9月11日以來，一場“三鹿問題奶粉事件”引發(fā)了中國乳品行業(yè)的信任危機(jī)，也迅速導(dǎo)致了食品質(zhì)量安全問題風(fēng)暴。盡管相關(guān)的責(zé)任人已被處分或進(jìn)入司法程序，但事情并不會(huì)就此塵埃落地，這或許對(duì)整個(gè)中國食品質(zhì)量安全來說，可能也是一次提高的契機(jī)。

回望“三鹿奶粉事件”的經(jīng)過，可以說《東方早報(bào)》于9月11日刊登的《甘肅14名嬰兒疑喝“三鹿”奶粉致腎病》報(bào)道，是引發(fā)這場全國乳品行業(yè)質(zhì)量安全問責(zé)風(fēng)暴的導(dǎo)火索。在這篇公開報(bào)道中，我首度對(duì)甘肅14名患病嬰兒的罪魁禍?zhǔn)兹鼓谭圻M(jìn)行了點(diǎn)名曝光。

在采訪的過程中，我認(rèn)為有這樣幾個(gè)問題仍然值得我們反思：第一，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任及與企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的權(quán)衡問題；第二，當(dāng)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的積極行動(dòng)來應(yīng)對(duì)危機(jī)。

從“某品牌”到“三鹿”：公眾強(qiáng)烈呼吁公布涉嫌企業(yè)的名字

要不要點(diǎn)出致嬰兒患腎病的涉嫌奶粉企業(yè)“三鹿”的名字？9月10日，我在采寫這篇可能會(huì)讓三鹿集團(tuán)遭受滅頂之災(zāi)的問題奶粉報(bào)道時(shí)，曾經(jīng)有過長時(shí)間的猶豫和很多的顧慮。

《東方早報(bào)》不是問題奶粉致嬰兒患腎病事件的第一個(gè)報(bào)道者，此前，湖北、甘肅等地媒體就陸續(xù)做過報(bào)道。然而可能是出于各種顧慮，說到患腎病嬰兒食用的奶粉時(shí)，都未直接點(diǎn)名，而用“某企業(yè)”來代替。就在9月10日，我還在一家網(wǎng)站上看到一篇報(bào)道稱，嬰兒患病的原因可能是食用奶粉，但沒有相關(guān)的證據(jù)只是懷疑，報(bào)道也沒有點(diǎn)名是哪家企業(yè)生產(chǎn)的奶粉。

我感覺事件可能并不簡單，因?yàn)楫?dāng)年安徽阜陽不少嬰兒也是食用質(zhì)量不合格的“空殼奶粉”而致病甚至死亡的。我想，這會(huì)不會(huì)又是一起嚴(yán)重的食品質(zhì)量安全問題？于是立即電話聯(lián)系到甘肅省解放軍第一醫(yī)院泌尿科，接電話的李文輝醫(yī)生證實(shí)確有14名嬰兒因患腎結(jié)石住院，同時(shí)他還介紹了一種情況就是，該醫(yī)院以往從未見過一歲以下的嬰兒患腎結(jié)石。李醫(yī)生還介紹，嬰兒的最主要食源就是奶粉，他也懷疑是奶粉有問題。

在最初的相關(guān)報(bào)道當(dāng)中，媒體幾乎千篇一律地選擇了使用“某品牌奶粉”一詞來代替三鹿。而我了解到，湖北省的3名患腎病嬰兒分別來自湖北、河南、江西三地。多個(gè)不同的省份出現(xiàn)了相同的病例，讓我意識(shí)到問題可能不在水質(zhì)而在奶粉。

如果說一個(gè)地方的水質(zhì)有問題，而4個(gè)地方水質(zhì)都有問題就很難說得過去。特別是了解到患腎病嬰兒可能隨時(shí)倒在手術(shù)臺(tái)上后，我決定稿件中直接點(diǎn)出涉嫌奶粉“三鹿”的名字，如果不這樣做，會(huì)讓我良心上感到不安。

就在此前的未點(diǎn)名報(bào)道在網(wǎng)上轉(zhuǎn)載后，網(wǎng)友強(qiáng)烈要求公布企業(yè)的名字，以尊重消費(fèi)者的知情權(quán)。這也是促成記者點(diǎn)名“三鹿”的動(dòng)因之一?！叭绻阌泻⒆?，你是否還會(huì)這樣的含糊其辭不負(fù)責(zé)任？”一位嬰兒的母親這樣留言更讓我義無反顧。

無視企業(yè)社會(huì)責(zé)任：“三鹿”可能無辜但不可恕

從事后公布的調(diào)查情況來看，導(dǎo)致三鹿奶粉出現(xiàn)問題原因是有些奶農(nóng)及收奶站涉嫌往牛奶中添加了三聚氰胺。有些人可能說，這證明了三鹿的無辜。從質(zhì)量檢測到產(chǎn)品的召回時(shí)間，三鹿錯(cuò)就錯(cuò)在知情不報(bào)。

3月份接到消費(fèi)者的反映，6月份反映人漸多，8月份偷偷摸摸地停產(chǎn)并私下收回。從三鹿自己公布的信息來看，這家企業(yè)對(duì)于自己的奶粉有問題早已知情。

那么為什么在如此長的時(shí)間里，企業(yè)沒有全部收回有問題的奶粉？為什么沒有及時(shí)告知消費(fèi)者？幾個(gè)月的時(shí)間里，我沒有看到三鹿集團(tuán)拿出負(fù)責(zé)任的行動(dòng)。如此對(duì)消費(fèi)者生命不負(fù)責(zé)任的行為必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生命的終結(jié)。

為什么三鹿集團(tuán)早早知情卻隱而不報(bào)，我相信其高層領(lǐng)導(dǎo)是作過痛苦抉擇的。他們可能是在想：等這批奶粉賣完了，事件可能也就過去；奶粉可能不會(huì)致命，私下解決就能熬過去；如果這事件一公布，企業(yè)可能就完了，還是不公布的好。

以上只是我的揣測，可能這些領(lǐng)導(dǎo)對(duì)于企業(yè)的前途問題考慮得不少，而他們恰恰對(duì)于活生生的嬰兒生命重視不夠。

當(dāng)記者的直接點(diǎn)名報(bào)道被各大網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載后，三鹿集團(tuán)向新浪網(wǎng)和人民網(wǎng)發(fā)了一個(gè)問答式的回應(yīng)，聲稱自己的產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，沒有證據(jù)說明患腎病嬰兒與喝三鹿奶粉之間有必然的聯(lián)系。早知道自己奶粉有問題的三鹿此時(shí)仍然發(fā)出這樣的聲明，我的判斷是他們想做最后的垂死掙扎。這也可以看出，死到臨頭的三鹿仍沒有一點(diǎn)點(diǎn)回頭是岸的悔意。

因此在此次三鹿問題奶粉事件中，三鹿可能無辜，但絕不可恕，特別是作出“知情不報(bào)”決策的領(lǐng)導(dǎo)。到7月22日止，國務(wù)院已對(duì)包括質(zhì)監(jiān)總局局長李長江、三鹿集團(tuán)董事長在內(nèi)的相關(guān)責(zé)任人迅速地作出免職、刑拘等處罰。

被迫公開承認(rèn)錯(cuò)誤：“三鹿”做出遲到的“正確”決定

11日晚上9點(diǎn)多，在做完當(dāng)天的報(bào)道后，我坐上從上海到蘭州的飛機(jī)。在飛機(jī)上，我心里還有些忐忑，因?yàn)閳?bào)道出來后整整一天，三鹿仍如此信誓旦旦地保證，我懷疑自己的報(bào)道是不是真的寫錯(cuò)了。

近零時(shí)，抵達(dá)蘭州機(jī)場，一開手機(jī)就接到同事的短信：三鹿決定召回8月6日前生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉。從早上到晚上，經(jīng)過10多個(gè)小時(shí)的掙扎后，心虛的三鹿終于低下了高昂的頭。

這是一個(gè)遲到的正確決定，然而一切都無法挽回，我似乎看到一個(gè)號(hào)稱有著半個(gè)世紀(jì)歷史、在國內(nèi)奶粉市場占有率最高的企業(yè)的轟然倒塌之聲。

回頭看，如果幾個(gè)月前，三鹿有勇氣承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，情況是不是會(huì)好一些？我想可能好不了多少。

早承認(rèn)早死，晚承認(rèn)晚死，結(jié)果一樣，死法不一樣：早死的話，人們?cè)趥牡赝瑫r(shí)還會(huì)夸一句“有勇氣、負(fù)責(zé)任”；晚死的話，沒有同情只會(huì)落得罵名。

事件發(fā)生后，一些人在網(wǎng)站發(fā)貼號(hào)召要支持這個(gè)民族品牌（雖然也有很大的外資股價(jià)）。我想，如此一個(gè)沒有社會(huì)責(zé)任感、把成千上萬幼小的生命當(dāng)兒戲的品牌，不支持也罷！雖然我很多時(shí)候也是是個(gè)情緒化的民族主義者，但是此時(shí)我努力地讓自己保持一點(diǎn)理性。

三鹿的網(wǎng)站上介紹自己時(shí)說，經(jīng)中國品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)中心評(píng)定，三鹿品牌價(jià)值達(dá)149.07億元。149.07億元，用了半個(gè)世紀(jì)的積累。149.07億元變成零甚至負(fù)數(shù)，只用了半年時(shí)間。

寫至此處時(shí)，我心中沒有絲毫的竊喜，而是有種莫名的悲哀。同時(shí)對(duì)于這家企業(yè)的垮塌還感覺有一點(diǎn)負(fù)疚：如果不點(diǎn)名，其是否可以逃過這場劫難？

在采訪過程中，我看到家長們哭著把不到一歲的孩子送進(jìn)手術(shù)室，醫(yī)生冒著被指責(zé)手術(shù)不當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)為嬰兒實(shí)施全身麻醉，尿道擴(kuò)張器從嬰兒的尿道里塞進(jìn)去，然后又是5毫米的導(dǎo)管插進(jìn)其膀胱甚至腎臟，我無法抑制我的眼淚和憤怒，對(duì)于報(bào)道讓企業(yè)垮掉我少了一些負(fù)罪感。

有些孩子這樣的手術(shù)得做三次，醫(yī)生告訴我，因?yàn)楹⒆犹∪砺樽硗耆赡茏屗麄冸S時(shí)死在手術(shù)臺(tái)上。問題是沒有第二種選擇，當(dāng)這些孩子送到醫(yī)院的時(shí)候，很多已經(jīng)是雙腎結(jié)石，幾天不能排尿，不治就得死，治還可能有一條活路。

我有時(shí)在想，如果三鹿集團(tuán)的高層領(lǐng)導(dǎo)在問題發(fā)生后能夠親自到醫(yī)院去看看，看看這些嬰兒的痛苦，看看嬰兒父母的傷心無措，他們或許能改變“遲遲不報(bào)”的決定。因?yàn)槟菚r(shí)，就算是鐵石心腸也無法不動(dòng)容。

事實(shí)上，三鹿已經(jīng)不是第一次被推上奶粉安全質(zhì)量問題的風(fēng)口浪尖了。四年之前的安徽“阜陽毒奶粉事件”中 ，三鹿當(dāng)時(shí)也被列入“不合格奶粉名單”（記者注：2004年1月份，在安徽省阜陽一帶的農(nóng)村市場上出現(xiàn)了大批“無營養(yǎng)”劣質(zhì)嬰兒奶粉，食用了此類奶粉的嬰兒出現(xiàn)頭大、嘴小、浮腫和低燒等病癥，嚴(yán)重的甚至死亡，這些嬰兒也因此被俗稱為“大頭娃”）。

從網(wǎng)上公開的一份當(dāng)時(shí)為三鹿作公關(guān)公司的總結(jié)中看到，三鹿當(dāng)時(shí)通過各種公關(guān)手段，讓阜陽質(zhì)監(jiān)部門最后承認(rèn)“三鹿嬰兒奶粉為不合格”的檢測是誤報(bào)。這份總結(jié)中還介紹，當(dāng)時(shí)某報(bào)記者試圖敲詐三鹿經(jīng)銷商。報(bào)道這次假奶粉事件是記者原同事董小恒，敲詐之事是無中生有，且為三鹿經(jīng)銷商捏造并在網(wǎng)上到處發(fā)貼傳播，其目的在于壓迫記者不讓繼續(xù)報(bào)道。

不管其過程怎樣，也無論事件的當(dāng)事人是無辜也好、蒙冤也罷，一次于企業(yè)正面形象有所損害的經(jīng)歷本應(yīng)該給三鹿以提醒和教訓(xùn)?？上У氖?，四年之后的問題奶粉事件讓公關(guān)公司的危機(jī)公關(guān)措施無從生效，三鹿就在自己的錯(cuò)誤中倒下了。

“保護(hù)費(fèi)”風(fēng)波：企業(yè)對(duì)待負(fù)面新聞打壓的慣性思維需改變

一家企業(yè)，特別是食品生產(chǎn)企業(yè)，對(duì)生命個(gè)體的尊重是其起碼的市場道德。在以往的幾十年中，三鹿一定也是遵循著這樣一條準(zhǔn)則，將生產(chǎn)質(zhì)量視為企業(yè)的生命，否則的話，它也不可能生存到今天，因?yàn)槿魏我淮钨|(zhì)量安全事故都有可能讓其倒下。

然而，在這次問題奶粉事件中，三鹿犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤就是知情不報(bào)，導(dǎo)致其產(chǎn)生錯(cuò)誤的原因是，企業(yè)在面對(duì)一些突發(fā)性的質(zhì)量危機(jī)時(shí)所形成的打壓封鎖消息的慣性思維模式。

三鹿問題奶粉事件發(fā)生后，網(wǎng)上流傳一家公關(guān)公司為三鹿出謀劃策：目前在百度上享受新聞公關(guān)保護(hù)政策的企業(yè)有蒙牛、伊利、匯源等，政策享受起點(diǎn)為自然年度500萬元的廣告投放……經(jīng)三鹿與百度相關(guān)部門的多次深度溝通后，百度已經(jīng)同意將對(duì)三鹿集團(tuán)的公關(guān)保護(hù)政策降低至年度300萬元廣告投放，可以將目前幾大事業(yè)部的早期負(fù)面報(bào)道刪除。目前奶粉事業(yè)部已經(jīng)投放120萬元，集團(tuán)只需再協(xié)調(diào)180萬元就可以與百度簽署框架協(xié)議，享受新聞公關(guān)保護(hù)政策。

百度事后承認(rèn)說，“9月9日晚，三鹿的代理公關(guān)公司致電百度大客戶部希望能協(xié)助屏蔽最近三鹿的負(fù)面新聞，由于該提議違反公司規(guī)定以及百度一貫堅(jiān)持的信息公正、透明原則，大客戶部在第一時(shí)間嚴(yán)詞拒絕了該提議?！?/p>

9月11日，媒體就三鹿問題奶粉進(jìn)行了曝光，也許百度“還沒有來得及”私下交易。有百度內(nèi)部員工事后承認(rèn)，此次事件中該公司遭遇了一次嚴(yán)重的信任危機(jī)。

這個(gè)公關(guān)風(fēng)波中反映出來一個(gè)問題是，長期以來，一些企業(yè)在出現(xiàn)所謂的負(fù)面新聞后形成的慣性思維：用各種手段打壓和控制媒體，以讓其封口，以把不利于自己的新聞扼殺于初期階段。

在以往，媒體報(bào)道負(fù)面新聞的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到一些企業(yè)的“纏訴”，這種手段經(jīng)常也會(huì)讓媒體陷入被動(dòng)，因此他們?cè)邳c(diǎn)名報(bào)道時(shí)會(huì)異常謹(jǐn)慎。正是掌握了媒體的這個(gè)心理，一些企業(yè)在危機(jī)公關(guān)時(shí)就經(jīng)常使用這種手段。

讓事情在還沒有發(fā)酵之前就實(shí)行控制，這在傳播手段上是對(duì)的。然而，一旦當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)了問題，并已經(jīng)對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了極大的危害時(shí)，再采用這樣的手段就會(huì)適得其反。此次三鹿問題奶粉事件的后果就是明證。

所謂危機(jī)公關(guān)，指的是身處危機(jī)的當(dāng)事者為處理危機(jī)事件而采取的一系列積極行動(dòng)，其顯著特征就是需要借助新聞媒體來完成。

危機(jī)事件的發(fā)生有時(shí)候具有不可預(yù)防性，一旦危機(jī)事件不期而至，就需要危機(jī)當(dāng)事者迅速啟動(dòng)危機(jī)公關(guān)機(jī)制。事實(shí)上，許多企業(yè)在危機(jī)產(chǎn)生之初的第一反應(yīng)卻往往是如何才能在最廣的范圍內(nèi)屏蔽所有于自身不利的消息，換句話說，他們并不是站在消費(fèi)者利益的角度來思考問題，而是想著運(yùn)用各種手段、借助媒體力量甚至不惜觸犯法律隱瞞事實(shí)真相。他們往往把這理解成危機(jī)公關(guān)中的“積極行動(dòng)”。

我們認(rèn)為在此時(shí)，“積極行動(dòng)”應(yīng)該是告訴公眾的真相，及時(shí)公布事情發(fā)展的最新進(jìn)展、企業(yè)采取了哪些挽救措施及負(fù)責(zé)任的行動(dòng)，讓公眾在第一時(shí)間獲取最新最真實(shí)的信息，這既體現(xiàn)了企業(yè)的勇于承擔(dān)，也容易獲得公眾的理解與體諒。

質(zhì)量問責(zé)風(fēng)暴：毀滅還是新生？

16日晚新聞聯(lián)播中，一向老到的央視播音員邢質(zhì)斌用不太流利的語速向外界播報(bào)了質(zhì)監(jiān)總局對(duì)全國嬰幼奶粉企業(yè)的最新抽查結(jié)果：又有22個(gè)品牌69批次產(chǎn)品含有三聚氰胺。

三鹿問題奶粉事件導(dǎo)致了中國乳品行業(yè)的信用危機(jī)，也迅即引發(fā)一場質(zhì)量問題風(fēng)暴。

9月11日，“三鹿問題奶粉”事件首度曝光之后，國家質(zhì)監(jiān)總局迅速采取行動(dòng)，短短的數(shù)天之內(nèi)，一場奶粉行業(yè)質(zhì)量檢查風(fēng)暴席卷全國。

9月16日，石家莊市副市長張發(fā)旺被免職，石家莊市委副書記、市長冀純堂被免職，三鹿集團(tuán)原董事長總經(jīng)理田文華被免職后又被刑拘。

9月22日，李長江引咎辭去國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局局長職務(wù)。因?qū)θ古颇谭凼录?fù)有領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，對(duì)事件未及時(shí)上報(bào)、處置不力負(fù)有直接責(zé)任，河北省省委常委、石家莊市委書記吳顯國被免職。

說實(shí)話，這場風(fēng)暴的強(qiáng)度和力度都已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我此前報(bào)道時(shí)所能想象的程度，估計(jì)也超出了不少人的預(yù)估。

在“三鹿問題奶粉”事件的偵查還沒有完全了結(jié)之前，就有數(shù)名高層官員和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)被處理并進(jìn)入司法程序，如此速度在以往較為少見，由此可見高層對(duì)此事件的重視程度。不苛求的話，這起嚴(yán)重的食品質(zhì)量安全問題，國家有關(guān)部門反應(yīng)應(yīng)該算是非常迅速的。

但是，這場波及到整個(gè)乳品行業(yè)的嚴(yán)重食品質(zhì)量安全事件讓非常愛面子的中國人覺得非常的丟臉，特別是在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束不久，在殘奧會(huì)今晚才閉幕的特殊時(shí)刻。無疑，這是一屆讓世界感動(dòng)讓所有國人臉面增光的盛會(huì)，它充分展示了中國的進(jìn)步、自信和胸懷。當(dāng)我們還沉浸在百年夢(mèng)圓帶來的幸福與自豪中，三鹿丑聞讓我們感覺顏面無光，也讓奧運(yùn)會(huì)帶給世界的美好印象大打折扣。

此次問題奶粉事件，對(duì)于三鹿本身來說，打擊可能是毀滅性的，對(duì)于中國的乳品行業(yè)來說，打擊也是非常沉重的。

然而，必須正視目前的現(xiàn)實(shí)：我們?cè)诤芏喾矫嫒〉昧碎L足的進(jìn)步與發(fā)展，但是也在一些方面存著明顯差距與不足。當(dāng)我們能夠以自信大度的胸懷接納這個(gè)世界的同時(shí)，也應(yīng)該以自信自省的態(tài)度來看待自身的問題。只有當(dāng)我們能夠以如此開放的胸襟、開明的態(tài)度對(duì)外、對(duì)內(nèi)時(shí)，才是中國真正擺脫百年來的封閉自卑、形成新的民族自強(qiáng)自信之時(shí)。

對(duì)于企業(yè)來說同樣如此，一家企業(yè)只有正視自己存在的問題與不足，并能勇敢地承認(rèn)自己的錯(cuò)誤，負(fù)起對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)的責(zé)任，才會(huì)獲得公眾的理解與尊重。很難想像，一家連錯(cuò)誤都不敢承認(rèn)、不愿正視的企業(yè)會(huì)“基業(yè)長青”。

9月17日，媒體報(bào)道說，國家標(biāo)準(zhǔn)委正在修訂奶粉相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，以提高整個(gè)行業(yè)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和把關(guān)能力。處理幾個(gè)人的意義，主要在于問責(zé)，而標(biāo)準(zhǔn)的提高，則利在長遠(yuǎn)和整個(gè)行業(yè)。因此，“三鹿奶粉事件”對(duì)于中國的乳品行業(yè)來說，是毀滅，也是新生，是破壞，也是建設(shè)。我們?cè)谶@個(gè)事件中感到了痛心，也看到了希望。

（作者簡光洲系《東方早報(bào)》記者；劉鑫單位：上海大學(xué)影視傳播學(xué)院）