的營銷活動的能力。數(shù)據(jù)庫營銷具有分析客戶特征和購買習慣的能力，可以用來創(chuàng)建各種目錄及與Acorn和Mosaic那樣的全球人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫相媲美的客戶檔案庫。因此，計算機數(shù)據(jù)庫在尋找目標市場和細分市場方面的精確度遠遠超過簡單的郵購目錄或普通廣告。例如，著名的希爾頓酒店集團在全球擁有2300家酒店和40萬間客房，傳統(tǒng)廣告已經(jīng)不是他們營銷的重點，數(shù)據(jù)庫營銷已經(jīng)成為核心的營銷方式。通過對現(xiàn)有客戶和關鍵目標客戶的信息管理和分析，實施有針對性地客戶溝通，從而吸引了更多客戶并有效地保留了他們。

讀者資源開發(fā)的理念與數(shù)據(jù)庫營銷理念有密切關系?！皵?shù)據(jù)庫營銷”最初始于20 世紀70 年代美國的直郵信函廣告，到了20 世紀80 年代，數(shù)據(jù)庫在美國、日本、西歐等國家和地區(qū)得到迅速的發(fā)展。它是在IT、Internet 與Database 技術發(fā)展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段，在企業(yè)市場營銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。它不僅僅是一種營銷方法、工具、技術和平臺，更重要的是一種企業(yè)經(jīng)營理念，也改變了企業(yè)的市場營銷模式和服務模式，從本質(zhì)上是改變了企業(yè)營銷的基本價值觀。①一般而言，數(shù)據(jù)庫營銷與顧客關系管理是聯(lián)系在一起的。顧客關系管理，起源于20 世紀80 年代初的“接觸管理”（Contact Management）理念——即專門搜集、整理顧客與企業(yè)相互聯(lián)系的所有信息，借以改進企業(yè)經(jīng)營管理，提高企業(yè)營銷效益。進入21世紀以來，顧客關系管理已經(jīng)發(fā)展成一種顧客導向的企業(yè)營銷理念，它是以顧客關系為重點，面向顧客優(yōu)化市場，通過開展系統(tǒng)化的顧客研究以及優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，增強企業(yè)部門間集成協(xié)同能力，加快顧客服務的響應速度，提高顧客的滿意度和忠誠度，并以此提升企業(yè)的效率和利潤水平的一種營銷管理策略。②

數(shù)據(jù)庫營銷和客戶關系管理的理念在報紙讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)建設中有重要的應用價值。所謂報紙讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)，即在有效發(fā)行理念的導向下，結合數(shù)據(jù)庫技術，對報紙的客戶信息加以選擇和聚焦，進行科學分析與判斷，提出程序化的結論與建議，以服務于報紙發(fā)行決策，更好地開展發(fā)行營銷和渠道增值業(yè)務。有了讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)提供的詳細資料，就可以有效地開展報社與讀者的關系管理，分析現(xiàn)有讀者的構成，找出讀者數(shù)據(jù)特征與訂購模式之間的聯(lián)系，以及為讀者提供符合他們特定需要的定制產(chǎn)品和相應的服務，并通過各種溝通手段與讀者保持最為密切的關系，如對各讀者檔案和多組相關的數(shù)據(jù)進行組合分析，對特定讀者的多次購買行為進行分析，識別各個讀者的購買模式并做出反應，通過讀者關懷提高讀者對報社的滿意度和忠誠度。報紙讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)開發(fā)的基本思路是：通過構建一套讀者信息描述指標體系，收集讀者的信息，形成數(shù)據(jù)倉庫，運用數(shù)據(jù)挖掘（Data Mining）技術，從數(shù)以百萬計的讀者數(shù)據(jù)中把為報社創(chuàng)造重要價值的“有效發(fā)行”信息找出來，而后有針對性地開展個性化的營銷與服務項目，從而更好地維護和發(fā)展建立報社與讀者之間的關系。開發(fā)報紙讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)的基本模式圖（圖1）如下：

讀者數(shù)據(jù)信息挖掘是一項復雜的系統(tǒng)工程，必須借助科學的方法和合理的規(guī)劃。一般來說，報紙讀者信息挖掘基本程式包括以下幾個步驟：一是建構讀者信息描述指標體系，即根據(jù)報紙發(fā)行和讀者信息挖掘的基本目標，設置合理的報紙讀者信息描述指標體系；二是讀者信息收集，即根據(jù)既定的讀者信息描述指標體系，搜集資料，并錄入計算機系統(tǒng)；三是讀者信息挖掘系統(tǒng)，即根據(jù)設定的方法，對既有數(shù)據(jù)進行分析處理，得出初步結論；四是數(shù)據(jù)應用，即根據(jù)既有的數(shù)據(jù)分析結論，確立讀者資源開發(fā)的應用方案，實現(xiàn)讀者資源的經(jīng)濟價值。讀者信息資源挖掘的基本模式可用圖2表示：

由于數(shù)據(jù)庫營銷在我國剛剛興起，報刊發(fā)行界的讀者精準數(shù)據(jù)庫尚屬一片空白，誰先進入，誰先挖掘到完整有效的讀者數(shù)據(jù)庫，誰就將搶占電子商務市場的先機。通過讀者數(shù)據(jù)庫信息系統(tǒng)的調(diào)查、統(tǒng)計與分析工具，了解目前報紙的讀者到達情況，讀者及其家庭的特征，自己或他社的報紙是怎樣被閱讀的，讀者對自己報紙及競爭報紙的評價，讀者看到廣告后的行動、讀者對報紙內(nèi)容版面和廣告版面的接觸情況及閱讀傾向，以及他們對報紙的要求等，就可以構建出一個動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，進而為報紙發(fā)行網(wǎng)絡開展多種經(jīng)營提供數(shù)據(jù)支撐。只有通過這個數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，掌握了讀者基本特性和需求之后，才有可能減少報紙在版面設置、報道內(nèi)容、廣告營銷、發(fā)行推廣等方面工作的盲目性，使報紙最大程度地滿足最廣大讀者的需求，更使?jié)M足讀者的個性化需求成為可能。

注釋

①孫蓉、王丹萍：《基于數(shù)據(jù)庫營銷的顧客關系管理(CRM)研究》，《當代經(jīng)理人》，2006年第3期

②張娟：《論CRM與數(shù)據(jù)庫營銷》，《長春理工大學學報(社會科學版) 》，2006年第1期

（作者系武漢工業(yè)學院報刊發(fā)行研究所研究員）