如果說(shuō)，前幾年各電視臺(tái)打民生新聞牌成功地拓展了收視空間，那么現(xiàn)在新的市場(chǎng)空間的爭(zhēng)奪又顯得日趨熱鬧。因?yàn)槌嗽谛侣勝Y源當(dāng)仁不讓地競(jìng)爭(zhēng)之外，各臺(tái)的民生欄目都在更新形式創(chuàng)意，以求立于不敗之地。所謂看門道不同于看熱鬧，作為業(yè)內(nèi)人，我更習(xí)慣去體味所有欄目的良苦策劃。

1、零距離幫忙策略 英雄所見(jiàn)略同

入夏，安徽經(jīng)視《幫女郎，幫你忙》欄目即將推出。這是一檔定位在“生活幫忙”上的節(jié)目。想起一年前，湖南公共頻道為了推出《幫女郎》欄目，在長(zhǎng)沙市舉辦了大型公益慈善系列活動(dòng)之“我是幫女郎”招募，500名女性雨中爭(zhēng)當(dāng)“幫女郎”的情景；我還看過(guò)陜西臺(tái)三套《都市快報(bào)》的“周姐幫忙”版塊，周姐以一名鄰家大姐的形象淡化記者身份，零距離接觸新聞當(dāng)事人，據(jù)說(shuō)平均每個(gè)月會(huì)收到五六千個(gè)電話，一萬(wàn)多條短信；浙江錢江都市頻道《城市新聞》中的“范大姐幫忙”，哈爾濱藉主持人一句“爭(zhēng)取盡可能好的結(jié)果”引來(lái)不間斷求助熱線；山西臺(tái)《都市110》的“小郭跑腿”，是以記者命名的跑腿類服務(wù)節(jié)目；山東新聞?lì)l道的《新聞女生組》，觀眾評(píng)價(jià)說(shuō)有點(diǎn)江蘇臺(tái)《人間》的感覺(jué)，突出情感幫忙——如此種種，各臺(tái)欄目策劃人與活動(dòng)組織者的想法為何如此趨同？

細(xì)想起來(lái)，為民排憂解難，電視媒體向來(lái)引為己任。以往的電視服務(wù)節(jié)目也替觀眾幫忙，但是多為指點(diǎn)迷津或者提供資訊，偶爾接觸當(dāng)事人，又礙于節(jié)目時(shí)長(zhǎng)所限，幫忙只能淺嘗輒止，由此產(chǎn)生的距離感，并未讓幫受人體味欄目的真心誠(chéng)意。可是現(xiàn)在電視臺(tái)的服務(wù)態(tài)度變了，一是變主持人或者記者為“鄰家大姐”或“熱心靚妹”，一副可信可親的面孔來(lái)關(guān)心諸事，身體力行在一線幫忙；二是變媒體的中介身份為直接幫忙，幫人幫到底，無(wú)果不撤兵，還是無(wú)償?shù)?。電視臺(tái)從此廣結(jié)觀眾緣，節(jié)目的親和力和公信力也更加深入人心。

2、民生欄目在比拼中回歸主流意識(shí)

進(jìn)入本世紀(jì)，一種貼近群眾、貼近生活、貼近實(shí)際問(wèn)題的類型欄目似一股溫煦而體貼的春風(fēng)，拂過(guò)觀眾心頭。它接連演繹百姓故事，感悟人生百態(tài)，迅速與觀眾結(jié)緣，被稱為電視民生新聞欄目。

前幾年我去南京，晚上在賓館搜索電視節(jié)目，看到幾乎所有電視民生欄目播出都是瑣碎社會(huì)新聞加災(zāi)禍新聞加少量生活資訊。那里的觀眾可謂感受到電視民生欄目的“強(qiáng)勢(shì)沖擊”，在南京市晚間18:00～20:30這個(gè)時(shí)段，南京的電視出現(xiàn)7檔民生新聞欄目。江蘇衛(wèi)視的《1860新聞眼》，江蘇城市頻道的《南京零距離》，南京新聞綜合頻道的《直播南京》和《社會(huì)大廣角》，江蘇教育臺(tái)的《服務(wù)到家》，南京18頻道的《標(biāo)點(diǎn)》等次第推出，每天或者你方唱罷我登場(chǎng)，或者在不同舞臺(tái)同時(shí)開(kāi)演。但是競(jìng)爭(zhēng)手段卻不得要領(lǐng)，很單調(diào)地爭(zhēng)搶有限的同城新聞資源。這種現(xiàn)象不僅發(fā)生在江蘇，四川電視臺(tái)某頻道副總監(jiān)深有感觸地說(shuō)：“我們民生新聞起步特別晚，剛剛出生三個(gè)月，在成都也有七八個(gè)同類欄目進(jìn)行高度的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，而且都在同一時(shí)段。”實(shí)踐證明互相克隆，惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果只會(huì)導(dǎo)致觀眾的反感，于是立馬調(diào)整欄目戰(zhàn)略，從實(shí)際出發(fā)重新審視“民生題材”。

去年，我再看江蘇各臺(tái)民生欄目的形態(tài)，他們?cè)谕|(zhì)化比拼之后終于握手言和，好像達(dá)成了對(duì)民生新聞內(nèi)涵的統(tǒng)一認(rèn)識(shí)，已經(jīng)致力于民生欄目的導(dǎo)向性。比如平民視角與時(shí)政新聞結(jié)合，配合重大報(bào)道，策劃典型報(bào)道來(lái)加強(qiáng)正面輿論宣傳，形成了新的宣傳報(bào)道形式。此外，節(jié)目中體現(xiàn)的媒體職責(zé)也被多形式拓展和延伸，各自很快收獲個(gè)性化的品牌效應(yīng)。

江蘇衛(wèi)視《1860新聞眼》曾經(jīng)是關(guān)注民生動(dòng)態(tài)事無(wú)巨細(xì)的欄目，居然開(kāi)始主打情感牌，大力提倡在事件中充分挖掘、提煉情感元素，還開(kāi)通網(wǎng)站在全國(guó)麾軍前進(jìn)，大有節(jié)目情系中國(guó)，感召天下的趨勢(shì)。南京臺(tái)某欄目的倫理故事被打包向省外出售。

3、打造魅力中介，增添娛樂(lè)元素，主持人不唱獨(dú)角戲

浙江臺(tái)明珠頻道民生欄目《阿六頭說(shuō)新聞》的策劃擔(dān)心阿六頭的獨(dú)角戲唱久了會(huì)失去部分觀眾，于是考慮讓阿六頭為“娶”阿六嫂，先是轟轟烈烈地海選阿六嫂，把人氣聚攏到演播室內(nèi)，后來(lái)定型為“夫妻”搭檔主持，因此收視率再創(chuàng)杭城自辦欄目榜首。齊魯臺(tái)的《拉呱》曾經(jīng)創(chuàng)下山東各頻道收視率之最，可是仍在新形勢(shì)下改變與觀眾溝通形式，還是繼續(xù)曲藝式播新聞，只是主持人小么哥身邊不定期出現(xiàn)一名美女搭檔，有時(shí)候甚至三個(gè)人共同主持，旁邊還有急促的鼓點(diǎn)伴奏，歡快熱鬧的場(chǎng)面還插入了與觀眾的互動(dòng)元素。浙江臺(tái)明珠頻道還有一檔大型公益直播欄目《開(kāi)心活寶》，三個(gè)青年拍檔不僅擔(dān)當(dāng)主持，每天還要為觀眾演一出情景喜劇小品，每周連續(xù)五天。欄目設(shè)立的“開(kāi)心基金”賬戶上的數(shù)字在上滾不輟，許多幫扶對(duì)象受其恩惠，又是成功策劃一例。

央視為老年人而辦的《夕陽(yáng)紅》欄目，可謂典型的民生欄目了，不知您是否注意到，從去年底開(kāi)始，節(jié)目不再邀請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)嘉賓，改為單人故事會(huì)，主持人撰文說(shuō)這是一種挑戰(zhàn)，因?yàn)橥鮿?、單田芳等藝人都在電視臺(tái)正襟危坐講故事，借助為老年人服務(wù)這一欄目?jī)?yōu)勢(shì)，另辟一條邊說(shuō)邊評(píng)的主持新路，博得老年觀眾的贊許。由此可見(jiàn)，主持形式的新老較量，并非前衛(wèi)和落伍的觀念之爭(zhēng)，收視習(xí)慣關(guān)系到各人的性格，嗜好，學(xué)識(shí)，品位，價(jià)值觀，思維方式等諸方面因素，也不是一成不變的，所謂“市場(chǎng)變幻無(wú)定數(shù)“，電視欄目的主持形式也同此理。

4、讀報(bào)讀出個(gè)性化，語(yǔ)言帶“電”也精彩

央視二套早間節(jié)目也有個(gè)欄目《第一時(shí)間》，其中有個(gè)版塊叫“馬斌讀報(bào)”我挺喜歡。小伙子馬斌讀報(bào)多數(shù)是“讀照片”，比劃追隨語(yǔ)調(diào)，讀得抑揚(yáng)頓挫，每條都后綴幾句設(shè)身處地的讀后感，最后總是以一段風(fēng)趣幽默的順口溜結(jié)尾。我聽(tīng)“馬斌讀報(bào)”，像在聽(tīng)書。繪聲繪色地真過(guò)癮。

江蘇臺(tái)的《南京零距離》前些年收視率屢創(chuàng)新高，它有一種形式是固守始終的，這就是鎖定孟非這個(gè)光頭小伙子來(lái)主持。孟非每天還必出這個(gè)欄目的一張王牌：孟非讀報(bào)。

我認(rèn)為，孟非讀報(bào)的王牌確立，與領(lǐng)導(dǎo)的充分授權(quán)是分不開(kāi)的。如今經(jīng)常有人欽佩他“敢說(shuō)”，也不斷有人指責(zé)他“亂說(shuō)”。其實(shí)我愛(ài)聽(tīng)“孟非讀報(bào)”，是偏愛(ài)他的聯(lián)系能力和思辨能力，甚至是他帶刺的調(diào)侃。

實(shí)際上讀報(bào)欄目的最初創(chuàng)意來(lái)自鳳凰衛(wèi)視《有報(bào)天天讀》。長(zhǎng)袍大褂裝扮的楊錦麟，學(xué)究作派，國(guó)語(yǔ)閩腔，彎下腰去一字一頓地讀報(bào)。鳳凰衛(wèi)視總裁說(shuō)他是這樣想到楊錦麟的。他說(shuō)，“這樣的形象、這樣的口音、這樣的年紀(jì)，還能紅，還能火，憑什么？?jī)蓚€(gè)字：經(jīng)歷。老楊讀報(bào)的“魂魄”，在于一個(gè)飽經(jīng)憂患、憂國(guó)憂民的知識(shí)分子，這五十多年來(lái)在底層苦過(guò)、在上層混過(guò)、在內(nèi)地呆過(guò)、在香港漂過(guò)的這種復(fù)雜的人生經(jīng)歷?！币苍S臺(tái)港澳的報(bào)紙紛呈，視角錯(cuò)落，觀點(diǎn)各異，也許楊錦麟飽經(jīng)憂患的閱歷，減少了教誨的口吻，所以“楊錦麟讀報(bào)“更多傾向于觀眾的判斷，就是他盡量呈現(xiàn)消息的多方來(lái)源，讓觀眾邊分析邊接近“真相”。對(duì)觀眾的尊重，也是一種魅力。

5、但聞活動(dòng)又擂鼓 電視機(jī)前等“好戲”

如今電視民生新聞欄目方興未艾，與觀眾的互動(dòng)活動(dòng)也在緊鑼密鼓地比試高低，上述長(zhǎng)沙街頭500靚妹爭(zhēng)當(dāng)幫女郎，杭州阿六頭在市民中海選阿六嫂，皆是為新欄目和改版欄目鋪墊的鼓聲。鼓樂(lè)聲聲，觀眾共鳴，留下欄目先入為主的深刻印象。

安徽經(jīng)視《第一時(shí)間》欄目，目前在全國(guó)的民生新聞欄目中聲名鵲起，以活動(dòng)與報(bào)道同步的方式，催生慈善義舉，記者在活動(dòng)中的“俠骨柔情”，也由此鐫刻在欄目特征之上：寒冬臘月，皖北冰天雪地，一行記者與資助人在那里聚齊，開(kāi)始了關(guān)愛(ài)農(nóng)村孤苦兒童的“冬暖行動(dòng)”；盛夏七月，省城烈日炎炎，欄目主持人與知名記者分散到各西瓜攤點(diǎn)，連續(xù)數(shù)日“我?guī)凸限r(nóng)賣西瓜”；高考中榜，城鄉(xiāng)貧困生學(xué)費(fèi)無(wú)著，欄目攜手省希望工程辦公室向社會(huì)募集善款，送上門去?；顒?dòng)片段每日播出一集，賺足了觀眾的情感和眼淚，也使得欄目的收視率和市場(chǎng)份額持續(xù)上揚(yáng)。

《生活在線》是青島電視臺(tái)的民生欄目，2006年開(kāi)始探索欄目活動(dòng)化、活動(dòng)欄目化的路徑，效果出乎意料。一次，從一條身世之謎拉開(kāi)了“無(wú)錫尋親”活動(dòng)的序幕，青島100多人的尋親團(tuán)在無(wú)錫舉辦大型見(jiàn)面會(huì)。當(dāng)?shù)孛襟w評(píng)價(jià)近年來(lái)規(guī)模最大、效果最好的尋親見(jiàn)面會(huì)。因此創(chuàng)當(dāng)?shù)厥找暺孥E。

好戲連臺(tái)，桴鼓造勢(shì)，活動(dòng)先行，意在人氣。如今，為民生欄目策劃的互動(dòng)活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)辟了多種形式，兼容了義演、直播、游戲、短信、熱線等常態(tài)內(nèi)容，策劃人可以最大限度地發(fā)揮想像力并拓展實(shí)踐活動(dòng)空間。

6、方言欄目是燙手的“香餑餑”

我看過(guò)成都臺(tái)的《天府食坊》《串串香》和重慶臺(tái)的《生活麻辣燙》，后者據(jù)說(shuō)從開(kāi)播之初收視率就在當(dāng)?shù)嘏琶叭?，前面提及的方言欄目《拉呱》和《阿六頭說(shuō)新聞》也是濟(jì)南和杭州地區(qū)的收視王牌，有的還榮膺中國(guó)“全國(guó)百佳欄目”，有的還搬上衛(wèi)視讓全球同享那方語(yǔ)言的魅力，有的地方甚至出現(xiàn)了方言頻道?？晌乙布{悶，方言的覆蓋區(qū)域有限，怎么能有持久的生命力？

國(guó)家廣電總局曾經(jīng)批轉(zhuǎn)《中國(guó)廣播電視播音員主持人自律公約》，其中有特別要求，主持人“除特殊需要外，一律使用普通話，主持人的方言播報(bào)也在禁止之內(nèi)”。然而各地的方言新聞為何仍在我行我素？雖說(shuō)方言在一定區(qū)域里，有比普通話生動(dòng)、傳神的俗語(yǔ)俚句，可是未經(jīng)“雅”化，不加字幕，會(huì)否出現(xiàn)歧義？聽(tīng)說(shuō)方言欄目也有失敗之鑒，蘇州電視臺(tái)曾經(jīng)有一檔《蘇阿姨說(shuō)新聞》的蘇州話節(jié)目，可是現(xiàn)在偃旗息鼓了，可有人知難而退?？磥?lái)我的多慮不值一提，方言欄目仍是民生欄目的強(qiáng)勢(shì)形式，它甚至發(fā)展到情景劇，或者是情景劇方言配音，安徽電視臺(tái)的方言劇《我愛(ài)飯米?！放c當(dāng)初的方言版本《老爸向前沖》同樣招徠當(dāng)?shù)赜^眾。

既然各省的電視招牌欄目中都有方言新聞的一席之地，我認(rèn)為安徽臺(tái)應(yīng)該開(kāi)發(fā)獨(dú)具魅力的方言版的民生新聞欄目，至少一家老小每天饒有興致地坐在電視機(jī)前，觀看身邊發(fā)生的那些事情，還能夠享受“語(yǔ)言親近感”，那樣的話，觀眾會(huì)覺(jué)得電視臺(tái)更貼心。

也許觀眾已經(jīng)發(fā)覺(jué)，電視欄目“內(nèi)容為王”的爭(zhēng)奪，已經(jīng)讓諸多策劃人殫精竭慮，但是為了觀眾著想，他們還在不停紛呈新創(chuàng)意，孵化“金點(diǎn)子”，將本來(lái)質(zhì)樸、實(shí)用的電視民生欄目引向精彩領(lǐng)域。這是觀眾的福分。■

（作者單位：安徽電視臺(tái)）