2007年10月至11月，首屆“四川衛(wèi)視俱樂(lè)部杯·SBG網(wǎng)絡(luò)主持人選拔大賽”在四川的七所高校舉行，活動(dòng)過(guò)程通過(guò)四川衛(wèi)視、四川電視臺(tái)第四頻道、第六頻道、公共頻道、四川廣播電臺(tái)岷江音樂(lè)頻率、四川廣播電視報(bào)等多家媒體推出。本次大賽由四川廣播電視集團(tuán)神韻在線、四川衛(wèi)視俱樂(lè)部承辦?；顒?dòng)通過(guò)報(bào)道人才選拔的過(guò)程，既是四川廣電與高校的互動(dòng)，也是對(duì)四川廣電的節(jié)目改革、主持人素質(zhì)提高、節(jié)目源提供等方面進(jìn)行的一次探索，是電視媒體品牌和網(wǎng)絡(luò)資源聯(lián)姻的典范實(shí)踐。

一、融合共贏理念催生網(wǎng)絡(luò)主持大賽

談到舉辦這次大賽的初衷，神韻在線主編李勝表達(dá)了這樣的觀點(diǎn)：電視媒體網(wǎng)站需要與年輕人云集的高校交流互動(dòng)、互相補(bǔ)充，讓學(xué)生了解社會(huì)需要什么樣的人才，讓學(xué)生展示自己，實(shí)現(xiàn)愿望和理想。本次活動(dòng)的目的是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)主持人的選拔過(guò)程了解網(wǎng)絡(luò)音、視頻文化在高校的影響力，這絕不是選秀，而是為了選拔滿足需求、適合未來(lái)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人才，發(fā)現(xiàn)人才，同時(shí)發(fā)展壯大神韻在線主持人隊(duì)伍。

“神韻在線”網(wǎng)站通過(guò)這幾年的積極探索，已經(jīng)伸出了新聞定位之外的多種觸角，找準(zhǔn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏發(fā)展模式。網(wǎng)站在籌建的初期，就把建設(shè)四川電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)頻道和四川第一家影視門戶網(wǎng)站作為自身的追求目標(biāo)，并不斷推行市場(chǎng)化整合營(yíng)銷運(yùn)作。

2004年8月至10月，神韻在線網(wǎng)站作為“我最喜愛(ài)的四川女孩”2004評(píng)選活動(dòng)暨世界模特大賽四川總決賽指定的官方網(wǎng)站，開(kāi)辟專題全程宣傳大賽內(nèi)容，聯(lián)合省內(nèi)外知名網(wǎng)絡(luò)媒體和全國(guó)電視媒體30余家網(wǎng)站合作宣傳報(bào)道。2005年，網(wǎng)站與四川人民廣播電臺(tái)岷江音樂(lè)廣播開(kāi)展合作，搭建了網(wǎng)絡(luò)與電臺(tái)的互動(dòng)平臺(tái)，創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)和電臺(tái)互動(dòng)欄目“韻力K歌秀場(chǎng)”。通過(guò)與電視、廣播媒體的整合，充分利用明星資源，開(kāi)辦“名人訪談直播室”在線聊天欄目，提高了網(wǎng)站知名度和點(diǎn)擊率。

2006年8月20日，一項(xiàng)致力于四川衛(wèi)視長(zhǎng)期發(fā)展的基礎(chǔ)建設(shè)工程——“四川衛(wèi)視俱樂(lè)部”閃亮登場(chǎng)。四川衛(wèi)視俱樂(lè)部的建立是注重“互動(dòng)電視”經(jīng)營(yíng)的表現(xiàn)。成立近兩年來(lái)，以宣傳片《歡樂(lè)大注冊(cè)》《關(guān)注，傳遞，共享》作為造勢(shì)之源，先后舉辦了“國(guó)色天鄉(xiāng)·唱響天下”歌友會(huì)、衛(wèi)視俱樂(lè)部進(jìn)高校、俱樂(lè)部家庭成員搜索大行動(dòng)、“策”馬奪積分活動(dòng)、會(huì)員真情故事征集、“我和主持人有個(gè)約會(huì)”等主題營(yíng)銷活動(dòng)，提升了衛(wèi)視頻道的影響力和觀眾對(duì)頻道的忠誠(chéng)度。

所以，基于電視媒體網(wǎng)站多年的積累和探索，以及衛(wèi)視俱樂(lè)部“網(wǎng)絡(luò)與電視互動(dòng)”的需求，借電視節(jié)舉辦的機(jī)會(huì)，醞釀舉辦并推出大型的網(wǎng)絡(luò)主持人大賽。神韻在線主編李勝指出，事實(shí)證明，這次活動(dòng)在高校中產(chǎn)生了很大的影響。高校學(xué)生作為一個(gè)年輕群體，對(duì)新興事物有很強(qiáng)的接受力，是未來(lái)文化產(chǎn)業(yè)的中堅(jiān)消費(fèi)者。神韻在線作為以音、視頻等內(nèi)容為主的網(wǎng)站，在今后的發(fā)展中要加大力度，結(jié)合高校，轉(zhuǎn)變觀念，推出更多的活動(dòng)。一方

面展示高校學(xué)生的才能，另一方面把互聯(lián)網(wǎng)的觸角深入到高校，實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)校聯(lián)姻”，提升媒體品牌效應(yīng)。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播的視覺(jué)盛宴

本次活動(dòng)時(shí)間歷經(jīng)一個(gè)多月，大賽分為三個(gè)階段：

第一階段是從2007年10月20日開(kāi)始，在西南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院、西華大學(xué)、四川師范大學(xué)、成都理工大學(xué)、成都大學(xué)、成都農(nóng)業(yè)科技職業(yè)學(xué)院、四川教育學(xué)院等七所高校進(jìn)行海選。這一階段是以學(xué)校為單位，四川電視臺(tái)神韻在線進(jìn)駐高校，聯(lián)同各校學(xué)生會(huì)組織海選，通過(guò)對(duì)報(bào)名者各項(xiàng)綜合素質(zhì)考核后，評(píng)選出每所學(xué)校成績(jī)最好的前5人，組成該校代表團(tuán)，參加下一輪復(fù)賽。海選內(nèi)容包括普通話測(cè)試、選手自我介紹、才藝展示等內(nèi)容。在海選期間，共有來(lái)自各大高校的近800名同學(xué)報(bào)名參與選拔。參與本次活動(dòng)的選手，既有播音主持、藝術(shù)表演、影視編導(dǎo)等專業(yè)選手，也有來(lái)自法學(xué)、英語(yǔ)、農(nóng)學(xué)園藝、中文、工業(yè)制造等諸多播音主持愛(ài)好者，其中更有很多少數(shù)民族選手參與比賽。各大賽區(qū)參賽選手不但有著較高的專業(yè)素質(zhì)，而且多才多藝。最后43名同學(xué)通過(guò)海選，順利晉級(jí)，代表各賽區(qū)進(jìn)入復(fù)賽。

第二階段是2007年10月28日至11月16日進(jìn)行的復(fù)賽，比賽包括三個(gè)環(huán)節(jié)：魅力耀佳節(jié)、勇氣大比拼、模擬主持秀。從復(fù)賽第一環(huán)節(jié)開(kāi)始，神韻在線為每位選手開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)及短信投票通道。投票結(jié)束時(shí)，票數(shù)前12名選手進(jìn)入決賽晚會(huì)，同時(shí)參賽選手以校為單位，根據(jù)每校5名選手的投票數(shù)之和，及復(fù)賽三環(huán)節(jié)得分總數(shù)高低，評(píng)選出“最具凝聚力高校”。

最后階段是在2007年11月26日，地點(diǎn)在成都理工大學(xué)影視學(xué)院，“SBG網(wǎng)絡(luò)主持人選拔大賽”迎來(lái)了最后的決賽，來(lái)自各參賽高校的12名選手在本次活動(dòng)展開(kāi)了最后的角逐。12名選手經(jīng)過(guò)在“主播大考驗(yàn)”、“百科知識(shí)問(wèn)答”、“才藝展示”、“朗誦比拼”等四個(gè)環(huán)節(jié)的重重考驗(yàn)，來(lái)自成都大學(xué)賽區(qū)的選手高藝菲以深厚的主持功底、出色的才藝表現(xiàn)、機(jī)智的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)變奪得大賽冠軍，羅林芊、高婧分別獲得本次比賽亞、季軍。成都理工大學(xué)、四川教育學(xué)院、四川師范大學(xué)分別名列團(tuán)體成績(jī)前三名，分獲“最具凝聚力高校”稱號(hào)。四川廣播電視集團(tuán)神韻在線通過(guò)網(wǎng)絡(luò)全程直播精彩賽事，同時(shí)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)、短信投票啟動(dòng)觀眾和選手之間的互動(dòng)；四川衛(wèi)視俱樂(lè)部密切配合活動(dòng)進(jìn)行，諸多會(huì)員通過(guò)論壇就本次比賽展開(kāi)激烈討論。整個(gè)比賽在凸顯電視節(jié)主題、搶占收視市場(chǎng)、影視門戶網(wǎng)站創(chuàng)新等方面，實(shí)現(xiàn)了充分的邊際價(jià)值。

三、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)營(yíng)銷的收獲和啟示

本次網(wǎng)絡(luò)主持人大賽期間，在“電視改變生活”的主題中，貫穿專業(yè)與大眾結(jié)合，線上與線下結(jié)合的思路。不僅展示了各校選手多姿的才藝，也見(jiàn)證了電視節(jié)盛況，不僅展示了大賽非凡的魅力，也凸顯了電視節(jié)精髓。線下展示與網(wǎng)絡(luò)直播的雙管齊下體現(xiàn)了電視的大眾化和互動(dòng)性魅力。結(jié)合大賽過(guò)程和創(chuàng)新舉措，有以下收獲和啟示。

⒈收獲：網(wǎng)絡(luò)文化的受眾延伸

作為第九屆四川電視節(jié)的配套活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)主持人選拔大賽緊緊圍繞本屆電視節(jié)的主題和思路，將網(wǎng)絡(luò)與電視緊密結(jié)合，體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)電視影響生活的主題。通過(guò)這次活動(dòng)，不僅發(fā)現(xiàn)和儲(chǔ)備了一大批優(yōu)秀的主持人才，同時(shí)還整合了電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體資源。通過(guò)這些資源，不僅宣傳了活動(dòng)本身的進(jìn)程，同時(shí)也為廣告客戶（如金山、藍(lán)劍等公司）做了線上線下的整合價(jià)值推廣。在活動(dòng)中，通過(guò)進(jìn)駐高校選拔，不僅宣傳了四川廣電集團(tuán)的品牌，宣傳了四川電視臺(tái)的品牌節(jié)目，也讓更多的高校學(xué)子和觀眾了解了神韻在線和四川衛(wèi)視俱樂(lè)部的品牌，讓更多的觀眾注冊(cè)成為了四川衛(wèi)視俱樂(lè)部的會(huì)員。截至活動(dòng)結(jié)束，共有三萬(wàn)多人注冊(cè)成為俱樂(lè)部會(huì)員。本次活動(dòng)是一次四川廣電集團(tuán)與電視觀眾交流和溝通的歷程，更是網(wǎng)絡(luò)文化的一次發(fā)揚(yáng)和光大。

賽事獲得了合作高校的大力支持，各高校密切配合活動(dòng)進(jìn)度，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行大力宣傳和推廣，鼓勵(lì)并號(hào)召學(xué)生踴躍參與，并專門組織人力負(fù)責(zé)活動(dòng)。合作高校一致認(rèn)為本次活動(dòng)給高校學(xué)生提供了一個(gè)難得的學(xué)習(xí)鍛煉、展示自我的平臺(tái)，有利于高校學(xué)生的成長(zhǎng)和成才，并建議建立長(zhǎng)期的合作機(jī)制，共同培養(yǎng)挖掘更多的播音主持類人才。

SBG網(wǎng)絡(luò)主持人選拔大賽的成功，既不是開(kāi)始，也不是結(jié)束。四川廣電正積極地運(yùn)用其跨平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，由其新媒體發(fā)起的活動(dòng)或營(yíng)銷推廣通過(guò)資源運(yùn)營(yíng)，得到包括電視、平面、廣播等集團(tuán)媒體平臺(tái)的整合報(bào)道支持，達(dá)到最佳的傳播效果。

⒉啟示：長(zhǎng)尾理論的媒介實(shí)踐

由美國(guó)人克里斯·安德森提出的長(zhǎng)尾理論，是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代興起的一種新理論，被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)的“二八定律”的徹底叛逆?！伴L(zhǎng)尾理論”尤其在互聯(lián)網(wǎng)以及娛樂(lè)媒體產(chǎn)業(yè)得以廣泛應(yīng)用。安德森認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代是關(guān)注“長(zhǎng)尾”、發(fā)揮“長(zhǎng)尾”效益的時(shí)代。

而傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，電視媒體網(wǎng)站主要是承擔(dān)宣傳任務(wù)和節(jié)目信息傳播。然而，媒介技術(shù)進(jìn)步既引發(fā)了媒介融合，也催生了媒體分化。如何實(shí)現(xiàn)它們的同存共榮？四川廣電意識(shí)到，媒介融合體現(xiàn)了媒介嬗變的內(nèi)在趨勢(shì)，媒體分化是技術(shù)意義和市場(chǎng)意義上的媒介發(fā)展潮流，體現(xiàn)了受眾導(dǎo)向的外在趨勢(shì)?！懊浇槿诤稀迸c“媒體分化”都只是理論意義上的概念，從其概念的提出到最終的實(shí)現(xiàn)，都在經(jīng)歷曲折的過(guò)程：而其中唯一不變的是，他們都必須面對(duì)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。在此背景下，電視媒體整合自身資源，以媒體網(wǎng)站為平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)電視”經(jīng)營(yíng)，是網(wǎng)絡(luò)資源從邊緣回歸中心的重要渠道。

在電視市場(chǎng)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的今天，電視回歸平民化。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)，四川廣電冷靜挖掘與網(wǎng)絡(luò)媒體共有的媒體屬性。由于其傳播的多媒體性質(zhì)和廣泛的影響力，其服務(wù)于母體就有一種延續(xù)性和兼容性。網(wǎng)絡(luò)對(duì)電視媒體所傳播的信息起到了“放大”的作用，對(duì)電視傳播形式的拓展給予了技術(shù)支持，從而也為電視經(jīng)濟(jì)效益的提升搭建起增值的平臺(tái)。

神韻在線網(wǎng)站服務(wù)于母體的空間是開(kāi)放的，是可以無(wú)限延展的。神韻在線通過(guò)與社會(huì)組織或企業(yè)進(jìn)行合作，不僅為網(wǎng)站提供了實(shí)際的內(nèi)容，也可以幫助合作方進(jìn)行品牌宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)了電視資源與網(wǎng)絡(luò)資源的融合。通過(guò)本次網(wǎng)絡(luò)主持人大賽，神韻在線利用強(qiáng)勢(shì)媒介，延伸傳統(tǒng)媒體空間，凝聚社會(huì)的注意力資源，為電視資源的整合和深度開(kāi)發(fā)提供機(jī)會(huì)，最大限度地挖掘了傳統(tǒng)媒體的品牌價(jià)值和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的附加值。

（作者王炎龍系四川大學(xué)文化傳播研究中心主任、博士研究生；宋苗苗系西安職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師）